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Die Bildsprache von Apple

WWDC 2012 Apple Keynote Tim Cook

Zugeben, seit der 23. „Apple Worldwide Developers Conference“ (WWDC) Mitte Juni sind bereits einige Wochen vergangen. Natürlich hatte ich mir die gut 2-stündige Keynote gleich nach Veröffentlichung zu Gemüte geführt. Die Präsentation von Tim Cook, CEO von Apple, nährt auf faszinierende Weise den Mythos, den die Marke Apple umgibt. Und das hat weniger mit den in San Francisco vorgestellten Produkt- und Software-Neuerungen zu tun, sondern vielmehr, weil man sich spontan an Spendenaufrufe von Hilfsorganisationen nach einer Naturkatastrophe erinnert fühlt. Die Bilder brennen sich ins Gedächtnis.

Die Keynote zum Anlass nehmend, möchte ich mich an dieser Stelle einmal eingehend der Bildsprache von Apple widmen. Von Apple heißt es, das das Unternehmen aus dem kalifornischen Cupertino es wie kaum ein anderes verstünde, die Menschen für seine Produkte und seine Serviceangebote zu begeistern. Der Erfolg scheint Apple recht zu geben. Wie schaffen die das? Millionen von Menschen lassen sich für Technik begeistern, obwohl Ihnen gerne auch schon einmal jeglicher Zugang zu Technik fehlt. Menschen, die bislang eher sporadisch den Einschaltknopf ihres PCs betätigt haben, konvertieren zum Mac-Anwender und entdecken unter iOS und im OSX, wie nützlich Apps im Alltag sein können. Gute Technik und innovative Produkte sind da nur ein Schlüssel des Erfolgs. Marketing und Public Relations (PR) sind zwei weitere, zwei ganz entscheidende.

Während man in den vergangenen Jahren stets den Eindruck haben konnte, Apple bräuchte eigentlich gar keine Werbung zu machen, weil sich iPhones und iPads wie geschnitten Brot auch so verkauft, ist mit Amazon (Kindle Fire) und Samsung (Galaxy-Reihe) mittlerweile ernsthafte Konkurrenz erwachsen. Die Marktführerschaft im Smartphone-Segment musste Apple bereits 2011 an Samsung abtreten. Im Juli wurde der Vorsprung gegenüber Apple weiter ausgebaut (Quelle: RP-Online). Mit Blick auf aktuelle Verkaufszahlen könnte Amazon zudem mit dem Kindle Fire 2 die Marktführerschaft im Bereich Tablets an sich reißen, zumindest schon einmal in den USA. Außerdem steht Google mit seinem Android-Tablet der Nexus-Reihe in den Startlöchern. Auch der erbitterte Patentstreit, den Apple (unter anderem) mit den Südkoreanern führt, ist Ausdruck eines veränderten Marktgefüges. Der Platzhirsch wird von allen Seiten gejagt.

Vor diesem Hintergrund erscheint die Keynote zur besagten 23. WWDC, die übrigens drei Wochen nach Vorstellung des Galaxy SIII in London erfolgte, in einem anderen Licht. In gewisser Weise wird sie nachvollziehbar. Nachvollziehbar in Bezug auf die gewählte Bildsprache. Natürlich gab es auch dieses Mal wieder Sticheleien in Richtung der Konkurrenz. Auch in Sachen Superlative steht Tim Cook seinem Vorgänger Steve Jobs in nichts nach („just phenomenal“, „astounding“, „mind boggling“). Was die Keynote allerdings so bemerkenswert macht, ist die visuelle Sprache der verwendeten Bilder, die in ähnlicher Form auch in Videos der UNICEF oder anderen Hilfsorganisationen zum Einsatz kommen könnten.

Lassen wir einmal alle Schaubilder, Darstellungen von Zahlen, Hochglanz-Produktfotos und Icons beiseite und betrachten lediglich die in der Keynote verwendeten PR-Aufnahmen. Was wir dann sehen, hilft uns zu verstehen, wie Apple es immer wieder schafft, Menschen für seine Produkte zu begeistern. Ein Lehrstück in Sachen Emotionalisierung.

