Ein zeitgenössisches Logo für COS

COS Logo

COS, eine zur schwedischen Unternehmensgruppe H & M Hennes & Mauritz gehörende Modemarke, hat seit kurzem ein neues Logo. Für das 2007 aus der Taufe gehobene Label ist es das erste Redesign.

2007 wurde auf der Regent Street in London die erste Filiale der skandinavischen Modemarke COS eröffnet. 2011 erfolgte der Launch des Onlineshops. Mittlerweile ist das Label mit 283 Filialen in Europa, Asien, Nordamerika, im Nahen Osten und in Australien sowie in online in 34 Märkten präsent.

COS bietet, so die Markenpositionierung laut Hennes & Mauritz , Produkte und Kollektionen, „die über die letzte Saison hinaus halten und dauerhafte Qualität mit zeitlosem Design vereinen“. Seit wenigen Wochen präsentiert sich die Modemarke COS mit neuem Logo.

COS Logo – vorher und nachher

COS Logo – vorher und nachher, Bildquelle: COS, Bildmontage: dt

Erstmals erfährt das seit Markteinführung verwendete Logo ein Redesign. Auch weiterhin ist die „COS“-Wortmarke in Versalien gesetzt. Die bisher verwendete als offene Positiv-Negativ-Form angelegte Wortmarke macht Platz für einen vergleichsweise konventionellen vollflächig schwarz gehaltenen Schriftzug.

Kommentar

Wie vor wenigen Wochen Boss und zuvor so viele andere Modemarken legt sich mit COS ein weiteres Label eine generische Wortmarke als Logo zu. Zweifelsohne verfügt die neue Wortmarke über mehr Prägnanz. Denn die Positiv-Negativ-Form, zumal oftmals in grau gesetzt, wirkt blass und dünn. Allerdings war diese, im Gegensatz zum neuen Logo, eigenständig. Das neue Logo hingegen ist einfallslos. Eine in Buchstaben gesetzte Langeweile, die keinem weh tut, nirgends aneckt und auch nicht in Erinnerung bleibt.

Es ist nachvollziehbar, das eine Marke, deren Namen sich von „contemporary style“ ableitet*, auch in Sachen Branding am Zeitgeschmack ausgerichtet wird. Und der Zeitgeschmack im Bereich Branding heißt momentan: Reduktion bis hin zum Identitätsverlust. Zeitgenössisch ja. Zeitlos? Nein.

Was die Frage nach der Definition des Begriffs „zeitlos“ im Kontext Design aufwirft. Wenn „zeitlos“ meint, Trends und Moden zu überdauern, dann muss man attestieren, dass ein solches um jegliche Eigenständigkeit und Wiedererkennbarkeit beraubtes Zeichen eben NICHT zeitlos ist. Denn, wie sich anhand der Redesigns der letzten Jahre ablesen lässt, sind derlei puristische Kreationen Kinder der späten 2010er- und frühen 2020-Jahre. 1990 sahen Logos von Modemarken ganz anders aus. 1950 sowieso. 2040 werden sie, vermutlich, ebenfalls anders aussehen.

Der Zeitpunkt, zu dem Logos und auch andere gestaltete Medien (Plakate, Visitenkarten, Geschäftsberichte, etc.) entstanden sind, ist oftmals selbst für ein nicht-geschultes Auge zu erkennen, zumindest lässt sich die Dekade ungefähr benennen. Von Otl Aicher gestaltete Plakate sind auch heute noch optisch ansprechend und gebrauchstauglich. Und doch dokumentiert die gewählte Formensprache, fast wie ein Zeitstempel, dass diese in einem anderen Jahrhundert entstanden sind. Genau genommen sind diese also nicht zeitlos. Gleiches lässt sich beispielsweise über Möbel von Mies van der Rohe oder von Dieter Rams designte Produkte sagen. Zum Zeitpunkt ihrer Entstehung waren sie alles, nur nicht zeitgenössisch. Als „zeitloses Design“ würde ich diese Exponate und Objekte, etwa den Barcelona Chair (1929), die Plakatserie zu den Olympischen Spielen 1972 oder den SK 4, auch nicht bezeichnen.

