Drei Rebrandings in elf Jahren – Bahlsen ändert Verpackungsdesign erneut
Die Verpackungen der Backwarenmarke Bahlsen bekommen ein neues Design. Das von Firmenchef Alexander Kühnen bereits vor eineinhalb Jahren angekündigte Rebranding wird in den kommenden Wochen vollzogen. Damit wird das unter Kühnens Vorgänger Phil Rumbol eingeführte Verpackungsdesign bereits nach vier Jahren wieder aussortiert.
Bahlsen, 1889 von Hermann Bahlsen als „Hannoversche Cakesfabrik H. Bahlsen“ gegründet, ist ein deutsches Familienunternehmen in der Backwarenbranche mit Sitz in Hannover. Bahlsen zählt zu den erfolgreichsten Gebäckherstellern in Deutschland und ist Marktführer mit bekannten Marken wie Bahlsen, Leibniz und Pickup.
Wie das Unternehmen im Rahmen einer Pressemeldung erklärt, wird bei dem vorgestellten neuen Verpackungsdesign das jeweilige Produkt wieder stärker in den Vordergrund gestellt, um so Lust auf das Gebäck zu wecken. Die hohen Erwartungen, die das Unternehmen an das vor vier Jahren eingeführte Verpackungsdesign geknüpft hatte, basierend auf einem stark auf Brand Awareness zugeschnittenes Packaging-Konzept, konnten demnach nicht erfüllt werden.
Wie Bahlsen-Chef Kühnen bereits im Oktober 2023 gegenüber dem Handelsblatt erklärte, würden einige Konsumenten das vor vier Jahren eingeführte und derzeit noch aktuelle Verpackungsdesign als zu elitär und distanziert empfinden, und deshalb zu Produkten der Konkurrenz greifen. Dazu beigetragen haben möglicherweise auch versteckte Preiserhöhungen, wie bei dem Produkt „Bahlsen Perpetum“ (konsument.at) – viele Konsumenten sehen diese als Ärgernis an.
Dem nun angekündigten Packaging-Relaunch seien umfassende Marktforschungsanalysen und zahlreiche Konsumententests vorausgegangen. Die Befragten hätten dem neuen Design Top-Noten gegeben, so das Unternehmen.
Auszug der Pressemeldung
Das Unternehmen Bahlsen verleiht den Produkten seiner gleichnamigen Marke weltweit ein neues Design. Verbunden damit ist eine Neupositionierung der Marke: die Produkte sollen stärker im Leben der Menschen präsent sein und sich als unverzichtbarer Begleiter im Alltag etablieren – als Must-have zur Entspannung und für den täglichen Genuss-Moment. […] Die Verpackung verspricht höchsten Genuss und Qualität, während das Erscheinungsbild modern und zeitgemäß ist.
Bei den neuen Verpackungen nimmt die Darstellung des jeweiligen Produktes wieder mehr Fläche in Anspruch. Das Logo wurde hingegen auf rund ein Drittel der bisherigen Größe drastisch verkleinert. Auf aktuellen Verpackungen erstreckt sich die scriptuale Bahlsen-Wortmarke über die gesamte Vorderseite, nun ist diese in der linken Hälfte neben der Produktabbildung platziert. In der Produktabbildung sind fotografische Elemente mit Renderings kombiniert.
Die Bahlsen-Wortmarke ist, wie schon auf früheren Verpackungen, in weiß als Negativform vor blauen Untergrund abgebildet. Blau fungiert nun wieder, so eine Zielsetzung/Vorgabe, als verbindendes Gestaltungselement sämtlicher Verpackungen. Die veränderte Farbstruktur, mit Dunkelblau als Basis und zusätzlichen, teils warmen Farbtönen (Altrose/Rosarot für „Bahlsen Ohne Gleichen Edelherb“), sei klarer und erleichtere die Orientierung im Regal, so das Unternehmen.
Schokolierte Produkte (z.B. „Bahlsen Ohne Gleichen“) sind fortan auch anhand eines in Schokolade gezeichneten „Bahlsen-B“ zu erkennen – mit diesem visuellen Element wurde ein neues Brand Asset geschaffen.
