Die Parfümerie-Filialkette Douglas modernisiert derzeit ihren Markenauftritt. Im Zuge einer strategischen Neuausrichtung möchte man bei der Douglas-Holding die Parfümerien-Marke, wie es heißt, als Taktgeber im europäischen Beauty-Markt etablieren.
Das Rebranding erfolgt vor dem Hintergrund der Ende letzten Jahres eingeleiteten Übernahme der Douglas-Holding durch den US-Investor Advent International. Ziel sei eine „klare Fokussierung auf den gehobenen Beauty-Markt mit einem „Hauch von Luxus“ und innovativen Einkaufs- und Service-Erlebnissen“, wie es in der im Juli veröffentlichten Pressemeldung heißt, in der die Maßnahmen angekündigt worden sind.
Der Wechsel von dem zwar frischen, aber doch stets ein wenig billig wirkendem Türkis hin zu „Vintage Mint“ und Schwarz, ist unter den genannten Zielvorgaben nachvollziehbar. Mehr als einen Hauch von Luxus erzeugt das neue Farbkonzept allerdings nicht, wenn überhaupt. Vor allem das in der Form weiterhin unveränderte Douglas-Logo, eine reine Wortmarke, wirkt vergleichsweise fett, neigt der Schriftzug doch tendenziell dazu, „zuzulaufen“. Anders formuliert: die Wortmarke trägt zu dick auf. Rein optisch hat sie mehr mit Hertie gemein, denn mit den Guccis und Pradas dieser Welt. Bei rund 1.200 Filialen, über die Douglas verfügt, wäre eine Anpassung der Logoform selbst sicherlich noch einmal mit höheren Kosten verbunden.
Interessant ist der Spagat, den die Marke derzeit im Online- und im Filialgeschäft vollzieht, vor allem visuell. Offenbar fungieren die digitalen Medien und die eCommerce-Sparte als Motor und werden dementsprechend priorisiert. „Nach und nach“ werde man die Filialen auf das neue Design umstellen, heißt es auf der Facebook-Fanpage von Douglas. Bis dahin werden Kunden mit den zwei Gesichtern der Marke zurecht kommen müssen. Konsistent ist der Markenauftritt auch in der Onlinewelt noch nicht, wie ein aktuelles Weihnachten-Visual zeigt.
Update 15.11.2013: Gestern veröffentlichte Douglas ein erstes Video im neuen Look.
Der Webauftritt wurde zum 22. Oktober relauncht. So sah Douglas.de bislang aus (Screenshot).
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- Douglas Logo – vorher und nachher
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- Douglas Logo (2013), Quelle: Douglas
Aus Douglas bin ich nie schlau geworden. Für mich war das immer einfach nur die Marke, die halt irgendwas mit Parfum zu tun hat… Dazu noch der alte Spruch “Come in and find out”, der mehr verwirrt als zur Marke passt. Von dem her kann ich nur zustimmen: Im Zuge der Farbänderung hätte man ruhig auch mal an Schriftzug und der Identity an sich schrauben können… ;)
Das “Vintage Mint” ist genau die Farbe der Körperpflege-Marke Fenjal und verkörpert eben deren angestaubtes Image. Dieses, und teilweise auch von die Farbe, versucht man dort seit Jahren zu überholen…
Schon deshalb eine sehr unglückliche Wahl, die mehr den Charme von “Oma-Düften” wie 4711 oder Tosca versprüht… Ich denke das wird sich auch in der Kundenstruktur bemerkbar machen.
Ein Relaunch des Logos bzw. der Farben war hier definitiv nicht nötig. Das Türkis war frisch. Douglas hat hier wirklich einen Rückschritt gemacht! Das Mintgrün erinnert wirklich an altmodische Parfums.
Ich schließe mich Martin an. Das ganze als völligen Fail abzustempeln halte ich für überzogen. Wenn das Ziel war die Wertigkeit zu steigern, so hat das m.M. nach funktioniert, auch mit Störern und Prozentzeichen. Ob das im Einklang steht mit der Marke und ob die Positionierung richtig ist, steht auf einem anderen Blatt.
Die Farbe hätte allerdings durchaus etwas einladender ausfallen dürfen. Was die Wortmarke angeht sollte ausser Frage stehen, dass diese hätte abspecken sollen.
Wer hat denn das ganze gemacht?
Grau-en-voll. Die neue Hausfarbe katapultiert die Marke m.E. gnadenlos an den Anfang der »Neunziger« zurück, die vertane Chance, den Schriftzug behutsam zu modernisieren, wurde vertan. Das schwere Schwarz lässt die ohnehin saftigen Wortmarke für mein Empfinden noch weiter zusumpfen. Da spüre ich keinen Hauch von Luxus, sondern wähne mich auf einer rückwärtsgewandten Zeitreise in die Ära »Mit Tosca kam die Zärtlichkeit«. Ich assoziiere damit, ebenso wie einige Vorredner, schwere, ranzige Oma-Parfums, nach Mottenkugeln riechende Pelzkragen und konservative »Trutschigkeit«. Feingefühl und eine nachhaltige Belebung/Neuausrichtung bei einem Marken-Relaunch sähen für mich definitiv anders aus.
Es ist schon überraschend, wie sehr sich manche Kommentare anscheinend mit absoluter Sicherheit über die vermeintliche Fehlentwicklung in Sachen Farbgebung bzw. Typografiewahl äußern können.
Was ihnen entgeht ist, dass sich eine Gestaltung in welcher Form auch immer, nicht absolut – aus sicher heraus – erklären lässt, sondern immer nur in Relationen zu anderen Marken, kulturellen und gesellschaftlichen Vorstellungen.
Wenn also die neue Farbe die dem Namen nach schon auf Vintage rekurriert, die Marke vermeintlich in die Vergangenheit zurückkatapultiert, kann man das gleichzeitig als eine Konstruktion von Authentizität verstehen. Indem man auf die Vergangenheit mit ihren “geordneten, strukturierten” Modellen verweist, möchte man sich als authentisch, weil bewährt ausweisen. – Der Vergleich mit Tiffany ist hier wohl sehr sinnvoll. Aber da Douglas wie erwähnt kein “wirklicher” Luxusanbieter ist, vollziehen sie auch nicht den Schritt zu einer Serifenschrift – auch um die bisherige und zukünftige Zielgruppe nicht zu “verunsichern”. Dennoch verwenden sie eine feineren Schriftvariante als zuvor. Insgesamt wirkt die neue Darstellung kompakter, weil der farbige Hintergrund die entsprechenden Angebotselemente deutlicher präsentiert.
Total unverständlich! Wieso macht Douglas so etwas überhaupt? Welcher Sinn steckt dahinter?
Das Design passt zum neuen Slogan “your Partner in beauty”. Grauselig.
[…] Douglas im neuen Look […]
Also, im Gegensatz zum alten Webauftritt wirklich deutlich besser. Aber deswegen trotzdem immer noch nicht wirklich gut. Der alte Webauftritt wirkte wie eine Schlecker-Filiale in der Provinz. Sonderangebote und Rabatte groß auf die Homepage zu klatschen halte ich für einen Denkfehler und Widerspruch zu dem, was man erreichen möchte. Das Logo wirkt etwas fett. Hätte man schlanker machen können. Naja.