Dass bei der Lufthansa im Hintergrund am Design gefeilt wird, war bekannt. Seit Wochen wird in der Aviation-Szene spekuliert, welchen Look Lufthansa ihren Maschinen verpassen wird. Nun gibt es von Europas größter Fluggesellschaft einen ersten kleinen Ausblick auf die neue visuelle Identität, und auch die Medienwelt reagiert elektrisiert. Im dt wird exklusives Bildmaterial gezeigt, und es wird erklärt, was sich bei Lufthansa ändert.
Wenn Lufthansa sein Design ändert, erregt dies Aufmerksamkeit weit über die Designszene hinaus. Das berühmte Kranich-Logo von Europas größter Fluggesellschaft stellt eine Art nationaler Ikone dar, die besonders kritisch beäugt wird, nicht nur von Gestaltern. Denn der Name Lufthansa hat im Design einen besonderen Klang, nicht zuletzt dank Otl Aicher, Mitbegründer und Dozent an der Hochschule für Gestaltung in Ulm. Das unter Aichers Leitung entwickelte visuelle Erscheinungsbild, das seitdem Sicherheit, Zuverlässigkeit und Kompetenz ausstrahlt, gilt als eine der wegweisenden Corporate-Design-Lösungen des 20. Jahrhunderts. Viele der in den 1960er-Jahren entwickelten Gestaltungsregeln haben respektive hatten bis zuletzt Bestand. Denn das Corporate Design der Lufthansa wird sich ändern.
Den 100. Geburtstag des Kranich-Markensymbols nahm Lufthansa zum Anlass, um zu überprüfen, ob das Erscheinungsbild heutzutage noch zeitgemäß ist, ob designtechnisch transportiert wird, wofür die Marke heute steht. Otto Firle hatte das Kranich-Symbol 1918 entworfen; zunächst fungierte es als Erkennungszeichen der Deutschen Luft-Reederei DLR (Vorläuferunternehmen der Lufthansa). Die letzte Anpassung des Kranichs liegt immerhin 29 Jahre zurück, sie erfolgte 1989.
Der digitale Wandel und die veränderten Erwartungen der Menschen machten es erforderlich, darauf „nicht nur produktseitig, sondern auch im Design zu reagieren“, wie es in einer Firmeninformation an die eigenen Mitarbeiter heißt, die dem dt vorliegt. Die Anpassungen, die vorgenommen werden, seien eine behutsame, zeitgemäße Weiterentwicklung. Eine Evolution, keine Revolution. Eine Ikone ändere man weder leichtfertig noch radikal, wie betont wird.
Im direkten Vergleich (siehe animierte Darstellung oben) lassen sich die Änderungen am Kranich-Symbol gut ablesen. Der Kranich umschließende Ring ist sichtlich schlanker geworden. Begründet wird diese Maßnahme damit, dass der Vogel nun optisch stärker in den Vordergrund rücke. Auch die Darstellung des Vogels wurde modifiziert. Der Kranich ist filigraner und der Raum zwischen den einzelnen Federn der Schwingen größer geworden. In kleinen Größen und auf digitalen Medien bis hin zur Smart Watch werde der Kranich dadurch sauberer dargestellt. Die Form des Schnabels ist spitzer, wirke nun leichter und eleganter.
Angesichts dieser Veränderungen wird deutlich, dass die Lufthansa kein gänzlich „neues Logo“ bekommt, wie es aktuelle Schlagzeilen in Boulevardmedien suggerieren. Vielmehr wurde das berühmte Markenzeichen an verschiedenen Stellen feinjustiert, bleibt jedoch weiterhin im Wesentlichen erhalten. Zusammenfassend kann man sagen: der Kranich ist nun filigraner denn je.
