Skip to content

Eine MERCK-würdige Gestaltung – Pharmakonzern Merck erhält neuen Markenauftritt

Merck, das älteste Chemie- und Pharmaunternehmen der Welt, legt sich einen neuen Markenauftritt zu. Das Unternehmen habe sich in den letzten zehn Jahren vom klassischen Pharma- und Chemieanbieter in ein globales Technologieunternehmen entwickelt, so heißt es. Inspiriert von der „bunten und formenreichen Welt unter einem Mikroskop“ präsentiert sich das DAX-Unternehmen nunmehr mit einem von Grund auf veränderten Erscheinungsbild.

In der offiziellen Pressemeldungen heißt es zum neuenMarkenauftritt von Merck: „Merck hat sich in den vergangenen zehn Jahren fundamental verändert. Wir haben uns vom klassischen Pharma- und Chemieanbieter in ein globales Technologieunternehmen entwickelt. Mit unserer einzigartigen Kombination aus hoch spezialisierten Biopharma-, Life-Science- und Material-Geschäften sind wir heute in der Lage, Lösungen für globale Megatrends wie Gesundheit oder den digitalen Wandel anzubieten. Unsere runderneuerte Marke soll diese neue Ausrichtung gegenüber unseren Kunden, Partnern und Bewerbern dokumentieren. Wir wollen einheitlich und weithin sichtbar als Merck zu erkennen sein und so unseren bewährten Markennamen stärken. Dazu haben wir bewusst alte Zöpfe abgeschnitten und setzen künftig auf einen jungen und aufmerksamkeitsstarken Auftritt“, so Karl-Ludwig Kley, Vorsitzender der Geschäftsleitung und CEO.

Passend zum kürzlich rezensierten Buch „Emotion gestalten“ heißt es seitens des Unternehmens weiter: „Eine umfassende externe und interne Analyse hatte gezeigt, dass wir unseren Marktauftritt deutlich emotionalisieren mussten, um im Markt und von Bewerbern als lebendiges Technologieunternehmen wahrgenommen zu werden“, so Walter Huber, Leiter der Konzernkommunikation.

Tatsächlich wirkt das neue Design ungleich dynamischer als das bisherige, 2001 eingeführte, von der Agentur Landor entwickelte, durchweg konservative Erscheinungsbild. Welch ein Kontrast! Aufmerksamkeit sollte dem neuen Markenauftritt gewiss sein. Derart bunt und formverspielt hat man bis dato noch kein DAX-Unternehmen gesehen. Verwechslungsgefahr mit anderen Pharmamarken scheint nunmehr ausgeschlossen. Ziel erreicht, könnte man sagen. Mein Eindruck ist allerdings ein ganz anderer, nämlich, dass man ein gutes Stück übers Ziel hinausgeschossen ist.

In der Tat hat man in Bezug auf die Gestaltung nahezu alle „alten Zöpfe“ abgeschnitten. Mutig wird das jedoch nur nennen, für den Markenwerte wie Vertrauen, Kontinuität und Zuverlässigkeit keine Rolle spielen. Offen gesagt halte ich die Entwicklung in dieser Form für einen folgenschweren Fehltritt. Ein insgesamt ziemlich MERCK-würdiger Schritt. Hier die Gründe:

1. Die Gestaltung wirkt wie übergestülpt – gut zu sehen am Webauftritt (Screenshot bisheriger Webauftritt). An einem technologisch veralteten Konstrukt festzuhalten, um an der Oberfläche ein wenig Kosmetik zu betreiben, wirkt nicht fortschrittlich, sondern gestrig. Was es braucht, ist nicht der Austausch von Bildchen, sondern eine von Grund auf neukonzipierte Website, Stichwort Responsivität, besser noch, es braucht die Neuaurichtung der gesamten digitalen Präsenz. Bei Merck ist man offenbar der Ansicht, der Austausch von Grafiken würde reichen, um als innovative, zeitgemäße Marke wahrgenommen zu werden. Das neue Merck-Logo repräsentiert nicht, es kaschiert lediglich.

