Den Gamle Fabrik, Dänemarks größte Marmeladen-Marke, hat ein Redesign vollzogen. Sowohl das Logo wie auch die Etiketten der auch in deutschen Supermärkten weit verbreiteten Marke wurden modifiziert, und zwar in signifikanter Weise.
Seit 1979 wird die Marke „Den Gamle Fabrik“, deren Ursprung im Jahr 1834 liegt, für Marmeladenprodukte verwendet. Die Produktion der Marmeladen erfolgt nach wie vor, typisch für diese Marke, in offenen Töpfen ohne zu kochen. Seit vielen Jahren ist die Marke Teil des norwegischen Lebensmittelkonzerns Orkla. Nun wurde das Markendesign von Den Gamle Fabrik grundlegend modifiziert, ohne jedoch dass der Wechsel von Seiten des Konzerns mit einer Meldung gewürdigt würde. Lediglich auf dem Instagram-Profil von Den Gamle Fabrik wurde auf das neue Design eingegangen.
Das Redesign beinhaltet die Umstellung auf neue Etiketten, die sich laut Hersteller besser vom Glas lösen lassen. Damit soll die Wiederverwendung etwa als Einmachglas erleichtert werden. Von der Instagram-Community wird dies, ohne dabei allerdings explizit auf die Gestaltung einzugehen, mit Applaus-Emoticons honoriert. Während die deutsche Website der Marke (dengamlefabrik.de) aktuell noch den alten Look abbildet, wurde die dänische Website (dengamlefabrik.dk) bereits auf das neue Markendesign umgestellt. Seit Kurzem stehen Gläser im neuen Design auch in deutschen Supermärkten, teilweise noch in Kartonagen, auf denen das alte Logo zu sehen ist (siehe Foto).
Während die Glasform unverändert bleibt, wurden die Etiketten grundlegend neu gestaltet. Der Markenname, bislang eine in schmal laufenden Semi-Serif-Lettern gesetzte Wortmarke, wurde in einer anderen Schriftart (Futura Round Demi) neu gesetzt und folgt nun der ovalen Etikettenform, die zugleich Bestandteil des Logos ist. Während das bisherige Markendesign die Ästhetik von Emailleschildern adaptiert, wie sie vor allem in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts für Reklamezwecke in Verwendung waren, lassen die neuen Etiketten die Marke mehr im hier und jetzt erscheinen. Wobei der Bezug zur genannten Epoche, das zeigt die Wahl der Schriftart Futura, die 1927 von Paul Renner gezeichnet wurde, nach wie vor besteht. Die Illustration von Früchten nimmt im neuen Etikettendesign deutlich mehr Raum in Anspruch als bislang – fortan wird hierfür der gesamte untere Bereich des Labels genutzt.
Kommentar
Ein derart grundlegendes Redesign einer Lebensmittelmarke findet vergleichsweise selten statt. In der Lebensmittelbranche überwiegen bei weitem dezente bis subtile Anpassungen (Facelift, Rebrush). Denn Ziel ist es, die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu (re)aktivieren, ohne dabei die Wiedererkennbarkeit der Marke zu gefährden. Bei Den Gamle Fabrik ist man deutlich weiter gegangen. Die Glasform, bei Marmeladen/Konfitüren (auch bei Softdrinks, Parfums, u.a.) ein zentrales Differenzierungsmerkmal, blieb unangetastet. Über das Etikettendesign ist die Marke jedoch kaum wiederzuerkennen.
Etiketten, die aussehen, als sei die Marmelade von der eigenen Oma eingekocht worden oder stamme vom Hofladen aus der Region, sind kein Alleinstellungsmerkmal, siehe Bonne Maman, Faller. Gleiches gilt für den angesprochenen Vintage-Look, mit dem suggeriert werden soll, das Produkt würde in einer kleinen Manufaktur hergestellt, siehe Wilkin & Sons , Frank Cooper Original Oxford, St. Dalfour. Davon hat sich die Marke Den Gamle Fabrik nun verabschiedet. Wobei der Bezug zu Geschichte, wie bereits erwähnt, über die Typographie sehr wohl noch besteht. Die streng-geometrische Form der Lettern sorgt in dem Segment, in dem vor allem scriptuale Schriften und Serifenschriften dominieren, für einen Kontrapunkt. Die Futura, seinerzeit Ausdrucksmittel, um das Zeitalter der Moderne auszurufen, nun auf einem Marmeladenglas zu sehen, übersteigt tatsächlich die Erwartung, die man an eine Marke in diesem Segment knüpft.
