Drei Rebrandings in elf Jahren – Bahlsen ändert Verpackungsdesign erneut

Die Verpackungen der Backwarenmarke Bahlsen bekommen ein neues Design. Das von Firmenchef Alexander Kühnen bereits vor eineinhalb Jahren angekündigte Rebranding wird in den kommenden Wochen vollzogen. Damit wird das unter Kühnens Vorgänger Phil Rumbol eingeführte Verpackungsdesign bereits nach vier Jahren wieder aussortiert.

Bahlsen, 1889 von Hermann Bahlsen als „Hannoversche Cakesfabrik H. Bahlsen“ gegründet, ist ein deutsches Familienunternehmen in der Backwarenbranche mit Sitz in Hannover. Bahlsen zählt zu den erfolgreichsten Gebäckherstellern in Deutschland und ist Marktführer mit bekannten Marken wie Bahlsen, Leibniz und Pickup.

Wie das Unternehmen im Rahmen einer Pressemeldung erklärt, wird bei dem vorgestellten neuen Verpackungsdesign das jeweilige Produkt wieder stärker in den Vordergrund gestellt, um so Lust auf das Gebäck zu wecken. Die hohen Erwartungen, die das Unternehmen an das vor vier Jahren eingeführte Verpackungsdesign geknüpft hatte, basierend auf einem stark auf Brand Awareness zugeschnittenes Packaging-Konzept, konnten demnach nicht erfüllt werden.

Wie Bahlsen-Chef Kühnen bereits im Oktober 2023 gegenüber dem Handelsblatt erklärte, würden einige Konsumenten das vor vier Jahren eingeführte und derzeit noch aktuelle Verpackungsdesign als zu elitär und distanziert empfinden, und deshalb zu Produkten der Konkurrenz greifen. Dazu beigetragen haben möglicherweise auch versteckte Preiserhöhungen, wie bei dem Produkt „Bahlsen Perpetum“ (konsument.at) – viele Konsumenten sehen diese als Ärgernis an.

Dem nun angekündigten Packaging-Relaunch seien umfassende Marktforschungsanalysen und zahlreiche Konsumententests vorausgegangen. Die Befragten hätten dem neuen Design Top-Noten gegeben, so das Unternehmen.

Auszug der Pressemeldung

Das Unternehmen Bahlsen verleiht den Produkten seiner gleichnamigen Marke weltweit ein neues Design. Verbunden damit ist eine Neupositionierung der Marke: die Produkte sollen stärker im Leben der Menschen präsent sein und sich als unverzichtbarer Begleiter im Alltag etablieren – als Must-have zur Entspannung und für den täglichen Genuss-Moment. […] Die Verpackung verspricht höchsten Genuss und Qualität, während das Erscheinungsbild modern und zeitgemäß ist.

Bei den neuen Verpackungen nimmt die Darstellung des jeweiligen Produktes wieder mehr Fläche in Anspruch. Das Logo wurde hingegen auf rund ein Drittel der bisherigen Größe drastisch verkleinert. Auf aktuellen Verpackungen erstreckt sich die scriptuale Bahlsen-Wortmarke über die gesamte Vorderseite, nun ist diese in der linken Hälfte neben der Produktabbildung platziert. In der Produktabbildung sind fotografische Elemente mit Renderings kombiniert.

Die Bahlsen-Wortmarke ist, wie schon auf früheren Verpackungen, in weiß als Negativform vor blauen Untergrund abgebildet. Blau fungiert nun wieder, so eine Zielsetzung/Vorgabe, als verbindendes Gestaltungselement sämtlicher Verpackungen. Die veränderte Farbstruktur, mit Dunkelblau als Basis und zusätzlichen, teils warmen Farbtönen (Altrose/Rosarot für „Bahlsen Ohne Gleichen Edelherb“), sei klarer und erleichtere die Orientierung im Regal, so das Unternehmen.

