Design oder Geld?

Beitrag von Marco Wilhelm Linke

Als kreativer Mensch ist man geneigt, sich voller Eifer den Herausforderungen neuer Projekte zu stellen: Bereits beim ersten Kundengespräch sprudeln tausende Ideen aus dem schier unerschöpflichen Quell der Kreativität – und dann trifft einen mitten im Fluss der Ereignisse die profane Frage: „Und was kostet das jetzt alles?“ Diese Frechheit trifft den Designer mitten ins Mark. Dort, wo es am meisten schmerzt: im Reich der Zahlen und mathematischen Berechnungen. Da wollte man die innovativsten Einfälle zu Papier bringen und der Kunde interessiert sich nur für das Geld?

In der “wirklichen Berufswelt” des Designers ist es natürlich so, dass Designer durchaus Geld für ihre Arbeit haben möchten. Nur eben nicht sehr viel. Wer sich heutzutage für den Beruf des Kommunikationsdesigners entscheidet, wird in den meisten Fällen nicht reich von seiner Arbeit. In dem letzten Gehaltsreport des Berufsverbandes Deutscher Kommunikationsdesigner BDG hieß es, dass mehr als die Hälfte der Designer weniger als 2.500 € brutto verdienen. Rund 80% der Designer verdienen weniger als 3.300 € brutto. Und die Luft nach noch weiter oben wird sehr schnell sehr dünn.

Auf dem freien Markt sieht die Lage noch dramatischer aus. Als selbstständiger Designer ist man mittlerweile fast froh, wenn man überhaupt für seine Arbeit bezahlt wird. Hinzu kommt, dass in Ballungsgebieten wie Berlin, Hamburg oder München die Konkurrenz sehr hoch ist. Vor Kurzem war ich zu einer Veranstaltung des Kompetenzzentrums Kultur– und Kreativwirtschaft des Bundes eingeladen. Thema der Veranstaltung war die Honorierung von Kreativleistungen. Das Ergebnis des Abends war geradezu erschreckend: Der Maßstab einer Angebotskalkulation war für manchen Kollegen nicht die Erwirtschaftung von Gewinnen und die Expansion des eigenen Unternehmens, sondern die „Unterbietung“ von Konkurrenzangeboten. Dieser Gedanke ist sicherlich nicht grundsätzlich falsch. Immerhin müssen Angebote konkurrenzfähig sein. Auf der anderen Seite gibt es eine Grenze, die nicht unterschritten werden darf. Ein Angebot muss immer geeignet sein, den eigenen Lebensunterhalt zu sichern.

Kostendeckende Angebote

Dieser Aspekt wird von vielen Kreativen in der Hektik des Alltags übersehen. Die Entwürfe sind auf Pappe geklebt und man hat das gute Gefühl, ein gelungenes Signet entwickelt zu haben. Momente, die den Kreativen das erhebende Gefühl vermitteln, einen der schönsten Berufe der Welt auszuüben. Am Monatsende wird die Euphorie gedämpft: der Blick auf das Konto. Wo soll zwischen den Zeilen der Gewinn versteckt sein? Das ist doch nicht möglich! Man hat doch rund um die Uhr geschuftet. Die Schlussfolgerung ist ganz einfach: Die eigene Arbeit wird nicht ausreichend vergütet. Aber was heißt ›ausreichend‹? Wie berechne ich eine ›vernünftige‹ Vergütung? Was sollte, darf oder muss sogar ein Signet, eine Visitenkarte oder Website kosten? Mit welchen Angeboten verdiene ich gutes Geld und wann verschrecke ich Kunden?

Der persönliche Stundensatz

Die grundsätzliche Kalkulation eines kostendeckenden Angebots ist gar nicht kompliziert. Zunächst muss ich meinen persönlichen Stundensatz ermitteln. Dabei geht es nicht darum, die Konkurrenten zu unterbieten, sondern einen Stundensatz zu berechnen, der zur Deckung meiner Kosten geeignet ist. Es gilt also meine gesamten Kosten zusammenzurechnen, die mir während eines Geschäftsjahres bei der Ausübung meines Berufs entstehen: beispielsweise Mietkosten, Bürobedarf, Werbekosten und vieles mehr. Dazu kommen dann meine eigenen Personalkosten. Dies beginnt bei der Krankenversicherung und endet noch lange nicht bei den Beiträgen für Mitgliedschaften.