Ob das ungewohnte neue Design von Konsumenten angenommen werden wird, lässt sich zu diesem Zeitpunkt schwer abschätzen. Die deutsche Marke Zörbiger hat erst vor Kurzem die vor zwei Jahren erfolgte Umstellung auf ein vergleichsweise progressives Etikettendesign zurückgenommen, bzw. wurde dieses durch ein konventionelleres Design im Vintage-Look ersetzt (dt berichtete). Im Supermarkt meiner Wahl jedenfalls waren die Gläser, auch begünstigt durch den Angebotspreis, schnell vergriffen, was darauf schließen lässt, dass die Marke von ihrer Kundschaft wiedererkannt wird.
Mediengalerie
Ich finde das Redesign gelungen und sehr ansprechend. Und das neue Etikett zitiert ja doch auch das ‚gute, alte Oval’, ohne pseudo-handgemacht daherzukommen. Das finde ich durch den Oval-Ausschnitt ziemlich gut gelöst.
Interessanterweise trägt der Karton mit den neu gestalteten Gläsern auf Deinem Foto, Achim, noch das alte Logo.
Nach einem kurzen Schreck – huch, etwas sehr Vertrautes ist plötzlich anders! – gefällt mir die neue Gestaltung eigentlich ganz gut. Die positiven Aspekte: Die Typografie gefällt mir und ich mag auch die Rundung des Etiketts im oberen Bereich. Für die leichtere Ablösbarkeit der Etiketten gibt es auch von mir ganz großen Applaus! Die eher negativen Aspekte: Mir gefallen die Illustrationen der Früchte nicht! Die haben für mein Empfinden diese Aura der Neunzigerjahre-Stockbildkataloge, so eine idealisierte Airbrush-Anmutung. Mit den Illus werden die Gläser im Konfitüreregal eher weniger auffallen als bisher. Da hätte ich – gerade von den designaffinen Dänen – eine viel modernere Illustrationsauffassung erwartet. Und was ich auch schade finde, ist, dass das Etikett jetzt so viel mehr vom Glas verdeckt! Die hätte ich kleiner gehalten. Ich mochte am alten Design besonders, dass so viel von der im Glas befindlichen Konfitüre zu sehen war. Das hatte so etwas Reines, Pures. So wie selbstgemacht, wenn man die Gläser gerade frisch befüllt, saubergewischt und zum Abkühlen auf den Deckel gestellt hat … *schwelg*
Da schliesse ich mich doch zustimmend an:
Nicht so gut funktioniert auch in meinen Augen die..
– Größe des Ettiketts (auch die Binnengewichtung, die den Firmennamen so stark über die Fruchtsorte hebt)
– Illustration (wirkt wenig wertig…)
FDas Redesign macht mir erst bewusst, dass der alte Look der Etiketten nie wirklich funktioniert hat: irgendwo zwischen „handgemacht“ und „fabrikware“, unausgeglichene Gewichtung und Verteilung der Flächen etc. Das war ja gar nicht so toll! – auch wenn ich die etwas extravagante Type der Fruchtsorte vermissen werde – die war mir immer sympathisch
Für mich ist das eindeutig keine Verbesserung.
Die alten Etiketten hatten die Anmutung dieser Etiketten, die Hausfrau oder -mann nach dem Einkochen selbst auf die Gläser kleben, und ich dachte, das sei so gewollt. Die neuen wirken halt wie Etiketten aus der Lebensmittelindustrie.
Gegen die von Kathrin angesprochene modernere Illustration der designaffinen Dänen spricht ja die Marke schon als solche: Den gamle fabrik, die alte Fabrik, dazu passt kein modernes Design. Eher hätte ich Zeichnungen der Früchte wie aus alten Botanikbüchern genommen…
Aber genau auf dieser Schiene passt eben auch die neue Etikettform weniger.
Kaufen werd ich es weiterhin, und sei es in dankbarer Erinnerung an viele Dänemark-Urlaube, die es wohl in Zukunft nicht mehr geben wird.
Gutes ReDesign. Das Design greift das alte sehr gut auf und ist eine moderne uns solide Weiterentwicklung des Ursprungsdesigns.
„Gegen die von Kathrin angesprochene modernere Illustration der designaffinen Dänen spricht ja die Marke schon als solche: Den gamle fabrik, die alte Fabrik, dazu passt kein modernes Design. Eher hätte ich Zeichnungen der Früchte wie aus alten Botanikbüchern genommen …“
Gerade so etwas wie alte botanische Illustrationen wären in meinen Augen eine gerade jetzt zeitgemäße Art der Illustration, die dennoch klassisch wäre und in diesem Sinne auch zur neuen Typografie passen würde. Die in den Etiketten verwendeten Illustrationen sind jedoch weder handwerklich hochwertig gemacht noch zeitgemäß. Sie wirken, als sei ihr Mindesthaltbarkeitsdatum längst abgelaufen.