Schokolierte Produkte (z.B. „Bahlsen Ohne Gleichen“) sind fortan auch anhand eines in Schokolade gezeichneten „Bahlsen-B“ zu erkennen – mit diesem visuellen Element wurde ein neues Brand Asset geschaffen.

Das traditionell auf Bahlsen-Verpackungen verwendete „TET-Zeichen“ wird nun wieder vollständig abgebildet, einschließlich der Hieroglyphe mit Schlange, wie sie seit 2018 auch im Bahlsen-Unternehmenslogo (wieder) enthalten ist. Bislang wurde lediglich das Kürzel „TET“, in weiß gehalten und eingebunden im roten Rechteck, auf Verpackungen gedruckt.

Auf den neugestalteten Verpackungen ist das TET-Zeichen am linken oberen Rand platziert, die Stilistik eines klassischen Klebestreifens aus Papier zitierend, mit dem Tüten und Kartons früher verschlossen/versiegelt wurden. Aufgedruckte Schein-Verschlussetiketten findet man als Gestaltungselement beispielsweise bei Marken/Produkten wie Dallmayr prodomo, Diamant Mehl oder Jacobs Kaffee (Redesign 2024). Eine Verschlussfunktion besteht bei diesem Gestaltungselement heute nicht mehr – geblieben ist der optische Ausdruck eines Siegels, das Sorgfalt und Handarbeit vermittelt. Für viele Menschen in der heutigen technisierten Welt Ausdruck für Qualität.

Über den Ursprung des TET-Zeichens schreibt das Unternehmen: „Hermann Bahlsen entdeckte es auf einer Ägyptenreise. Es ist eine Hieroglyphe, die eine aufgehende Sonne und eine Schlange zeigt. Die Bedeutung: “ewig während”. Die Hieroglyphe steht in Zusammenhang mit dem ägyptischen Pharao Djet (geboren um 2980 v . Chr.). Dessen Name, „dschet“ ausgesprochen, wurde von Bahlsen zum Kürzel „TET“ vereinfacht.

Seit 1904 ist das TET-Zeichen samt Hieroglyphe Teil des „Story Tellings“ von Bahlsen – wobei dieser Begriff im Kontext Werbung damals noch nicht geläufig war. Erstmals zum Einsatz gekommen ist das Zeichen auf jenen als „TET-Packung“ bezeichneten feuchtigkeitsfesten Keksverpackungen. Ähnlich wie „TET“ ist auch das Wort „Keks“, in Anlehnung an das englische Wort „cakes“, eine sprachliche Neuschöpfung.

Ab Juni soll das frische Verpackungskonzept im Lebensmittelhandel verfügbar sein. Die neue Markenausrichtung wird ab Spätsommer durch eine Kommunikationskampagne unterstützt.

Das neue Packaging Design entstand in Zusammenarbeit mit der Agentur Roman Klis (Herrenberg, bei Stuttgart).

Kommentar

Bahlsen hat eine bewegte Geschichte, als Unternehmen und als Marke. Die teils turbulenten Entwicklungen der letzten Jahre innerhalb des Management-Boards, einschließlich des emotionalen Rückzugs von Verena Bahlsen, die für das letzte Rebranding und die damit verbundene Neupositionierung maßgeblich Verantwortung trägt, lassen sich an der Evolution des Packagings gut ablesen. Der Wechsel und die Veränderung sind bei Bahlsen Programm, könnte man sagen. Veränderung ist bekanntermaßen die einzige Konstante im Leben – doch zu viele Veränderungen in kurzer Zeit, auch dies eine Binsenweisheit, schadet einer Marke.

Der Vorgänger von Bahlsen-Chef Kühnen, der Brite Phil Rumbol, der erste familienfremde Chef im Unternehmen, musste nach nur zwei Jahren Bahlsen verlassen. Alexander Kühnen übernahm zum 1. Januar 2023 die Position des CEO. Da das vor vier Jahren eingeführte Verpackungsdesign nicht wie vom Unternehmen erhofft von Kunden angenommen wurde, entschied man sich für ein weiteres Rebranding. Angesichts der damit verbundenen zu erwartenden hohen Kosten und den gerade in den letzten Jahren stark gestiegenen Produktionskosten gewiss kein leichte Entscheidung, doch eine nachvollziehbare.