Das traditionell auf Bahlsen-Verpackungen verwendete „TET-Zeichen“ wird nun wieder vollständig abgebildet, einschließlich der Hieroglyphe mit Schlange, wie sie seit 2018 auch im Bahlsen-Unternehmenslogo (wieder) enthalten ist. Bislang wurde lediglich das Kürzel „TET“, in weiß gehalten und eingebunden im roten Rechteck, auf Verpackungen gedruckt.
Auf den neugestalteten Verpackungen ist das TET-Zeichen am linken oberen Rand platziert, die Stilistik eines klassischen Klebestreifens aus Papier zitierend, mit dem Tüten und Kartons früher verschlossen/versiegelt wurden. Aufgedruckte Schein-Verschlussetiketten findet man als Gestaltungselement beispielsweise bei Marken/Produkten wie Dallmayr prodomo, Diamant Mehl oder Jacobs Kaffee (Redesign 2024). Eine Verschlussfunktion besteht bei diesem Gestaltungselement heute nicht mehr – geblieben ist der optische Ausdruck eines Siegels, das Sorgfalt und Handarbeit vermittelt. Für viele Menschen in der heutigen technisierten Welt Ausdruck für Qualität.
Über den Ursprung des TET-Zeichens schreibt das Unternehmen: „Hermann Bahlsen entdeckte es auf einer Ägyptenreise. Es ist eine Hieroglyphe, die eine aufgehende Sonne und eine Schlange zeigt. Die Bedeutung: “ewig während”. Die Hieroglyphe steht in Zusammenhang mit dem ägyptischen Pharao Djet (geboren um 2980 v . Chr.). Dessen Name, „dschet“ ausgesprochen, wurde von Bahlsen zum Kürzel „TET“ vereinfacht.
Seit 1904 ist das TET-Zeichen samt Hieroglyphe Teil des „Story Tellings“ von Bahlsen – wobei dieser Begriff im Kontext Werbung damals noch nicht geläufig war. Erstmals zum Einsatz gekommen ist das Zeichen auf jenen als „TET-Packung“ bezeichneten feuchtigkeitsfesten Keksverpackungen. Ähnlich wie „TET“ ist auch das Wort „Keks“, in Anlehnung an das englische Wort „cakes“, eine sprachliche Neuschöpfung.
Ab Juni soll das frische Verpackungskonzept im Lebensmittelhandel verfügbar sein. Die neue Markenausrichtung wird ab Spätsommer durch eine Kommunikationskampagne unterstützt.
Das neue Packaging Design entstand in Zusammenarbeit mit der Agentur Roman Klis (Herrenberg, bei Stuttgart).
Kommentar
Bahlsen hat eine bewegte Geschichte, als Unternehmen und als Marke. Die teils turbulenten Entwicklungen der letzten Jahre innerhalb des Management-Boards, einschließlich des emotionalen Rückzugs von Verena Bahlsen, die für das letzte Rebranding und die damit verbundene Neupositionierung maßgeblich Verantwortung trägt, lassen sich an der Evolution des Packagings gut ablesen. Der Wechsel und die Veränderung sind bei Bahlsen Programm, könnte man sagen. Veränderung ist bekanntermaßen die einzige Konstante im Leben – doch zu viele Veränderungen in kurzer Zeit, auch dies eine Binsenweisheit, schadet einer Marke.
Der Vorgänger von Bahlsen-Chef Kühnen, der Brite Phil Rumbol, der erste familienfremde Chef im Unternehmen, musste nach nur zwei Jahren Bahlsen verlassen. Alexander Kühnen übernahm zum 1. Januar 2023 die Position des CEO. Da das vor vier Jahren eingeführte Verpackungsdesign nicht wie vom Unternehmen erhofft von Kunden angenommen wurde, entschied man sich für ein weiteres Rebranding. Angesichts der damit verbundenen zu erwartenden hohen Kosten und den gerade in den letzten Jahren stark gestiegenen Produktionskosten gewiss kein leichte Entscheidung, doch eine nachvollziehbare.
Aktuell steht man als Konsument vor dem Regal und denkt sich: „Sieht alles irgendwie gleich aus“. So lesen sich Kommentare im Umfeld von Social Media. Ich teile diese Kritik. Weder ist das aktuelle Packaging Design zugänglich (geschweige denn barrierarm/-frei), noch ist das Packaging optisch ansprechend (subjektiv betrachtet), noch lässt es die Produkte lecker erscheinen.
