Merck, das älteste Chemie- und Pharmaunternehmen der Welt, legt sich einen neuen Markenauftritt zu. Das Unternehmen habe sich in den letzten zehn Jahren vom klassischen Pharma- und Chemieanbieter in ein globales Technologieunternehmen entwickelt, so heißt es. Inspiriert von der „bunten und formenreichen Welt unter einem Mikroskop“ präsentiert sich das DAX-Unternehmen nunmehr mit einem von Grund auf veränderten Erscheinungsbild.
In der offiziellen Pressemeldungen heißt es zum neuenMarkenauftritt von Merck: „Merck hat sich in den vergangenen zehn Jahren fundamental verändert. Wir haben uns vom klassischen Pharma- und Chemieanbieter in ein globales Technologieunternehmen entwickelt. Mit unserer einzigartigen Kombination aus hoch spezialisierten Biopharma-, Life-Science- und Material-Geschäften sind wir heute in der Lage, Lösungen für globale Megatrends wie Gesundheit oder den digitalen Wandel anzubieten. Unsere runderneuerte Marke soll diese neue Ausrichtung gegenüber unseren Kunden, Partnern und Bewerbern dokumentieren. Wir wollen einheitlich und weithin sichtbar als Merck zu erkennen sein und so unseren bewährten Markennamen stärken. Dazu haben wir bewusst alte Zöpfe abgeschnitten und setzen künftig auf einen jungen und aufmerksamkeitsstarken Auftritt“, so Karl-Ludwig Kley, Vorsitzender der Geschäftsleitung und CEO.
Passend zum kürzlich rezensierten Buch „Emotion gestalten“ heißt es seitens des Unternehmens weiter: „Eine umfassende externe und interne Analyse hatte gezeigt, dass wir unseren Marktauftritt deutlich emotionalisieren mussten, um im Markt und von Bewerbern als lebendiges Technologieunternehmen wahrgenommen zu werden“, so Walter Huber, Leiter der Konzernkommunikation.
Tatsächlich wirkt das neue Design ungleich dynamischer als das bisherige, 2001 eingeführte, von der Agentur Landor entwickelte, durchweg konservative Erscheinungsbild. Welch ein Kontrast! Aufmerksamkeit sollte dem neuen Markenauftritt gewiss sein. Derart bunt und formverspielt hat man bis dato noch kein DAX-Unternehmen gesehen. Verwechslungsgefahr mit anderen Pharmamarken scheint nunmehr ausgeschlossen. Ziel erreicht, könnte man sagen. Mein Eindruck ist allerdings ein ganz anderer, nämlich, dass man ein gutes Stück übers Ziel hinausgeschossen ist.
In der Tat hat man in Bezug auf die Gestaltung nahezu alle „alten Zöpfe“ abgeschnitten. Mutig wird das jedoch nur nennen, für den Markenwerte wie Vertrauen, Kontinuität und Zuverlässigkeit keine Rolle spielen. Offen gesagt halte ich die Entwicklung in dieser Form für einen folgenschweren Fehltritt. Ein insgesamt ziemlich MERCK-würdiger Schritt. Hier die Gründe:
1. Die Gestaltung wirkt wie übergestülpt – gut zu sehen am Webauftritt (Screenshot bisheriger Webauftritt). An einem technologisch veralteten Konstrukt festzuhalten, um an der Oberfläche ein wenig Kosmetik zu betreiben, wirkt nicht fortschrittlich, sondern gestrig. Was es braucht, ist nicht der Austausch von Bildchen, sondern eine von Grund auf neukonzipierte Website, Stichwort Responsivität, besser noch, es braucht die Neuaurichtung der gesamten digitalen Präsenz. Bei Merck ist man offenbar der Ansicht, der Austausch von Grafiken würde reichen, um als innovative, zeitgemäße Marke wahrgenommen zu werden. Das neue Merck-Logo repräsentiert nicht, es kaschiert lediglich.
2. Es fehlt der Bezug zur Geschichte. Eine Marke, die ihren Ursprung im Jahre 1668 hat, verfügt allein aufgrund dieser Historie über einen unglaublich hohen Wert. Das neue Erscheinungsbild knüpft daran in keiner Weise an. Problematisch ist dies schon allein deshalb, weil in der textlichen und sprachlichen Kommunikation nun nachgeholt werden muss, was in der visuellen Kommunikation fehlt. Kunden und Investoren könnten sich fragen, ob sie es tatsächlich noch mit dem gleichen Unternehmen zu tun haben. Das neue Erscheinungsbild, um es mal ganz hart zu formulieren, zerstört das bis dato aufgebaute Vertrauen und die bestehende unterstellte Markenreputation, einfach weil jegliche visuellen Bezugspunkte zur Geschichte der Marke fehlen.
