„Das ist groß.“ – Niedersachsen lanciert Standortkampagne. Welcher Effekt geht eigentlich von derlei Standortkampagnen aus?
Mit dem Claim „Niedersachsen. Das ist groß.“ startet die niedersächsische Landesregierung am 8. Juni 2026 eine umfassende Standortkampagne. Sie löst den bisherigen Slogan „Niedersachsen. Klar.“ ab und soll das Bundesland als Wohn-, Arbeits- und Investitionsstandort neu positionieren.
In den letzten Jahren wurde von verschiedenen Wirtschaftsakteuren, Verbänden und landesnahen Institutionen die Forderung erhoben, das Land Niedersachsen benötige eine stärkere/bessere Profilierung. Eine vom Arbeitgeberverband NiedersachsenMetall in Auftrag gegebene, Anfang des Jahres veröffentlichte Umfrage kam zu dem Ergebnis, dass Niedersachsen bundesweit zwar als attraktives Urlaubsland mit schöner Landschaft wahrgenommen wird, als Wirtschafts- und Industriestandort jedoch kaum Profil besitzt, weshalb Fachkräfte und Investoren nur unzureichend angesprochen werden und eine neue Standortkampagne als notwendig angesehen wird.
Die nun vorgestellte Kampagne umfasst zunächst vier Motive zu den Themen Landwirtschaft, Automobilindustrie, Erneuerbare Energien und Familie, die sich an die eigene Bevölkerung richten. Im Herbst 2026 folgt eine Wirtschaftskampagne, die Investoren und Fachkräfte adressiert. Bespielt werden Außenwerbeflächen, Social Media, Tageszeitungen, Radio und TV. Unter der Domain dasistgross.de wurde die zentrale Kampagnen-Website gelauncht – (ausschließlich in deutscher Sprache verfügbar).
Auszug der Pressemeldung
„Niedersachsen ist nicht nur ein großes Land, sondern seine Menschen haben in der Vergangenheit Großes geleistet und tun das bis heute. Das belegen wir mit der neuen Standortkampagne – ebenso wie das Potenzial, das unser Land für die Bevölkerung, Fachkräfte und Investor*innen bietet. Wenn wir auf unsere Stärken vertrauen und sie offensiv bewerben, können wir den Herausforderungen unserer Zeit begegnen. Wir haben mit Niedersachsen.next unsere Wirtschaftsagentur neu aufgestellt und präsentieren uns jetzt mit dem Claim sehr selbstbewusst. Als Nächstes werden wir die Ansiedlung auf neue Füße stellen und steigen mit der sich anschließenden Wirtschaftskampagne sehr umfänglich in die Standortvermarktung ein, um Niedersachsen weiter zukunftsfest zu machen.“ – Olaf Lies, Niedersächsischer Ministerpräsident –
Das Pfeifen zu Beginn des Songs „Wind of Change“ der Rockgruppe Scorpions dient im Rahmen der Kampagne als akustische Klammer und Soundlogo. Für die Abmischung zeichnet Grammy-Preisträger Hans-Martin Buff verantwortlich, der Sound Engineer der Scorpions. Als Kampagnenbotschafter wurde Basketball-Nationalspieler Dennis Schröder aus Braunschweig gewonnen. Sein Auftritt im Imagefilm wurde mithilfe von KI-Produktion realisiert.
Mit Start der neuen Standortkampagne verschwindet der im Jahr 2016 eingeführte, hier im dt vorgestellte Claim „Niedersachsen. Klar“. Im Webauftritt des Landes unter niedersachsen.de wurde der bisherige Claim bereits durch das neue Kampagnenlogo respektive den neuen Claim ausgetauscht.
Den Kreativauftrag gewann die Berliner Agentur Scholz & Friends nach einer europaweiten Ausschreibung (siehe Pressemeldung vom 22.01.2026). Koordinierende Stelle auf Auftraggeberseite ist die Wirtschafts- und Innovationsagentur des Landes Niedersachsen.next.
Das Budget ist auf bis zu zehn Millionen Euro für 2026 und 2027 ausgelegt. Die Kampagne läuft zunächst bis Ende 2027.
