Das Et-Zeichen im Kontext visueller Gestaltung und heutiger Markenkommunikation

Das Et-Zeichen ist längst über seine ursprüngliche Funktion hinausgewachsen und wird bei weitem nicht mehr nur für Unternehmensbezeichnungen und Firmendoppelnamen verwendet. Als eigenständiges funktionales Gestaltungselement fungiert das „&“ als Werkzeug in der Werbung, im Bereich UX/UI und in der Markenkommunikation. Es verbindet semantisch, strukturiert visuell und verleiht Namen und Bezeichnungen Kraft und Bedeutsamkeit.

Das Et-Zeichen steht im Spannungsfeld zwischen Norm und Stilmittel. Abseits der ursprünglichen Funktion und jenseits starrer Rechtschreibregeln wird das „&“ im heutigen Sprachgebrauch ganz selbstverständlich als Ersatzzeichen für „und“ verwendet. Zum Unmut von Puristen der Orthografie.

Innerhalb der Pop- und Netzkultur nimmt das „&“ als Wortzeichen eine bedeutende Rolle ein. Im informellen Schreibstil suggeriert das „&“ Unmittelbarkeit, Gleichwertigkeit, manchmal auch Intimität, wie in „Du & Ich“, „Alles Liebe & bis bald“ „Frohe Weihnachten & guten Rutsch!“. Hier ist das „&“ nicht bloß Typographie, es artikuliert Haltung und persönliche Einstellung. Ein verdichtetes Signal für Partnerschaft, Dualität und Zusammengehörigkeit. Aus einer gewöhnlichen Grußformel wird ein Statement. Ökonomischer beim Tippen ist das „&“ obendrein.

Aus dieser Realität heraus haben sich für das Et-Zeichen (englisch „Ampersand“) auch im professionellen Gebrauch im Design- und Branding-Kontext neue Funktionen abgeleitet. Genau genommen besteht in diesem Fall eine Wechselwirkung. Weltweit bekannte Marken- und Produktnamen wie „Dungeons & Dragons“ oder „Fast & Furious“ haben zum Verständnis beigetragen, dass nicht nur Firmendoppelnamen ein „&“ enthalten. Die oben erwähnte Verwendung im privaten Umfeld und auf Social Media wiederum hat großen Einfluss darauf, wie Marken kommunizieren. Marken wollen als zeitgemäß, attraktiv und nahbar wahrgenommen werden. Werbesprache/Markenkommunikation nutzt gezielt Mittel der Alltagssprache, um dies zu erreichen, wie sich auch an Markenclaims wie „Ich liebe es“, „Ich bin doch nicht blöd“ oder „Mach mal Pause!“ ablesen lässt.

Bezeichnungen wie „Bed & Breakfast“ oder „Q & A“ (Questions and Answers) sind in der Geschäftswelt ohnehin seit Jahrzehnten gebräuchlich. Heutzutage gängige Bezeichnungen wie „Click & Collect“, „Mix & Match“ oder „Meet & Greet“ sind im Zuge der Digitalisierung hinzugekommen.

Im Kontext Kommunikationsdesign ist das „&“ aus mehreren Gründen zum nützlichen Gestaltungselement avanciert. Den meisten Menschen* ist die Bedeutung des Zeichens bekannt, als Ersatz für „und“. Im Hinblick auf Barrierefreiheit und Leichte Sprache sind Sonderzeichen in Texten generell zu vermeiden, da sie Verständlichkeit erschweren. Und dies gilt auch für das Et-Zeichen. Gemäß der „Empfehlungen für Deutsche Leichte Sprache“ (DIN SPEC 33429:2025-03) „dürfen Sonderzeichen („€“, „@“) verwendet werden, wenn sie zum zentralen Wortschatz bzw. zur Lebenswelt der Nutzerinnen und Nutzer gehören“. Sowohl in der Alltagssprache wie auch im modernen UX/UI-Design hat das Et-Zeichen einen festen Platz eingenommen. Auch das „&“ gehört heutzutage zur Lebenswelt der Menschen.

