Dass bei der Lufthansa im Hintergrund am Design gefeilt wird, war bekannt. Seit Wochen wird in der Aviation-Szene spekuliert, welchen Look Lufthansa ihren Maschinen verpassen wird. Nun gibt es von Europas größter Fluggesellschaft einen ersten kleinen Ausblick auf die neue visuelle Identität, und auch die Medienwelt reagiert elektrisiert. Im dt wird exklusives Bildmaterial gezeigt, und es wird erklärt, was sich bei Lufthansa ändert.
Wenn Lufthansa sein Design ändert, erregt dies Aufmerksamkeit weit über die Designszene hinaus. Das berühmte Kranich-Logo von Europas größter Fluggesellschaft stellt eine Art nationaler Ikone dar, die besonders kritisch beäugt wird, nicht nur von Gestaltern. Denn der Name Lufthansa hat im Design einen besonderen Klang, nicht zuletzt dank Otl Aicher, Mitbegründer und Dozent an der Hochschule für Gestaltung in Ulm. Das unter Aichers Leitung entwickelte visuelle Erscheinungsbild, das seitdem Sicherheit, Zuverlässigkeit und Kompetenz ausstrahlt, gilt als eine der wegweisenden Corporate-Design-Lösungen des 20. Jahrhunderts. Viele der in den 1960er-Jahren entwickelten Gestaltungsregeln haben respektive hatten bis zuletzt Bestand. Denn das Corporate Design der Lufthansa wird sich ändern.
Den 100. Geburtstag des Kranich-Markensymbols nahm Lufthansa zum Anlass, um zu überprüfen, ob das Erscheinungsbild heutzutage noch zeitgemäß ist, ob designtechnisch transportiert wird, wofür die Marke heute steht. Otto Firle hatte das Kranich-Symbol 1918 entworfen; zunächst fungierte es als Erkennungszeichen der Deutschen Luft-Reederei DLR (Vorläuferunternehmen der Lufthansa). Die letzte Anpassung des Kranichs liegt immerhin 29 Jahre zurück, sie erfolgte 1989.
Der digitale Wandel und die veränderten Erwartungen der Menschen machten es erforderlich, darauf „nicht nur produktseitig, sondern auch im Design zu reagieren“, wie es in einer Firmeninformation an die eigenen Mitarbeiter heißt, die dem dt vorliegt. Die Anpassungen, die vorgenommen werden, seien eine behutsame, zeitgemäße Weiterentwicklung. Eine Evolution, keine Revolution. Eine Ikone ändere man weder leichtfertig noch radikal, wie betont wird.
Im direkten Vergleich (siehe animierte Darstellung oben) lassen sich die Änderungen am Kranich-Symbol gut ablesen. Der Kranich umschließende Ring ist sichtlich schlanker geworden. Begründet wird diese Maßnahme damit, dass der Vogel nun optisch stärker in den Vordergrund rücke. Auch die Darstellung des Vogels wurde modifiziert. Der Kranich ist filigraner und der Raum zwischen den einzelnen Federn der Schwingen größer geworden. In kleinen Größen und auf digitalen Medien bis hin zur Smart Watch werde der Kranich dadurch sauberer dargestellt. Die Form des Schnabels ist spitzer, wirke nun leichter und eleganter.
Angesichts dieser Veränderungen wird deutlich, dass die Lufthansa kein gänzlich „neues Logo“ bekommt, wie es aktuelle Schlagzeilen in Boulevardmedien suggerieren. Vielmehr wurde das berühmte Markenzeichen an verschiedenen Stellen feinjustiert, bleibt jedoch weiterhin im Wesentlichen erhalten. Zusammenfassend kann man sagen: der Kranich ist nun filigraner denn je.
Offensichtlicher als die subtile Modifikation des Kranichs ist hingegen die Anpassung in Bezug auf die Lackierung der Flugzeuge (siehe Abb. oben). Bislang war auf dem Leitwerk der Lufthansa-Flugzeuge der blaue Kranich auf einer gelben Scheibe zu sehen. Da die häufig auch als „Spiegelei“ titulierte Logoscheibe nirgendwo sonst im Erscheinungsbild der Lufthansa eingesetzt wurde, entschied man sich das Design zu ändern.
