Drei Rebrandings in elf Jahren – Bahlsen ändert Verpackungsdesign erneut
Die Verpackungen der Backwarenmarke Bahlsen bekommen ein neues Design. Das von Firmenchef Alexander Kühnen bereits vor eineinhalb Jahren angekündigte Rebranding wird in den kommenden Wochen vollzogen. Damit wird das unter Kühnens Vorgänger Phil Rumbol eingeführte Verpackungsdesign bereits nach vier Jahren wieder aussortiert.
Bahlsen, 1889 von Hermann Bahlsen als „Hannoversche Cakesfabrik H. Bahlsen“ gegründet, ist ein deutsches Familienunternehmen in der Backwarenbranche mit Sitz in Hannover. Bahlsen zählt zu den erfolgreichsten Gebäckherstellern in Deutschland und ist Marktführer mit bekannten Marken wie Bahlsen, Leibniz und Pickup.
Wie das Unternehmen im Rahmen einer Pressemeldung erklärt, wird bei dem vorgestellten neuen Verpackungsdesign das jeweilige Produkt wieder stärker in den Vordergrund gestellt, um so Lust auf das Gebäck zu wecken. Die hohen Erwartungen, die das Unternehmen an das vor vier Jahren eingeführte Verpackungsdesign geknüpft hatte, basierend auf einem stark auf Brand Awareness zugeschnittenes Packaging-Konzept, konnten demnach nicht erfüllt werden.
Wie Bahlsen-Chef Kühnen bereits im Oktober 2023 gegenüber dem Handelsblatt erklärte, würden einige Konsumenten das vor vier Jahren eingeführte und derzeit noch aktuelle Verpackungsdesign als zu elitär und distanziert empfinden, und deshalb zu Produkten der Konkurrenz greifen. Dazu beigetragen haben möglicherweise auch versteckte Preiserhöhungen, wie bei dem Produkt „Bahlsen Perpetum“ (konsument.at) – viele Konsumenten sehen diese als Ärgernis an.
Dem nun angekündigten Packaging-Relaunch seien umfassende Marktforschungsanalysen und zahlreiche Konsumententests vorausgegangen. Die Befragten hätten dem neuen Design Top-Noten gegeben, so das Unternehmen.
Auszug der Pressemeldung
Das Unternehmen Bahlsen verleiht den Produkten seiner gleichnamigen Marke weltweit ein neues Design. Verbunden damit ist eine Neupositionierung der Marke: die Produkte sollen stärker im Leben der Menschen präsent sein und sich als unverzichtbarer Begleiter im Alltag etablieren – als Must-have zur Entspannung und für den täglichen Genuss-Moment. […] Die Verpackung verspricht höchsten Genuss und Qualität, während das Erscheinungsbild modern und zeitgemäß ist.
Bei den neuen Verpackungen nimmt die Darstellung des jeweiligen Produktes wieder mehr Fläche in Anspruch. Das Logo wurde hingegen auf rund ein Drittel der bisherigen Größe drastisch verkleinert. Auf aktuellen Verpackungen erstreckt sich die scriptuale Bahlsen-Wortmarke über die gesamte Vorderseite, nun ist diese in der linken Hälfte neben der Produktabbildung platziert. In der Produktabbildung sind fotografische Elemente mit Renderings kombiniert.
Die Bahlsen-Wortmarke ist, wie schon auf früheren Verpackungen, in weiß als Negativform vor blauen Untergrund abgebildet. Blau fungiert nun wieder, so eine Zielsetzung/Vorgabe, als verbindendes Gestaltungselement sämtlicher Verpackungen. Die veränderte Farbstruktur, mit Dunkelblau als Basis und zusätzlichen, teils warmen Farbtönen (Altrose/Rosarot für „Bahlsen Ohne Gleichen Edelherb“), sei klarer und erleichtere die Orientierung im Regal, so das Unternehmen.
Schokolierte Produkte (z.B. „Bahlsen Ohne Gleichen“) sind fortan auch anhand eines in Schokolade gezeichneten „Bahlsen-B“ zu erkennen – mit diesem visuellen Element wurde ein neues Brand Asset geschaffen.
Das traditionell auf Bahlsen-Verpackungen verwendete „TET-Zeichen“ wird nun wieder vollständig abgebildet, einschließlich der Hieroglyphe mit Schlange, wie sie seit 2018 auch im Bahlsen-Unternehmenslogo (wieder) enthalten ist. Bislang wurde lediglich das Kürzel „TET“, in weiß gehalten und eingebunden im roten Rechteck, auf Verpackungen gedruckt.