In digitalen Interfaces, gerade auf kleinen Bildschirmen, wo die Fläche limitiert ist, dient das „&“ dazu, Navigationselemente und Kategoriebezeichnungen zu betiteln, wie bei Amazon („Audio & Hifi“), YouTube („Filme & Shows“) oder Kleinanzeigen („Haus & Garten“). In diesem Umfeld dient das Et-Zeichen als Strukturhilfe (siehe Abb. unten).

Da aus der UX-Forschung hierzu keine abgesicherten Informationen vorliegen und große Unternehmen wie Amazon sowie spezialisierte UX-Agenturen Ergebnisse von A/B-Tests und Eye-Tracking nicht öffentlich zugänglich machen, müssen Beobachtung und Erfahrung aus der Designpraxis als Grundlage dienen.

Das „&“ dient, so könnte man schlussfolgern, beim Erfassen von Bezeichnungen als Fixationspunkt (sehr kurze Ruhephase des Blicks, typischerweise 200–300 ms). Fixationen sind bei der Informationsaufnahme entscheidend. Während die Konjunktion „und“ beim Lesen und Erfassen von Text Gefahr läuft, in Sakkaden (Vorwärtssprünge der Augen, in der Regel um 7–9 Zeichenabstände) unterzugehen, kann das „&“ aufgrund der Spezifik der Glyphenform seine Qualität im Kontext UX/UI ausspielen.

Im Umfeld UX/UI bindet das „&“ semantisch Wortpaare, gleichzeitig separiert es eigenständige Informationseinheiten (Kategorien, Abteilungen, Bereiche). In diesem Kontext ist das Et-Zeichen nicht bloß ein Ersatzzeichen für „und“ – hier leistet es mehr. Während etwa beim senkrechten Strich „|“ (Pipe) in der visuellen Gestaltung die Trennfunktion im Vordergrund steht und sowohl der Schrägstrich „/“ als auch das Pluszeichen „+“ jeweils eine Bindung/Verbindung beschreiben, gewichtet das „&“ ausgewogen, könnte man sagen. Es bindet und trennt zugleich.

In der Programmiersprache HTML leitet das „&“ eine Zeichenreferenz ein, sodass Browser Sonderzeichen interpretieren und korrekt im Frontend ausgeben können. So steht die Codierung “"” für ein Anführungszeichen. In HTML definiert das Et-Zeichen also den Beginn einer Entität. Innerhalb von Navigationsmenüs im Kontext UX/UI fungiert das „&“ gewissermaßen als Ende der ersten Entität und gleichsam als Beginn einer weiteren. In dieser Doppelfunktion begegnet uns das Et-Zeichen in tausenden Websites, Apps, Bedienoberflächen und Terminals, so auch bei Ticket- und Geldautomaten („Anderer Betrag & Notenauswahl“).

Auch in analogen Anwendungskontexten kann das Et-Zeichen punkten, etwa im Packaging Design. Auf Verpackungen und Etiketten kommt es häufig zum Einsatz, um Produktmerkmale möglichst platzsparend, strukturiert und gleichsam prägnant darzustellen. Ein Leserkommentar zum aktuellen Redesign bei Melitta Filterkaffee, in dem die Verwendung des „kaufmännischen &“ in diesem Zusammenhang kritisiert wird, war letztlich der Anlass, den Gebrauch des Et-Zeichens im Kontext Markendesign und zeitgemäßer Kommunikation einmal ausführlich zu behandeln.

Verständlichkeit ist im Kommunikationsdesign ein zentrales Kriterium. In den Disziplinen UX/UI-Design und Informationsdesign und im Hinblick auf die angesprochene Barrierefreiheit ist diese elementar. Deshalb gilt auch für das Et-Zeichen die Empfehlung: Verständlichkeit hat Vorrang vor Platzersparnis. Die Verständlichkeit des Et-Zeichens kann jedoch in vielen Kontexten und Anwendungsfällen als gegeben angesehen werden.

Wie bei allen anderen Schriftzeichen auch ist die Prämisse der Verständlichkeit an makro- und mikrotypographische Eigenschaften geknüpft. Eine wesentliche Bedingung für Verständlichkeit ist Konsistenz. Sofern das Et-Zeichen etwa bei Kategorien als Strukturhilfe dient, sollte dies in konsistenter Weise geschehen.