Aus meiner Sicht handelt es sich bei dem Begriff „zeitloses Design“, welcher in diesem Fall auch von COS im Kontext Fashion bemüht wird, lediglich um ein Etikett. Ein Buzzword. Ein Marketing-Label, das Nachhaltigkeit/Langlebigkeit suggerieren soll. Und Teil des Marketings ist es aktuell, sich mit einem schmucklosen Logo auszustatten. Die Zeit wird zeigen, wie lange es hält.

Mediengalerie

Weiterführende Links

* UPDATE 06.10.2021: Ich korrigiere: Bei „COS“ handelt es sich um eine Verkürzung von „Collection of Style“. Danke Jürgen für den Hinweis. COS positioniert sich selbst jedoch mit den Begrifflichkeiten „Contemporary Style, Designed To Last“.

28 Kommentare zu “Ein zeitgenössisches Logo für COS

  1. Schade, das alte Logo strahlte für mich immer etwas „kreatives” aus, aber ich kann den Schritt verstehen.
    Das Wichtigste ist, wie sich das Logo auf den eingenähten Etiketten der Kleidung macht (dort hat man mit Abstand bei COS den meisten Kontakt mit dem Logo) und wie es auf den Tragetaschen aussieht, die die Kunden durch die Städte tragen. Und hier kann ich zumindest den Schritt des Redesigns als positiv bewerten.

  2. Für mich eine der TOP-MARKEN in meinem minimalistischen Kleiderschrank. Klare Linien, starke Farben und tolle Stoffe. Zeitloses Design eben, für mich die beste Brand der H&M Gruppe, neben Arket. Ich persönlich finde diesen Schritt sinnvoll auch wenn das neue Logo weniger “Klasse” ausstrahlt als das alte. Dem regelmäßigen Käufer wird es auffallen aber nicht aufstoßen denke ich. Guter Schritt, sinnvoller Schritt und am Ende bestimmt auch nachhaltiger für die Anwendbarkeit des Logos.

  3. Widerspruch:

    Eine in Buchstaben gesetzte Langeweile, die keinem weh tut

    Sehe ich radikal anders. Radikal kurz, radikal gut. Klare Kontur (schwarze Letter), klare Gegenkontur (weißer Innenraum). Dass an den Lettern eben nichts auffällt ist professionell. Noch minimaler als das Logo der Stadt Zug – und das hab ich schon bewundert.

  4. Mainstream, das vermittelt mir das neue Logo für mich. Ich finde es sehr schade, dass man das alte über Board geworfen hat, denn es war sicherlich auf Entfernung schlecht lesbar und oft etwas blass. Aber die Kleidung von COS braucht kein kräftiges Logo, die steht für sich. Die Besonderheit geht völlig flöten, mir erscheint es fast so, als würde man noch mehr expandieren wollen und passt sich einerm Allerweltsgeschmack an. Das ist nicht nur schade, sondern bedenklich, gehen nun doch Markenwerte visuell verloren – COS ist unique, das Logo nicht mehr.

    Zugegeben, ich habe lange nichts mehr bei COS gekauft, Qualität und Nachhaltigkeitsaspekte haben bei den Preisen nicht immer für mich gepasst. Der Style ist manchmal over the top, aber eben auch einzigartig. Bisher war es nie ein Problem das Logo im Etikett oder Label zu realisieren, der Aspekt erschließt sich mir also nicht ganz (und ich bin immer jemand, der gerne an besondere Anwendungen denkt).

    Übrigens weil unter dem Artikel gerade ähnliche Beiträge angezeigt werden: COS wirkt nun mit BOSS verwandt – in der Modewelt herrscht wohl eine Ein-Schrift-Politik für Logos. Traurig und bedenklich!

    • Dieser Kommentar hat meinen “bah schon wieder ein generisches Logo”-Kommentar in eine ganz andere Richtung bewegt!
      Hier sieht man deutlich, dass es viel besser geworden ist und eben weniger generisch als man denkt!