2. Es fehlt der Bezug zur Geschichte. Eine Marke, die ihren Ursprung im Jahre 1668 hat, verfügt allein aufgrund dieser Historie über einen unglaublich hohen Wert. Das neue Erscheinungsbild knüpft daran in keiner Weise an. Problematisch ist dies schon allein deshalb, weil in der textlichen und sprachlichen Kommunikation nun nachgeholt werden muss, was in der visuellen Kommunikation fehlt. Kunden und Investoren könnten sich fragen, ob sie es tatsächlich noch mit dem gleichen Unternehmen zu tun haben. Das neue Erscheinungsbild, um es mal ganz hart zu formulieren, zerstört das bis dato aufgebaute Vertrauen und die bestehende unterstellte Markenreputation, einfach weil jegliche visuellen Bezugspunkte zur Geschichte der Marke fehlen.

3. Der Bogen wurde gestalterisch überspannt. Das bisherige Logo mag kleinteilig sein – der neue Schriftzug ist es allerdings nicht minder. Die Wortmarke ist trotz lediglich fünf Lettern sehr komplex. Das Zusammenspiel aus Kurven, Bögen und Geraden erzeugt zwar jede Menge Dynamik – ein einprägsames Zeichen ist dabei allerdings nicht entstanden. Das Farbkonzept, die auf sechseckigen Waben basierende Struktur, eine eigenwillige Typographie – es sind einfach zu viel Dinge, die miteinander konkurrieren. Jede Form schreit: schau mich an! Mit Design hat dies nichts zu tun. Design ist in der Lage, die Aufmerksamkeit zielgerichtet auf das Wesentliche zu lenken, in diesem Fall auf die Information bzw. die Botschaft. Weniger wäre in diesem Fall sicherlich mehr gewesen. In dieser Form passt das neue Design Styling eher zu einem Mobilfunkanbieter, der auch Musik-Flatrate-Tarife im Angebot hat, als zu einem traditionsreichen Pharma- bzw. Technologieunternehmen dieser Größe und mit dieser Tradition.

4. An Hässlichkeit kaum zu überbieten. Ästhetik wird gemein hin überschätzt, davon bin ich überzeugt, aber dieses Merck-Logo ist derart verbeult, unförmig und hässlich, dass sich einem die Nackenhaare aufstellen. Integriert in den technologisch veralteten Rahmen des Webauftritts erzeugt das Logo fast schon eine Art Trash-Look. Gute Ansätze wie das variable Farbkonzept oder die Cover-Gestaltung werden von der überbordenden Formensprache und der viel zu stylisch geratenen Typographie überlagert. Den Anspruch eines „führenden Wissenschafts- und Technologieunternehmens“ vermittelt das neue Logo jedenfalls nicht.

Verantwortlich für die Kreation zeichnet FutureBrand.

Merck Logo

Merck Branding

Mediengalerie

Weiterführende Links

Update 21. März 2018: Mittlerweile wurde das Design auf unzähligen Medien und Objekte angewandt. Hier einige Bilder vom Fuhrpark und aus dem Bereich Signalisation. Die VIM Group unterstützt Merck in den Bereichen Brand Implementation und Brand Management.

Dieser Beitrag hat 135 Kommentare

  1. Auf den ersten Blick fand ich es ziemlich unschön, aber zumindest die Broschüren-Titel überzeugen. Ich hätte nur nicht die Schrift für die Headlines benutzt, da diese zu unleserlich sind.

    Zu einigen von Achims Punkten hier ein paar Gedanken:

    1. Die Gestaltung wirkt wie übergestülpt – gut zu sehen am Webauftritt (Screenshot bisheriger Webauftritt).

    Wenn der Webauftritt so bleibt gebe ich Dir Recht. Allerdings kann ich mir gut vorstellen, dass der neue Webauftritt noch in Entwicklung ist und die derzeitige Website eine Zwischenlösung darstellt.