3. Der Bogen wurde gestalterisch überspannt. Das bisherige Logo mag kleinteilig sein – der neue Schriftzug ist es allerdings nicht minder. Die Wortmarke ist trotz lediglich fünf Lettern sehr komplex. Das Zusammenspiel aus Kurven, Bögen und Geraden erzeugt zwar jede Menge Dynamik – ein einprägsames Zeichen ist dabei allerdings nicht entstanden. Das Farbkonzept, die auf sechseckigen Waben basierende Struktur, eine eigenwillige Typographie – es sind einfach zu viel Dinge, die miteinander konkurrieren. Jede Form schreit: schau mich an! Mit Design hat dies nichts zu tun. Design ist in der Lage, die Aufmerksamkeit zielgerichtet auf das Wesentliche zu lenken, in diesem Fall auf die Information bzw. die Botschaft. Weniger wäre in diesem Fall sicherlich mehr gewesen. In dieser Form passt das neue Design Styling eher zu einem Mobilfunkanbieter, der auch Musik-Flatrate-Tarife im Angebot hat, als zu einem traditionsreichen Pharma- bzw. Technologieunternehmen dieser Größe und mit dieser Tradition.
4. An Hässlichkeit kaum zu überbieten. Ästhetik wird gemein hin überschätzt, davon bin ich überzeugt, aber dieses Merck-Logo ist derart verbeult, unförmig und hässlich, dass sich einem die Nackenhaare aufstellen. Integriert in den technologisch veralteten Rahmen des Webauftritts erzeugt das Logo fast schon eine Art Trash-Look. Gute Ansätze wie das variable Farbkonzept oder die Cover-Gestaltung werden von der überbordenden Formensprache und der viel zu stylisch geratenen Typographie überlagert. Den Anspruch eines „führenden Wissenschafts- und Technologieunternehmens“ vermittelt das neue Logo jedenfalls nicht.
Verantwortlich für die Kreation zeichnet FutureBrand.
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Update 21. März 2018: Mittlerweile wurde das Design auf unzähligen Medien und Objekte angewandt. Hier einige Bilder vom Fuhrpark und aus dem Bereich Signalisation. Die VIM Group unterstützt Merck in den Bereichen Brand Implementation und Brand Management.
Nach dem ersten Schock finde ich das CI gut. Das wird die Minderheit aller Meinungen widerspiegeln, aber ich bin mir sicher, dass das neue Merck CI seinen Zweck erfüllen wird. Vielleicht gibt es in 10 Jahren etwas neues – wäre nicht schlecht für unsere Branche – bis dahin wird Merck aber zig tausende neuer Social Media Follower (im Monet ca 3500, für ein Dax Unternehmen…) haben.
Das B2B Business läuft anders als B2C. Kein Big Player wird aufgrund des ungewöhnlichen Cis aufeinmal die 100 mio Aufträge fallen lassen. Die Consumer aber werden kommen.
Merck betritt neues Terrain, sicher gibt es Fehler im handwerklichen, dennoch ist es mutig, neu, irgendwo passend und in einigen Monaten “normal”. Das Logo bietet mehr als ausreichend Alleinstellungsmerkmale, “Branchen-Bezug” und Finesse um Merck’s Branding zu komplementieren.
Ich denke 95% aller Kommentare würden in einigen Monaten ganz anders ausfallen und hier wird wie so oft zu vorschnell verurteilt. Schade ist es das Merck den Lokalbezug (bin selbst Darmstädter) vollends aufgibt, einen schlechten Job möchte ich der ausführenden Agentur aber nicht unterstellen. Den das ist wirklich ganz großes (neues) Kino und sehr mutig.
Ich denke es wird sich auszahlen.
P.S.
Da sich beim erneuten kurzen Überfliegen die Schrift als großer Kritikpunkt ergibt kurz mein Input dazu.
Ich denke das die wirklich ungewöhnliche, auf den ersten Blick “hässliche” Typo sich satt sieht (Merck ist groß genug um sowas medial durch zu ziehen). Was bleibt ist ein weiteres Alleinstellungsmerkmal mit Charakter welches irgendwann als typical merck abgetan wird. Und das ist gut so.
So viel zu der Aussage von Geschäftsführung damals vor 10 Jahren : Wir brauchen ein Logo das Charakter, Wiedererkenungwert und Bestand hat wie Opel, VW, Mercedes.
