Noch während der Fußball-WM in Brasilien stellte der DFB dieser Tage ein neues Logo vor, mit dem die 3. Liga in die Saison 2014/2015 starten wird. Nicht nur das Logo, sondern auch der gesamte Markenauftritt wird im siebten Jahr seit Gründung der Spielklasse erneuert.
„Die 3. Liga hat sich unter dem Dach des DFB als dritte Profispielklasse im Sinne einer eigenständigen Marke positioniert. Das gemeinsam mit den Vereinen entwickelte neue Erscheinungsbild mit dem Untertitel ’Wer Dritter ist, will Erster werden’ passt deswegen perfekt.“, so Peter Frymuth, zuständiger DFB-Vizepräsident für Spielbetrieb und Fußball-Entwicklung.
Die Eigenständigkeit ist in der Tat auffällig, und sie wird noch stärker werden. Das bisherige Logo der 3. Liga war in Bezug auf die Optik eng an das DFB-Logo angelehnt. Im neuen Logo bleibt zwar der äußere „DFB-Ring“ erhalten, dessen Farbbalken wurden allerdings, weshalb auch immer, abgerundet. Abgesehen von dem Ring als Gestaltungselement gibt es keinerlei Gemeinsamkeiten, weder mit dem DFB, noch mit der Bundesliga. Die verwendeten Schriften sind andere, ebenso der grafische Duktus, etwa in Bezug auf die Illustration des Fußballspielers. Den Flatter-Look des Fußball-Trikots kennt man in dieser Form eigentlich nur aus den 90ern. Im Vergleich dazu war der Fußballer im Vorgängerlogo deutlich modischer gekleidet.
Der neue Markenauftritt der 3. Liga hebt sich tatsächlich deutlich von dem der Bundesliga ab. Wenn man es so will, entspricht diese Handhabe der durch die Unternehmensstruktur vorgegebenen Logik, denn während die 3. Liga direkt dem DFB unterstellt ist und insofern eine DFB-Marke darstellt, ist für den Spielbetrieb der ersten und zweiten Bundesliga die Deutsche Fußball Liga GmbH (DFL) verantwortlich.
Während im neuen Slogan „Wer Dritter ist, will Erster werden“ gewissermaßen eine sprachliche Brücke von der dritten zur ersten Liga geschlagen wird, fehlt dieser Brückenschlag im Visuellen vollständig. Wenn also das Ergebnis wie ein Kompromiss aussieht, dann ist dies vor allem strukturbedingt. Wirklich gut gefallen mir persönlich eigentlich nur die Schwarzweiß-Fotografien innerhalb der Kampagne.
Logo der 3. Liga – vorher und nachher
Der DFB ist freilich von dem Konzept überzeugt und zitiert DFB-Marketingdirektor Denni Strich mit den Worten: „Diese neue Marke strahlt eine hohe Emotionalität aus und verkörpert dadurch Leidenschaft und Selbstbewusstsein. Dieser offensive und unverwechselbare Auftritt ist das Ergebnis eines perfekten Zusammenspiels zwischen Klubs und Verband. Unterstützt von Marktforschung und Analysen wurde ein Markenbild entwickelt, das durch seine Authentizität und seine Lebendigkeit sowohl die Liga als auch ihre Klubs noch attraktiver für Partnerschaften werden lässt.“
[Edit 09.07.2014: Verantwortlich für die Kreation zeichnet die Agentur Neue Monarchie]Kampagne
Ein erstes Video (Abb. oben) ist unter https://tv.dfb.de/video/trailer-3-liga/8744/ zu sehen.
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Mir kommt das Logo sehr beliebig vor. Insbesondere trifft es nicht den Charakter der 3. Liga, da hätte ich mir eher einen stilisierten Zweikampf, evtl. eine traditionellere oder sogar Retro-Ästhetik vorstellen können. Immerhin ist es recht markant und wird sich schnell einprägen.
Die Plakate finde ich auch schon viel näher an den Qualitäten, für die die 3. Liga steht.
Die Plakate sehen wegen der Futura allerdings auch sehr stark nach Nike aus.