Offensichtlicher als die subtile Modifikation des Kranichs ist hingegen die Anpassung in Bezug auf die Lackierung der Flugzeuge (siehe Abb. oben). Bislang war auf dem Leitwerk der Lufthansa-Flugzeuge der blaue Kranich auf einer gelben Scheibe zu sehen. Da die häufig auch als „Spiegelei“ titulierte Logoscheibe nirgendwo sonst im Erscheinungsbild der Lufthansa eingesetzt wurde, entschied man sich das Design zu ändern.
Das Leitwerk zeigt nun einen weißen Kranich auf dunkelblauem Grund. Dunkelblau steigt damit zugleich zur neuen Primärfarbe der Lufthansa auf. „Ein edler Farbton mit viel Tiefe, der das Premiumverständnis von Lufthansa perfekt zum Ausdruck bringt“, wie es seitens des Unternehmens heißt. Die Lufthansa geht davon aus, dass es sieben Jahre dauern wird, bis alle Flugzeuge der Flotte im neuen Design fliegen. Ende 2018 sollen ca. 40 Flugzeuge auf das neue Design umgestellt sein.
Das typische Gelb bleibt erhalten, tritt allerdings im Sinne einer Sekundärfarbe nunmehr akzentuierend in Erscheinung. „Das Gelb wird zwar quantitativ zurückgenommen, aber qualitativ aufgewertet: Es bleibt unsere Herzensfarbe“ so Lufthansa-Designchef Ronald Wild. „Gelb dient künftig der Orientierung, Aktivierung, Differenzierung und setzt besondere emotionale Momente.“
Neues gibt es auch in Sachen Typographie zu berichten. Mit der Lufthansa Corporate Type bekommt Lufthansa eine neue Hausschrift. Die Lufthansa Corporate Type folgt damit auf die Lufthansa Head und Lufthansa Text. Bei der Entwicklung des neuen Corporate Fonts, für die der Schriftentwerfer Hannes von Döhren verantwortlich zeichnet, habe man viel Wert auf eine optimale Lesbarkeit, Flexibilität und Funktionalität gelegt.
Die neue visuelle Identität entstand unter der Leitung von Lufthansa-Designchef Ronald Wild in Zusammenarbeit mit der Agentur Martin et Karczinski. Seit Ende 2013 betreut die Münchener Agentur die Lufthansa im Bereich Corporate Design. Die offizielle Vorstellung des neuen Erscheinungsbildes erfolgt am 7. Februar im Rahmen einer Festveranstaltung am Frankfurter Flughafen. Im Netz feiert die Lufthansa den Meilenstein vorab unter dem Hashtag #ExploreTheNew. Beim zugehörigen Webspecial explorethenew.com greifen allerdings noch die alten Gestaltungsregeln.
Kommentar
Auch Design-Ikonen ändern sich. Und das ist, sofern es behutsam geschieht wie in diesem Fall, auch gut so. Dass sich das Farb- und Formempfinden der Menschen ändert, lässt sich im Modedesign gut beobachten. Auch Kommunikationsdesign unterliegt modischen Strömungen. Und vor allem hat sich Kommunikationsdesign im Zuge des digitalen Wandels verändert. Deshalb ist es wichtig und richtig, die Identität einer Marke und die Form eines Markenzeichens regelmäßig zu hinterfragen und im Bedarfsfall anzupassen.
Die Verschlankung des Rings ist nachvollziehbar, ebenso die Vergrößerung der Flügelzwischenräume. Das Gesamtlogo wirkt nun, da die Linienstärken auf einander abgestimmt sind, wie aus einem Guss. Auch weiterhin fliegt der Kranich im Umfeld der Medien nach links.