    2. Es fehlt der Bezug zur Geschichte.

    Das höre ich immer mal wieder und man liest auch oft hier im Blog, dass man Logos nicht komplett verändern sollte. Ich für meinen Teil denke aber, dass das wahnsinnig viel mit Gewöhnung zutun hat. Viele Designer sehen das Logo der Deutschen Bank als ein Aushängeschild guten Designs. Wenn man sich aber mal die Markenentwicklung anschaut, hätte man 1974 auch argumentieren können, dass das neue Logo keinen Bezug zur Geschichte hat, da es gänzlich anders war. Heute, 40 Jahr später, sind wir natürlich an das Logo gewöhnt.

    Siehe auch »Geschichte des Logos der deutsche Bank«:
    https://www.db.com/de/media/Logo_Geschichte.pdf

    3. Der Bogen wurde gestalterisch überspannt. […] … ein einprägsames Zeichen ist dabei allerdings nicht entstanden.

    Das alte Logo war auch nicht viel einprägsamer, da auch recht kleinteilig.

    1. Dank Dir Peter für Deine Gedanken.

      Selbst wenn die Website, wie Du es nennst, eine Zwischenlösung darstellt, macht es die Sache nicht besser. Denn selbst, wenn eine zukünftige neue Website in jedweder Hinsicht überzeugt, was ich mir angesichts der angesprochenen gestalterischen und typographischen Unzulänglichkeiten allerdings schwer vorzustellen vermag, bleibt die Botschaft: wir sind auch mit Zwischenlösungen zufrieden. Das sagt viel über den eigenen Anspruch aus, denke ich. Wenn man nach fast 15 Jahren das Erscheinungsbild seines Unternehmens, zumal derart umwälzend, ändert, dann will man dies doch in der bestmöglichen Art und Weise in den Markt eingeführt sehen. Da warte ich doch lieber noch einmal 6–9 Monate, um das Design gemeinsam mit einem ausgereiften Webkonzept den Menschen zu präsentieren. Sorry, aber Zwischenlösung als Gegenargument überzeugt mich nicht.

      Im Gegensatz zu früher, beispielsweise den 1970er Jahren, haben wir heutzutage deutlich (!) mehr Berührungspunkt mit Markenzeichen, insbesondere mit Bildmarken. Das DB-Oval der Deutschen Bank hatte zu dieser Zeit zudem nicht die Bedeutung und vor allem nicht die Präsenz wie es heute der von Stankowski entworfene „Schrägstrich im Quadrat“ hat. Bankfilialen wie auch die Zentrale in Berlin waren früher von außen lediglich mit einem in Versalien gesetzten Schriftzug kenntlich gemacht. Was Stankowski gemacht hat, ist die Deutsche Bank von dem Staub der Nachkriegsjahre zu befreien. Ein notwendiger und dabei wegweisender Schritt. Nicht nur wurden hierbei erstmals die im Corporate Design definierten Leitlinien konsequent angewandt, die Deutsche Bank wurde darüber hinaus im Sinne eines Markenverständnis ausgerichtet. Deswegen hinkt der Vergleich zwischen DB und Merck. Die Umstände sind grundverschieden.

      1. Dass wir heutzutage mehr “Berührungspunkte” mit der Marke deutsche Bank haben (bzw durch Werbung stärker penetriert werden), wäre möglicherweise bloß ein Hinweis darauf, dass es länger dauert sich an eine neue Gestaltung zu gewöhnen. Weniger “erlaubt”, ist ein drastisches redesign ohne historische Umbrüche freilich nicht. Im Fall Merck mag das Ergebnis handwerklich und visuell nicht optimal sein, beweist aber nicht, dass unternehmen nur visuell tradiert ” vorankriechen” sollten, sondern mit dem Anspruch in ihrem Geschäftsfeld Avantgarde zu sein das auch zeigen müssen, wenn sie sich selbst für voll nehmen.