Danke für den Eintrag und die Einblicke in den neuen Auftritt.
Erster Eindruck: Die Leidenschaft spüre ich durch die Bilder. Sehr gut. Die neue Marke alleinstehen irritiert mich jedoch. Vielleicht ist es falsch zu denken die Verbesserung der technischen Qualität würde direkt den Hinweis auf ein neues Erscheinungsbild geben, aber hier musste ich wirklich zweimal schauen, was vorher und was nachher ist.
Eines mag sicherlich sein: der Look geht mit dem Konzept und der Bildsprache einher. Funktioniert. Aber das Gesamtbild, Verwaltung der Ligen hin oder her, ist dahin. Einheitlichkeit über die Ligen hinaus drückt für mich die Professionalität und die Stärke aller Fussballverbände gemeinsam aus. Davon hat sich Liga 3, in meinen Augen, nun gelöst. Der Versuch mutiger und dynamischer zu sein, ist nur teilweise gelungen. Strichumsetzung, Linienzusammensetzung und typografische Gestaltung haben für mich nichts mehr mit modernem oder professionellem Fussball zu tun. Wollte sich die 3. Liga auch davon lösen?
Der Auftritt in der Bildserie ist konsistent, der Markenauftritt lässt aber ansonsten Federn bei Prägnanz und Qualität. Der Markeneindruck kommuniziert, bei allem Respekt, eher das Abbild einer Oberliga. In dieser Hinsicht ist es wohl ein ästhetischer Abstieg.
Danke für den schönen Artikel.
Mein erster Eindruck zum neuen Logo war auch eher: sieht ja eher retro aus. Bin aber nicht darauf gekommen warum, bis du mich dann auf den „Schlabber“-Look des Fußballers aufmerksam gemacht hast. Ich glaube daran liegt es. Heute trägt man doch nur noch enganliegende Trickots.
@surfguard: ich schätze man will hier im Logo absichtlich nicht den „Rumpelfußball“ sondern eher „dynamischen Fußball“ darstellen. Deshalb wohl kein Zweikampf, obwohl mir das auch gut gefallen hätte :-)
Sorry, ich finde es vollkommen misslungen. Bin eigentlich niemand, der bei jedem Relaunch meckert, aber das sieht für von der Typo im Logo, die einfach reingeklatscht wirkt, bis zu den Bildern (Plakat 1 + 2) ganz klar nach Kreisliga aus.
Vielleicht soll es aber auch drittklassig aussehen, passt ja dann doch wieder..
Wieso wird hier eine derart klotzige Schrift verwendet wie sie sonst nur in der Yellow Press zu finden ist? Statisch, betonhart, in Stein gemeißelt … oder ist die 3. Liga nicht so dynamisch?
Auf mich wirkt es stark amateurhaft das neue Logo.
Das alte sieht wesentlich moderner und aufgeräumter aus.
Im Forum eines Drittligisten schrieb jemand als erste Reaktion:
“… als hätte es der Praktikant mit Paint gemacht.”
Das trifft’s m.E. ganz gut. Ein wahres Rätsel, warum man sich derart von jeglicher etablierter Optik entfernt. Ich bleibe jedenfalls vor allem an der missglückten Typo hängen. Das ist wirklich 90er-Jahre-BILD-Optik – und nicht das “Premiumprodukt”, zu dem der DFB die 3. Liga so gern stilisiert.
Ich kann ehrlich gesagt nicht verstehen, warum man so auf diese Silhouette eines Spielers fixiert ist, der sich gerade akrobatisch verrenkt.
Das Logo wirkt auf mich beliebig, völlig nichtssagend und weckt keinerlei Emotionen.
Der Kritik am Logo kann ich mich nur anschließen. Das alte empfinde ich als hochwertiger und handwerklich ausgereifter. Fast noch enttäuschender finde ich, dass der farbenfrohe Fussball nur noch schwarzweiß ist. Das soll vielleicht kernig wirken, sieht aber recht trostlos und auch etwas bedrohlich aus. Etwas Entsättigung hätte vielleicht gelangt….