Auf den neugestalteten Verpackungen ist das TET-Zeichen am linken oberen Rand platziert, die Stilistik eines klassischen Klebestreifens aus Papier zitierend, mit dem Tüten und Kartons früher verschlossen/versiegelt wurden. Aufgedruckte Schein-Verschlussetiketten findet man als Gestaltungselement beispielsweise bei Marken/Produkten wie Dallmayr prodomo, Diamant Mehl oder Jacobs Kaffee (Redesign 2024). Eine Verschlussfunktion besteht bei diesem Gestaltungselement heute nicht mehr – geblieben ist der optische Ausdruck eines Siegels, das Sorgfalt und Handarbeit vermittelt. Für viele Menschen in der heutigen technisierten Welt Ausdruck für Qualität.
Über den Ursprung des TET-Zeichens schreibt das Unternehmen: „Hermann Bahlsen entdeckte es auf einer Ägyptenreise. Es ist eine Hieroglyphe, die eine aufgehende Sonne und eine Schlange zeigt. Die Bedeutung: “ewig während”. Die Hieroglyphe steht in Zusammenhang mit dem ägyptischen Pharao Djet (geboren um 2980 v . Chr.). Dessen Name, „dschet“ ausgesprochen, wurde von Bahlsen zum Kürzel „TET“ vereinfacht.
Seit 1904 ist das TET-Zeichen samt Hieroglyphe Teil des „Story Tellings“ von Bahlsen – wobei dieser Begriff im Kontext Werbung damals noch nicht geläufig war. Erstmals zum Einsatz gekommen ist das Zeichen auf jenen als „TET-Packung“ bezeichneten feuchtigkeitsfesten Keksverpackungen. Ähnlich wie „TET“ ist auch das Wort „Keks“, in Anlehnung an das englische Wort „cakes“, eine sprachliche Neuschöpfung.
Ab Juni soll das frische Verpackungskonzept im Lebensmittelhandel verfügbar sein. Die neue Markenausrichtung wird ab Spätsommer durch eine Kommunikationskampagne unterstützt.
Das neue Packaging Design entstand in Zusammenarbeit mit der Agentur Roman Klis (Herrenberg, bei Stuttgart).
Kommentar
Bahlsen hat eine bewegte Geschichte, als Unternehmen und als Marke. Die teils turbulenten Entwicklungen der letzten Jahre innerhalb des Management-Boards, einschließlich des emotionalen Rückzugs von Verena Bahlsen, die für das letzte Rebranding und die damit verbundene Neupositionierung maßgeblich Verantwortung trägt, lassen sich an der Evolution des Packagings gut ablesen. Der Wechsel und die Veränderung sind bei Bahlsen Programm, könnte man sagen. Veränderung ist bekanntermaßen die einzige Konstante im Leben – doch zu viele Veränderungen in kurzer Zeit, auch dies eine Binsenweisheit, schadet einer Marke.
Der Vorgänger von Bahlsen-Chef Kühnen, der Brite Phil Rumbol, der erste familienfremde Chef im Unternehmen, musste nach nur zwei Jahren Bahlsen verlassen. Alexander Kühnen übernahm zum 1. Januar 2023 die Position des CEO. Da das vor vier Jahren eingeführte Verpackungsdesign nicht wie vom Unternehmen erhofft von Kunden angenommen wurde, entschied man sich für ein weiteres Rebranding. Angesichts der damit verbundenen zu erwartenden hohen Kosten und den gerade in den letzten Jahren stark gestiegenen Produktionskosten gewiss kein leichte Entscheidung, doch eine nachvollziehbare.
Aktuell steht man als Konsument vor dem Regal und denkt sich: „Sieht alles irgendwie gleich aus“. So lesen sich Kommentare im Umfeld von Social Media. Ich teile diese Kritik. Weder ist das aktuelle Packaging Design zugänglich (geschweige denn barrierarm/-frei), noch ist das Packaging optisch ansprechend (subjektiv betrachtet), noch lässt es die Produkte lecker erscheinen.
Über eine Vielzahl von Ebenen überlagern sich im Stile eines Brutalism Designs fotografische Abbildungen / Renderings, Markenschriftzug, TET-Zeichen und Textauszeichnungen. Produktnamen und Beschreibungen sind mangels Farbkontrast schwer lesbar. Ein, wie bei „Bahlsen Ohne Gleichen Capuccino“, wildes visuelles Mashup, das mit Fokus auf die größtmögliche Sichtbarkeit des Markenzeichens angelegt ist. Entwickelt wurde das aktuelle, 2021 eingeführte Design von der italienischen Agentur Auge (Mailand).