        1. Weniger „erlaubt“, ist ein drastisches redesign ohne historische Umbrüche freilich nicht.

          Das sehe ich anders. Heutzutage gilt es viel stärker zu berücksichtigen, dass Unternehmen den Menschen über das Erscheinungsbild vertraut sind. Über die Jahre hat sich diesbezüglich etwas aufgebaut, ein visueller Eindruck, der eng mit dem Produkt der Firma und auch mit der Erwartung(!) an das Produkt in Verbindung steht. Das gab es in den 1970er Jahren eben nicht in dieser Form, einfach weil es nur wenige Unternehmen gab, die über ein konsequentes Corporate Design verfügten. Früher gab es zudem weniger Wettbewerber. Heute wechseln Menschen schon eine Marke, wenn Ihnen der Werbespot auf die Nerven fällt oder wenn man auf der Website nicht die gewünschte Information findet. Das Angebot ist größer, auch was pharmazeutische Produkte betrifft. Vor diesem Hintergrund braucht es viel mehr Fingerspitzengefühl in Bezug auf das Redesign von Unternehmens- und Markenauftritten als noch vor 30, 40 Jahren, was nicht heißt, dass man nicht auch einschneidende Veränderungen vornehmen dürfte. Nur legitimiert sich ein solches Redesign nicht dadurch, dass man auf die Geschichte anderer Unternehmen verweist.

          Davon abgesehen ist das neue Merck-Design freilich alles, nur nicht avantgardistisch. Es ist, wie ich bereits schrieb, das genaue Gegenteil: gestrig.

          1. Das sehe ich anders.

            … weiß ich, und ist ja auch in Ordnung… das Merck-Design ist in die Hose gegangen, denke ich auch. Es ist aber kein Kronzeuge für unkonventionelles Design im Allgemeinen.

  2. Respekt gebührt den Verantwortlichen auf jeden Fall dafür, dieses Konzept verkauft zu haben. Interessant wäre zu wissen, wie viel Überzeugungsarbeit beim Kunden nötig war. In jedem Fall aber leidtun dürfen einem die Kollegen in aller Welt, die auf Grundlage dieses Konzepts nun die reguläre Kommuniaktion gestalten düfen …

    Wenn man sich die Präsentation (respektive Begründung) des neuen Designs auf der Website anschaut, wird schnell klar, wie inkonsistent schon jetzt der Umgang mit den Gestaltungsmöglichkeiten ist. Wenn mehrzeilige Headlines mal mit genügend Durchschuss und mal mit zuwenig gesetzt werden, ist schnell klar, welche Probleme da künftig noch auftreten werden. Sich berührende Zeilen/Oberlängen können ja gerne ein Gestaltungsmittel sein … aber in diesem Fall schaut es einfach gruslig aus, wenn i-, ü- oder ä-Punke in der Zeile darüber verschwinden. Vor allem zum “Launch” eines neues Designs sollten doch zumindest die ersten Medien perfekt umgesetzt sein – denn es gibt ja noch keinen Grund zum Kompromiss! Wenn dann aber selbst ein Design-Laie den Eindruck bekommt, es scheint in diesem Gestaltungsrahmen doch alles irgendwie in bisschen egal zu sein, dann stimmt da was nicht.

    Alles in allem wirkt es tatsächlich wie das rein dekorative Anhübschen von zu füllenden Flächen. Von der Idee her viel zu kontruiert, um irgendwie spannend zu sein. Nur um der Provokation oder Neuerfindung Willen ein solches Design?

    Und was noch viel wichtiger ist: Wie wird sich das neue Logo auf z.B den Arzneiverpackungen, also in Kombination mit anderen Marken, machen?

  3. Designdiskurs:

    Ging es bei dem Corporate Design von Merck nicht auch darum Neuland zu betreten?
    Der neue Look von Merck bricht mit etablierten Regeln und dem Gewohnten, zumindest für Unternehmen in dieser Größenordnung – und das macht es einzigartig, innovativ und besonders. Also passend zu einem forschenden Unternehmen mit innovativen Produkten?

    Ist diese Corporate Design in der Tradition von Wolfgang Weingart oder David Carson zu sehen und genial – oder einfach nur bedenklich hinsichtlich Ästhetik, Semantik und Funktion?