Das Leitwerk zeigt nun einen weißen Kranich auf dunkelblauem Grund. Dunkelblau steigt damit zugleich zur neuen Primärfarbe der Lufthansa auf. „Ein edler Farbton mit viel Tiefe, der das Premiumverständnis von Lufthansa perfekt zum Ausdruck bringt“, wie es seitens des Unternehmens heißt. Die Lufthansa geht davon aus, dass es sieben Jahre dauern wird, bis alle Flugzeuge der Flotte im neuen Design fliegen. Ende 2018 sollen ca. 40 Flugzeuge auf das neue Design umgestellt sein.
Das typische Gelb bleibt erhalten, tritt allerdings im Sinne einer Sekundärfarbe nunmehr akzentuierend in Erscheinung. „Das Gelb wird zwar quantitativ zurückgenommen, aber qualitativ aufgewertet: Es bleibt unsere Herzensfarbe“ so Lufthansa-Designchef Ronald Wild. „Gelb dient künftig der Orientierung, Aktivierung, Differenzierung und setzt besondere emotionale Momente.“
Neues gibt es auch in Sachen Typographie zu berichten. Mit der Lufthansa Corporate Type bekommt Lufthansa eine neue Hausschrift. Die Lufthansa Corporate Type folgt damit auf die Lufthansa Head und Lufthansa Text. Bei der Entwicklung des neuen Corporate Fonts, für die der Schriftentwerfer Hannes von Döhren verantwortlich zeichnet, habe man viel Wert auf eine optimale Lesbarkeit, Flexibilität und Funktionalität gelegt.
Die neue visuelle Identität entstand unter der Leitung von Lufthansa-Designchef Ronald Wild in Zusammenarbeit mit der Agentur Martin et Karczinski. Seit Ende 2013 betreut die Münchener Agentur die Lufthansa im Bereich Corporate Design. Die offizielle Vorstellung des neuen Erscheinungsbildes erfolgt am 7. Februar im Rahmen einer Festveranstaltung am Frankfurter Flughafen. Im Netz feiert die Lufthansa den Meilenstein vorab unter dem Hashtag #ExploreTheNew. Beim zugehörigen Webspecial explorethenew.com greifen allerdings noch die alten Gestaltungsregeln.
Kommentar
Auch Design-Ikonen ändern sich. Und das ist, sofern es behutsam geschieht wie in diesem Fall, auch gut so. Dass sich das Farb- und Formempfinden der Menschen ändert, lässt sich im Modedesign gut beobachten. Auch Kommunikationsdesign unterliegt modischen Strömungen. Und vor allem hat sich Kommunikationsdesign im Zuge des digitalen Wandels verändert. Deshalb ist es wichtig und richtig, die Identität einer Marke und die Form eines Markenzeichens regelmäßig zu hinterfragen und im Bedarfsfall anzupassen.
Die Verschlankung des Rings ist nachvollziehbar, ebenso die Vergrößerung der Flügelzwischenräume. Das Gesamtlogo wirkt nun, da die Linienstärken auf einander abgestimmt sind, wie aus einem Guss. Auch weiterhin fliegt der Kranich im Umfeld der Medien nach links.
Das neue Design des Leitwerks empfinde ich als gewöhnungsbedürftig. Das liegt natürlich daran, dass die bisherige Primärfarbe Gelb fehlt. Wenn aus der Entfernung der Kranich schon nicht mehr erkennbar ist, lässt sich aufgrund des gelben Punktes auf blauer Heckflosse ein Flugzeug als eines von Lufthansa identifizieren. Dieses Merkmal fehlt zukünftig. Gewöhnungsbedürftig ist das Design auch deshalb, da aufgrund der Erweiterung der Blaufläche vom Leitwerk nach unten der Eindruck entsteht, das Leitwerk habe an Gewicht zugelegt. De facto ist dies auch so, denn mehr Farbe auf dem Flugzeug bedeutet nicht nur mehr Kosten für die zusätzliche Lackierung, sondern auch mehr Gewicht des Jets. Interessant und ungewöhnlich: die vordere Kante des Leitwerks ist nicht dunkelblau sondern weiß. Diese Aussparung käme meines Erachtens besser zu Geltung, würde man auf die Erweiterung des Blautons nach unten verzichten.
Die ExploreTheNew.com-Website wäre eigentlich ein schöner Rahmen gewesen, um tatsächlich die neue Lufthansa zu präsentieren. Mit Hilfe alter Gestaltungsprinzipien wird man allerdings kaum „Lufthansa neu erleben“ können. Statt im Format einer Vorankündigung erschiene mir ein Special, das zeitgleich mit der Präsentation in Frankfurt ins Netz gestellt würde, sinnvoller.
