Die Stadt Wien bekommt ein einheitliches Erscheinungsbild

Stadt Wien Logo, Quelle: Stadtverwaltung Wien

Die Stadt Wien ordnet ihr visuelles Erscheinungsbild. Knapp zwanzig Jahre nach Einführung des letzten Corporate Designs will die Stadtverwaltung nun ein neues, nunmehr einheitlich gestaltetes Gesicht zeigen, auch um damit Bemühungen in den Bereichen Digitalisierung und Medienkompetenz zu unterstreichen. Dass der Weg dort hin lang und steinig werden wird, war im Grunde abzusehen. Dennoch dürfte die Stadtverwaltung angesichts der Kritik, die ihr von Teilen der Politik entgegen schlägt, überrascht sein.

Unter dem Motto „Der Mensch in der Mitte“ soll die städtische Kommunikation, die in den letzten zwanzig Jahren zusehends an Klarheit eingebüßt hat, wieder zu mehr Wiedererkennbarkeit finden. Um sowohl gegenüber Bürgern wie auch städtischen Mitarbeitern klar und eindeutig auftreten und kommunizieren zu können, wurde für die Stadt Wien eine neue Markenstrategie und ein darauf aufbauendes Markendesign entwickelt.

„Für den neuen Markenauftritt haben wir uns ein Gesamtpaket überlegt“, so Bürgermeister Ludwig. „Die neue Marke stellt den Mensch in den Mittelpunkt. Das neue Design bietet Wiedererkennbarkeit, schnelle Orientierung für die BürgerInnen und Bürger. Wir haben viele Logos zu einer starken Marke gebündelt.“

Sollen der Vergangenheit angehören – eine Vielzahl von städtischen Logos, Quelle: Stadtverwaltung

Vereinheitlichung, Harmonisierung und die Eindämmung von (Logo)Wildwuchs ist eines der Hauptziele von Corporate Design. Über 70 städtische Logos will man nun aussortieren und an deren Stelle das Stadtwappen mit weißem Kreuz auf rotem Grund als gemeinsamen Absender setzen. Der Wechsel wird nicht über Nacht erfolgen, sondern sukzessive über einen mehrmonatigen Zeitraum. Im Hinblick auf den Wildwuchs, wie er in Wien in den vergangenen Jahren entstanden ist, sollte auch Außenstehenden und Nicht-Designern klar sein, dass dies kein zukunftsfähiges Modell sein kann. Mit der Tourismusmarke Wien gäbe es sicherlich noch ein weiteres Logo, das sich aussortieren ließe.

Stadt Wien – visuelles Erscheinungsbild, Quelle: Stadtverwaltung Wien

Stadt Wien – visuelles Erscheinungsbild, Quelle: Stadtverwaltung Wien

Drei Agenturen haben den Designprozess über ein Jahr lang begleitet und im Zusammenspiel mit städtischen Mitarbeitern erarbeitet. Die Stadtverwaltung plant hierfür Ausgaben in Höhe von rund 600.000 Euro ein. Wie so oft, wenn Steuergelder im Spiel sind, gab es hierfür von einigen Seiten harsche Kritik. Österreichs Bundeskanzler Sebastian Kurz bezeichnete die Höhe der Summe als eine „absurde Größenordnung“. Die Bundesregierung habe für die Vereinheitlichung aller Bundeslogos, so Kurz, lediglich 70.000 Euro ausgegeben. Seiner Ansicht nach gäbe es in Wien viele Möglichkeiten, das Geld besser zu investieren. Johann Gudenus, geschäftsführender Landesparteiobmann der FPÖ-Wien glaubt eine „minimale optische Veränderung des Markenauftritts der Stadt“ zu erkennen. Kurz gedacht, könnte man sagen, denn tatsächlich trägt ein professionelles, einheitliches Corporate Design dazu bei Kosten zu senken. Davon abgesehen gab das ÖVP-geführte Wirtschaftsministerium 2013 für ein unverwirklicht gebliebenes Nation-Branding-Konzept ebenfalls 600.000 Euro aus.