Die hier gezeigten Abbildungen stammen aus einem 7-minütigen Film, der im Rahmen der WWDC vorgeführt wurde, wohlgemerkt einer Entwickler-Community, welche naturgemäß – und auch da unterscheidet sich Apple nicht vom Mitbewerb –, sich in erster Linie aus Männern jüngeren Alters zusammensetzt. Ihre Wirkung verfehlen die durchweg stark emotionalisierten Szenen allerdings deswegen keineswegs.

WWDC 2012 Apple Keynote
WWDC 2012 Apple Keynote, Quelle: Apple

Mit Hilfe der Bilder führt Apple die Entwickler an ihre Zielgruppe heran. Die Intention: Die Entwickler sollen sehen, wie sinnvoll ihre Arbeit im Alltag der Menschen ist, um aus dieser Motivation heraus neue Ideen und neue Apps zu entwickeln. Motivierte Menschen arbeiten mit mehr Leidenschaft. Das gilt auch für die Entwicklergilde, bei der die Bilder, ganz im Sinne einer Dankesrede, auf fruchtbaren Boden gefallen sein dürfte.

WWDC 2012 Apple Keynote
WWDC 2012 Apple Keynote, Quelle: Apple

Mehrmals betont Cook in seinem Vortrag, dass die für Apple-Hardware programmierten Anwendungen einen „Unterschied im Leben der Menschen machen“. („make a difference in other peoples lives“).

WWDC 2012 Apple Keynote
WWDC 2012 Apple Keynote, Quelle: Apple

Statt allerdings den Fokus auf die Applikationen zu richten, die es zu entwickeln gilt, werden die Menschen, die diese nutzen, in den Vordergrund gestellt. Der Klassiker in Sachen Kundenansprache, hier allerdings in der für Apple vertrauten, vollendeten Machart. Die Menschen wirken durchweg sympathisch und natürlich. Kleine Unzulänglichkeiten, etwa schief stehende Zähne (Szene mit Mädchen), verstärken diesen Eindruck sogar.

WWDC 2012 Apple Keynote
WWDC 2012 Apple Keynote, Quelle: Apple

Getreu dem Motto: Zeige 90% und überlasse 10% der Phantasie, wird in dieser Szene bewusst auf die Darstellung des iPads verzichtet. Auf diese Weise werden Betrachter aktiv beteiligt (siehe hierzu auch der Lesetipp ganz am Ende des Artikels). Auch ohne, dass wir das iPad sehen, wissen wir, dass es Teil der gezeigten Szene sein muss und der Junge offensichtlich Spaß daran hat, es zu benutzen.

WWDC 2012 Apple Keynote
WWDC 2012 Apple Keynote, Quelle: Apple

Kinder, immer wieder Kinder und Mütter und Väter. Wie bedeutend die Familie als Markenrepräsentant ist, lässt sich auch daran erkennen, dass das Apple-Betriebssystem die Unterscheidung zwischen Einzel- und einer „Familienlizenz“ kennt. „Familie“ meint weniger – jedenfalls lassen sich die Marketing-Maßnahmen von Apple so deuten –, die reine Zielgruppe, sondern vielmehr ein unterschwelliges Produktversprechen, das jegliche Büro- bzw. Lifestyle-Technik mit einer Portion heimischen Kuschelfaktor ausstattet. Eine Unterscheidung in „Home“ und „Business“, wie Microsoft sie relativ leidenschaftslos vornimmt, scheint hingegen die Klischees aus der Mac-versus-PC-Kampagne zu bestätigen.

In der Bildsprache und in der Werbung von Apple spielen Kinder, spielt die Familie eine ganz wesentliche Rolle. Das Lächeln eines Kindes, eines Menschen ist ein weitaus größerer Motivator für jeden App-Entwickler, als eine rein in Textform verfasste Botschaft oder Aufforderung. Die Bildsprache ist viel direkter und zugleich wesentlich subtiler. In der TV-Werbung geschieht dies auf ganz ähnliche Weise. Hier lautet die Botschaft weniger: „Mit dem iPhone kannst du komfortabler telefonieren und kommunizieren.“, sondern vielmehr: „Apple-Produkte bringen dich zum lächeln!“.