Wirksamkeit von Claims und Standortkampagnen – Beispiel Baden-Württemberg
Die Wirksamkeit von Claims und Standortkampagnen ist empirisch schwer zu belegen. Im Rahmen wissenschaftlicher Evaluation lassen sich zwar Akzeptanz und Beliebtheit von Claims / Slogans ermitteln, wie im Jahr 2017 von der Universität Hohenheim in einer bundesweiten Studie untersucht, konkrete Aussagen in Bezug darauf, ob die damit verbundene Werbung/Kampagne zu mehr Investitionen, mehr Fachkräftezuzug, zu einer höheren Bekanntheit des Landes und messbaren Imageverbesserungen beiträgt, können auf Basis derlei Studien jedoch nicht getroffen werden.
Die genannten Effekte sind bei Standortkampagnen auch deshalb generell schwer messbar, weil viele Faktoren gleichzeitig wirken (Arbeitsmarkt, Gehälter, Konjunktur, Steuerpolitik, Infrastruktur usw.).
In der genannten Studie der Uni Hohenheim landete „Niedersachsen. Klar.“ übrigends auf dem letzten Platz. Am positivsten bewertet wurde seinerzeit der Claim „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“, mit dem Baden-Württemberg bis vor einigen Jahren für sich geworben hatte.
Seit 2021 positioniert sich Baden-Württemberg als „The Länd“. Das Budget dieser Kampagne lag in den ersten beiden Jahren bei 21 Millionen Euro – damit doppelt so hoch wie in Niedersachsen. Aus Marketing-Sicht war „The Länd“ wahrscheinlich eine der erfolgreichsten deutschen Standortkampagnen der letzten Jahre, wenn man nach Bekanntheit, Medienresonanz und Wiedererkennung bewertet. Die Landesregierung Baden-Württembergs verwies auf hohe Verkaufszahlen von Merchandise-Produkten und 550 Millionen Impressionen im deutschsprachigen Raum. Da eines der zentralen Kampagnenziele allerdings darin besteht, Fachkräfte aus dem Ausland anzuwerben, sind diese Zahlen kein Beleg für die Wirksamkeit der Kampagne dahingehend.
Belastbare Nachweise, dass die Kampagne die mit ihr verbundenen zentralen Ziele erreicht hat, fehlen bis heute. Zwar verzeichnet Baden-Württemberg im Jahr 2026 einen quantitativ höheren Zuzug von Fachkräften aus Drittstaaten als noch vor zehn Jahren, allerdings ist die Steigerung primär auf die Erleichterungen des Bundesrechts (FEG) sowie die strukturellen Beschleunigungen durch die Landesagentur LZF zurückzuführen. Inwieweit die Steigerung in Zusammenhang mit der Kampagne steht, bleibt völlig offen. Kritiker bemängeln bis heute, dass die Landesregierung in Baden-Württemberg zwar Reichweiten und Aufmerksamkeit hervorhebt, doch keine harten Kennzahlen zu wirtschaftlichen Ergebnissen veröffentlicht habe.
Auch die Landesregierung in Niedersachsen dürfte sich in den kommenden Jahren mit ähnlichen Forderungen seitens Verbänden und Wirtschaftsakteuren konfrontiert sehen. Menschen, die ein Interesse an der langfristigen Entwicklung des Landes haben, möchten natürlich wissen, ob die mit einer kostspieligen Kampagne verbundenen Ziele tatsächlich auch erreicht werden, zumal hierbei Steuermittel aufgewendet werden, was generell ein sensibles Thema im Kontext Werbung/Außendarstellung ist.
Mediale Resonanz kann Aufmerksamkeit erzeugen und ein Land/Bundesland respektive eine Stadt/Region temporär auf die Landkarte von Investoren oder Fachkräften setzen. Die finale Entscheidung für eine Investition oder eine Arbeitsaufnahme wird jedoch auf Basis von harten Kennzahlen getroffen: Verfügbarkeit von Wohnraum, Geschwindigkeit der Behörden, Qualität der Schulen, steuerliche Belastung und digitale Anbindung. Neben den harten ökonomischen und infrastrukturellen Bedingungen sind auch und insbesondere soziokulturelle und gesellschaftliche Faktoren entscheidend, ob eine Fachkraft ein Land als attraktiven Lebensmittelpunkt auswählt und dort auch langfristig bleibt. Eine Standortkampagne kann all diese Bedingungen und Faktoren nicht beeinflussen, es kann lediglich die Wahrnehmung lenken. Und zwar im Positiven wie im Negativen.