Stadt Wien Corporate Design – Broschüren, Quelle: Stadtverwaltung Wien

Stadt Wien Corporate Design – Broschüren, Quelle: Stadtverwaltung Wien

Um ein neues Erscheinungsbild einer Stadt (oder eines großen Unternehmens) möglich zu machen, bedarf es fast immer auch struktureller und zum Teil personeller Änderungen. Mit einem neuen visuellen Auftritt und dem in diesem Zuge erarbeiteten Selbstverständnis geht oftmals eine erhöhte Sensibilität für Sprache sowie ein veränderter Umgang der Mitarbeiter miteinander einher, was wiederum neue Kräfte freisetzt, Stichwort Motivation. Dieser Faktor wird von Kritikern meist übersehen. Der Aufwand, ein ins Kraut geschossenes Erscheinungsbild weiter „zu pflegen“, auch dieser Umstand bleibt in der Kritik über zu hohe Kosten meist außen vor, ist jedenfalls weit größer, als die Einführung und Umstellung auf ein einheitliches Gestaltungssystem.

Stadt Wien Logo – vorher und nachher

Stadt Wien Logo – vorher und nachher

Dort wo die Debatte ums Geld hochkocht, ist eine konstruktive Diskussion über Sinn und Zweck der Maßnahme sowie über die Ästhetik der Gestaltung und deren Ausführungsqualität kaum möglich. Was schade ist, denn natürlich ist die Frage, wie Bürger und Mitarbeiter den visuellen Auftritt ihrer Stadt empfinden, wie erstere den Dialog mit der Stadtverwaltung erleben, ebenfalls von hoher Relevanz. Und dabei geht ist nicht nur darum, ob einem das neue Logo zusagt oder nicht. Inhalt des Designprozesses in Wien ist das komplette Spektrum des visuellen Erscheinungsbildes der Stadt. Es geht um das Zusammenwirken von Farben, Formen, Typographie, Raster, Fotografien, Illustrationen, Piktogrammen und Symbolen in allen Anwendungsausprägungen, angefangen bei der Visitenkarte bis hin zur Fahrzeugbeschriftung, analog wie digital, statisch und in Bewegung. Da gebietet es schon der Fairness, dies auch ansatzweise in der Beurteilung mitzuberücksichtigen.

Stadt Wien Corporate Design – Typo, Wiener Melange, Quelle: Stadtverwaltung Wien

Stadt Wien Corporate Design – Typo, Wiener Melange, Quelle: Stadtverwaltung Wien

Widmen wir uns also der eigentlichen Gestaltung. Ein Design, soviel ist sicher, über das sich wunderbar streiten lässt, auch und insbesondere aufgrund der Typographie. Die „Wiener Melange“, wie die neue Hausschrift der Stadt Wien heißt, ist alles andere als gewöhnlich. Der in ihr gesetzte Schriftzug „Stadt Wien“ ist ein Kontrapunkt zu all den gleichförmigen serifenlosen, in Großbuchstaben gesetzten Wortmarken, wie wir sie seit ein paar Jahren zuhauf antreffen. Aufdringlich oder gar exzentrisch ist die Schrift gleichwohl nicht – eigenwillig trifft es da schon eher. Mir gegenüber vermittelt die Schrift Eigenständigkeit und im Zusammenspiel mit den ausgewählten Farben Wärme. Keine aufgesetzte Herzlichkeit, die sich auf klischeehafte Art artikuliert, sondern eine Mischung/Melange aus Freundlichkeit und Verbindlichkeit. Im Kontext einer städtischen Verwaltung sehr passend, wie ich meine.