      Danke dafür!

      • Besser ist es auf jeden Fall. Aber trotzdem bleibt es generisch und geht im allgemeinen “company name in sans-serif”-Trend unter.

    • Danke auch von mir. Genau das meinte ich vorrausgehend, wir haben hier ein neues Logo auf neuem Etikett-Format. Das Ergebnis ist deutlich zeitgemässer.

    • Danke Jonas!

      Anders, aber für mich keinesfalls besser. Die Etikett-Form meine ich bei COS schon frücher auch gesehen zu haben, vor allem aber kenne ich sie von Esprit oder Selected.
      Ich muss mal sehen, irgendwie Zuhause müsste noch ein altes, helles Etikett mit dunklem, bisherigem Logo sein, das würde ich gern ergänzen.

      Übrigens bilde ich mir ein, dass früher auch die eigentliche COS-Bedeutung „Collection of Style“ im Etikett verewigt war, aber das nur am Rande …

  5. Gedanke von mir:

    Müssen wir unsere Scheuklappen öffnen, wenn wir “Logos” bewerten?
    BOSS, COS, Kappahl, BURBERRY – alle Logos sehen gleich aus, aber wenn man rauszoomt, Anwendung, Einsatz, Platznutzung etc um die Logos herum betrachten, entstehen schon ziemlich klare Abgrenzung und Strukturen, die den Marken noch Selbstständigkeit geben.

    Ist es “heute” also garkein Problem mehr, wenn sich die Logos gleichen, weil die Welt die Logos garnicht gekapselt betrachtet? Müssen wir Designer oder Designinteressierte einfach unsere Sichtweise ändern – unsere Scheuklappen öffnen?
    Klar, wenn man sich ein Bild macht, schaut man auch auf die Anwendungen und die Zusammenhänge, glaubt aber immer noch, das Logo als “Absender” allein bewerten zu wollen. Muss Achim im Vorschaubild vllt nicht das pure Logo zeigen, sondern eine Anwendung? Ist diese Herangehensweise überhaupt neu? Ihr merkt ich denke hier nur laut, aber vielleicht sind wir Gestalter hier einem Problem auf der Spur, welches es nur im Labor gibt und nicht in der Natur.

    Ich will hier nicht die seit Jahrzehnten bekannte Erkenntnis neu entdecken, das Unternehmen mehr über UX als über ein Logo identifizierbar sind. Trotzdem macht sich bei mir gerade der Gedanke breit, das ich nun versuchen werde, Logos mehr mit dem Weitwinkelobjektiv zu betrachten.

    • aber wenn man rauszoomt, Anwendung, Einsatz, Platznutzung etc um die Logos herum betrachten, entstehen schon ziemlich klare Abgrenzung und Strukturen, die den Marken noch Selbstständigkeit geben

      Das mag, über tragen auf viele andere Marken, durchaus zutreffen. Wenn wir uns jedoch einmal konkret die Marken BOSS und COS anschauen und deren Webshops miteinander vergleichen, wird deutlich, dass man hier fast schon von einer visuellen Kongruenz sprechen kann. Ich habe, um dies einmal zu verdeutlichen, in der nachfolgenden Gegenüberstellung die Logos der beiden Marken entfernt.

      Who is who? Da nicht nur das Logo eine generische Form aufweist, sondern darüber hinaus auch sonst kaum Differenzierungsmerkmale bestehen, dürfte in manchen Fällen teil der Unternehmensstragie sein. Dann nämlich, wenn kleine Marken gewissermaßen im Windschatten der „big player“ aggieren. Grundsätzlich sollte jedoch im Corporate Design und Branding das Ziel sein, so mein Verständnis, eine gewisse Eigenständigkeit zu erreichen, um so Wiedererkennbarkeit zu erlangen. Wenn Eigenständigkeit allerdings nicht Bestandteil einer Unternehmensstrategie ist, kann man freilich auch mit einer qausi gesichtslosen Marke am Markt bestehen. Als Designer habe ich allerdings immer den Anspruch, einer Marke zu einem wiedererkennbaren und eigeständigen visuellen Profil zu verhelfen.