Wie sieht es mit der medialen Resonanz und den Reaktionen aus der Designbranche aus? Hier ein Stimmungsbild zur Kampagne „Niedersachsen. Das ist groß“.
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- Niedersachsen. Das ist groß. Standortkampagne – Motiv Baby, Quelle: Landesregierung Niedersachsen
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- Niedersachsen. Das ist groß. Standortkampagne – Motiv Pferd, Quelle: Landesregierung Niedersachsen
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- Niedersachsen Claim – vorher und nachher, Bildquelle: Landesregierung Niedersachsen, Bildmontage: dt
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- Niedersachsen – Das ist groß. – Claim / Logo, Quelle: Landesregierung Niedersachsen
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- Niedersachsen – Das ist groß. – Claim / Logo, Quelle: Landesregierung Niedersachsen
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- Niedersachsen. Das ist groß. Standortkampagne – Motiv Baby, Quelle: Landesregierung Niedersachsen
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- Niedersachsen. Das ist groß. Standortkampagne – Motiv Pferd, Quelle: Landesregierung Niedersachsen
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- Niedersachsen. Das ist groß. Standortkampagne – Motiv Reifen, Quelle: Landesregierung Niedersachsen
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- Niedersachsen. Das ist groß. Standortkampagne – Motiv Windrad, Quelle: Landesregierung Niedersachsen
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- dasistgross.de Website
Weiterführende Links
- Neue Standortkampagne des Landes: Niedersachsen. Das ist groß.
- „Niedersachsen. Klar.“ – eine typisch deutsche Debatte über die Frage der Notwendigkeit von Kommunikation
Hintergrundinfo: Liste der 16 deutschen Bundesländer, sortiert nach ihrer Flächengröße (gerundete Werte).
| Bundesland | Fläche (ca. in km²) | |
|---|---|---|
| 1 | Bayern | 70.542 |
| 2 | Niedersachsen | 47.710 |
| 3 | Baden-Württemberg | 35.748 |
| 4 | Nordrhein-Westfalen | 34.112 |
| 5 | Brandenburg | 29.654 |
| 6 | Mecklenburg-Vorpommern | 23.295 |
| 7 | Hessen | 21.115 |
| 8 | Sachsen-Anhalt | 20.454 |
| 9 | Rheinland-Pfalz | 19.858 |
| 10 | Sachsen | 18.450 |
| 11 | Thüringen | 16.202 |
| 12 | Schleswig-Holstein | 15.804 |
| 13 | Saarland | 2.571 |
| 14 | Berlin | 891 |
| 15 | Hamburg | 755 |
| 16 | Bremen | 420 |
Update 09.06.2026, 16:34 Uhr:Das Aufmacherbild und der Vorher-Nachher-Vergleich wurden aktualisiert. Anfänglich wurde unter dasistgross.de ein Logo verwendet, bei dem das Niedersachsenpferd fälchlicherweise lediglich mit drei statt mit vier Beinen dargestellt ist (siehe ursprüngliche Version). Mitterweile wurde das Logo dort ausgetauscht.
Auf der Webseite der Kampagne dasistgross.de hatte sich mit dem dort nur dreibeinigen Pferd in der Bildmarke des Logos ein Fehler eingeschlichen. Bis auf eine Ausnahme im unteren Teil der mobilen Ansicht ist der inzwischen behoben.
Danke für den Hinweis Florian.
Das dreibeinige Niedersachsenpferd hat es auch hier in das dt geschafft. Die originalen Bilddateien im SVG-Format wurden von mir bereits am gestrigen Nachmittag/Abend der Website dasistgross.de entnommen und dienen im Rahmen des Artikels als Aufmacherbild bzw. als Vorher-Nachher-Vergleich. Ich werde zeitnah den Artikel dementsprechend aktualisieren.
Man kann sich leicht ausrechnen welcher Medienrummel entstanden wäre, wenn das dreibeinige Niedersachsenross auch in Plakatmotiven enthalten gewesen wäre, vor denen sich Ministerpräsident Lies hat ablichten lassen. Dem ist offenbar nicht so. So bleibt es eine kleine Unachtsamkeit, die im Umfeld digitaler Medien nicht unüblich ist.