Mit Abstand betrachtet sehe ich weniger ein seltsam gebogenes „t“ oder ein schiefes „e“, sondern vielmehr ein, soweit sich das anhand der Anwendungsbeispiele sagen lässt, tragendes, in sich schlüssiges Gesamtkonzept. Hand und Fuß hat auch die zugehörige Marken-Website die inhaltlich, technisch wie auch optisch exzellent gemacht ist und die, ebenso wie das Corporate Design, viel Liebe fürs Detail erkennen lässt. Insgesamt sehr fesch. Ich mags. Dass der Designprozess gegen so manchen Widerstand durchgeführt wurde und weiterverfolgt wird, verdient meinen Respekt. Einheitlich wird der Außenauftritt der Stadt Wien allerdings erst sein, wenn auch die langjährige Implementierungsphase erfolgreich gestaltet wird. Angesichts der Professionalität und Seriosität, die die Marken-Website vermittelt, sollte auch dies gelingen. Und nun bin ich gespannt, wie die dt-Leser das Design bewerten..

Erstellt wurde die neue Markenstrategie in Auftrag der Stadtverwaltung von der Agenturgemeinschaft Saffron Brand Consultants, saintstephens und Instant Design.

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24 Kommentare zu “Die Stadt Wien bekommt ein einheitliches Erscheinungsbild

  1. Danke für den trefflichen Kommentar. Als Wiener finde ich das Gesamtwerk sehr gelungen und es überrascht mich wirklich, daß hier echte Branding-Experten ins Boot geholt wurden. Die Kommunikation des Designs war leider suboptimal und hat sicher maßgeblich zum starken Gegenwind beigetragen. Auf Facebook wurde erstmal kommentarlos das Logo-Profilbild ausgetauscht, die ergänzenden Infos kamen erst in den folgenden Tagen nach. Weiters konnte ich nach wie vor nirgends in Erfahrung bringen, welche Leistungen denn genau in den 600.000€ enthalten sind. Nachvollziehbar, daß für Nicht-Design-Experten diese Größenordnung erstmal absurd erscheint und fest gebasht wird – da hätte man vielleicht noch 10.000€ für eine durchgeplante Launchkampagne drauflegen sollen…

    • WIE ein neues Design kommuniziert wird, das haben schon viele verantwortlichen Stellen und auch Stadtverwaltungen zu spüren bekommen, beeinflusst maßgeblich die Art und Weise, wie Kritik, positiv wie negativ, geäußert wird. Insofern hast Du vollkommen recht Florian. Dank Dir für den Kommentar.

      Was die konkreten im Projekt enthaltenen Leistungen betrifft, so hat der Standard, den Leiter der Stadtkommunikation Martin Schipany zitierend, die folgende Aufstellung veröffentlicht:
      Projektmanagement, Markenstrategie, Markenarchitektur, Brand Design, Employer Branding, Logo-Manual, neue Typographie „Wiener Melange“, Corporate Audio, Bildsprache, Illustrationen, Infografiken, Crossmedia-Packages, Leitsystem ,Launch-Video, Launch-Kampagnenkonzeption sowie uneingeschränkte Rechte an den Prozess- und Projektergebnissen.

      • Ich möchte noch die Typedesigner ergänzen, Dalton Maag ist für die Wiener Melange verantwortlich:
        https://www.daltonmaag.com/work/city-of-vienna

        Sicherlich eine sehr gute Adresse für Typedesign, wenngleich ich auch (vermutlich ein wenig aus Patriotismus) doch noch lieber die Typejockeys als Verantwortliche gesehen hätte, einfach wegen deren Heimvorteil in Wien.

