Unmittelbar nach Amtseinführung am 20. Januar 2025 unterzeichnet US-Präsident Donald Trump eine Vielzahl von Dekreten (Executive Orders), um politische Entscheidungen der Vorgängerregierung rückgängig zu machen. Ein medienwirksames Ereignis voller Symbolik. Auch im Visuellen wird der Machtwechsel unterstrichen.
Mit dem Wechsel einer Regierung gehen nicht nur politische Veränderungen einher. Bestandteil des politischen Wandels ist oftmals eine veränderte Kommunikation. Symbole, Logos und andere Zeichen wie Flaggen, die mit der Vorgängerregierung im Zusammenhang stehen und mit dieser assoziiert werden, werden von einer neuen Administration entfernt und gegen „eigene“ Zeichen ausgetauscht, um so die Trennung von der Vergangenheit zu markieren.
Ein Austausch, der sich in den Vereinigten Staaten ebenso vollzieht wie etwa in Brasilien, Frankreich, Südafrika, im Iran oder an anderen Orten in dieser Welt. Die Veränderung soll, so die Absicht, auch auf der visuellen Ebene erlebbar, nachvollziehbar und sichtbar sein. Der Machtanspruch ist allumfassend, absolut, und schließt selbstredend auch Markenkommunikation mit ein. Um Ästhetik geht es hierbei nicht.

Ein zu Schwarz tendierendes Dunkelblau anstelle eines Mittelblautons, eine schmale statt einer breit laufenden Serifenschrift, und eine detailreichere Darstellung des Gebäudes – so sehen die Änderungen im Visuellen bezogen auf das Logo des Weißen Hauses aus. Die auf dem Dach dem Haus befindliche US-Flagge ist fortan detailgetreu farbig in blau, rot, weiß abgebildet, statt lediglich als Umriss. Als neue Hausschrift fungiert fortan die Instrument (Serif + Sans), bislang wurden Mercury und die Serifelose Decimal verwendet.
Kommentar
Im Vergleich zum bisherigen Logo ist die Gebäudedarstellung filigraner, die Gestaltung insgesamt „royaler“, auch der Farbgebung und der schmalen Versalien wegen. Streng, klassisch, betont konservativ, auch elitär im Ausdruck – nicht unpassend für die Entität Weißes Haus. Die detailreiche, fein ziselierte Gestaltung steht allerdings im deutlichen Kontrast zum raubeinigen, teils aggressiven Auftreten des wegen sexuellen Missbrauchs strafrechtlich verurteilten derzeitigen US-Präsidenten, der einen derben, auf extreme Vereinfachung basierenden, konfliktbetonenden Sprachstil pflegt.
In ähnlicher Weise wie Slogans wie „Make America Great Again“ und „America Is Back“ auf der sprachlichen Ebene einen Vergangenheitsbezug herstellen, gibt auch das Logo mit reichlich verzierter Fassade auf der visuellen Ebene das Versprechen ab, die gute, alte Zeit zurückzuholen.
Welche Zeit könnte oder soll eigentlich gemeint sein, wenn von „great again“ die Rede ist? Die 2000er-Jahre, mit globaler Finanzkrise? Die 1980er-Jahre, mit Afghanistan-Krieg und globalem Wettrüsten? Die 1970er/1960er-Jahre, geprägt von Polizeigewalt, Rassenunruhen, Kuba-Krise und Vietnamkrieg? Die 1940er-Jahre, die Zeit des Zweiten Weltkriegs? Die Zeit davor, zu Zeiten der Weltwirtschaftskrise (1929) und der Spanischen Grippe (1919/1920)? Wann waren die Zeiten gut, und die Vereinigten Staaten „great“? Es könnten, so legt es jedenfalls eine Studie des Public Religion Research Institute (PRRI) aus dem Jahr 2021 nahe, die 1950er-Jahre sein, die gemeint sind. Für viele US-Amerikaner offenbar ein zum Sehnsuchts- und Zufluchtsort idealisierter Referenzpunkt. Wohlstand und Sicherheit war in dieser Dekade bestimmten US-Amerikanern vorbehalten, jenen mit weißer Hautfarbe und männlichem Geschlecht. Für Frauen und schwarze US-Amerikaner war der American Dream unerreichbar.
Mediengalerie
- The White House Logo (2025) – vorher und nachher, Bildquelle: The White House, Bildmontage: dt
- The White House Logo (2025), Quelle: The White House
Auffallend finde ich, dass der Portikus mit den vier ionischen Säulen wesentlich weniger betont wird. Vielleicht ein visueller Hinweis darauf, dass die kulturelle westliche Traditionsline keine so große Rolle mehr spielen soll. Stattdessen rückt der Star-Spangled Banner in den Fokus.
Dank Dir Stefan.