Um all meine Aufwendungen bezahlen zu können, steht mir leider nur ein begrenztes Zeitfenster zur Verfügung. So hat der Tag leider keinesfalls 8 Arbeitsstunden, die ich dem Kunden in Rechnung stellen kann. Hier wird gerne übersehen, dass der Großteil meiner Arbeitszeit nicht fakturierbar ist. Es ist noch selbstverständlich, dass ich an Sonntagen – und vornehmlich auch Samstagen – nicht arbeite. Auch ist verständlich, dass ich all die Feiertage von der mir zur Verfügung stehenden Arbeitszeit pro Jahr abziehen muss. Oft wird jedoch übersehen, dass dies ebenso für meine Urlaubstage und Krankheitstage gilt. Außerdem muss ich all die Zeiten für meine Fortbildung, Buchhaltung, Akquise und sonstigen Büroarbeiten als nicht verrechenbare Zeit berücksichtigen. Man wird sehr schnell feststellen, dass man eine ganze Menge Kosten in unheimlich kurzer Zeit decken muss.

Möchte ich als selbstständiger Designer das Gehalt eines angestellten Designers in Höhe von ca. 2.500 bis 3.000 € verdienen, muss er durchschnittlich 70 € bis 80 € die Stunde verdienen. Wer mit einem geringeren Gehalt pro Monat auskommt oder seine Kosten dramatisch senken kann, wird seinen Stundensatz etwas niedriger ansetzen können. In der Regel wird man aber wohl von mindestens 50 € die Stunde ausgehen müssen.

Zeit kostet Geld

Im zweiten Schritt einer kostendeckenden Angebotserstellung gilt es, den Arbeitsaufwand realistisch einzuschätzen. Auch hier werden gerne viele Fehler gemacht. Das Einfügen eines Bildes in eine Internetseite wird beispielsweise mit rund zwei Minuten eingeschätzt. In der Praxis ist dieser Wert oftmals entschieden höher. So muss ich das Bild vom Kunden besorgen, einsortieren und speichern, bearbeiten und erneut speichern, in die Website einpflegen, die neue Seite veröffentlichen und testen. Alles in allem dauert der Austausch eines einfachen Bildes rasch 15 Minuten, was bei 60 Euro die Stunde immerhin 15 Euro sind. Bei einem einzelnen Bild kann man dieses Zugeständnis gut verkraften. Doch summieren sich diese kleinen Gefälligkeiten im Laufe eines Monats zu stattlichen Summen.

Tipp: Eine Hilfe zur realistischen Einschätzung von Arbeitsaufwänden pro Projekt bietet der VTV Tarifvertrag für Designleistungen der AGD Allianz Deutscher Designer oder der (in Kürze erhältliche) designfeecalculator.com als iPhone-App.

Design UND Geld

Unterm Strich gilt es festzuhalten, dass ich nur dann Spaß an der Arbeit haben UND Geld verdienen kann, wenn ich den wirtschaftlichen Wert meiner Leistung richtig einschätze. Erst wenn ich mindestens meinen persönlichen „Mindest-Stundensatz“ kalkuliere und die Aufwände eines Projektes realistisch einschätze, werde ich am Ende des Monats nicht nur zufriedene Kunden, sondern auch ein Konto mit schwarzen Zahlen haben.

Design kalkulieren

Weitere Informationen zu diesem Thema findet ihr in dem Buch „Design kalkulieren“. Design kalkulieren soll selbstständigen Designern und Designerinnen bei der Kalkulation von Angeboten helfen. Natürlich lassen sich die Grundprinzipien auf alle Dienstleistungsbereiche erweitern, allerdings beziehen sich die Praxisbeispiele auf die Kreativbranche. Besonders geeignet ist “Design kalkulieren” also für Grafik-Designer, Web-Designer, Fotografen, Texter und Konzeptioner. Ziel ist es, dass ihr am Ende des Buchs euren eigenen Stundensatz berechnen – und auf dieser Grundlage realistische Angebote erstellen könnt. Dabei kann (und wird) das Ergebnis durchaus von den Empfehlungen der Berufsverbände abweichen. Wichtiger als das Streben nach fiktiven Zahlen ist aber die kaufmännisch ordentliche Kalkulation eurer Leistung. Denn nur wer seine Arbeit richtig “wertschätzen” kann, kann auch realistisch kalkulieren. Im zweiten Teil des Buchs zeige ich dann, wie Arbeitsaufwände richtig eingeschätzt werden können, Angebote erstellt und Nutzungsrechte in die Kalkulation einbezogen werden und gebe euch Tipps aus meiner über 10-jährigen Agenturerfahrung als CEO zu Vertragsverhandlungen, AGBs und mehr.

