COS, eine zur schwedischen Unternehmensgruppe H & M Hennes & Mauritz gehörende Modemarke, hat seit kurzem ein neues Logo. Für das 2007 aus der Taufe gehobene Label ist es das erste Redesign.
2007 wurde auf der Regent Street in London die erste Filiale der skandinavischen Modemarke COS eröffnet. 2011 erfolgte der Launch des Onlineshops. Mittlerweile ist das Label mit 283 Filialen in Europa, Asien, Nordamerika, im Nahen Osten und in Australien sowie in online in 34 Märkten präsent.
COS bietet, so die Markenpositionierung laut Hennes & Mauritz , Produkte und Kollektionen, „die über die letzte Saison hinaus halten und dauerhafte Qualität mit zeitlosem Design vereinen“. Seit wenigen Wochen präsentiert sich die Modemarke COS mit neuem Logo.
Erstmals erfährt das seit Markteinführung verwendete Logo ein Redesign. Auch weiterhin ist die „COS“-Wortmarke in Versalien gesetzt. Die bisher verwendete als offene Positiv-Negativ-Form angelegte Wortmarke macht Platz für einen vergleichsweise konventionellen vollflächig schwarz gehaltenen Schriftzug.
Kommentar
Wie vor wenigen Wochen Boss und zuvor so viele andere Modemarken legt sich mit COS ein weiteres Label eine generische Wortmarke als Logo zu. Zweifelsohne verfügt die neue Wortmarke über mehr Prägnanz. Denn die Positiv-Negativ-Form, zumal oftmals in grau gesetzt, wirkt blass und dünn. Allerdings war diese, im Gegensatz zum neuen Logo, eigenständig. Das neue Logo hingegen ist einfallslos. Eine in Buchstaben gesetzte Langeweile, die keinem weh tut, nirgends aneckt und auch nicht in Erinnerung bleibt.
Es ist nachvollziehbar, das eine Marke, deren Namen sich von „contemporary style“ ableitet*, auch in Sachen Branding am Zeitgeschmack ausgerichtet wird. Und der Zeitgeschmack im Bereich Branding heißt momentan: Reduktion bis hin zum Identitätsverlust. Zeitgenössisch ja. Zeitlos? Nein.
Was die Frage nach der Definition des Begriffs „zeitlos“ im Kontext Design aufwirft. Wenn „zeitlos“ meint, Trends und Moden zu überdauern, dann muss man attestieren, dass ein solches um jegliche Eigenständigkeit und Wiedererkennbarkeit beraubtes Zeichen eben NICHT zeitlos ist. Denn, wie sich anhand der Redesigns der letzten Jahre ablesen lässt, sind derlei puristische Kreationen Kinder der späten 2010er- und frühen 2020-Jahre. 1990 sahen Logos von Modemarken ganz anders aus. 1950 sowieso. 2040 werden sie, vermutlich, ebenfalls anders aussehen.
Der Zeitpunkt, zu dem Logos und auch andere gestaltete Medien (Plakate, Visitenkarten, Geschäftsberichte, etc.) entstanden sind, ist oftmals selbst für ein nicht-geschultes Auge zu erkennen, zumindest lässt sich die Dekade ungefähr benennen. Von Otl Aicher gestaltete Plakate sind auch heute noch optisch ansprechend und gebrauchstauglich. Und doch dokumentiert die gewählte Formensprache, fast wie ein Zeitstempel, dass diese in einem anderen Jahrhundert entstanden sind. Genau genommen sind diese also nicht zeitlos. Gleiches lässt sich beispielsweise über Möbel von Mies van der Rohe oder von Dieter Rams designte Produkte sagen. Zum Zeitpunkt ihrer Entstehung waren sie alles, nur nicht zeitgenössisch. Als „zeitloses Design“ würde ich diese Exponate und Objekte, etwa den Barcelona Chair (1929), die Plakatserie zu den Olympischen Spielen 1972 oder den SK 4, auch nicht bezeichnen.
Aus meiner Sicht handelt es sich bei dem Begriff „zeitloses Design“, welcher in diesem Fall auch von COS im Kontext Fashion bemüht wird, lediglich um ein Etikett. Ein Buzzword. Ein Marketing-Label, das Nachhaltigkeit/Langlebigkeit suggerieren soll. Und Teil des Marketings ist es aktuell, sich mit einem schmucklosen Logo auszustatten. Die Zeit wird zeigen, wie lange es hält.
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Weiterführende Links
* UPDATE 06.10.2021: Ich korrigiere: Bei „COS“ handelt es sich um eine Verkürzung von „Collection of Style“. Danke Jürgen für den Hinweis. COS positioniert sich selbst jedoch mit den Begrifflichkeiten „Contemporary Style, Designed To Last“.
Ist dem Verfasser die Bedeutung des Wortes “zeitgenössisch” bewusst?
Nein. Wieso fragen Sie? Wenn Sie in einem Folgekommentar freundlicherweise erklären könnten, was sich hinter diesem Begriff verbirgt, kommt vielleicht sogar noch etwas Konstruktives und Bereicherndes dabei rum.