Über eine Vielzahl von Ebenen überlagern sich im Stile eines Brutalism Designs fotografische Abbildungen / Renderings, Markenschriftzug, TET-Zeichen und Textauszeichnungen. Produktnamen und Beschreibungen sind mangels Farbkontrast schwer lesbar. Ein, wie bei „Bahlsen Ohne Gleichen Capuccino“, wildes visuelles Mashup, das mit Fokus auf die größtmögliche Sichtbarkeit des Markenzeichens angelegt ist. Entwickelt wurde das aktuelle, 2021 eingeführte Design von der italienischen Agentur Auge (Mailand).
Mein Verständnis in Sachen Brand Awareness ist ein anderes. Die größtmögliche Darstellung des Markenzeichens ist nachrangig Brand Awareness beschreibt vielmehr die bestmögliche Sichtbarkeit als Marke, im Gesamtkontext betrachtet. Der Trend zu immer größeren Logoabbildungen ist ungeachtet dessen unübersehbar – wie Redesigns bei Milka, Marabou, Langnese, Wagner Pizza, Kellogs u.a. dokumentieren. Stilprägend hierfür im Lebensmittelsektor war/ist u.a. Tony’s Chocolonely.
Ein Trend, der sich übrigens auch in anderen Branchen beobachten lässt, etwa im automobilen Sektor, wo identitätsstiftende Merkmale wie der Mercedes-Stern oder die BMW-Nieren immer größer auf den Fahrzeugen abgebildet werden, im Bemühen Kraft (boldness) und Potenz/Wirksamkeit (power) zum Ausdruck zu bringen, im Netz teilweise als „Monsternieren“ verspottet. Der monströs große Bahlsen-Schriftzug auf Verpackungen ist jedenfalls bald Geschichte. Gut so, aus Konsumentensicht.
Das Ergebnis des Redesigns ist überzeugend, wie ich finde. Anders als beim bisherigen Packaging bietet die neue Gestaltung wieder einerseits ausreichend Differenzierungsmerkmale, andererseits vermittelt sie Genuss. Dabei sind die Produkte weiterhin auch aus der Distanz unverkennbar als zur Marke Bahlsen zugehörig zu erkennen.
Es wäre der Marke Bahlsen zu wünschen, dass sie hier im Design Tagebuch frühestens in acht bis zehn Jahren wieder redaktionell Berücksichtigung findet. Ob das neue Packaging Design von Konsumenten besser angenommen wird, darauf kommt es schließlich an, ob Konsumenten vor dem Regal stehend häufiger Bahlsen-Produkte wählen, wird sich zeigen. Ich sehe hierfür grundsätzlich gute Chancen. Vorausgesetzt ein Shitstorm im Zusammenhang mit Shrinkflation bleibt aus. Preiserhöhungen wurden bereits angekündigt.
Bislang hat das Unternehmen lediglich drei Packshots veröffentlicht. Im Juni wird sich zeigen, wie das Design übertragen auf das gesamte Sortiment wirkt.
Mediengalerie
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- Bahlsen Packaging (2025), Quelle: Bahlsen
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- Bahlsen Ohne Gleichen Vollmilch – vorher und nachher, Bildquelle: Bahlsen, Bildmontage: dt
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- Bahlsen Branding (2025), Quelle: Roman Klis Design, Linkedin
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- Bahlsen Branding Visual, Quelle: Roman Klis Design, Linkedin
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- Bahlsen Rebranding – Bahlsen-B, Bildquelle: Roman Klis Design
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- Bahlsen Ohne Gleichen Vollmilch – Evolution des Packagings, Bildquelle: Bahlsen, Bildmontage: dt
Weiterführende Links
Auch ich muss hier, es passiert sehr selten, ausdrücklich widersprechen. Das alte Design war ein absoluter Hingucker im Supermarktregal und lies mich oftmals genau deswegen zu Bahlsen greifen. Ich habe selten bis nie so einen krassen Rückschritt gesehen.