Ein Fazit zu ziehen, ist zum jetzigen Zeitpunkt schwierig möglich. Dafür geben die wenigen Anwendungsbeispiele zu wenig her. Eine Tendenz, eine Richtung ist erkennbar. Wenn man bedenkt, dass das Kranich-Markenzeichen allein an Bord einer 747 rund 45.000 mal vorhanden ist, kann man sich ausmalen, dass es Jahre wenn nicht Jahrzehnte dauern wird, bis das neue Design vollständig implementiert ist. Ich bin sehr gespannt auf die Reise, die die Lufthansa nun vor sich hat, ebenso auf die Reaktionen der dt-Leser.
Update 08.02.2018: Nachdem gestern die offizielle Vorstellung des neuen Designs in Frankfurt über die Bühne gegangen ist, erscheint nun auch die explorethenew.com im neuen Gewand (Screenshot). Die Website ist technisch wie optisch absolut überzeugend und sehenswert. Mehr Premium und Exzellenz im Umfeld digitaler Medien geht kaum. In mehreren Videos werden die Hintergründe zum Design erläutert. Schön zu sehen, dass die Lufthansa ihre Kunden bei diesem Prozess mitnimmt. Der Mediengalerie wurden zudem neue Bilder hinzugefügt, die von der Lufthansa im Rahmen einer Pressemeldung veröffentlicht wurden.
Auch die Süddeutsche Zeitung berichtet über das neue Design. Der Artikel „Der Kranich verliert seine Farbe“ (PDF) enthält auch eine Einschätzung meinerseits.
Update 11.05.2018:
Wenige Wochen nach Vorstellung des Designs wurde seitens Lufthansa bekanntgegeben, dass hinsichtlich des Blautons noch einmal nachgebessert werde. Weitere Test hätte ergeben, das der ursprüngliche neue Blauton insbesondere bei bewölkter Witterung zu dunkel erscheint. Am 11. Mai wurde schließlich der neue Blauton präsentiert (siehe Kommentar). In diesem Zuge wurde auch noch einmal das Logo wie auch die Position/Proportionen auf dem Seitenleitwerk angepasst.
Mediengalerie
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- Lufthansa Corporate Type, Quelle: Lufthansa
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- Lufthansa Kranich Logo – vorher und nachher
Vieles ändert sich. Gutes bleibt. #LufthansaBlue pic.twitter.com/YJcKM5GaWC
— Lufthansa News (@lufthansaNews) 1. Februar 2018
Weiterführende Links
- Herkunft trifft Zukunft. Lufthansa stellt neues Markendesign vor | newsroom.lufthansagroup.com
- Lufthansa-Kranich feiert seinen 100. Geburtstag | newsroom.lufthansagroup.com
Das Gelb gehört aufs Leitwerk, basta. Jens C führt den besten Beweis wozu eine CI dient: Wiedererkennungswert. Der Marketingfuzzi der das nicht erkennt gehört entlassen. Und die Agentur die nicht in der Lage ist ein schickes, modernes CI mit Gelb zu machen gehört geschlossen. Wer schon einmal in der Ferne auf einen Flieger der LH gebucht war, weiß um das Gefühl von Heimat wenn man den gelben Kranich unter hunderten von Fliegern spottet. Das ist das Wesen von Corporate Identity. Vermutlich war jemandem Langweilig bei der LH. In diesem Fall ausnahmsweise tröstlich: es ist ja Zeitgeist, alle paar Jahre die Identität zu wechseln. Das geht vorüber wie eine Grippe.
Die Farbkombi Gelb-Blau ist/war beim LH-Logo mindestens ebenso im visuellen Gedächtnis der Kunden eingepflanzt, wie der Kranich selbst. Jetzt ganz auf eine der primären Firmenfarben zu verzichten ist markentechnisch äußerst riskant und erinnert im Ergebnis doch sehr an NIVEA. Oder drastischer ausgedrückt: Hier wurde ohne Not ein Teil der hart erarbeiteten visuellen LH-Identität amputiert. Aber auch daran wird man sich mit der Zeit gewöhnen. Lieschen Müller schluckt ja alles.
Ich hätte zuerst den Kranich(!) einem zeitgemäßen Re-Design unterzogen. Er steckt in Stil und Symbolik ja noch tief in den 1950ern fest. Einer Zeit, in der man um fast alles einen Kreis herum gezogen hat, um es zusammenzuhalten –> »Wenn der Grafiker nix weiß, macht er ‘n Kreis.«. Aber ein runder Rahmen ist noch lange kein Logo.