Mein Verständnis in Sachen Brand Awareness ist ein anderes. Die größtmögliche Darstellung des Markenzeichens ist nachrangig Brand Awareness beschreibt vielmehr die bestmögliche Sichtbarkeit als Marke, im Gesamtkontext betrachtet. Der Trend zu immer größeren Logoabbildungen ist ungeachtet dessen unübersehbar – wie Redesigns bei Milka, Marabou, Langnese, Wagner Pizza, Kellogs u.a. dokumentieren. Stilprägend hierfür im Lebensmittelsektor war/ist u.a. Tony’s Chocolonely.
Ein Trend, der sich übrigens auch in anderen Branchen beobachten lässt, etwa im automobilen Sektor, wo identitätsstiftende Merkmale wie der Mercedes-Stern oder die BMW-Nieren immer größer auf den Fahrzeugen abgebildet werden, im Bemühen Kraft (boldness) und Potenz/Wirksamkeit (power) zum Ausdruck zu bringen, im Netz teilweise als „Monsternieren“ verspottet. Der monströs große Bahlsen-Schriftzug auf Verpackungen ist jedenfalls bald Geschichte. Gut so, aus Konsumentensicht.
Das Ergebnis des Redesigns ist überzeugend, wie ich finde. Anders als beim bisherigen Packaging bietet die neue Gestaltung wieder einerseits ausreichend Differenzierungsmerkmale, andererseits vermittelt sie Genuss. Dabei sind die Produkte weiterhin auch aus der Distanz unverkennbar als zur Marke Bahlsen zugehörig zu erkennen.
Es wäre der Marke Bahlsen zu wünschen, dass sie hier im Design Tagebuch frühestens in acht bis zehn Jahren wieder redaktionell Berücksichtigung findet. Ob das neue Packaging Design von Konsumenten besser angenommen wird, darauf kommt es schließlich an, ob Konsumenten vor dem Regal stehend häufiger Bahlsen-Produkte wählen, wird sich zeigen. Ich sehe hierfür grundsätzlich gute Chancen. Vorausgesetzt ein Shitstorm im Zusammenhang mit Shrinkflation bleibt aus. Preiserhöhungen wurden bereits angekündigt.
Bislang hat das Unternehmen lediglich drei Packshots veröffentlicht. Im Juni wird sich zeigen, wie das Design übertragen auf das gesamte Sortiment wirkt.
Mediengalerie
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- Bahlsen Packaging (2025), Quelle: Bahlsen
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- Bahlsen Ohne Gleichen Vollmilch – vorher und nachher, Bildquelle: Bahlsen, Bildmontage: dt
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- Bahlsen Branding (2025), Quelle: Roman Klis Design, Linkedin
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- Bahlsen Branding Visual, Quelle: Roman Klis Design, Linkedin
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- Bahlsen Rebranding – Bahlsen-B, Bildquelle: Roman Klis Design
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- Bahlsen Ohne Gleichen Vollmilch – Evolution des Packagings, Bildquelle: Bahlsen, Bildmontage: dt
Weiterführende Links
Bahlsen verliert sich selbst, nachdem es sich grad wiedergefunden hatte. Als selbstbewusster Vorreiter Cakes in haltbare Verpackungen zu bringen. Aufgeladen mit Hieroglyphischer Philosophietiefe war es stets ein besonderes Produkt auf dem Keksmarkt und als Hannoveraner Vertreterin war ich sogar etwas stolz diese 52-zähnigen Kekse bundesweit als Mitbringsel zu verschenken. Die Originalität haben andere Kekse nicht. Die vorherige Verpackung war selbstbewusst reduziert ohne den austauschbaren lieblichen Designschnickschnak, den sie nun wieder hat. Die Marke hat verloren. Typisch deutsch zerredet und zerforscht, statt visionär mit Eindeutigkeit voranzugehen und eine besondere Nische mit Originalität und Selbstbewusstsein auf dem Keksmarkt zu besetzen. Der Zeitraum für die starke Schriftzug-Verpackung war m.E. zu kurz, um sich mit Kultstatus zu etablieren und fiel in eine schwierige, eher sparsame Zeit. Andere Kekse sind billiger. Die neue Verpackung wirkt wieder billiger und wurde auf den charakterlosen Massengeschmack zugeschnitten. Das Übliche. Das Gewohnte. Nix Neues. Und ich bin wahrlich betrübt über diesen Rückschritt und die Mutlosigkeit. Die Chance auf Kultstatus wurde vertan und ich suche mir lieber wieder andere Mitbringsel aus Hannover.
Danke Karin.
Deine Argumentation ist insofern unlogisch, als die von Dir genannten 52-zähnigen Kekse charakteristisch für die Marke Leibniz sind, und nicht für Bahlsen. Unter der Marke Bahlsen werden keine Kekse mit 52 „Zähnen“ angeboten.