  4. Die Nachrichten über mein Ableben sind stark übertrieben. Allerdings sind in meinem Alter (68) solche Klopper schon sehr gefährlich.

    Ist alles gesagt, außer dass Merck immer schon anfällig war für Trends, deren Zeit schon vorbei war. Nicht sieht heute älter aus als eine Wortmarke aus der asthmatischen Rotis und jetzt kommen sie mit einem kreischenden Ungetüm, in dessen Nähe sich der Begriff Typografie verbietet. So sieht es aus, wenn ein ganz unbegabter Grafiker meint, einzelne Buchstaben seien witzige Formen, die man irgendwie in eine Reihe stellt und schon sei Schrift. Auch wenn die einzelnen Formen gut wären (wie selbst bei der Rotis), sieht sowas erst wie Schrift aus, wenn alle Zeichen sich einem gemeinsamen Rhythmus unterwerfen anstatt einzeln zu schreien und rumzuhüpfen wie bei einer Exorzismusveranstaltung.

    Ich sehe die Pharmaherren in ihren dunklen Anzügen vor mir, wie sie das alles überhaupt nicht verstehen und eigentlich ganz schrecklich finden. Aber alle meinen, dass sie besonders mutig und entscheidungsstark erscheinen, wenn sie mal gegen ihre persönlichen Vorbehalte aufbegehren. Und kein Kind ist da, das auf den nackten Kaiser zeigt.

    Mannomann.

  5. Falsch! Die Pharmaherren werden ihre dunklen Anzüge nun vielmehr in bunte Flanell-Trainingsanzüge tauschen und darunter in der kalten Jahreszeit vielleicht noch einen wildfarbigen Pollunder tragen. Das wird ulkig.

    1. Wahnsinn! Kann es wirklich sein, dass eine internationale Designagentur nicht gemerkt hat, dass es in der deutschen Sprache Umlaute gibt und trotzdem eine TrueType-Schrift von dafont.com verwendet hat?

      1. Man kann davon ausgehen, dass FutureBrand zwar für die Kreation verantwortlich ist, die Implementierung des Designs jedoch von – vermutlich – hiesigen Agenturen/Dienstleistern durchgeführt wird. Gesteuert wird all dies freilich aus Darmstadt.

        Bei der verwendeten Schriftart namens „MFont“ handelt es sich nicht um einen frei verfügbaren Font, sondern um einen Corporate Font, der selbstverständlich auch nicht über dafont.com zu beziehen ist.

        1. @Achim:

          das mit dafont.com war auch eher ironisch gemeint. Vielleicht hätte ich noch einen Zwinkersmiley hinzufügen sollen. ;-)

  6. Vielleicht will Merck tatsächlich in einer Art gestalterischen Exorzismusveranstaltung Ihr Image umkrempeln (wie war/ist das Image?). Deutlich wird vor allem dabei, dass Merck Psycho-Pharmaka herstellt.

  7. Den Worten von Erik Spiekermann kann man sich nur anschließen.

    Mich hat das stark an den Musiksender VIVA in den frühen 90ern erinnert, bei dem auch alles marktschreierisch bunt und knallig war. Und an Rave-Flyer aus dieser Zeit, die versucht haben, sämtliche Regeln von Typografie und Farbgebung außer Kraft zu setzen. Was ja für eine innovative Musikrichtung, die viel mit künstlichen Substanzen in Form bunter Pillen zur Unterstützung des Endlos-Tanzens zu tun hat, auch ganz passend erscheint. Nicht aber für ein Unternehmen wie Merck.

    Wobei ich in dem Konzept auch Ansätze erkenne, die man, wenn man sie zu Ende denkt, durchaus zu einem guten Ergebnis hätten führen können.

    Mit einer passenden Typo, weniger brüllenden Farben und einem sanfter überarbeiteten Logo wäre das vielleicht immer noch außergewöhnlich für einen Pharmakonzern geworden, aber nicht so völlig durchgeknallt wie jetzt.

Kommentare sind geschlossen.

An den Anfang scrollen