Aktuell steht man als Konsument vor dem Regal und denkt sich: „Sieht alles irgendwie gleich aus“. So lesen sich Kommentare im Umfeld von Social Media. Ich teile diese Kritik. Weder ist das aktuelle Packaging Design zugänglich (geschweige denn barrierarm/-frei), noch ist das Packaging optisch ansprechend (subjektiv betrachtet), noch lässt es die Produkte lecker erscheinen.

Über eine Vielzahl von Ebenen überlagern sich im Stile eines Brutalism Designs fotografische Abbildungen / Renderings, Markenschriftzug, TET-Zeichen und Textauszeichnungen. Produktnamen und Beschreibungen sind mangels Farbkontrast schwer lesbar. Ein, wie bei „Bahlsen Ohne Gleichen Capuccino“, wildes visuelles Mashup, das mit Fokus auf die größtmögliche Sichtbarkeit des Markenzeichens angelegt ist. Entwickelt wurde das aktuelle, 2021 eingeführte Design von der italienischen Agentur Auge (Mailand).

Mein Verständnis in Sachen Brand Awareness ist ein anderes. Die größtmögliche Darstellung des Markenzeichens ist nachrangig Brand Awareness beschreibt vielmehr die bestmögliche Sichtbarkeit als Marke, im Gesamtkontext betrachtet. Der Trend zu immer größeren Logoabbildungen ist ungeachtet dessen unübersehbar – wie Redesigns bei Milka, Marabou, Langnese, Wagner Pizza, Kellogs u.a. dokumentieren. Stilprägend hierfür im Lebensmittelsektor war/ist u.a. Tony’s Chocolonely.

Ein Trend, der sich übrigens auch in anderen Branchen beobachten lässt, etwa im automobilen Sektor, wo identitätsstiftende Merkmale wie der Mercedes-Stern oder die BMW-Nieren immer größer auf den Fahrzeugen abgebildet werden, im Bemühen Kraft (boldness) und Potenz/Wirksamkeit (power) zum Ausdruck zu bringen, im Netz teilweise als „Monsternieren“ verspottet. Der monströs große Bahlsen-Schriftzug auf Verpackungen ist jedenfalls bald Geschichte. Gut so, aus Konsumentensicht.

Das Ergebnis des Redesigns ist überzeugend, wie ich finde. Anders als beim bisherigen Packaging bietet die neue Gestaltung wieder einerseits ausreichend Differenzierungsmerkmale, andererseits vermittelt sie Genuss. Dabei sind die Produkte weiterhin auch aus der Distanz unverkennbar als zur Marke Bahlsen zugehörig zu erkennen.

Es wäre der Marke Bahlsen zu wünschen, dass sie hier im Design Tagebuch frühestens in acht bis zehn Jahren wieder redaktionell Berücksichtigung findet. Ob das neue Packaging Design von Konsumenten besser angenommen wird, darauf kommt es schließlich an, ob Konsumenten vor dem Regal stehend häufiger Bahlsen-Produkte wählen, wird sich zeigen. Ich sehe hierfür grundsätzlich gute Chancen. Vorausgesetzt ein Shitstorm im Zusammenhang mit Shrinkflation bleibt aus. Preiserhöhungen wurden bereits angekündigt.

Bislang hat das Unternehmen lediglich drei Packshots veröffentlicht. Im Juni wird sich zeigen, wie das Design übertragen auf das gesamte Sortiment wirkt.

Mediengalerie

Weiterführende Links

• Pressemeldung: „Bahlsen Markenrelaunch – Neues Design betont Genuss-Momente“ (PDF)