Leibniz ist eine Marke des Unternehmens Bahlsen. Das Design der Marken Leibniz und Bahlsen unterscheidet sich grundlegend. Das Markendesign von Leibniz ist von dem angekündigten Redesign von Bahlsen nicht betroffen. Es spräche also rein gar nichts dagegen, auch weiterhin die von Dir genannten Mitbringsel aus Hannover in den Koffer zu stecken.
…..aber maximales Branding nützt ja nix, wenn‘s nicht nach „schmeckich“ aussieht.
Eine Bahlsen-Packung ist nun mal kein Armani-Anzug!
Das hätte ich nicht gedacht, dass der Leibniz-Keks vom Relaunch verschont bleibt. Danke, für die Aufklärung (und mentale Rettung). Trotzdem musste ich mal auf die Bahlsenwebseite gucken und dort steht unter der DNA der Bahlsen-Familie: „Unser Mut für Neues, der Wille zum Erfolg und der Leidenschaft im Tun und Handeln gepaart mit unseren starken Marken machen unseren Erfolg aus. Wir werden diese Motivation auch für zukünftige Innovationen nutzen und neue Impulse für unsere Kund:innen setzen.“ Theorie und Praxis klaffen da beim Bahlsen-Packaging-Design auseinander.
Es gibt nicht wenige Redesigns, die für mich in der Retrospektive eine Marke überhaupt erst in die aktive Wahrnehmung überführt haben, aber Bahlsen gehörte bisher dazu. Ich erinnere mich heute noch an den Beitrag zum nun vergangenen Relaunch der Bahlsen-Verpackung und den ausgesprochen positiven Eindruck, den dieser bei mir hinterlassen hat. Für mich hat das Design die Bahlsen-Marke von der generischen Masse an Gebäckherstellern abgehoben.
Und gerade das hat das bisherige Design für mich geschafft aufzubrechen. Wenn nun das neue Design – das für mich wie selten zuvor so klar einen Rückschritt ins Generisch-Gefällige darstellt (Fabian hat es bereits schön auf den Punkt gebracht) – nun als ein Fortschritt hinsichtlich der Individualität der Verpackung interpretiert wird, ist das für mich in keiner Weise nachvollziehbar und steht zumindest meiner Wahrnehmung diametral entgegen.
Ob es unter Einbeziehung sämtlicher Faktoren am Ende in marktwirtschaftlicher Hinsicht möglicherweise mehr Gewinn abwirft, mag ich nicht beurteilen, dafür fehlen mir die Daten und die Kompetenz. Aber rein optisch wirkt es für mich wie ein mit mäßigem Aufwand erpromptetes Ergebnis für eine stereotype und vollständig austauschbare Keksverpackung. Nichts an dem mein Auge beim Vorbeigehen auch nur eine Sekunde hängen bliebe.
Wenn angeblich bereits vorher der Preis ein Problem war – hier sehe ich wirklich nichts mehr, was es für mich rechtfertigen würde, einen Markenaufpreis zu zahlen, wenn sich schon die Optik auf Discounter-Eigenmarken-Niveau befindet.
Eine kurze Ergänzung: aktuell scheinen Bahlsen Produkte in einigen Supermärkten gar nicht mehr im Sortiment zu sein. In Frankfurt a. M. habe ich in drei gute besuchten innerstädtischen Rewe Märkten (davon 2 mittelgroße und ein großer) kein einziges Produkt im Regal gesehen. Weder bei den Keksen noch bei den Kuchen.
“Oh nein, wie schade!”
Das vorherige Design war für mich so schön prägnant – klar, mutig, modern, aber dennoch mit einem gewissen Traditionsbewusstsein. Ich habe mich immer gefreut, die Bahlsen-Produkte im Regal zu sehen – sie wirkten fast wie eine kleine Geschenkverpackung, die man gerne mitbringt oder selbst genießt. Wertigkeit, Struktur, visuelle Ruhe – all das ist für mich nun leider verloren gegangen.
Das neue Design wirkt laut, unruhig und geradezu reißerisch – es ruft nach Aufmerksamkeit, aber nicht auf eine elegante Weise. Für mich schreit es: „Kauf mich!“, anstatt mit Selbstbewusstsein zu sagen: „Ich bin gut.“ Die neue Gestaltung ist in meinen Augen ein starker Bruch und spricht nun eine völlig neue Kundschaft an – und verprellt dabei, in meinen Augen, die Vorherige.
Stilistisch finde ich das aktuelle Design schöner. Ich denke jedoch, dass das neue Design besonders Impulskäufer anspricht, da dieses die dargestellten Komponenten deutlich appetitlicher darstellt.