      • Danke für diesen Vergleich.
        Es ist immer ärgerlich wenn man fast schon philosophisch abschweift und am Ende hinten die Beispiele.

        Mein Punkt war natürlich übergreifender gemeint, mit den von dir gebrachten Beispielen lässt sich nun viel fundierter sagen: COS will ein “Me-too”-Produkt großer Marken sein – und macht das scheinbar gut ;-)

        Ich wiederhole mich, meinen Exkurs nicht als Kritik am dt verstanden zu wissen

      • philosophisch abschweift? Wer? Wo?

        lässt sich nun viel fundierter sagen: COS will ein “Me-too”-Produkt großer Marken sein

        Nein. Fundiert lässt sich eine solche Aussage auf Basis dieser Informationen nicht treffen. Es ließe sich lediglich mutmaßen, dass Nachahmung ein Motiv gewesen sein könnte. Wobei die Frage ist, wer wen nachahmt? COS -> BOSS? Neulich schrieb mir ein Kollege, die generische Form des BOSS-Logos begründe sich darin, so seine Einschätzung, weil man sich in Metzingen (Firmensitz von Boss) wähnt, mit Saint Laurent und Burberry in der selben Liga zu spielen. Ich sehe hier weniger einen Trend zur Nachahmung als vielmehr zur Konformität und Angepasstheit. Oder, um es positiver zu formulieren: Marken nehmen sich zunehmend in ihrer Selbstdarstellung zurück. Heißt: weniger Expression des Markendesigns, um so dem Wunsch nach Individualität auf Seiten des Kunden besser entsprechen zu können.

  6. @Gerrit Gierok: Sehr guter Beitrag! 👍 Dem kann ich nur beipflichten. Scheinbar muss tatsächlich ein anderer Blick auf „Logos“ geworfen werden und das Corporate Design viel stärker mit bewertet werden. Ein Logo für sich genommen spielt heutzutage vielmals seine Stärke im Zusammenspiel aller Gestaltungselemente aus und sollte entsprechend nicht mehr (so sehr) alleinstehend bewertet werden.

  7. @Gerrit Gierok: Ich kann mich deiner Sichtweise ebenfalls nur anschließen. Und dann stelle ich mir unmittelbar die Frage: Was sehen die Designer die Markenidentität von ‘BOSS, COS, Kappahl, BURBERRY’ gestalten, dass wir & auch Achim nicht wahrnehmen? Und warum?

    Die im Beitrag formulierte Kritik an den Logos ist verständlich — aber ist diese denn auch noch Zeitgemäß? Ich bin mir sicher, die grundlegenden Gestaltgesetze, auf der die Kritik beruht, sind nach wie vor relevant — aber vielleicht bedarf es Ergänzungen? In diesem Sinne spreche mich für eine genauere Untersuchung aus, frei von Konventionen um mögliche blinde Flecken aufzuspüren. Auch das haben wir als Gestalter von Jahrzehnt zu Jahrzehnt immer wieder bewiesen. Postrationalisieren wir auch diesen Trend. Vielleicht fällt ein ‘Gesetz’ dabei raus.

    • In diesem Sinne spreche mich für eine genauere Untersuchung aus, frei von Konventionen um mögliche blinde Flecken aufzuspüren

      Sehr gerne.

      Die im Beitrag formulierte Kritik an den Logos ist verständlich — aber ist diese denn auch noch Zeitgemäß? Ich bin mir sicher, die grundlegenden Gestaltgesetze, auf der die Kritik beruht, sind nach wie vor relevant — aber vielleicht bedarf es Ergänzungen?

      Wie könnten diese Ergänzungen aussehen? Inwiefern ist die geäußerte Kritik im Beitrag Deiner Ansicht nach nicht zeitgemäß?

      • Hallo Achim,

        wie genau so eine Untersuchung aussehen könnte kann ich dir aktuell nicht sagen. Mir ist in diesem Zusammenhang aber der jährliche Logo-Trend-Report der Logolounge eingefallen. Ein kurzer Blick verrät, es gibt neben der Strömung “Maximale Reduktion” auch noch viele weitere, weniger reduzierte Logo-Ansätze.