Sind wir in unserer Gesellschaft und unserer Zeit schon so eintönig und langweilig geworden dass wir Farben und Formen als gefährlich ansehen. Wenn ich den Grundtenor aus dem Blog richtig verstehe dann ist anders gleich schlecht und hässlich nur weil es nicht den heutigen Stereotyps unterliegt. Im privaten wie im geschäftlichen Umfeld gibt es nur 2 Kategorien, diejenigen die Akzente setzen und jene die diesen folgen (sogenannte “Follower”), die unentschlossenen mal außen vor gelassen. Als Mitarbeiter bin ich stolz darauf das Merck es sich zur zentralen Aufgabe gemacht hat kein “Follower” zu sein sondern Akzente zu setzen und im Markt mit Innovationen zu glänzen. Dieses Streben kann sich natürlich nicht nur in den internen Leitlinien wiederspiegeln sondern muss von einer ebenso ambitionierten Außendarstellung getragen werden. Das Denken in Kategorien und Schubladen, was ist Pharma und was ist Chemie und was verleiht diesen das richtige Erscheinungsbild, ist viel zu eng und lässt keinen Raum für neues und innovatives. Wir sollten doch alle mittlerweile verstanden haben dass die Grenzen zw. Mensch, Natur, Wissenschaft und Technik immer fließender werden. Die Herausforderungen der Zukunft verlangen ein umdenken und eine Abkehr von festen Strukturen. Merck bringt das nicht nur mit seinem Markenauftritt zum Ausdruck, obgleich es mit diesem viel sichtbarer wird.
Der Grundtenor ist ein anderer. Aber erst einmal freut es mich, dass auch Mitarbeiter von Merck sich hier einbringen. Dafür herzlichen Dank!
Richtig ist, dass der Mensch, um es mal verkürzt zu formulieren, Andersartigkeit tendenziell eher ablehnend gegenüber steht, einfach, weil die Umstellung auf etwas Neues mit Aufwand verbunden ist. Das Neue muss auch Vorteile bringen, um es als positiv zu begreifen. Sich an ein neues Zeichen, ein neues Erscheinungsbild zu gewöhnen, bedeutet Aufwand, zudem sehen die meisten Außenstehenden keinen Vorteil, kein Nutzen darin, wenn sich ein Unternehmen ein neues Erscheinungsbild zulegt. Das ist der Grund, weshalb es hier im dt und anderswo vorgestellte Redesigns grundsätzlich schwer haben. Hinzu kommt, dass viele der im dt Diskutierenden selbst gestalterisch tätig sind und das Gefühl haben, es besser hinzubekommen. Das darf man nicht als Ego-Trip missverstehen. Wir können nicht anders, als nach Möglichkeiten der Verbesserung Ausschau zu halten ;-)
Soweit allgemeingesprochen. Nun konkret. Der Grundtenor ist vielmehr, so jedenfalls meine Wahrnehmung, dass das neue Erscheinungsbild zwar Aufmerksamkeit generiert, die gewählten Gestaltungsmittel jedoch vor dem Hintergrund der (Neu)Positionierung am Ziel vorbeiführen. Das Konzept zeigt gute Ansätze, etwa die Gestaltung der Cover, offenbart jedoch auch einen großen Mangel an Verständnis im Bereich der Typographie. Der Wortmarke gilt die Hauptkritik. Und zwar keinesfalls, weil sie anders ist, sondern weil sie im Grunde fernab geltender Typographieregeln kreiert worden ist.
Dass Regeln auch gebrochen werden dürfen und zuweilen auch müssen, steht außer Frage. In diesem Fall überwiegt jedoch der Eindruck, zumindest bei mir persönlich, dass die Verantwortlichen auf beiden Seiten, im Unternehmen wie auch in der Agentur, die Regeln a) gar nicht kennen oder zumindest b) den Regelbruch des Regelbruchs Willen vollziehen wollten. Wenn ein solcher Regelbruch beispielsweise von einem Intendanten eines Schauspielhauses initiiert wird, dann erschließt sich dies noch. Dann nämlich, wenn Andersartigkeit Teil der Identität ist, der DNA, wie es so schön im besten Marketing-Sprech heißt. In diesem Fall wirkt die Andersartigkeit jedoch inszeniert und aufgesetzt. Ich bin nicht der Einzige, der die Gestaltung als unpassend für das im DAX gelistete Traditionsunternehmen empfindet, nicht, weil es nicht den Stereotypen entspricht – dieser Umstand wird auch von einigen Kommentierern hier ausdrücklich gelobt –, sondern weil die gestalterischen, handwerklichen, technischen wie auch ästhetischen Defizite so offensichtlich sind, dass man sich fragen muss, wie solch ein Konzept durchgewinkt werden konnte. Diese Fassungslosigkeit ist es, die in einer Vielzahl von Kommentaren hier Ausdruck findet.