WWDC 2012 Apple Keynote
WWDC 2012 Apple Keynote, Quelle: Apple

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35 Kommentare

  1. Sehr interessant Deine Anmerkungen zur Bildsprache. Auch ich konnte mich nicht gegen den Eindruck erwehren, dass Tim Cook etwas dick aufgetragen hat. Abmildernd könnte man noch hinzufügen, dass er einfach noch neu in der Rolle des Apple-Chefs ist.

    Was mich als Pro-User an dem Ganzen verunsichert ist die starke Ausrichtung Apples auf den Konsumermarkt. Schon lange missfallen mir die allzu bunten icons in iOS und Mac OS X, ein Blick auf die schlichte und moderne Gestaltung der neuen Google-Interfaces von Android und Web-Applikationen macht mich fast schon eifersüchtig.

    (Den)noch ist Apple für mich die logische Wahl in Sachen Arbeitsgerät, denn hier kommt, und das ist der große Unterschied zu den Mitbewerbern, die Hard- und Software von einem Hersteller. In der Konsequenz waren die ganzen „Problemchen“, mit „vergleichbaren Produkten“ schon immer anfälliger.
    Zumindest in meinem Bekanntenkreis bringt man mir als Macianer, wie wir oft bezeichnet werden, eine ausgeprägte Rechtfertigungshaltung entgegen: „…dafür habe ich auch x Euro weniger bezahlt als Du“, höre ich schon seit über 15 Jahren die „Windianer“ sagen. Worauf ich dann immer ergänze: „…und für diesen günstigen Preis hast Du Dir Probleme gekauft“!

    Dennoch hoffe ich darauf, dass Apple sich wieder seiner Pro-User besinnt und entsprechende Hardware veröffentlicht!

  2. Ich finde die Apple-Keynotes nach wie vor sehr interessant, denn Apple hat ein doppeltes Hypo-Problem, dass jedes Mal auf´s Neue gelöst werden muss:

    1. Im Vorfeld dieser Keynotes werden die Erwartungen an die vorzustellenden Produkte dermaßen hoch geschraubt, dass es (fast) unmöglich ist, diese zu erfüllen. Daran hat Apple aber selbst einen gehörigen Anteil, denn genau das wurde ja über die Jahre gefördert.

    2. Der Hype um Steve Jobs kann von keinem Nachfolger fortgeführt werden (oder zumindest müsste hier über lange Jahre ein ähnliches Standing aufgebaut werden).

    Diese zwei Punkte führen meiner Meinung nach dazu, dass man nach einer Keynote doch immer etwas enttäuscht zurückbleibt. Dazu kommt, dass – im Gegensatz zu früher – mittlerweile auch immer mehr Details zu den Produkten im Vorfeld bekannt werden, sodass auch da das Überraschungsmoment fehlt.

    Bezüglich der Bildsprache kann ich dem Beitrag nicht ganz folgen. Apple hat schon immer auch ein Lebensgefühl verkauft und das entsprechend auch in der Kommunikation unterstützt. Es mag sicherlich so sein, dass sich die eingesetzten Bilder geändert haben (weg von den jungen Menschen, die iPods kaufen sollen hin zur „Familie“), aber das geht aktuell in meinen Augen auch im Einklang mit den Produktweiterentwicklungen. Und das in amerikanischen Präsentationen immer etwas dicker aufgetragen wird (die sprachlichen Superlativen sind ja erwähnt) ist auch nichts Neues.

    Und wenn ich mir dagegen zum Beispiel die katastrophale Vorstellung von „Surface“ durch Microsoft ansehe, dann ist jede Apple-Keynote eine Offenbarung (ohne damit etwas über die Qualität von „Surface“ sagen zu wollen ;-)).