Zum Autor

Marco Wilhelm Linke studierte Grafik-Design und gründete 2000 die Werbeagentur Artivista. Seitdem arbeitet er für bundesweite Projekte als Art- und Creative Director und fungiert u.a. als Gutachter für die Fachhochschule Brandenburg. Für seine Arbeiten wurde er mehrfach ausgezeichnet, u. a. vom Internationalen Designzentrum Berlin, Verband Deutscher Industriedesigner VDID und der AGD Alliance of German Designers. 2010 wurden seine Arbeiten für den »Designpreis der Bundesrepublik Deutschland« nominiert. Als Autor schreibt er für verschiedene Verlage, Fach-Magazine und Blogs.

Design kalkulieren
2. Auflage. (2012), Broschiert: 108 Seiten
ISBN-10: 3839166462, ISBN-13: 978-3839166468
19,80 Euro

Kleiner Praxis-Leitfaden für selbstständige Webdesigner und Grafik-Designer: Stundensatz berechnen. Kosten kalkulieren. Nutzung vereinbaren. Verträge verhandeln:

  • Weitere Informationen zum Buch:
    https://designers-inn.de/die-serie-design-kalkulieren
  • Weitere Informationen zur iPhone App DesignfeeCalculator:
    https://designfeecalculator.com

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Verlosung: Unter allen Lesern, die bis Sonntag den 22.01.2012 22.00 Uhr eine E-Mail an designkalkulieren {ät} designtagebuch.de senden, werden 5 E-Books als PDF-Download verlost.

Dieser Beitrag hat 76 Kommentare

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  2. Eine kurze Anmerkung zum Buch (vom Autor): Leider wird Sinn und Zweck des Buchs von manchen Lesern missverstanden. Das Buch ist keine Menükarte, der ich meine Preise entnehme. Dazu gibt es genug Tabellen und Empfehlungen seitens der Berufsverbände.

    In dem Buch geht es darum, EUREN EIGENEN Stundensatz unter marktwirtschaftlichen Aspekten zu ermitteln – und auf dieser Grundlage Angebote richtig zu kalkulieren. Wer das Buch in 2 Stunden überblättert, hat den Nutzen des Buchs leider nicht verstanden: Es geht gerade darum, all die Listen, Tabellen, Hinweise und Formulare mit EIGENEN Werten zu füllen und den EIGENEN Stundensatz zu ermitteln! Erst wenn dieser “Mindeststundenlohn” definiert ist, wisst ihr, welcher Mindestpreis zu kalkulieren ist, um von der Arbeit leben zu können!

    Stellt ihr am Ende EURER Berechnungen fest, dass ihr mit 20, 30 oder 50 Euro prima auskommt, steht dem nichts entgegen. Wichtig ist allein, dass ihr von der Arbeit leben könnt. Und damit ihr bei euren Berechnungen möglichst nichts vergesst, habe ich dieses Buch geschrieben.

    Insofern sind Anmerkungen, dass Beispiele in dem Buch “realitätsfern” seien, meines Erachtens schon vom Ansatz am Thema vorbei: Die Beispiele in dem Buch sind “Beispiele” mit “Beispielzahlen” … die mit EUREN Stundensätzen bestückt werden müssen.

    Braucht ihr für eine Visitenkarte 2 Stunden und euer Stundensatz (zur Deckung aller Kosten) liegt bei 70 Euro, dann müsst ihr 140 Euro kalkulieren, um von der Arbeit leben zu können. Kommt ihr mit weniger Einkommen pro Monat aus und/oder eure monatlichen Kosten sind entsprechend gering, dass ihr mit 30 Euro die Stunden rechnen könnt, dann liegt euer Angebot eben bei 60 Euro, um von eurer Arbeit leben zu können.

    Eigentlich doch ganz einfach, oder?