  2. Mir fehlt der Überblick über den Umfang des Projekts um die Kosten beurteilen zu können, wäre aber überrascht wenn sich so ein Mammutprojekt für ein deutlich geringeres Budget gründlich ausführen ließe. Die Kritik hier in Österreich ist haarsträubend. Plötzlich ist das ganze Land Experte bei der Beurteilung der Qualität einer Schrift. Mein erster Eindruck zur »Wiener Melange«: Die Schrift wirkt modern mit historischen Bezügen, was man wohl auch über die Stadt sagen kann. Sie schafft es gleichzeitig eigenwillig und dennoch gut lesbar zu sein – großes Lob dafür an die Designer. Zwar scheint mir das kleine d im Logo etwas arg gewöhnlich (als wäre es einer Helvetica entnommen) im vergleich zur Eigenwilligkeit manch anderer Typen – aber vielleicht macht auch gerade dieser Mix aus eigenwillig und gewöhnlich die Qualität der Type aus.

  3. Mir gefällt super wie die Bilder bzw. die Infokästen im Video in das Schild eingeklinkt werden. Ein tolles kleines Detail mit hohem Wiedererkennungswert. Es gibt viel Struktur vor, lässt aber trotzdem noch viel Flexibilität in Layout zu.

  4. Wunderbar! Wien – m.E. nicht zu Unrecht die „lebenswerteste Stadt der Welt“ – hatte auch vorher schon ein tolles Logo. Kreativ, trotzdem noch städtisch seriös, anders und eigenständig. Dieses Logo wurde nun modernisiert, was ich sehr gelungen finde. Es ist im Vergleich professioneller und seriöser geworden, hat aber dennoch seine Eigenständigkeit und Andersartigkeit erhalten. Daumen hoch in diesem Sinne auch für die Typographie.

    Was ich hingegen nicht verstehe: warum wurde dieser Gesamtprozess nur auf die Bürger und Mitarbeiter bezogen, nicht aber auf die Gäste. Beim Blick auf die Logo-Sammlung war mein erster Gedanke, wo ist das Tourismus-Logo? Wenn man schon einen solch nicht gerade unerheblichen Aufwand betreibt, hätte man es doch allumfassend angehen sollen.

    • Weil Stadt(verwaltung) und Stadt(tourismus) zwei ganz unterschiedliche Dinge sind, auch von unterschiedlichen Stellen gesteuert werden etc. – aus gutem Grund: schließlich sind das zwei völlig unterschiedliche Zielgruppen, die die Marken hier ansprechen sollen. Daher bezieht sich die eine auf intern/lokal und die andere auf extern/global. Aus Markensicht wäre es ganz schön schwierig, die beiden unter einen Hut zu bekommen, noch dazu weil die Kommunikation und die Anforderungen so unterschiedlich sind.
      WienTourismus hat erst vor 2 Jahren einen Neuanstrich bekommen, siehe http://wien.info

      • Bei wien.info heißt es im Impressum: Der Wiener Tourismusverband (öffentlich-rechtliche Körperschaft) ist die Tourismusdienststelle der Stadt bzw. des Landes Wien.

        Stadt(verwaltung) und Stadt(tourismus) sind dementsprechend nicht unterschiedliche Stellen, sondern letztendlich derselbe Absender. Klar, bei der Größenordnung von Wien bedarf es eines eigenen Auftritts für den Tourismus, aber den hätte man jetzt in das neue Design integrieren können. Die Tourismusmarke präsentiert sich sehr modern. Den Charakter, den Charme und das Traditionelle, das die Stadt ausmacht und als Reiseziel interessant macht, vermag ich hier nicht zu erkennen.

  5. Ich finde das Ergebnis und die verfolgte Zielsetzung wirklich gelungen. Eine tolle Arbeit, was ja gerade bei Städten und Gemeinden nicht die Regel, sondern eher die Ausnahme ist. Auch bei der Schrift gibt es für mich so gut wie keine Kritikansätze. Wirklich gelungen.

    Falls die Kommunikation wirklich so wie oben beschrieben gelaufen sein sollte, so wundert mich das aufgrund der professionellen Arbeit doch stark. Gerade bei solch umfassenden strategischen Projekten sollte Changemanagement und Kommunikation doch fester Bestandteil sein. Wenn die Agenturen den Auftraggeber hierauf nicht aufmerksam gemacht bzw. beraten hat, so schmälert dies die tolle Leistung zu einem erheblichen Teil. Wenn aus Kostengründen darauf verzichtet wurde, so muss sich Wien wohl leider selbst dafür an die eigene Nase packen.