Das neue Design des Leitwerks empfinde ich als gewöhnungsbedürftig. Das liegt natürlich daran, dass die bisherige Primärfarbe Gelb fehlt. Wenn aus der Entfernung der Kranich schon nicht mehr erkennbar ist, lässt sich aufgrund des gelben Punktes auf blauer Heckflosse ein Flugzeug als eines von Lufthansa identifizieren. Dieses Merkmal fehlt zukünftig. Gewöhnungsbedürftig ist das Design auch deshalb, da aufgrund der Erweiterung der Blaufläche vom Leitwerk nach unten der Eindruck entsteht, das Leitwerk habe an Gewicht zugelegt. De facto ist dies auch so, denn mehr Farbe auf dem Flugzeug bedeutet nicht nur mehr Kosten für die zusätzliche Lackierung, sondern auch mehr Gewicht des Jets. Interessant und ungewöhnlich: die vordere Kante des Leitwerks ist nicht dunkelblau sondern weiß. Diese Aussparung käme meines Erachtens besser zu Geltung, würde man auf die Erweiterung des Blautons nach unten verzichten.
Die ExploreTheNew.com-Website wäre eigentlich ein schöner Rahmen gewesen, um tatsächlich die neue Lufthansa zu präsentieren. Mit Hilfe alter Gestaltungsprinzipien wird man allerdings kaum „Lufthansa neu erleben“ können. Statt im Format einer Vorankündigung erschiene mir ein Special, das zeitgleich mit der Präsentation in Frankfurt ins Netz gestellt würde, sinnvoller.
Ein Fazit zu ziehen, ist zum jetzigen Zeitpunkt schwierig möglich. Dafür geben die wenigen Anwendungsbeispiele zu wenig her. Eine Tendenz, eine Richtung ist erkennbar. Wenn man bedenkt, dass das Kranich-Markenzeichen allein an Bord einer 747 rund 45.000 mal vorhanden ist, kann man sich ausmalen, dass es Jahre wenn nicht Jahrzehnte dauern wird, bis das neue Design vollständig implementiert ist. Ich bin sehr gespannt auf die Reise, die die Lufthansa nun vor sich hat, ebenso auf die Reaktionen der dt-Leser.
Update 08.02.2018: Nachdem gestern die offizielle Vorstellung des neuen Designs in Frankfurt über die Bühne gegangen ist, erscheint nun auch die explorethenew.com im neuen Gewand (Screenshot). Die Website ist technisch wie optisch absolut überzeugend und sehenswert. Mehr Premium und Exzellenz im Umfeld digitaler Medien geht kaum. In mehreren Videos werden die Hintergründe zum Design erläutert. Schön zu sehen, dass die Lufthansa ihre Kunden bei diesem Prozess mitnimmt. Der Mediengalerie wurden zudem neue Bilder hinzugefügt, die von der Lufthansa im Rahmen einer Pressemeldung veröffentlicht wurden.
Auch die Süddeutsche Zeitung berichtet über das neue Design. Der Artikel „Der Kranich verliert seine Farbe“ (PDF) enthält auch eine Einschätzung meinerseits.
Update 11.05.2018:
Wenige Wochen nach Vorstellung des Designs wurde seitens Lufthansa bekanntgegeben, dass hinsichtlich des Blautons noch einmal nachgebessert werde. Weitere Test hätte ergeben, das der ursprüngliche neue Blauton insbesondere bei bewölkter Witterung zu dunkel erscheint. Am 11. Mai wurde schließlich der neue Blauton präsentiert (siehe Kommentar). In diesem Zuge wurde auch noch einmal das Logo wie auch die Position/Proportionen auf dem Seitenleitwerk angepasst.
Mediengalerie
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- Lufthansa Corporate Type, Quelle: Lufthansa
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- Lufthansa Kranich Logo – vorher und nachher
Vieles ändert sich. Gutes bleibt. #LufthansaBlue pic.twitter.com/YJcKM5GaWC
— Lufthansa News (@lufthansaNews) 1. Februar 2018
Weiterführende Links
- Herkunft trifft Zukunft. Lufthansa stellt neues Markendesign vor | newsroom.lufthansagroup.com
- Lufthansa-Kranich feiert seinen 100. Geburtstag | newsroom.lufthansagroup.com
Drei Bonusgedanken:
1. Wenn man das neue Heck im Alltag sieht, siehe die von Parik und mir verlinkten Fotos, wirkt die Reduzierung schon lange nicht mehr so edel, wie auf dem nanohochglanzpolierten Rendering der offiziellen Präsentation. Nochmal der Vergleich mit Joon: Die machen das um preiswert zu wirken.