Komische Argumentation. Weil also “einige Kunden” ein Problem haben ändert man das Design komplett für alle Kunden? Bloß um die paar Leute, die aufgrund einer Packung ein ihr bekanntes Produkt gegen ein anderes austauschen? (Scheint ja nicht fürs Produkt zu sprechen, wenn den Leuten die Packung wichtiger ist als der Inhalt)
Es geht mir so wie den meisten Vorrednern: Ich empfinde das als deutlichen Rückschritt und sehe nunmehr ein irgendwie gewöhnliches, beliebiges Packungsdesign. Es ist für mich durchaus nachvollziehbar, dass das “alte” Design möglicherweise zu akademisch und nichts für die breite Masse war. Insofern ein spannendes Thema, wie weit weg eine Gestaltung vom Mainstream sein darf, um die Leute nicht zu verschrecken und vielleicht dennoch als besonders oder auch originell wahrgenommen zu werden. Wobei ja die Frage ist, was die Konsumenten eigentlich so abschreckt, wenn ein großer Markenname als grafisches und eher dekoratives Element hinter dem (vielleicht etwas zu kleinen) Produktfoto liegt, insofern gar nicht soweit leserlich ist, dass er sich in den Vordergrund drängt. Abgesehen davon, dass mittlerweise ganze Generationen mit Sweatshirts groß geworden sind, auf denen sie Markenlabels quer über die Brust durch die Gegend spazieren. Und die uni Grundfarbe als Erkennung für die jeweilige Produktgattung kennen wir doch seit Ritter Sport eigentlich auch zur Genüge, und da funktioniert das doch auch. Barrierearme Gestaltung und Lesbarkeit des Produktes sind dann letztlich funktionale Aspekte, an denen man hätte arbeiten aber nicht die gesamte Gestaltung hätte über Bord werfen müssen. Schade.
„Akademisch“ trifft den Nagel auf den Kopf, und beschreibt das alte Design treffend. Ein Design für Designer. (für einige Designer)
Daraus leitet sich jedoch keine Norm ab, die auf alle anderen Anwendungsfälle übertragbar wäre. Je nach Anwendungsfall gelten anderen Prinzipien, greifen andere Mechanismen.
Große Markenlogos auf Shirts artikulieren Status. Markenlogos ermöglichen es Menschen, ihre Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen, Lebensstilen oder Werten sichtbar zu machen. Wer beispielsweise Kleidung mit einem auffälligen Markenlogo trägt, signalisiert damit nicht nur einen modischen Geschmack, sondern auch die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Community oder Subkultur. Auch im Kontext Automobile ist Status von großer Bedeutung. Hier sind Markenlogos Symbole, die Macht, Kraft und Potenz verkörpern.
Im Kontext Packaging ist Status unbedeutend. Hier greifen andere Prinzipien, stehen andere psychologische Faktoren im Vordergrund. Fremdwahrnehmung tritt in den Hintergrund. Selbstwahrnehmung, Selbstbild, Selbstbestätigung treten in den Vordergrund. Viele Menschen greifen, dem Prinzip der Belohnung folgend, zu sogenannten „Comfort Foods“, etwa in Stresssituationen oder bei Traurigkeit. Der Genuss von Lebensmitteln kann diese negativen Emotionen überlagern, kurzzeitig.
Hersteller insbesondere von jenen Produkten, die einen hohen Anteil an Fett, Salz oder Zucker aufweisen, kenntlich gemacht mit einem orangenen oder roten Nutri-Score, nutzen diese Prinzipien zunehmend pro-aktiv und sehr gezielt im Rahmen ihres Marketings, und passen ihr Corporate Wording dahingehend an. Auch Bahlsen geht in der Pressemeldung auf diesen Aspekt ein.
Autsch … oder zurück in die Vergangenheit
Mich holt das altbackene emotionslose Schokocreme Gedöns nicht ab. Das sieht man so hundertfach im Laden. Lieblose Typografie mit einer Script die aus PPT stammen könnte.
Roman Kils hatte bestimmt bessere Entwürfe aber das Marketing Team von Bahlsen wollte diesmal keinen Fehler machen und die Oma am Regal wieder abholen. Also zurück in die 90iger.
„Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: schnellere Pferde.“ Dieses Henry Ford zugeschriebene Zitat bringt es doch auf den Punkt: Visionäres Design entsteht nicht aus rückspiegelgerichteter Gefälligkeit, sondern aus einem gestalterischen Vorgriff auf das, was möglich, relevant und zukunftsfähig ist.
Natürlich kennen wir alle die strategischen Hintergründe, Zielgruppensegmente oder konkreten Studienergebnisse nicht, die dem Rebranding zugrunde lagen – weder deren Fragestellung noch deren Auswertung. Jede Einordnung bleibt also zwangsläufig ein Blick von außen, subjektiv gefärbt. Beim Versuch, meine Perspektive zu reflektieren und mich einer objektiveren Bewertung anzunähern, lande ich trotzdem ausnahmsweise bei einer ganz anderen Position als Achim.
Das Bahlsen-Auge war ein mutiger, eigenständiger Schritt in genau diese Richtung. Es hat historische Elemente wie das TET-Siegel und den „Ohne Gleichen“-Schriftzug nicht wegrationalisiert, sondern sie behutsam und gekonnt ins Jetzt überführt – mit einer visuellen Sprache, die differenzieren wollte, statt sich dem visuell standardisierten Mittelmaß der Supermarktregale unterzuordnen.
Natürlich hatte das Design Schwächen, an denen man hätte weiterarbeiten können. Aber statt die notwendige Gewöhnungsphase zuzulassen und zu investieren – in Optimierung, Kommunikation, Etablierung – hat man den Prozess abgebrochen und wieder zurückgerudert. Schade. Denn genau hier hätte man Haltung zeigen können.
Die These, es sei ein „Design für Designer“, ist steil. Ich würde den Auge-Gestaltern weder Selbstverliebtheit, noch Ästhetik aus dem Elfenbeinturm unterstellen. Es geht darum, Bilder und Codes zu etablieren, die Marken relevant halten. Auch in Kontexten, in denen Kaufentscheidungen sekundenschnell fallen. Modemarken schaffen es, ikonische Erkennbarkeit über einfache Motive (oder Farben, Formen, Strukturen) aufzubauen – sogar ganz ohne Logo. Diesen Versuch auch am Keksregal zu unternehmen, finde ich bemerkenswert!
Das neue „Schoko-B“ dagegen wirkt wie eine generische KI-Textur-auf-Logo-Grafik, wie man sie gerade endlos sieht – glatt und beliebig. Und in diesem Fall null schokoladig. Die Spiegelungen erinnern an 90er-Food-Fotografie. Die Vollmilch-„Handschrift“ und das brachial gesetzte “Ohne Gleichen” auf einem kühlen Vektor-Wellen-Gradient-Mix in Corporate Tönen. Wo erfüllt das Kritereien von Lecker, von Genuss, von Wohlfühlen?
Jonas hat es in seinem Kommentar schon richtig eingeordnet: Gleichzeitig zum Rebranding wurde die Packung geschrumpft, die Rezeptur verändert – aber Schuld ist dann das Design? Dazu eine Kommunikation, die das gestalterische Konzept nicht transportiert hat. Das Showreel, mit dem das Auge-Studio das neue Design eingeführt hat, war visuell stark, selbstbewusst inszeniert, sogar emotional aufgeladen – und hätte, mit anderer Gewichtung und klarem kommunikativen Fokus, ein kleiner, feiner Teil einer kraftvollen Markenkampagne bilden können.
Die Behauptung, das große Logo sei „zu groß“ und der Vergleich mit dem Automobilsektor greift mir zu kurz. Denn hier wurde nicht plump skaliert wie bei BMW, sondern ein fein ausbalanciertes Layoutsystem geschaffen, in dem das Logo fast wie ein texturaler Code funktioniert: Ton-in-Ton, angeschnitten, eingebettet. Es tritt zurück – und ist trotzdem wiedererkennbar.
Vielleicht noch ein letzter, ganz persönlicher Eindruck: Ich habe Bahlsen in jener Zeit auffallend oft bei jüngeren Menschen auf dem Supermarktband gesehen – gerade in der Weihnachtszeit. Freund:innen brachten plötzlich Bahlsen-Gebäck als Mitbringsel mit. Ob sich das in den Zahlen niedergeschlagen hat, weiß ich nicht. Aber in meinem Markenuniversum hat Bahlsen in diesem Moment für einen kurzen Augenblick zukunftsgewandt aufgeleuchtet.