  3. Sehr interessant und wirklich ein deutliches Zeichen dass Apple sich bewegt, bzw.bewegen muss um seine Position zu verteidigen. Was mich beim Thema Apple Bildsprache irritiert, sind visuell Brüche, zumindest nehme ich diese subjektiv so wahr. Wenn mein Mac hochfährt kann ich mich immer wieder an dem grauen Solid Apfel auf grauem Grund ergötzen, solange bis dann dieser grellbunte Disney-eske Weltraumnebel-Kitsch auf dem Bildschirm erscheint. Solche visuellen Ausreisser, die die grundsätzlich eher reduzierte Optik Apples aufweichen, nehmen in meinen Augen zu (iCal mit Leder-Einband?). Für mich ist das ein deutlich Ausdruck für die Richtung die Apple zwangsläufig einnimmt/eingenommen hat, weg vom Nischen-Markt der Pro-User, hin zu den Consumern. Und paradoxerweise scheint auch hier der immergleiche Mechanismus zu greifen: Obwohl die Kraft und Stärke des klaren Apple Designs (ja, ich will auch die Qualität der Produkte nicht vergessen) die Firma dahin gebracht hat wo sie ist, wird diese Stärke aufgegeben oder zumindest aufgeweicht, um die Position zu verteidigen. Aber Alternativen gibts wohl nicht, schließlich ist Stillstand ja der Tod!

    Nichtsdestotrotz will ich als alter Apple User noch ergänzen: Die Tatsache das Apple-Gadgets, bzw. die Anwendung derselben, den Usern ein Lächeln aufs Gesicht zaubern ist keine Marketing-Idee, zumindest bei mir ist das tatsächlich oft genug so gewesen (Der Umstieg von Os9x auf OsX, meine erster iPod, mein erstes iPhone…). Die Philosophie, immer den Menschen in den Mittelpunkt der Entwicklung zu stellen ist nach meinen Dafürhalten der Kern guten Designs, und da hat Apple wirklich Großes geleistet.

  4. Ich habe die Keynote zwar nicht gesehen – aber vielen Dank für den Artikel!

    Schön neben den ’normalen‘ Artikeln über neue Logos und Redesigns auch mal wieder etwas zu lesen – die ausführlichere Betrachtung eines etwas anderen Themas tut zur Abwechslung echt gut! Danke dafür!

    (nicht das ich die üblichen Artikel nicht mag – im Gegenteil – ich freue mich nur über die Abwechslung!)

  5. Da ich gerade das Buch „Brain View – warum Kunden kaufen“ lese, finde ich den Artikel über die Bildsprache bei Apple sehr interessant –; er bestätigt, was ich da gelesen habe! In „Brain View“ geht es grob gesagt darum, wie Emotion die Kaufentscheidungen beeinflussen.

    @ Michael Konjevic: Ich bin auch Pro-User und verdiene mit InDesign & Co meine Brötchen, und ich muss immer wieder mal Menschen schulen, die sogar geschäftlich mit Mac anfangen zu arbeiten, aber weit entfernt von PRO sind. In einem Unternehmen habe ich einen Teil der Rechner auf Snow Leo, den anderen Teil bereits auf Lion; interessanterweise kommen die Lion-Leute mit Adressbuch und iCal besser zurecht und fragen mich deutlich seltener was zu diesen beiden Programmen. Sieht also so aus, als hätte sich Apple was dabei gedacht…

    Apple verdient das meiste Geld mit Konsumern, wobei die Pro-Kunden zum Status der Marke beitragen. Sie müssen also einen Spagat hinbekommen zwischen „ganz einfach für den unbedarften Benutzer“ und „tolles Werkzeug für Profis“. Ich finde, sie schaffen das überwiegend hervorragend!

    Bei der Klage über „zu bunt“ muss ich schmunzeln, denke ich an den riesen Aufschrei in den Foren, als die Seitenleiste des Finder-Fensters und in iTunes zu „unbunt“ geändert wurde. Ich persönlich habe das inzwischen gut verkraftet und mich schnell dran gewöhnt, obwohl ich anfangs dachte, die Orientierung wird ohne Farben schwieriger.

