DIE WeLT – mit kleinem „e“ zur großen multimedialen Nachrichtenmarke

WELT Wortmarke, Quelle: Axel Springer

WELT Wortmarke, Quelle: Axel Springer

So langsam nimmt die von Axel Springer SE bereits im Sommer dieses Jahres verkündete Neuordnung innerhalb der WELT-Gruppe Gestalt an. „Digitales Leitmedium für Qualitätsjournalismus“ wolle man werden, so das von den Unternehmenszentrale in Berlin ausgegebene Ziel. Dass dem Unternehmen das Digitale in die Wiege gelegt worden sei, kann man nicht eben behaupten.

Seit wenigen Tagen nun ziert ein neues Logo zahlreiche zur WELT-Gruppe zugehörige Nachrichtenangebote, so etwa das Nachrichtenportal Welt.de wie auch unterschiedliche Apps. Die veränderte Optik folgt der Implementierung des neuen Markendachs, unter dem alle journalistischen WELT-Angebote gebündelt werden. Hierzu zählen auch die Angebote des Nachrichtensenders N24, der seit zwei Jahren zur Axel Springer SE gehört. Künftig wird auch N24 WELT heißen, beziehungsweise „WeLT“, so zumindest die Schreibweise innerhalb der neuen Wortmarke.

„Wir wollen das Leitmedium für intelligenten und inspirierenden Journalismus sein“, so DIEWELT-Chefredakteur Jan-Eric Peters, der zum Jahresende das Unternehmen verlässt, nicht ohne der von ihm seit 2002 redaktionell geführten Nachrichtenmarke quasi noch einen Stempel zum Abschied aufzudrücken. Weshalb die Wortmarke „WeLT“ – diese ist nunmehr in fetten Lettern gesetzt statt in filigranen Serifen – über ein kleines „e“ inmitten der Großbuchstaben verfügt, kann auch Peters in seinem Editorial nicht erklären. Das Logo passe perfekt ins digitale Zeitalter, wie er schreibt, was freilich so ziemlich jedwede Formgebung legitimiert. „We are friendly people, that is why we chose the small e”, wie es auf der Projektseite der Agentur Edenspiekermann heißt, die den Prozess als kreativer Partner begleitet. Die Erforderlichkeit von schlüssigen Begründungen lässig mit dem linken Auge wegzwinkern. So kann man es natürlich auch machen.

DIE WELT Logo, Quelle: Axel Springer

DIE WELT Logo, Quelle: Axel Springer

Der auf Majuskelmaß hochgezogene Kleinbuchstabe fügt sich harmonisch ins Schriftbild, was man von einer Agentur, hinter der nach wie vor Erik Spiekermann als Mentor wirkt, auch erwarten darf. Und doch erzeugt das kleine, so freundliche „e“ eine Betonung, die eine Konkurrenz zur Weltkugel-Bildmarke hat entstehen lassen. Weltkugel und „e“ buhlen nun gleichsam um Aufmerksamkeit.

Schon vorher war das Logo, bedingt durch die unterschiedliche Länge der Namensbestandteile „DIE“ und „WELT“ samt eingeschobener 🌍 und der damit erzeugten Asymmetrie, ein eher schwerfälliges, zumindest aber schwierig zu handhabendes Konstrukt. Ein Pleonasmus obendrein, der so gar nicht in die Zeit passt, schon gar nicht in die digitale. Nicht auf ein solches Bildelement als Ausdrucksmittel verzichten zu können bzw. zu wollen, obwohl mit dem kleinen „e“ ein bildähnliches Zeichen hinzugekommen ist, mag vielleicht auch damit zu tun haben, wie man im Hause Axel Springer von je her Nachrichten definiert und interpretiert. „KLAReR“ ist das neue Signet jedenfalls nicht, eher komplexer.

DIE WELT – klarer, Quelle: Axel Springer

DIE WELT – klarer, Quelle: Axel Springer

Dass man im Hause Axel Springer respektive „axel springer“ ein Faible für die Kleinschreibweise hat, illustriert bereits das 2002 von MetaDesign entworfene Unternehmenslogo. Und auch bei Edenspiekermann setzt man im visuellen Auftritt ganz auf Minuskeln. Anstatt aus dieser Konstellation heraus nun Erklärungen für die Formgebung des neuen Welt-Logos ableiten zu wollen, sollte man vielleicht lieber erwähnen, dass es sich bei der nun in Teilen bereits umgesetzten Markenoffensive bei weitem nicht um Kosmetik am Logo handelt.

Ziel ist es, für ein ganzheitliches Markenerlebnis über alle Medienkanäle hinweg zu sorgen. Das Schriftenkonzept wurde neudefiniert, ebenso das Farbkonzept. Blau bleibt weiterhin Primärfarbe und wird zukünftig, in Anlehnung an N24, um Orange als Sekundärfarbe ergänzt. Alle Zeitungen (Die Welt, Die Welt kompakt, Welt am Sonntag) wie auch alle Apps wurden bzw. werden redesignt. Der TV-Sender soll schon bald folgen. Alle nicht eben wenige Redesigns und Relaunchs vollziehen sich unter einem gemeinsamen Markendach.

Bestimmt wird das Schriftbild aller Medien der WELT-Markengruppe zukünftig von der FF Mark, die, wie es ihre Gestalter Hannes von Döhren und Christoph Koeberlin formulieren, über ein „teutonisches Erbe“ verfüge und keine geometrische Allerwelts-Serifenlose sei. Ähnlichkeiten mit der Gotham, die sich in jüngster Zeit einer enormen Popularität und Verbreitung erfreut, sich dadurch aber immer weiter als identitätsstiftendes Element abnutzt, sind unverkennbar. Deutliche Unterschiede, etwa wie beim „Q“, „K“ oder dem „a“ gibt es freilich auch. Entstanden ist die Mark wie auch das neue WeLT-Signet unter Mitwirkung von Erik Spiekermann. „New meets old meets technic“ – ein Motto, das gleichermaßen die Schrift wie auch die Markentransformation innerhalb der WELT-Gruppe beschreibt.

Die Zukunft aller WELT-Marken – sie ist serifenlos, und sie ist digital. Vom Online-Anhängsel zu „digital-first“ – wie sich die Zeiten geändert haben. Der Wandel vom Verlagshaus zum Medienunternehmen ist unumkehrbar, war unausweichlich. Nach wie vor ist der Prozess in vollem Gange. Im Gegensatz zu Google, das sich einige Wochen zuvor ebenfalls der Serifen im Logo entledigt hatte, ist DIE WELT allerdings alles anderes als ein „Digital Native“. Alles Digitale musste man sich hier erst, wie im übrigen in so vielen anderen Redaktionen auch, mühevoll aneignen.

Zur „DNA“ des Unternehmens Axel Springer, wie es gerne im neuzeitlichen Markensprech heißt, gehört das Digitale jedenfalls nicht. Der Erfolg von Bild.de und auch Welt.de in den vergangenen Jahren scheint den verantwortlichen Lenkern, wie auch allen am Umstellungsprozess beteiligten Redakteuren, Gestaltern, Produkt-, Web- und App-Entwicklern recht zu geben. Responsivität ist mittlerweile kein Fremdwort mehr. Zum Selbstverständnis eines Leitmediums gehört allerdings auch, nicht extra noch das Digitale betonen zu müssen. Wie auch sonst als auf Basis digitaler Angebote wollte man heutzutage noch dieses Ziel erreichen.

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