Bleibt zu hoffen, dass sich der Mut zu visionären Entscheidungen – gerade bei nachfolgenden Generationen im Management – irgendwann auch in Zahlen niederschlägt und den nötigen Rückenwind verschafft, um solche Wege konsequenter weiterzugehen. Was wir brauchen, ist doch MEHR Mut zur Vision. Nicht weniger. Und ein klareres Verständnis davon, dass gutes, vorausschauendes Design die Konsumenten nicht ignoriert – sondern ihnen mehr zutraut als schnellere Pferde.
Vielen lieben Dank Fabian. Ich weiß die Zeit und Mühe, die Du in den Kommentar gesteckt hast sehr zu schätzen.
Unterschiedliche Positionen werden deutlich – was ich positiv und bereichernd finde. Eine Ausführung wie Deine macht nachvollziehbar(er), was die Beweggründe gewesen sein könnten, das bisherige Design zu realisieren (aus Unternehmenssicht).
Was das einleitende „Zitat“ betrifft, so findet sich kein historischer Beleg dafür, dass Henry Ford diesen Satz gesagt oder geschrieben hat. Heute eine Art Marketing-Mythos. Doch auch inhaltlich ist die damit verbundene Aussage kein Argument.
Die Pferde-Analogie bringt zum Ausdruck, dass Menschen oft nur in den ihnen bekannten Kategorien denken und ihre Wünsche auf Basis bestehender Lösungen formulieren. Das Automobil war damals eine grundlegend neue Lösung, in jeder Hinsicht. Den Menschen fehlte es, so liest sich die Pferde-Analogie, an Vorstellungsvermögen, wozu ein Automobil imstande ist, wie es den Alltag der Menschen verbessern könnte.
Was die Auswahl von Lebensmitteln einschließlich Süßigkeiten betrifft, haben die Menschen jedoch eine sehr konkrete Vorstellung und ganz bestimmte, teils explizite Erwartungen. Und diese Erwartungen können im Rahmen von Markenkommunikation gezielt angesprochen werden. Eine These, wonach es besser sei, lieber nicht allzu viel auf die Ansicht von Konsumenten zu vertrauen, lässt sich in unserer heutigen technisierten Welt kaum aufrechterhalten.
Deshalb ist die Pferde-Analogie in der heutigen Zeit ebenso falsch, irreführend und missverständlich wie die Wurm-Fisch-Angler-Metapher, in der die entgegengesetzte Strategie beschworen wird, eine ausschließlich auf Konsumentensicht ausgerichtete Produktentwicklung und unternehmerische Herangehensweise.
Danke für deine Antwort, lieber Achim.
Vielleicht doch nicht genug Zeit und Mühe. Ein pathetischer Zitat-Einstieg mit einer schlecht recherchierten Zuordnung ist selten eine gute Idee, noted. ;) Und natürlich hast du mich erwischt. Im Spannungsfeld der beiden in ihrer Zuspitzung unzureichenden Bilder stehe ich mit meinem eigenen Ansatz in der täglichen Arbeit wohl eher in der Nähe des Schnellere-Pferde-Vergleichs, als an der von dir als Gegenpol erwähnten Wurm-Fisch-Angler-Metapher.
Zielgruppenzentriert zu arbeiten, ohne sich ausschließlich von erwartbaren Bedürfnissen treiben zu lassen und gestalterisch mutig zu agieren, ohne sich in Selbstreferenzialität zu verlieren – das finde ich einen schönen Anspruch. Und dem wird das neue Packaging, eine müde Collage erwartbarer und mittelmäßiger Design-Elemente, aus meiner Sicht nicht gerecht.
Vielleicht ist es genau diese Art von Nummer-Sicher-Gestaltung (die dann zur vermeintlichen Erwartung der Konsumenten und zur analytisch abgesicherten, damit zwingenden und folgerichtigen Lösung erklärt wird), die mich emotionalisiert. Merkt man vielleicht. ;)
Danke für den Beitrag, Achim.