Die vom Deutschen Institut für Normung e. V. (DIN) herausgegebene DIN 5008:2020 „Schreib- und Gestaltungsregeln“ bietet, was den Gebrauch des Et-Zeichens innerhalb der visuellen Kommunikation anbelangt, nur in sehr begrenztem Umfang Orientierung. Seit der Auflage 2020 ist die Vorgabe weniger restriktiv.

Das „und“-Zeichen sollte ursprünglich nur in Unternehmensbezeichnungen verwendet werden. (Müller & Söhne KG). Zunehmend ist die Verwendung des Zeichens auch bei zusammengehörigen Wortpaaren und Titeln und Überschriften gängig (Politik & Zeitgeschehen).

Gängig ist die Verwendung des Et-Zeichens, wie die aufgeführten Beispiele aus der Praxis zeigen, auch in vielen anderen Anwendungsfällen. Der Bedarf an Ausdrucksmöglichkeiten ist in der heutigen Medienwelt groß. Die mit der digitalen Transformation verbundene Dynamik hat dazu geführt, dass sich die ursprüngliche, monosemantische Bestimmung des Et-Zeichens deutlich erweitert hat.

Auf die Disziplin der Markenkommunikation lassen sich die in der genannten DIN-Norm aufgeführten Schreibregeln ohnehin nicht eins zu eins übertragen. Schließlich gilt es innerhalb von Markenkommunikation und Werbung oftmals, geltende Regeln auszuhebeln und diese zu brechen! Die Herausforderung für Gestalter, Designer und Kreativschaffende besteht darin, zu entscheiden, wann Konventionen und Regeln nützlich oder wichtig sind und wann Normen zugunsten eines besseren, prägnanteren Ausdrucks gebrochen werden können, vielleicht sollten.

Womit ein weiteres wichtiges Attribut benannt ist, das zur aktuellen Verbreitung des „&“ im Markenkosmos geführt hat: Prägnanz. Markennamen wie C & A, Bang & Olufsen, H & M oder Dolce & Gabbana formulieren ein Werteversprechen. Ein „&“ verleiht einem Markennamen Bedeutsamkeit, unabhängig davon, ob es sich um Namen von Personen handelt oder um gebräuchliche Substantive und Adjektive, wie bei „Dungeons & Dragons“ und „Fast & Furious“. Mit Et-Zeichen wirken die Namen prägnant. Auch Marken- bzw. Produktnamen wie diese haben zum eingangs beschriebenen Verständnis beigetragen. Das „&“ hebt zwei gebäuchliche Wörter in den Rang einer Marke.

Diese Eigenschaften, bedeutsam zu klingen und als etablierte Marke angesehen zu werden, dürften den chinesischen Automobilhersteller Geely dazu bewogen haben, die im Jahr 2016 lancierte Automarke „Lynk & Co“ zu nennen. Der Name ist ausgedacht. So wie auch die Namen „Scotch & Soda“, „Jack & Jones“ und „Pull & Bear“ allesamt Marketing-Konstruktionen sind. Hier suggeriert das Et-Zeichen Tradition, die eine noch junge Marke nicht hat.

Das „&“ verdichtet die Wörter „Lynk“ und „Co“ zu einer Marke. So wie das „&“ zwischen den englischen Wörtern „head“ und „shoulders“ Markenbezug signalisiert und Markenidentität stiftet. Das Prinzip funktioniert in gestalteter Form (Typologo) wie auch in geschriebenen Texten, ganz unabhängig von der Stilistik der Schriftart.

„Lynk & Co“ soll laut Aussage des Automobilherstellers einen „digitalen, zukunftsorientierten Hintergrund mit Fokus auf Connectivity und Gemeinschaft“ vermitteln. Der Name dockt damit unmittelbar an die seit Jahrhunderten bestehende Tradition des Kaufmanns-Unds an und verbindet diese mit den Erfahrungen, die Menschen heutzutage auf vielfältigen sprachlichen Ebenen machen.