Anscheinend besteht in der verwendeten Schrift „Nure Niedersachsen“ (laut Schriftdaten von Fabrizio Schiavi) der einzige Unterschied zwischen kleinem (ß) und großem (ẞ) Eszett darin, dass deren Höhe geringfügig angepasst wurde (das große ẞ wurde auf Versal-Höhe verkleinert). Finde ich ungenügend, vor allem, wenn das ẞ im Großbuchstaben-Claim auftaucht.
Lesetipp hierzu für Schriftgestalter → How to Draw a Proper Capital Eszett
Danke Gerhard. Inwiefern ungenügend?
Insofern ungenügend, als sich ß und ẞ in ihrer Form unterscheiden. In den letzten zehn, zwanzig Jahren haben Schriftgestalter verschiedene Formen des Versal-Eszetts ausprobiert (siehe Link), es gab Experimente, Debatten, Konsense und inzwischen (würde ich sagen) ist ein gewisser Formenkanon entstanden, wie ein großes ẞ aussehen kann. Eine Gestaltung, die einem kleinen ß entspricht ist (meinem Eindruck nach) mittlerweile kein akzeptables Versal-Eszett mehr.
Ich gebe allerdings zu, dass das viel mit der eigenen Gewohnheit und Erfahrung zu tun hat. Vielleicht ist der Konsens-Prozess bezüglich ẞ-Form auch noch nicht so weit vorangeschritten, wie ich meine.
Besten Dank. So ist es nachvollziehbar, was gemeint ist.
In der von Fabrizio Schiavi gezeichneten Nure-Schriftfamilie ist ein Versal-Eszett durchaus enthalten. Hier einmal der Vergleich mit kleinem und mit großem Eszett:
Insofern stellt sich nicht die Frage, weshalb von dem von Dir beschriebene Formenkanon in Bezug auf das Versal-Eszett abgewichen wurde, denn auch Schiavi folgt diesem, sondern vielmehr, weshalb die verantwortlichen Gestalter anstelle eines kleinen Eszetts nicht ein großes verwendet haben. Es kann dies eine bewusste Entscheidung gewesen sein (formal-ästhetisch begründet) oder, was mir mittlerweile wahrscheinlicher erscheint, schlichtweg ein (weiterer) Anwendungsfehler bzw. ein Resultat von Unkenntnis (bei vielen Desktop-Tastaturen ist das große Eszett nach wie vor nicht anwählbar).
Die Darstellung ist in der Tat ungenügend, ähnlich wie bei dem im November 2023 modifizierten Logo der „GROßEN KREISSTADT BAD WALDSEE“.
Zumindest in der Webschrift auf https://www.dasistgross.de/ ist an der Stelle des Versal-ẞ nur das geringfügig verkleinerte, kleine ß platziert. Möglicherweise eine gewünschte Anpassung des Auftraggebers?
Ist mir auch aufgefallen – dass man kein angemessenes großes Eszett hinbekommt, welches ausgerechnet im in Kapitalen gesetzten Wort „groß“ des Claims zum Tragen kommt, hat schon eine gewisse Ironie.
Danke!!! Das war auch mein erster Gedanke. Das Versal-ß sieht hier echt nicht gut aus. Ich habe es erst auch für das kleine gehalten.
Genauso ging es mir auch: Wo, wenn nicht hier, bräuchte es ein vernünftiges Versal-ß?!
Also irgendwie gefällt mir der Rotton nicht. Sieht so Spielzeugmäßig nicht. Und das passt aktuell auch gar nicht zu den ganzen Websites, die werden dann ja auch später ein redesign bekommen.
Der Rotton mit leichtem Rose-Touch, so wie in den gezeigten Anwendungsbeispielen enthalten und auch unter dasistgross.de verwendet, empfinde ich in Verbindung mit dem restlichen Farbschema tatsächlich als gelungen und gut gewählt. Allerdings ist der Unterschied zum kräftigeren, klassischen Rotton, wie er dann auf und an gedruckten Medien der Kampagne zum Einsatz kommt (siehe Beitrag vom NDR), schon sehr deutlich. So geht dann viel an Frische und Modernität verloren.