    Ich schließe mich hier mal Sebastian an: Ich will doch schwer hoffen, dass jeder selbständige Designer neben Spaß an der Arbeit auch zum Ziel hat, von seiner Arbeit zu leben :-)

    Wichtig ist für mich vor allem folgender Ansatz: Natürlich kann ich (und muss ich) meine Preise auch nach dem Markt ausrichten. Allerdings gibt es bei allem Preiskampf immer eine “Untergrenze”. Und die ist genau dann erreicht, wenn ich durch mein Invest (Arbeitszeit) meine Kosten (Betriebs- und Personalkosten) nicht mehr decken kann. Unterschreite ich diese magische Schwelle, schreibt mein Unternehmen zwangsläufig rote Zahlen, was über kurz und lang (eher kurz) ein Scheitern der beruflichen Existenz zur Folge hat. Da hilft es wenig, sich darüber zu beklagen, dass andere Designer noch preiswerter sind als ich. Will ich Preise unterbieten, muss ich Kosten reduzieren (weniger Monatsgehalt, kleines Büro, etc.).

    Mit anderen Worten: Ich MUSS meine Kosten decken (und da rede ich noch gar nicht vom Gewinn), wenn ich in meinem Beruf überleben will. Und um diese “magische Untergrenze” herauszufinden, muss man zum einen einen für sich realistischen Stundensatz errechnen und zum anderen den Arbeitsaufwand realistisch einschätzen. Alles andere wäre sonst in der Tat “realitätsfern”.

  6. Nur einige Anmerkungen, die mir durch den Kopf gehen:

    1. Otl Aicher hat mal gesagt, dass das Schöne an unserem Beruf unter anderem der Aspekt ist, dass wir über unsere Leistung bzw. deren Qualität zu definieren sind und nicht “nur über die Tabellen und Richtlinien” von Berufsverbänden oder gar “Kammern” (wie bei den Architekten).

    2. Es wäre zu naiv zu glauben, dass man das Thema “Urheberrecht” und die damit verbundenen Nutzungsrechte noch in einer Welt verkaufen kann, wo “Kunst” ein Teil des Commerz geworden ist. Die Realität hat uns eingeholt. Da mag es wohl noch das Thema “Nutzungsrechte” geben, aber viele kleine Agenturen weichen das Thema auf und irgendwann ist es keinem Unternehmenschef mehr zu verklickern, dass er für die geleistete Arbeit, wie der Erstellung eines Logos, nochmal 100T Euro an Nutzungsrechten hinlegen soll.

    3. Das Thema “Berufsverbände” ist so eine Sache: Im BDG wurde sich zum Beispiel eine ganze Zeit mehr gestritten um unwichtige Dinge, als wirklich politisch oder sonstwo Einfluss zu nehmen. Die Verbände sind meines Erachtens aus einer Struktur entstanden, die sich an den klassischen selbständigen Diplom Gafiker richtete, der gut von seinem Beruf leben konnte und das ist heute nur noch selten der Fall. Kurz: Man hat verpasst, das Berufsfeld als eine Art Job zu sehen, wie er zur normalen Berufswahl der Masse gehört und längst nicht mehr nur von “Auserwählten”.

    4. Dennoch muss ich natürlich bei aller Kritik den Grundsätzen der Verbände insofern Recht geben, als dass ein Überleben einer Berufsgruppe nur dann gelingt, wenn es Regeln gibt, an die sich alle halten. Wir sehen das ja auch an der Diskussion im Bankensektor etc.: niemand wollte Regeln, dann ging alles den Bach herunter. Wir benötigen also schon Preise, die “geregelt” sind, zumindest im unteren Bereich. Aber genau hier liegt eben das Versagen der Verbände: man hat sich nie wirklich organisiert oder etwas politisdch bewegen wollen. Jede Gewerkschaft hat mehr Macht als AGD und BDG zusammen (viele kennen diese Verbände gar nicht.)

    5. Was mich etwas tröstet in der ganzen Diskussion ist die Tatsache, dass immer noch gut verdient wird in einigen Agenturen und dass es auch noch genügend Kunden zu geben scheint, die auch “höhere” Preise akzeptieren. Das liegt meines Erachtens eben nicht nur an der reinen qualitativen Leistung (wie es Otl Aicher sich gewünscht hätte), sondern heutzutage eben auch immer mehr an der Organisation einer Agentur und dem Gesamtauftritt. Da kann schon ein gut strukturiertes Angebot überzeugen, auch wenn es mal teurer ist, aber der Kunde “blickt eben durch”.