2. Ich freue mich immer wenn ich vom Boden aus Fluglinien in Reiseflughöhe erkenne! Swiss, Norwegian, S7, Air Berlin (was immer man auch über Details denken mochte), Southwest, KLM – und bisher auch immer Lufthansa. So ein Spiegelei in der Sonne kann man kilometerweit erkennen.
3. Im Kontext des Designtagebuch-Gelb erscheint alles viel weniger schlimm!
Lufthansa schließt sich der mittlerweile langen Reihe traditionsreicher Fluggesellschaften an, die in den vergangenen fünf Jahren ihr Erscheinungsbild u.a. an die digitale Realität angepasst haben und ihr Corporate Design stark vereinfacht haben. Air Canada, Iberia und Finnair haben ihrem Auftritt dramatische Strip-down-Kuren verpasst. Allen gemeinsam ist die Konzentration auf eine genuine Bildmarke (auch LOT, Delta, Austrian Airlines und China Eastern haben das gezeigt). Ich persönlich hätte mir aber ähnlich wie bei Finnair auch eine etwas deutlichere Veränderung der Wortmarke gewünscht, die sich nicht hinter der optimalen Lesbarkeit, Flexibilität und Funktionalität der Konzernschrift versteckt, sondern speziell auf den Flugzeugen mit dem Kranich auf Augenhöhe steht.
Insgesamt gefallen mir die subtilen Veränderungen am Kranich und ich finde es gut, dass er nun stärker im Vordergrund des Markenauftritts steht. Ich kann mir jedoch vorstellen, dass sich die Kontroverse genau an dem zurückgenommenen Gelb entfaltet. Es ist genauso Teil der Markenikone Lufthansa wie der Kranich.
[…] Das neue Erscheinungsbild der Lufthansa Design Tagebuch […]
Bitte korrigieren: statt “zunächst fungierte es als Erkennungszeichen der Deutschen Luft-Reederei (DLR), EINEM Vorläuferunternehmen der Lufthansa” soll es EINES heißen.
Danke für den Hinweis. Ich sehe allerdings keinen Grund den Satz anzupassen. EINEM ist in diesem Fall korrekt.
Ich will ja nicht klugscheißen, aber hier hat Michael recht. Korrekt ist: “zunächst fungierte es als Erkennungszeichen der Deutschen Luft-Reederei (DLR), eines Vorläuferunternehmens der Lufthansa”.
Siehe: https://de.wikipedia.org/wiki/Apposition#Inkongruenter_Kasus
Danke. Ich habe den Satz neu formuliert und die zwar korrekte jedoch nach meinem Sprachempfinden falsch klingende Kasuskongruenz vermieden.
Man lernt nie aus…
Wo wir gerade bei Rechtschreibung und Grammatik sind: Zu Anfang hat sich noch ein kleiner Fehler eingeschlichen “Das berühmte Kranich-Logo von Europas größteR Fluggesellschaft…”
Zum Design: Mir gefällt das neue Logo gut. Die Verschlankung wirkt auf mich hochwertiger. Außerdem scheint der Kranich im direkten Vergleich etwas mehr nach oben zu fliegen, wenn man die Richtung des Kopfes vergleicht. Auch ich finde, man hätte den Schriftzug mit ändern müssen. Das “neue” Logo am Heck wirkt deutlicher aufgewertet. Auch die neue Gestaltung des Seitenruders sehe ich nicht so kritisch wie die meisten hier. Im Gegenteil, ich fand die alte Gestaltung sah immer so aus, als hätte jemand das Seitenruder von oben auf den Rumpf gesteckt, wie bei einem Modellbaukasten von Revell. Die optische Verbindung mit dem Rumpf lässt das Flugzeug für mich eher als eine Einheit aussehen. Nur der Lufthansa-Schriftzug vorne sieht immer noch aus wie hingekleckst. Deplatziert und ohne Verbindung zum Rest. Schade.