Die Bedeutung von Wörtern verändert sich mitunter im Laufe der Zeit. Auch das Et-Zeichen hat im Zuge der Digitalisierung einen Bedeutungswandel erfahren und fungiert nicht mehr bloß als Bindewort in Firmierungen. Sprache ist hochdynamisch und lässt sich nicht nach dem Top-Down-Prinzip verordnen. In persönlicher und informeller Kommunikation und im Sprachfeld von Social Media interessieren DIN-Normen wenig. Auch im Journalismus sieht man das Et-Zeichen häufig an Stellen, wo die Konjunktion „und“ sinnvoller wäre. Die genannten Gründe erklären, weshalb das „&“ so beliebt und in digitalen wie analogen Medienanwendungen weit verbreitet ist.

Je häufiger das „&“ in der beschriebenen Weise Anwendern, Konsumenten und Lesern begegnet, beispielsweise auch auf Linkedin, Netflix, bei Temu, Walmart sowie auf Verpackungen und anderen Medienanwendungen, umso mehr tritt in den Hintergrund, dass es ursprünglich nur als Bindewort in Firmierungen verwendet wurde. In einem Prozess permanenter Wiederholung könnte sich die erweiterte Bedeutung des Et-Zeichens zunehmend verfestigen.

Auch wenn in diesem Fall keine Norm, kein Regelwerk besteht, so hat sich aus der gängigen Designpraxis heraus zumindest ein De-facto-Standard herausgebildet, wenn auch kein globaler. Die spezifische Funktion als „Kaufmanns-Und“ zur Verknüpfung von Namen in Geschäftsbezeichnungen ist traditionell vor allem im germanischen Sprachraum (Deutsch, Englisch, skandinavische Sprachen u.a.) und im romanischen Sprachraum (Französisch, Italienisch, Spanisch u.a.) gebräuchlich.

Das beschriebene Phänomen der erweiterten Bedeutung (Strukturhilfe, inhaltliche Aufwertung, Markendimension) des „&“ lässt sich vornehmlich im germanischen Sprachraum beobachten. Mit immerhin ca. 500 Millionen Menschen ist dies insbesondere aufgrund des Stellenwertes des Englischen für die heutige Kommunikation eine bestimmende, einflussgebende Größe.

In romanischen Sprachen wie dem Spanischen kommt das „&“ abseits von Geschäftsbezeichnungen seltener vor. Im Kontext UX/UI ist das Et-Zeichen in Spanien, Italien und auch in Südamerika unüblich. Was daran liegen könnte, dass im Spanischen mit „y“ und im Portugiesischen mit „e“ kurze Konjunktionen existieren, die es ermöglichen, Wortpaare auf Interfaces mit kleiner Fläche kompakt darzustellen (Beispiel globo.com: „Cultura e Comportamento“). Die BBC hingegen verknüpft, ebenso wie viele andere englischsprachige Medien, Wortpaare mit „&“ (bbc.com: „Art & Design“).

Da Konjunktionen wie „y“ und „e“ bereits sehr platzsparend sind, anders als die jeweils aus drei Buchstaben bestehenden „and“ und „und“, besteht im Bereich UX/UI wenig Bedarf, das Et-Zeichen zu verwenden. Was ein Grund für die geringere Verbreitung des Et-Zeichens in dem hier beschriebenen erweiterten Sinne im romanischen Sprachraum sein mag. In jedem Fall ein interessantes Untersuchungsfeld für die Designforschung.

Vielleicht wäre es sinnvoll, angesichts des Bedeutungswandels, den das Et-Zeichen in den letzten drei, vier Jahrzehnten erfahren hat, vom Begriff „Kaufmanns-Und“ Abstand zu nehmen, da er die vielschichtigen Bedeutungen des Et-Zeichens völlig unzureichend beschreibt. Als polyfunktionales Superzeichen nimmt das „&“ heutzutage in der Alltagssprache wie auch innerhalb der Medien- und Markenwelt eine herausragende Rolle ein.

In diesem Beitrag liegt der Fokus auf dem Gebrauch des Et-Zeichens im Kontext visueller Gestaltung, Kommunikationsdesign und aktueller Markenkommunikation. Wer die typographische Tiefe des Et-Zeichens durchdringen möchte, findet im Typolexikon eine profunde Analyse, die auch den historischen Ursprung und die etymologische Herleitung aus der römischen Kursive, in der sich die Buchstaben „E“ und „t“ zur heute bekannten Ligatur verbanden, näher beleuchtet.

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