    6. Also: Mehr Qualität nicht nur in der “künstlerischen” Leistung, sondern auch in der Kommunikation dieser Leistung im Gespräch mit dem Kunden vorab und in der Art der Angebotserstellung. Weniger “Künstler”, mehr “Dienstleister”. Wo das hinhaut, da sehe ich gute Verdienstmöglichkeiten und ich sehe auch viel Qualität trotz der großen Masse. Dass es eben “mehr” Leute werden, die Design verkaufen, damit muss sich die “Ex-Elite” eben abfinden. Ein Studium garantiert nicht automatisch den Anspruch auf das “richtige Design”.

  7. ich wäre froh in meinem beruf hätte ich mal wenigstens 2500€ brutto. damit kommt man doch wohl wunderbar über die runden

  8. Also: Mehr Qualität nicht nur in der “künstlerischen“ Leistung, sondern auch in der Kommunikation dieser Leistung im Gespräch mit dem Kunden vorab und in der Art der Angebotserstellung. Weniger “Künstler“, mehr “Dienstleister“.

    Klingt erstmal gut, das bessere Kommunizieren der Leistung.

    Gerade kleinere Kunden denken da jedoch oft, man hätte einen an der Waffel mit dem Kommunizier-Gedöns. Es ist meist kontraproduktiv: Sie sehen einen dennoch weiterhin als den mit dem Computer, der so Künstlerzeug macht. Nur dann eben als jemanden, der als Künstler plötzlich so ein BWL-Gschmarri bringt und dem deswegen mit zusätzlichem Misstrauen begegnet wird.

    Mein Fazit: Im “normalen” Volk ist die Idee, Grafikdesigner seien Künstler, historisch zäher verankert als man denkt. Solche Verankerungen löst man nicht einfach so schnell mit einer flotten dienstleistungsorientierten Positionierung und gut is. Das dauert länger. Das hätte daher längst angegangen werden sollen. ADG und sonstige Mini-Designer-Schnarchvereine haben sich leider auf dem elitären Künstlerdesignertum ausgeruht.

    À propos “mehr Dienstleistertum” bringen

    Die Grenze, an die man als Designer stößt, ist die Erwartungshaltung (auch auf professioneller Marketing-Ebene, nicht nur auf KMU-Ebene), was denn ein Dienstleister sei: Der Auftraggeber erwartet, dass er für sein saures Geld genau das bekommt, was er sich vorstellt. Er erwartet einen Erfüllungsgehilfen. Einen, der z. B. nicht widerspricht und bedingungslos liefert.
    (In der “Kammer”-Sprache der Architekten wird der Architekt beispielsweise tatsächlich so genannt: Erfüllungsgehilfe. Das zum Selbstverständnis einer benachbarten kreativen Branche.)

    Das bessere Design entsteht jedoch erst im Dialog. Oder anders ausgedrückt:

    Ein gutes Designbüro wird Ihnen zuhören, was Sie wollen, aber Ihnen auch erklären, dass es entschieden wichtiger ist, was Ihre Kunden wollen. (Aus meinem “Merkblatt” an Auftraggeber)

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    Schön, dass der Beitrag dazu anregt, sich mit dem Thema „Design UND Geld“ auseinanderzusetzen. So war und ist es gedacht. Herzlichen Dank an dieser Stelle an Marco Wilhelm Linke für die Bereitstellung von 5 E-Books, die nun fünf neue Besitzer gefunden haben. Bereinigt um zwei als Dublette getarnte E-Mails sind 85 E-Mails in die Lostrommel gewandert. (Bitte stets nur mit EINER E-Mail an Verlosungen teilnehmen!)

    Über je ein Exemplar „Design kalkulieren“ freuen dürfen sich:
    Mario Paetznick, Blankenhain
    Christoph Konradi, Wismar
    Franziska Friedrich, Dresden
    Dorothea Altmann
    Kasper Johansson, Dortmund

    Herzlichen Glückwunsch!
    Ich habe die E-Mail-Adressen der fünf Gewinner an Marco weitergeleitet, der sicherlich in Kürze die E-Books versenden wird.

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