Noch zwei dumme Fragen Achim: Zum einen: Wo packt man 45.000 mal das Lufthansalogo in eine Maschine? Jeder Sitz, ein paar Mal auf die Außenhaut, auf dem Teppich und dann?
Noch eine dumme Frage: In der Heraldik spricht man bei Richtungen immer aus der Sicht des Wappenträgers. Der Bundesadler schaut deswegen immer nach rechts, obwohl er aus der Sicht des Betrachters nach links schaut. Gilt das für Logos nicht?
@ Dennis: Du hast die Frage zur Heraldik bereits selbst beantwortet. Blickrichtung aus Sicht des Wappenträgers ist dort korrekt. Ein Logo ist aber nunmal kein Wappen, auch wenn es viele Marken in Wappenform gibt. Schutzmarke und Schutzschild sind zwei verschiedene Dinge ;-)
@Dennis: Laut Lufthansa findet man den Kranich u.a. 4000x auf Gläsern, 2500x auf Servietten, über 300x auf Trolleys, 120x auf Amenity Kits (Kulturbeutel der Business & First Class) und auf dem First Class Champagnerkühler. Vermutlich auch auf Bechern, Kopfstützen-Deckchen (keine Ahnung wie die richtig heißen), Sicherheitsanweisungen… und was du schon aufgezählt hast. Wirklich erstaunlich.
@Dennis seine Frage und @DerSiedler seine Antwort:
Wenn die Lufthansa 4.000 Gläser an Bord hat, sollten die mal darüber nachdenken, dass man wichtigeres einsparen sollte als einen gewichtslosen Farbton.
Waren eventuell Plastikbecher gemeint, hat die Lufthansa auch die Bilder im Bordmagazin mitgezählt?
Zusatzfrage: Was wäre wenn eine Agentur der französischen Republik ein neue blau-weiße Identität verkaufen würde und anschließend erklärt, dass rot ja weiterhin die Farbe der Herzen wäre?
Puh, ist das peinlich! Beim ersten Foto, dass ich sah, dachte ich spontan »Arsch verbrannt«. Denn das Dunkelblau sieht wohl nur bei strahlender Sonne blau aus, meistens tendiert es eher nach schwarz. Und es sieht auch nicht nur aus wie ein langweiliges S/W-Design (Ã la Anwalts-Verband), sondern es macht richtiggehend Flugangst, da es gegen die Flugdynamik läuft und das Heck gefährlich schwer erscheinen lässt. Es ist unglaublich, was die aktuelle Lufthansa-Leitung dem guten Ruf der Firma alles zumutet!
Abgesehen von einer Design-Verjüngung – über deren Für und Wider man sicher streiten kann – geht es der Lufthansa hierbei sicherlich auch um ganz schnöde Aspekte. Einer davon ist die kurzfristge Austauschbarkeit von Flugzeugen zwischen der Lufthansa und ihren Töchtern Swiss, Eurowings, Austrian und Brussels Airlines (wobei letztere wohl früher oder später in Eurowings aufgehen wird). Weiss wird die Grundfarbe aller Airlines der Lufthansa-Familie und die Flugzeuge unterscheiden sich lediglich am unterschiedlich gestalteten Heck und am Namenszug – den man auch gern mal nur per Sticker anbringt. Billiger ist die neue Lackierung ausserdem und ggf auch ein paar hundert Kilo leichter.
Persönlich geht mir die Reduzierung zuweit. Das gelbe Signet fehlt und fuer Laien wird die Identifikation eines Flugzeuges erschwert.
Was in den perfekt beleuchteten Darstellungen im LH Pressematerial noch gut aussieht, wird insbesondere auf kleinen Fliegern an einem grauen Tag nach ‘nichts’ aussehen. Nicht edel, nicht speziell, sondern nur trist, fürchte ich.