Ein angepasstes oder überarbeitetes Erscheinungsbild sehe ich (meistens jedenfalls) als positiv. Auch ein “Rundumschlag” – je nach Unternehmensposition – ist meiner Meinung durchaus erlaubt. Was hier allerdings geschah, ist auf allen Ebenen nicht nur Grenzen auszuloten oder zu diese brechen, sondern man hat eindeutig vergessen rechtzeitig anzuhalten, auch mal wieder einen Schritt zurück zu machen und die Gesamtwirkung zu betrachten.
Schrift die aufs äußerste VERformt wurde – eben nicht charakteristisch GEformt. Dazu kommen Farben die in Verbindung mit der Schrift und dem Logo noch mal einen Schritt weiter gehen – auch hier zu weit, weil es einfach nur noch “wild und willkürlich” wirkt. Die Farben selbst sind jedoch nicht das Problem. Die Menge machts. Nahezu egal wohin man schaut: alles “schreit” einen an. Spätestens dann ist es zu viel des guten. Das mag auf ein zwei Doppelseiten in einer Broschüre funktionieren. Überall (und so wirkt wenigstens der gezeigte Teil der Medien) ist es “too much”.
Und auch wenn oft viele (mich wahrscheinlich inbegriffen) zu schnell “blöd” schreien, glaub ich nicht dass viele ihre Meinung ändern werden. Nicht in zwei Wochen und auch nicht in 5 Jahren. Außer es wird an zwei, drei entscheidenden Stellen Nachgefeilt.
Vielleicht hängt meine Überzeugung damit zusammen dass ich das gesamte Spektrum der neuen Außendarstellung bereits intern gesehen habe und das überzeugt mich. Ich kenne die Produkte von Merck und weiß dass dieser farbintensive Auftritt der Industrie gut tut und eben klare Akzente setzt, sowohl in der Chemie als auch in der Pharma. Zudem IST Merck mit seiner Produktpalette einfach farbenfroh. Angefangen bei Pigmenten für Kosmetika, Elektronik und Automotive bis hin zu den bekannten Flüssigkristallen die unserer Unterhaltungselektronik alla Smartphones, Tablets und Fernseher diese faszinierende Farbbrillanz, und Tiefe verleiht. Merck macht das überhaupt erst möglich und will genau dass nun auch in seiner Außendarstellung vermitteln. Da ist der Name Programm und die Identität zweifelsfrei.
Ich bin Zellbiologe, Darmstädter und kenne Merck. Trotzdem war mein erster Gedanke als ich den neuen Schriftzug sah “Weleda” oder “Demeter”, also irgendwas anthroposophisches und nicht was naturwissenschaftliches.
Die Farbvarianten wirken nunmal eher bunt (sagt ja auch die Firma mit ‘inspiriert von der bunten Welt unterm Mikroskop’) und bunt ist nunmal beliebig. (Und ich war mit dem Logo von 2001 schon nicht warm geworden. Das war mir zu kleinteilig und man musste zuviel über Analysemethoden wissen, um zu ahnen, was es zeigt. Abgesehen davon, verlor das M immer seinen Aufstrich. ;-)
Ich pflichte Sebastian in allen Punkten bei. Auch ich arbeite seit 25 Jahren bei Merck und habe diverse Logowechsel mitgemacht, die eher so nebenher ohne großes Echo verlaufen sind.
Doch diese Umstellung ist so drastisch und polarisiert dermaßen, dass man den Markenentwicklern einen gewissen Vorsatz unterstellen könnte. Es wird darüber diskutiert, viele Menschen beschäftigen sich intensiv mit der Marke, die Medien berichten, man diskutiert und spricht darüber. Gibt es einen besseren Weg, um eine Marke dauerhaft in die Köpfe zu bekommen? Ob im positiven oder negativen Sinne ist erstmal egal – sie ist aber im Kopf!
Ich gebe zu, als ich morgens am Launchday (sagt man das so?) in die Firma kam, war ich erstmal überrascht, skeptisch, verunsichert. Das sollte das neue Logo bzw. das neue Markendesign von Merck sein? Doch je öfter ich das vibrant M und den Merck-Schriftzug im Zusammenhang mit den anderen gestalterischen Mitteln sah, desto mehr konnte ich ihm abgewinnen.