Sehr schade, dass die Marke so einen radikalen Bruch zum jetzigen Packaging Design anstrebt. Das aktuelle Design wirkt modern und ansprechend und hat sowohl im Shelf, als auch Online einen hohen Wiederekennungseffekt. Das große blaue Bahlsen-Logo im Hintergrund erzeugt im Retailb-Bereich ein sympathisches, differenzierendes Brand-Blocking, das durch die Vielfalt der farblich gut abgestimmten Hindergründe, sehr lebendig wirkt. Um dem Konsumenten-Feedback Rechnung zu tragen, hätten auch die Keks-Renderings optimiert werden können. Sie wirken zum Teil wirklich ein wenig kontrastarm und könnten “leckerer” inszeniert werden.
Auch aus meiner Sicht ist das Redesign ein Rückschritt, der altbacken und beliebig wirkt und das Produkt billig erscheinen lässt. In der Umsetzung sehe ich formale Schwächen: Das Logo klebt rechts an den Keks-Renderings, das verwobene Schoko-B ist nicht dekodierbar und erzeugt unnötige Komplexität. Die verschiedenen Sorten sind aufgrund des verkleinerten Bereichs für die Farbkodierung nicht mehr so gut unterscheidbar.
Der Rückgang der Verkaufszahlen ist sicherlich multifaktoriell begründet und lässt sich nicht allein auf ein vermeintlich schlechtes Packaging Design zurückführen. Ein Faktor der hierbei eine wesentliche Rolle spielen könnte, ist das Produkt selbst. Als das Auge Packaging Design neu war habe ich verleitet vom freshen neuen Look bewusst das erste mal Kekse von Bahlsen gekauft. Was soll ich sagen, die Waffelröllchen und Ohne Gleichen waren super süss und und ich maximal enttäuscht. Sogar im Büro konnt ich die Dinger nicht verfüttern (und wir müssen sonst Kekse verstecken). Ja, das ist anekdotische Evidenz – aber ich habe wiklich den Eindruck das Bahlsen in puncto Produktentwicklung in den 80er Jahren stehen geblieben ist. Das Produktsortiment passt nur noch bedingt zu den heutigen kulinarischen Vorlieben und die Konkurrenz hat einfach die leckereren Kekse.
Was für ein emotionsloser und langweiliger Rückschritt in alte Zeiten mit zu vielen Blautönen.
Nicht schön. Nicht besser. Optisches Downgrade. Weniger wertig. Weniger individuell. Weniger stark.
Das bisherige Packaging mit dem prominenten Bahlsen Schriftzug quer über die Fläche war ein selbstbewusstes, berechtigtes Statement. Wir sind Bahlsen. Du kennst uns. Du vertraust uns. Das Produkt selbst steht hierarchisch zweitrangig in Klammer – (Keks mit Schokoüberzug) VON BAHLSEN. Das war für mich genau richtig und funktionierte gut. Vor Allem gibt es nicht viele Marken die sich so etwas erlauben können und dürfen.
Der Wechsel von homogener Farbfläche zu gemischten Formen und Farben, grausamerweise teilweise auch mit Verlauf bzw. dieser weichen Aufhellung hinter dem Freisteller, ist für mich das Ergebnis von Unsicherheit und Angst auf gestalterischer Seite, es könnte nicht genug sein. Solche Dinge kenne ich eigentlich von Mediengestalter Prüflingen im zweiten oder dritten Lehrjahr. Hier noch ein Bogen, da noch eine Farbe. Bloß kein Weißraum, bloß keine Schlichtheit.
Eigenartig, da die anderen Foodbrandings aus Herrenberg eigentlich meist den Nagel auf den Kopf getroffen haben.
Hinsichtlich Entstehungsprozess kann ich mir gut vorstellen dass das B aus flüssiger Schokolade, an sich sehr schick, die Initialzündung, der Pitch war, den man unbedingt haben und umsetzen wollte. Das passt aber stilistisch so nicht zum alten Packaging, daher wurde jenes umgemodelt bis es zusammenpasst. Nun hat man das schöne Schokovisual mit drauf, aber zu welchem Preis?
Optisch keine Premium/Traditionsmarke mehr, eher eine übermotivierte Eigenmarke.