        Du fertigst zu deinen Branding-Beiträgen immer auch eine Logo-Historie an. Ein möglicher erster Schritt könnte doch sein auf diese Historie in einem Übergeordneten Kontext zu Blicken, der dann Aufschluss über Ursache & Quelle geben kann. Zudem Sitzt du vermutlich mittlerweile auf einem kleinen Berg an CD-Guides — vielleicht lässt sich darin eine Gemeinsamkeit finden?

        Bzgl. der geäußerten Kritik. Du sprichst von dem Verlust der Eigenständigkeit hin zur Einfallslosigkeit der Wort-Marken. Ich frage mich an diesem Punkt: Wir sprechen hier über Marken, die nicht kurz vor einem Ruin stehen und schnelle Marketing-Lösungen suchen. Sich nicht mit einem neuen Gewand über ein PR-Gau hinweg helfen wollen. Also Unternehmen, die nicht aus Not heraus oder in Eile agieren. Ich behaupte folglich das Gegenteil. Es gilt für diese Firmen die Gewinnmaximierung weiter voran zu treiben. Diese Konzerne, so auch H&M/COS, analysieren deren Zielgruppen dank moderner Tracking-Tools so präzise wie nie zuvor — und dann wird Reihenweise der selbe Entscheid gefällt: Reduktion des Logo-Schriftzugs bis auf das Äußerste. Sans Serif. Oder so erscheint es uns hier zumindest.

        These:
        In einem nicht abreißenden Werbe-Strom auf den unzähligen Social-Media Kanälen und dem darin zugrunde liegenden ständigem Aufmerksamkeits-Gebalze der Marken wir der microgetaggede Nutzer tiefer denn je in Marken-Welten transportiert. In eine Welt in der die visuelle Erscheinung der Wort-Marke erst durch die Reduktion aufs Äußerste in den Hintergrund rücken kann. Und womöglich an Stellenwert verloren hat. Ich greife an dieser Stelle den Link von @Jürgen Schwarz auf. Die H&M Group zeigt auf deren Marken-Übersichtsseite bereits ein sehr viel differenziertes Spektrum an Marken-Welten auf, als die einzelnen Wort-Marken selbst darstellen. Teilweise bis zu dem Punkt, dass sich die Wort-Marken im Kontext der Hyper-Präzisen Marken-Welten auflösen.

        Ist eine Bewertung der visuellen Erscheinung einer Wort-Marke auf Basis deren Individualität aktuell zeitgemäß? Ich würde sagen wir stecken in mitten des Diskurses und ohne deinen Blog würde diese Diskussion vielleicht nicht entstehen. Zeitgemäß oder nicht, für uns als Gestalter ist das Design Tagebuch als Forum jedenfalls wichtig.

  8. Sehr schöne Diskussion. Danke für den konstruktiven Input!

    Was die von Gerrit aufgeworfene Fragestellung anbelangt – ob Logos nicht viel stärker im Gesamtkontext betrachtet und bewertet werden müssten – kann ich nur sagen: Ja natürlich! Seit 2006, solange gibt es das dt mittlerweile, weise ich in Beiträgen und Kommentaren wie auch sonst in meiner Arbeit darauf hin: Eine Marke ist mehr als ein Logo! Und eine Marke wiederum ist mehr als die Summe ihrer visuellen Zeichen. (siehe Beitrag von 2013).

    Es ist müßig, ein Logo singulär und losgelöst von jeglichem Kontext rein nach formal-ästhetischen Kriterien zu bewerten. Auf diese Weise wird man nicht zum Kern der Marke vorstoßen. Deshalb sind in den allermeisten dt-Beiträgen zahlreiche Anwendungsbeispiele und Links zu den Websites der besprochenen Marken enthalten, sodass sich der Kontext, zumindest ansatzweise, erschließt. „Wer etwa Großes betrachten will, muss zuweilen ein paar Schritte zurücktreten“, siehe Beitrag über die visuellen Identitäten von Regierungen (2014).