Einer wie von Dir beschriebenen Deutung/Interpretation kann ich folgen. Ich würde allerdings nicht so weit gehen, diese Lesart als intendiert anzusehen, im Sinne einer bewussten Botschaft.
Dass die Administration unter Trump auf, wie Du es nennst, kulturelle westliche Traditionen, auch auf politische Gepflogenheiten und auf Verpflichtungen, die sich aus der Ethik ableiten, wenig bis nichts zu geben scheint, zeigen die zahlreichen Aufkündigungen von internationalen Verträgen, Abkommen, Kooperationen und Unterstützungen.
Für mich hat diese Darstellung der drei bzw. vier Säulen auch immer etwas mit Justiz und Gerichtsbarkeit oder zumindest mit einem “öffentlichen” Gebäude zu tun. Da finde ich es schon recht naheliegend, dass diese Darstellung nun nicht mehr in den Politikstil passt, wo weniger die Gerichte entscheiden sollen, sondern eine eher elitäre(re) Riege, die stattdessen Deals macht.
Vor diesem Hintergrund sehe ich das Haus nun eher als ein Club- oder Herrenhaus einer royalen Gesellschaft, die lieber unter sich bleibt und sich weder von der Öffentlichkeit noch einer Justiz etwas sagen lässt. Denke schon, dass da “zumindest etwas” dieser Botschaft mitschwingen soll…
Dein Kommentar ist bemerkenswert! Gut der Frage nach dem »Great AGAIN« mal nachzugehen!
Ja, finde auch dass die Gestaltung der »Bildmarke« (eigentlich würde ich hier eher von eine Illustration sprechen) in Ihrer filigranen Ausprägung weder zum neuen Präsidenten passt noch als solche funktioniert, von einer fehlenden Strichstärken-Harmonie zu den Textbausteinen darunter mal ganz abgesehen.
Aber auch typografisch erscheint mir diese Lösung noch mangelhaft. Würde etwas mehr Sperrung (Stichwort Versalausgleich) der »Headline« nicht gut tun, insbesondere wenn man das bei der »Subline« berücksichtigt hat?
Aber vielleicht sprechen diese vielen unsensibel gestalteten Details dann doch wieder die Sprache des Präsidenten.
Eigentlich hätte statt das Weiße Haus als Gebäude das Gesicht von Donald Trump und darunter als Schriftzug Imperator Trump erscheinen müssen.
Ich kann Trump nicht ausstehen, nicht menschlich, nicht politisch.
Aber in punkto Design ist die Präsidentschaft interessant. Ich verbinde mit hochlaufenden Serienschriften in Majuskeln die Eingangstafeln an Gründerzeitvillen in den US-Südstaaten. Von daher durchaus passend.
In Trumps erster Amtzeit hat man übrigens für das weiße Haus ein invertiertes Logo in Schwarz verwendet:
(Nachtrag: schade, das SVG lässt sich leider nicht im Kommentar einbinden)
WhiteHouse.gov
Das Logo erscheint mir im Moment noch etwas unausgewogen und ja, das ‘Weiße Haus’ erinnert eher an eine technische Zeichnung und tritt in den Hintergrund (der schwarze HG tut den feinen Linien auch keinen gefallen). Auch die Flagge geht förmlich unter und hätte man sich ja schon fast sparen können ;-).
Außerdem ist die Laufweite der Schrift etwas seltsam. Die Buchstaben bei ‘THE’ und ‘WHITE’ stehen viel enger zusammen als bei “HOUSE”. Störend finde ich auch die überstehenden Serifen beim ‘T’.
Das mit den überstehenden Serifen beim “T” ist mir auch direkt aufgefallen. Mein erster Gedanke war, dass man damit auf Trumps Namen hindeuten möchte – T für Trump.
Als US-Amerikaner kann ich dem Kommentar nicht beipflichten. Es hat schon gute Gründe, weshalb eine große Mehrheit Trump wählte und eine Veränderung wollte. Ich bin in einem democrats Haushalt großgeworden und verachte mittlerweile diese Weltsicht. Und ich habe ein Hochschulstudium und sehr viele democrats als Freunde. Aber auch diese haben zum Teil Trump gewählt. Die Probleme des Landes sind eben nicht aus einem Elfenbeinturm in Berlin zu verstehen.
Danke Ludwig. Inwiefern kannst Du meinem Kommentar nicht beipflichten? Bist Du der Ansicht, die fein ziselierte Gestaltung stehe nicht im Kontrast zu Donald Trumps derben Auftreten? Oder hältst Du Donald Trumps Auftreten nicht für derbe?
Für Donald Trump haben 77.303.569 US-Amerikaner gestimmt (49,72 Prozent). Für Kamala Harris 75.019.233 (48,25 Prozent). Das ist eine Mehrheit, nach meinem Verständnis jedoch keine „große Mehrheit“.