Naja auf dem ersten Blick hat mich das doch stark an RB Leipzig erinert – und das owohl ich kein Fußballgucker bin!
Nichtdestotrotz gefällt mir die Aufmachung recht gut und schließe mich deiner an, Achim. Die Farbgebung hat was modernes, frisches und selbstbewusstes.
Rot-Weiß, wie bei dem Plakat, ist nicht das Farbschema der Kampagne, zumal die Rotwerte ganz andere sind. Das Farbschema der Kampagne sieht folgendermaßen aus:
Das mag ja sein, aber “ganz andere” Rotwerte sind es nun wahrlich nicht, sie sind in ihrer Wahrnehmung schon sehr ähnlich. Zumal du ja selber sagst, dass diese auch innerhalb ihrer Anwendung abweichen.
Dieser Rotton mit einer weißer Schrift (recht ähnlich und in auch in Versalien ) weckt nun mal bei mir diese Assoziation mit RB – sorry ;)
Also das Video ist leider ziemlich schlimm. Am schlimmsten sieht es aus, wenn “Dennis” in die Schafe stürzt. Das ist nicht weit vom Slop eines Shrimp-Jesus entfernt. Also entweder man hat das entsprechende Budget, um sowas vernünftig hinzukriegen, oder man lässt es. Am besten sollten öffentliche Auftraggeber auf überwiegend Handgemachtem bestehen!
Wie kommt man nur auf die Idee, eine aktuelle, moderne und zukunftsorientierte Kampagne mit dem extrem ausgelutschten (und irgendwie auch immer noch mit dem Mauerfall verbundenen) „Wind Of Change“ zu versehen. Nur weil die Scorpions aus Hannover sind?! Irgendwie finde ich das ziemlich rückwärts gewand. Warum nicht die Chance nutzen und eine eigene Niedersachsen-Melodie entwerfen oder mal was frischeres nutzen als ein 37 Jahre altes Musikstück.
Übrigens zu den ganzen Versal-ß Kritiken hier. Ich finde die Form sehr harmonisch eingebracht. Und wie ein „richtiges“ Versal-ß auszusehen hat, darüber können ja Typografen streiten, aber solange normale Menschen das Zeichen als ß erkennen und nicht drüber stolpern, sollte das so passen.
Zur ß-Thematik: das sogenannte richtige große Versal “ß” aus der Nure Schriftfamilie wurde getestet, aber von der Mehrheit nicht als solches erkannt, auch wenn es formal eigentlich richtig ist. Es hat also wirklich viel mit Gewohnheit und Erfahrung zu tun. Und für die Mehrheit der Nicht-Typografen ist das formal richtige große “ß” leider noch irritierend und schwer identifizierbar.
Danke Olivier. Ich nehme an, Du gehörst zum Team der verantwortlichen Gestalter. Magst Du auf die Tests näher eingehen? Denn die Schreibweise des Esszets ist auch über dieses Projekt hinaus im Kontext Kommunikationsdesign relevant. Auch in Bezug auf den angenommenen von Gerhard angesprochenen Formenkanon.
Neben dem »falschen« ẞ stört mich insbesondere das viel zu detailreiche Pferd. Ein paar optische Größen dafür wären vielleicht mal ratsam. Außerdem hätte ich wahrscheinlich auch eher zur Pferdhöhe den Bezug gesucht, statt zur Schildhöhe. So wirkt es irgendwie weggedrängt.
Authentizität kann man der Kampagne nicht abstreiten.
Beliebig wie Niedersachsen
Ich will das zumindest nochmal begründen.
Der Claim “Das ist groß.” bezieht sich vermutlich auf die Fläche Niedersachsens, muss aber mit Inhalten gefüllt werden, um zu funktionieren.
Diese sind dann aber eine Ansammlung von Stereotypen:
– Windräder, Schafe, Scorpions, Pferde…
Dann der Start ins Video:
Wurf, Cut, Treffer…
“Wir hoffen doch alle auf den ganz großen Wurf”
Das ist so unfassbar unkreativ.
Dennis trifft nicht: Edgy. One-Shot-Treffer (digital für jede Wald und Wiesen Agentur machbar) fühlt sich wenigstens etwas authentisch an…
Ernsthaft beste Line: “Ich als Niedersachse empfehle Ihnen Niedersachsen”