    Im dt geht es nur vordergründig um Logos und Designs, vor allem geht es um Marken und Unternehmen und wie diese kommunizieren, insbesondere auf der visuellen Ebene. Abbildungen von Logos dienen im dt, so möchte ich es gerne verstanden wissen, als Aufhänger und Anlass sich mit der jeweiligen Marke zu beschäftigen. Deshalb müssen Vorschaubilder im dt auch nicht verändert werden ;-)

    Müssen wir unsere Scheuklappen öffnen, wenn wir “Logos” bewerten?

    Unbedingt :-) Denn hinter jedem Logo steht eine Marke.

    • Schön das ich zur Diskussion anregen konnte und ich wollte nie sagen, dass du den Gesamtkontext nicht beachtest. Es ging mir eher um einen schleichenden Prozess, der den Fokus immer weiter vom Logo wegbewegt und meine Wahrnehmung, dass sich diese Verschiebung – bzw das Rauszoomen – in der Diskussionsstruktur hier und anderswo noch nicht wiederspiegelt.
      Vllt so:
      Die monolitische Bedeutung des Logos nimmt im Design schneller ab als die Bewertung des Logos.

      • Die monolitische Bedeutung des Logos nimmt ab? Sag das mal allen Kunden von Apple, Adidas, Nike, Ellesse, etc. … gut, andere Klientel, aber dennoch ein passendes, zeitgenössisches Gegenbeispiel dieser These!

        Ich kann Achim nur beistimmen, natürlich muss man das Logo IMMER im (Gesamt-)Kontext sehen. Aber dennoch denke ich, dass ein Logo die Bündelung aller Markenwerte, -ideen, -ansätze, -visionen und -inhalte darstellt oder darstellen kann. Es ist also DAS Kernelement schlechthin. Ich finde COS und andere nehmen sich viel Strahlkraft und tun sich langfristig keinen Gefallen.

      • Ich sehe das Logo vielmehr als Hinweis und nicht als Bündelung auf deine angesprochenen Markenattribute. Es muss ein prägnantes Zeichen sein, dass Kundinnen an die Marke erinnert. Markenerlebnissen, Visionen, Erfahrungen usw. kommuniziert das Logo nur indirekt.

        Betrachte ich beispielsweise ein Logo einer Marke, die ich nicht kenne, kann es mir auch wenig über die Marke selbst kommunizieren. Das geht nur über konsequente Markenführung, Markenerlebnisse und gute Produkte.

      • @Jonas
        Ja, da hast du Recht, bei einer mir fremden Marke kann ich nicht alles erkennen, aber beim Erfahren der Marke wäre schön wenn ich alle Werte im Logo wiederfinde oder zumindest kein Gegensatz entsteht. Mein Aspekt war vermutlich etwas unpräzise, denn eigentlich ging es mir dabei auch um die Wirkung nach innen. Kann ein Logo stellvertretend für die Marke das Symbol aller Markenwerte für die Mitarbeiter werden? Fühlen sich die Angehörigen des Unternehmens repräsentiert, oder denken sie: „wir sehen aus wie…“? Und wie verhält sich die Marke innerhalb eines Konzerns? Ich bin der Ansicht ein Logo muss eben doch wesentlich mehr können, als „nur“ dem Konsumenten zu gefallen.

    • @Jürgen Schwarz
      Selbstverständlich :) Markenführung muss auch nach innen gehen. Gerade bei Marken wie COS transportieren Mitarbeiter die Werte des Unternehmens direkt an Kunden. Das können sie nur, wenn sie diese Werte auch leben. Eine Identifikation mit dem Unternehmen und dessen Erscheinungsbild sind dabei unabdingbar.

    • Nein. Wieso fragen Sie? Wenn Sie in einem Folgekommentar freundlicherweise erklären könnten, was sich hinter diesem Begriff verbirgt, kommt vielleicht sogar noch etwas Konstruktives und Bereicherndes dabei rum.

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