Von Winston Churchill stammt der Satz: »Wenn du über eine tiefe Schlucht springen willst, solltest du das mit einem beherzten Sprung tun und nicht mit vielen kleinen Hopsern.«. Um bei dieser schönen Metapher zu bleiben: Dieser Relaunch ist nur ein kleiner, unbeherzter Hopser – ich hätte mir von der Lufthansa weitaus mehr Mut und frischen Wind gewünscht. Aber jetzt müssen wir den altersschwachen Kranich noch einmal 50 Jahre lang ertragen.
Kübelweise Hass – da ist es schon interessant, dass viele namhafte Designer – von Gregor Ade über Heinrich Paravicini bis hin zu Erik Spiekermann – den neuen Lufthansa-Auftritt im Großen und Ganzen gutheißen! Da, schaut her:
https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Cleaner-eleganter-homogener-Neues-Lufthansa-Design-verzueckt-Experten-164670
@Roland Renner. Hass kann ich hier nicht erkennen und schon gar nicht küelweise. Und was soll mir Ihr Kommentar ansonsten sagen: ‘Hauptberufliche Designer finden das neue Design gut’. Ja, natuerlich. Weil eben die LH hier tendendenziell den Fehler gemacht hat, ein zu reduziertes Design für Designer zu machen. Eine Fesign, dass sich an die Zielgrupe richtet die die Lufthansa gern hätte – und eben nicht an die die man hat. Natürlich ist das Ergebnis handwerlich in Ordnung und solide. Es opfert jedoch – leichtfertig und unnötig – weltbekannte Erkennungsmerkmale auf dem Zeitgeist-Altar der ‘Reduzierung’. Das ist wie ein minimales Jazz-Album, dass von Allen Jazz-Trompetern gelobt wird. Das MUSS ja ein Verkaufsrenner werden und wer es nicht kauft, der hat’s halt nicht verstanden und der soll den Schnabel halten. Und wenn das Album am ende nicht gut verkauft wird – wer ist dann schuld?
Das schreibe ich ins nächste Arbeitszeugnis: “Im Großen und Ganzen konnte ich die Arbeit gutheißen”
;-)
@Roland Renner, vielen Dank für den Link – ich lese dort folgendes:
Gregor Ade:
” Auch deshalb wirkt das ästhetisch gestaltete Ergebnis seltsam seelenlos, leer und austauschbar.”
Heinrich Paravicini:
“Für meinen Geschmack hätte es mutiger in der Typografie und der visuellen Welt sein können.”
Erich Spiekermann:
“…hier war schon die Prämisse falsch: eine statisch-geometrische Form, die älter aussieht als die Helvetica von 1957. Wenig Kontrast zwischen horizontal und vertikal, geschlossenen Formen (im Schriftzug beim “s” zu sehen, sonst bei “c”, “e” usw.) und etwas angehobene Schultern, wie ausgestopfte Jackets. Breit und bräsig und damit genau das Gegenteil der Positionierung.”
#lufthansablues
Es dauert bis zu 8 Jahre, bis alle Flugzeuge neu lackiert sind. Genug Zeit also, damit sich alle Fluggäste an das neue Erscheinungsbild gewöhnen können.
Wenn Pepsi Cola Lufthansa wäre:
Erstaunlicherweise hat es die Lufthansa geschafft ein Redesign zu kaufen, das sich von der Konkurrenz (Coke-urenz, haha) so absetzt wie die ganz rote Variante – und so frisch ist, wie die ganz blaue Version.
#lufthansablues
Nennt mich einen Propheten!
Süddeutsche Zeitung: Das neue Blau ist nicht blau genug
(26. Februar 2018, 18:13 Uhr):
“Die Lufthansa hatte kürzlich ihr neues Marken-Design präsentiert.
Nun zeigt sich: Das dabei präsentierte neue Blau wirkt unter realen Bedingungen nicht immer so wie erhofft.
…Unter anderem seien auch sechs verschiedene Blautöne auf einem Test-Leitwerk aufgetragen worden, “um die Wirkung der Farbe unter realen Bedingungen zu begutachten”. Nun zeigt sich: Die Bedingungen waren nicht real genug.”