  6. @Michael: Vor 15 Jahren war das aber auch noch ne andere Situation, da ist Windows ja wirklich dauernd abgestürzt und hat Probleme gemacht. Spätestens seit Win7 ist das aber soweit sehr gut und absolut zuverlässig und gerade die CS soll heutzutage unter Windows sogar stabiler laufen als aufm Mac.

    Und Apple merkt man immer öfter an, dass die wohl von den „wenigen“ Pro-Kunden weg wollen, hin zu den Millionen Consumern, weil man da eben mehr Kohle machen kann. Das nötige Image hat Apple ja mittlerweile.

  7. (Den)noch ist Apple für mich die logische Wahl in Sachen Arbeitsgerät, denn hier kommt, und das ist der große Unterschied zu den Mitbewerbern, die Hard- und Software von einem Hersteller. In der Konsequenz waren die ganzen “Problemchen”, mit “vergleichbaren Produkten” schon immer anfälliger.

    kann ich so nicht bestätigen. ich bin 2010 auf windows7 migriert. basis sind dell-rechner, die sind in der gewünschten business-konfiguration kaum günstiger als apple. aber auch nicht weniger zuverlässig. es ist eben eine krux, ein optimiertes high-end system mit einem lowcost system zu vergleichen. mac als arbeitsgerät der wahl war solange gegeben, wie die technische plattform keine intel-plattform war. zum rest gebe ich dir recht, was google gerade auch bei android/google+ für eine feine, reduzierte designsprache und typografie fährt, ist einfach große klasse. das vermisse ich bei apple im zuge der breiteren zielgruppendefinition auch zunehmend.

  8. Gesteht Apple damit auch ein, dass seine Benutzer so doof sind und auf dieses inflationär emotionale Geschwurbel reinfallen? Mal ehrlich, diese prätentiöse Masche ist doch schon so abgedroschen wie nur irgendwas.

  9. Das MBP Retina ist mit seinen 18mm! und vom hölzernen Namen mal abgesehen, das mit Abstand geilste Stück Technik, welches mir in den letzten Jahren unter Finger gekommen ist. Dafür sprechen auch die unzähligen positiven Reviews auf einschlägigen Techblogs. Nein ich bin kein Fanboy.

  10. „Die Devise lautet also: Unsere Produkte unterscheiden sich zwar nicht sonderlich von denen des Mitbewerbs, mit ihnen fühlst du dich aber besser!“ halte ich im Hinblick auf die brutale und ausbeuterische Art und Weise, mit der Apple seine Produkte herstellen lässt, für einen schlechten Witz.

    Das fängt beim Coltan und anderen seltenen Metallen an (Stichwort „Blood in the Mobile“ etc.) und geht weiter zu den Hungerlöhnen bei Foxconn, die selbst nach der Erhöhung auf 265-300 Euro (pro Monat, bei mehr als 60 Stunden pro Woche) noch als solche zu bezeichnen sind, auch nach Umrechnung der Kaufkraft.

    Zu guter Letzt verabschiedete sich Apple diese Woche von der EPEAT-Zertifizierung, Zitat: „Mit seiner Entscheidung, sich trotz der Kosten vom grundlegendsten aller Öko-Standards zu verabschieden, setzt Apple auf Design statt Umwelt.“ (ZDnet)

    Mit glücklicken Kindern zu werben, während andere in den Coltan-Minen ihr Leben lassen? (2 Millionen (!) Kinder in den letzten 10 Jahren) Mit glücklichen Familien zu werben, während andere von 60 Stunden pro Wochen nicht mal leben können? Und dann auch noch Produkte bauen, die weder reparier- noch recyclebar sind?

    „Apple-Produkte bringen dich zum lächeln!“ – Nein, eben nicht!

    P.S.: Und auch, wenn andere Firmen ähnlich strukturell Menschen umbringen und weltweit Leid erzeugen heißt das nicht, dass dadurch die Machenschaften eines einzelnen Unternehmens weniger schlimm sind.

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