    Den Beitrag von Andre würde ich unterstützen. Sicherlich ist es herausfordernd zwei so unterschiedliche Zielgruppen unter einer Dachmarke anzusprechen, aber alles andere als unmöglich. Ansonsten wäre dies beispielsweise beim klassischen Employer-Branding ja auch nicht umsetzbar.

    Insofern schade, dass diese Chance vertan wurde. Aber ich bin sicher, dass es auch hier politische Gründe gab. Dass über 70 Abender auf einen Absender reduziert wurden bzw. werden sollen, ist in sofern schon ein Riesenerfolg.

  6. den walzer in der typo und das kreuz im schild. selten wurde die geschichte und kultur einer stadt so gut vereint. falls die osmanen nochmal anrücken sollte das skalierte kreuz für ordentlich abschreckung sorgen ;)

  7. Die „Wiener Melange“ finde ich in den Designanwendungen durchaus interessant und angenehm. Was ich aber so gar nicht verstehe – wenn schon so eine tolle neue Schrift entwickelt wurde, wieso wird sie im Logo nicht konsequent angewandt sondern merkwürdig variiert? Ich persönlich empfinde das t im Logo als ganz furchtbar. Es gibt dem Logo so eine wackelige Wirkung. Kann jemand erklären, was es mit der Variation auf sich haben soll?

    • Hätt ich auch gern gewust, warum das t in Stadt Wien variiert wurde. Das t, das schwungvolle Walzerbein?

      Erbsenzähler-Mecker:
      Schlechter Buchstabenausgleich/Loch zwischen W und i .
      Hätt schon mehr drin gewesen sein müssen bei den Typo-Kracks.
      *duck*

    • Die von dir angesprochenen Variationen sind so genannte „Alternative Buchstabenformen“. Heutzutage bieten viele Schriften für (meist ca. 2-6) Buchstaben alternative Formen an. Das sind überwiegend häufig verwendete Kleinbuchstaben (z.B. a, e, n, u, t, f) und man macht das, um für den geplanten Anwendungszweck einen besonders eigenständigen Charakter bildlich kommunizieren zu können. Das ist schon eine tolle Sache um individueller als die Standardversion einer Schrift zu sein. Allerdings ist es ziemlich unglücklich, wenn (wie hier) im Logo „Alternates“ verwendet werden, die dann aber in den Überschriften und im Fließtext nicht ersetzt werden. Es wäre deutlich besser gewesen, wenn man hier einen kompletten Font mit allen Alternativen Formen erstellt hätte, der dann von allen Anwendern benutzt wird. Ich persönlich finde die alternativen Formen diese Schrift sehr schön. Sie tragen sehr zum positiv–eigenwilligen Charakter des Erscheinungsbildes bei!

      • Ach so, Alternates. Für mich sieht das Logo so aus, als hätte man es dem Kollegen zu früh vom Brett genommen. Beim „t“ hat er was probieren wollen, zu „d“ und „n“ ist er nicht mehr gekommen. Wie neulich bei den genagten Binnenräumen von „G“ und „R“ in GALERIA.

      • Danke Salzkorn, das macht die Hintergründe zumindest ein bisschen nachvollziehbar. Mir ging es wie Pitt, an Alternates hatte ich erst gar nicht gedacht. Einen eigenwilligen Charakter finde ich gut, nur hier im Logo passt es für mich persönlich einfach nicht zusammen. Wirklich schade dass man die Präsentation gerade jetzt in der Einführungsphase einheitlicher abgestimmt hat.

  8. Das W und t im Logo wirken unharmonisch, unausgeglichen. Liebenswert, (lebenswert) ist das Logo nicht. Die Schrift ist wie der Name „Melange“ – eine komische Mischung.

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