Sehr Bedauerlich die neue Gestaltung des Seitenruders.
Einerseits ist die neue Gestaltung für sich gesehen und bei der Verwendung z.B. in der Kabine gut anzusehen, andererseits aber fragt man sich in Zukunft -wer fliegt denn da- ?
Vieleicht ein Airbus mit Firmenbemalung, oder gar der neue russische Jet MS-21 oder ein Flieger der schon zuvor genannten Airlines?
Bisher jedenfalls konnte man ein Flugzeug der DLH selbst gegen die Sonne blickend, und auch in großer Höhe, als solches gut erkennen.
Fazit: Das “Spiegelei” muss bleiben!
Auch bezweifel ich, dass der normale Fluggast oder ein sonstiger Betrachter den teuer erkauften neuen Vogel vom bisherigen überhaupt zu unterscheiden vermag.
Die hierfür entstandenen Kosten hätte die Lufthansa sinnvoller in den Kranichschutz, aus dem sie vor einiger Zeit ausgestiegen ist, investiert.
Den zuvor schon geäußerten Ansichten, der Vogel wäre ohnehin schon überholt, muss ich deutlich widersprechen.
Der Vogel ist bekanntlich der Natur entliehen, ich sehe jeden Tag im Jahr diese wunderschönen Tiere in freier Natur.
Sie sind an Vogelschönheit, edlem Auftritt, Ausdauer bei ihren meist sehr weiten Reisen und Zuverlässigkeit in der Partnerschaft kaum zu überbieten.
Diese Attribute haben auch im Unternehmen DLH einen hohen Stellenwert.
Und das Symbol ist schon bei seiner ursächlichen Gestaltung in Hinsicht auf Zeitlosigkeit, verbunden mit hohem Wiedererkennungswert, versehen worden genial.
Dies ist eine klare Ansage gegen die grenzenlosen Vereinfacher, denen auch ein Punkt zur Darstellung des Universums reicht.
Lufthansa sollte stolz auf ihren Vogel sein und jeden Gedanken an eine Änderung oder einer weiteren Abstraktion mit Nachdruck entgegen treten.
Wenn nicht kündige ich hiermit der DLH vorsorglich meine Freundschaft!
Harald
Ich finde es schade, dass die Sekundärfarbe an den Maschinen komplett verschwindet.
Ein wenig so als fehle eine kleine aber entscheidende Zutat, damit die Rezeptur stimmt.
Man hätte evtl. das Gelb als Zitierung weiterführen können, in dem man den Kranich gelb auf das Leitwerk setzt und/oder bspw. den dünnen weißen Streifen der vorne am Leitwerk entsteht gelb akzentuiert. Dann wäre das Gelb deutlich zurückgenommen, aber dennoch vorhanden.
Ein Redesign bzw. die evolutionäre Weiterentwicklung war an der Zeit. Insgesamt finde ich das Ergebnis gelunngen, bei dem was ich bisher sehen konnte. Bei der Flugzeug-Lackierung allerdings, wie hier schon mehrmals angemerkt wurde, auf Kosten der Erkennbarkeit.
In einem anderen Blog gab es bereits Spekulationen und auch Design-Beispiele à la “So könnte es aussehen”. Ein gutes Beispiel ist das hier:
https://www.frankfurtflyer.de/wp-content/uploads/2018/01/Bildschirmfoto-2018-01-12-um-18.18.55-678×381.png
Insgesamt ist es moderner und trotzdem aufgrund der Lackierung eigenständig. Auch die Flugzeuge wirken etwas eleganter, da optisch in die Länge gezogen. Insgesamt halt etwas mehr “Lufthansa”.
Hätten sie ihn durchsichtig gemacht, mit Hintergrundbeleuchtung, würde das saugeil aussehen. ;)
Aber in weiß ist es kaum von anderen zu unterscheiden.