Sebastian sagte bereits, dass wir als Mitarbeiter schon am ersten Tag Zugang zu Informationsmaterial über das komplette Design mit allen Bestandteilen, Farben etc. hatten. Darunter befanden sich auch Produktbeispiele, Autolackierungen Werbeplakate – wie es aussehen könnte. Das hat mich schlicht umgehauen. Ich stellte mir einen Merck-Tanklastzug lackiert im neuen Design auf der Autobahn vor. Einfach ein Hingucker! Und schon ist der Name Merck wieder im Kopf – Ziel erreicht!
Das Problem von Merck war immer, dass wir tolle und innovative Produkte herstellen, nur niemand wußte davon. Kaum jemand weiß, dass in der Metallic-Lackierung seines Autos Pigmente von Merck stecken. Kaum einer weiß, dass im Duschgel von Marke XY Merck-Pigmente stecken. Kaum einer weiß, dass in seinem Fernseher von Samsung/Sharp/LG etc. Flüssigkristalle von Merck stecken. Das wird sich in Zukunft ändern. Und das wird der neue Markenauftritt von Merck bewirken, davon bin ich überzeugt.
Ehrlich gesagt wüsste ich gar nicht, weshalb Merck bei Privatkunden überhaupt bekannt sein will? Weder stellen die irgendwelche bekannten Generika her, nach welchen man in der Drogerie oder Apotheke verlangen könnte, noch frage ich im Mediamarkt nach einem LCD-Fernseher mit Flüssigkristallen der Firma Merck. Wozu müssen die also bei Privatkunden auffallen?
Auch bei Gewerbekunden müssen die ihr Image nicht aufpolieren, benötigt man irgendein Produkt, welches nur Merck oder ein Tochterunternehmen herstellt, dann ist man eh alternativlos an die gefesselt. Da brauchen die keine Werbung zu machen, man hat eh keine Wahl, da sie zahllose Patente auf jedes ihrer Produkte und jede auch nur entfernt denkbare Verwendung von diesem haben.
Meine Meinung zum neuen Design: Das neue Logo ist eine Verbesserung zum alten, aber die Farbgebung könnte insgesamt wesentlich dezenter, moderner und ästhetischer sein. Die Internetseite ist schlicht veraltet und benötigt dringend ein vollständiges Redesign. Und diese Logofont für Überschriften zu verwenden ist auch sehr ungeschickt.
Ich dreh mich gerade mal um…
Ich glaube das nicht.
Auf jeden Fall spannend… ich würde sagen wir treffen uns in einem halben Jahr wieder ;-)
Ich arbeite bei Merck und liebe das neue Design ;-) … Ich bin davon überzeugt, dass wir damit den richtigen Schritt in die richtige Richtung getan haben! Die Botschaft passt zum Wandel und der Strategie unseres Unternehmens. … Um genial zu sein, muss man nicht mit dem Strom schwimmen!!
Nö, man muss nicht mit dem Strom schwimmen, das kleine Einmaleins sollte man aber schon kennen, oder?
Und wer diktiert das Einmaleins? … Das, denke ich doch, ist auch umstritten!
Noch ein paar Worte zur angeblichen “schweren Lesbarkeit” der Headlines in der neuen Merck-Schrift. Ich habe schon einige Plakate, die in der Firma ausgestellt sind gesehen. Ich bin weit jenseits der 40, brauche zum Glück noch keine Brille und habe keinerlei Schwierigkeiten, die Texte zu lesen. Vielleicht sollten sich diejenigen, die Probleme damit haben, oder zu haben glauben, über die Anschaffung einer geeigneten Lesehilfe nachdenken.
Ich denke es geht weniger grundsätzlich darum, ob die Headlines lesbar sind oder nicht, sondern vielmehr um die “Einfachkeit” der Lesbarkeit, die bei schlichteren Schriften und weniger flimmernden Farbkombinationen um ein vielfaches höher ist. Ich kann auch alle Headlines die hier gezeigt sind lesen, allerdings deutlich holpriger als es bei anderen Schriften der Fall wäre – selbst bei den in Gemischtbuchstaben geschriebenen Texten merke ich deutlich, dass ich Zeichen für Zeichen entziffere (was eigentlich unbewusst bei VERSALSCHREIBWEISE passiert) anstelle der jeweiligen Wörter. Soweit nur meine Auffassung dazu.
@Kay: gut gemeint ist manchmal trotzdem schlecht umgesetzt.
Da hilft es auch nicht die Dinge schön zu reden. Firmen-PR-Gerede hin- oder her. Man kann auch auffallen und gleichzeitig seriös wirken. So ist das einfach mit dem Holzhammer umgesetzt. Da ging wohl das Geld aus …