Zitat auf Airliners.de
(Exklusiv 26. Februar 2018, 13:58 ):
„Drehe ich den Schwarzanteil herunter, muss ich es durch ein ausgewogenes Verhältnis von Rot und Grün ausgleichen, ohne den gewünschten tiefen Blauton aufzugeben.
Sprecher der Lufthansa zur Feinjustierung der Lackierung“
Es geht schon los mit den Nachbesserungen.
Am Ende der ganzen Bricolage wird die gelbe Sonne unterm Kranich wieder aufgehen!
Aber vielleicht wäre es schon ein erster Schritt, wenn die Lufthansa ihre Flugzeuge nicht in RGB lackiert?
#lufthansablues
Peinlicher geht’s kaum, jetzt fällt den Lufthansa-Designern und -Entscheidern auch schon auf, dass das neue Blau nur bei Sonnenschein blau aussieht. https://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/neuer-farbton-lufthansa-muss-bei-flugzeug-design-nachbessern/21005988.html
Dabei war das schon bei den Fotos der ersten Präsentation zu sehen!? Schuld ist wahrscheinlich der Anfängerfehler, dass dunkelblau auf dem Computerbildschirm weit “leuchtender” wirkt als gedruckte oder auflackierte Farbe.
Für jemand, der Lufthansa seit Jahren beobachtet, ist eine solche teure Schlamperei leider keine Überraschung. Es wird dort im Management seit Jahren unglaublich herum dilettiert, ohne das dafür jemand zur Rechenschaft gezogen wird.
So wahr, wie es traurig ist, danke jan,
hier ist noch einmal das Zitat:
„Drehe ich den Schwarzanteil herunter, muss ich es durch ein ausgewogenes Verhältnis von Rot und Grün ausgleichen, ohne den gewünschten tiefen Blauton aufzugeben.
Sprecher der Lufthansa zur Feinjustierung der Lackierung“
Die RGB-Lackierung hat leider nicht funktioniert! Obwohl ja so viele Varianten unter “realen Bedingungen” getestet wurden.
Besonders traurig ist für mich, was heute aktuell durch die Presse ging. Ein Teil des verplemperten Geldes wird schon mal besonders speziell eingespart: 80 von 110 technischen Mitarbeitern in Innsbruck, alle Spezialisten an einem strategischen Standort, sollen entlassen werden. Ihre Jobs sollen in die Slowakei (irgendwie noch logisch?) oder nach Malta (???) verlagert werden!
Es wird erwogen Flugzeuge aus Kostengründen zum Service geographisch nach Afrika zu schicken um Geld zu sparen – Geld, das von Entscheidern ohne Leidenschaft und Verständnis für Marke, Brand, Design – und vor allem auch Service und Luftfahrt, am anderen Ende ins Nirwana geblasen wird.
Wenn das bitter klingen mag, dann ist es das nicht. Es soll konstruktives Entsetzen ausdrücken und liegt an meiner Leidenschaft für Design und Luftfahrt, daran was die Lufthansa für mich als Kind war und was das Fliegen für mich heute noch sein kann.
#lufthansablues
Nach all dem bleibt mit nur noch eine abschließende Frage, eine allerdings sehr grundsätzliche, eine Frage, die mit dem Anfang eines jeden neuen Musters von Airbus zu tun hat:
Wie soll man eigentlich die gestalterische Leistung der Entwicklung dieser neuen Livery einschätzen, wenn man die neue Bemalung, in welchem Blauton auch immer, mit der Werkslackierung von Airbus vergleicht?
Uniqueness sieht anders aus.
#lufthansablues
Also das grenzt schon wieder ! alles an einen Schildbürgerstreich !
Dass man das mit der zu dunklen Farbe in einem derartigen Designprozess nicht vorher richtig getestet hat und man es nach der fertigen Präsentation “feststellt”, ist ganz einfach nicht vermittelbar !
Hier offenbart sich beispielhaft liebe Leute der Unterscheid zwischen Hochglanzvideos und darstellendem guten Schein und der realen absolut indiskutablen unprofessinellen Arbeitswirklichkeit selbst mit sogenannten namhaften Designerpersönlichkeiten, Punkt.
Eine Schande ist sowas !
[…] und Hausfarben nicht nur Chancen, sondern auch Gefahren. Lufthansa – drei Wochen nach Vorstellung des neuen Erscheinungsbildes wird der Blauton nachjustiert – muss sich nun die Frage gefallen lassen, ob beim Designprozess […]