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Das Erscheinungsbild von Ahold Delhaize

Ahold Delhaize Logo,

Nach der Fusion des niederländischen Supermarkt-Konzerns Ahold und dem belgischen Konkurrenten Delhaize betritt ein neuer europäischer Einzelhandelsriese die Bühne. Das Erscheinungsbild von Ahold Delhaize wurde von der Agentur FutureBrand entwickelt.

Zum neu gegründeten Unternehmen Ahold Delhaize gehören nunmehr 6.500 Supermarktfilialen unter anderem FoodLion (USA, 1.100 Filialen), Albert Heijn (NL, 995 Filialen) und Delhaize (BE, 734 Filialen).

Das Erscheinungsbild von Ahold Delhaize wurde in einem 6-monatigen Prozess von der Agentur FutureBrand (London) entwickelt. Getragen sei das neue Design von dem Gedanken des Zusammenschlusses unter Gleichen. So reflektiere das neue Unternehmenslogo die langjährige Tradition beider Unternehmen (Delhaize wurde 1867 und Ahold im Jahre 1887 gegründet).

Auszug Pressemeldung FutureBrand

The identity reflects and communicates ’fresh inspiration’ with a vibrant and naturalistic colour palette and a logo that combines the most iconic elements of the Ahold and Delhaize Group identities into a bold new expression. The challenge here was being respectful and celebrating the rich history of both of these strong brands.

Ahold Delhaize Logos – vorher und nachher

Kommentar

Eine Birnenform … mit Krone, die in ein Herz mündet …, das auf dem Kopf steht … und im Zentrum eine Löwennase bildet. Der Vorwurf, das Signet sei generisch, greift an dieser Stelle jedenfalls nicht. Das neue Unternehmenslogo ist einzigartig. Und es ist eigenartig. Man schaut genau hin, will dieses seltsame Zeichen entziffern. Genau in diesem Moment brennt es sich ein.

Wird man das Ahold-Delhaize-Logo auf Anhieb nachzeichnen können? Eher weniger. Dazu ist das Zeichen zu konstruiert. Wichtiger scheint in diesem Fall der Aspekt des Zusammenschlusses zweier Unternehmen. Immerhin gilt es, ein Markendach für nunmehr 375.000 Mitarbeiter zu schaffen, unter dem sich möglichst viele wiederfinden. Wenn ehemalige Delhaize-Mitarbeiter einen Löwen und Ahold-Mitarbeiter eine Krone erkennen, dann wird auf diese Weise die vertrauensstiftende Komponente des Designs deutlich. Ein Design, das verbindet. Im Rahmen einer solchen Fusion dürfte dies tatsächlich wichtiger sein als die Frage nach der Ästhetik.

Ahold Delhaize – Corporate Design

Ahold Delhaize – Corporate Design

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Dieser Beitrag hat 34 Kommentare

  1. Eigentlich eine gelungene grafische Fusion. Das „umgedrehte Herz“ greift einerseits das alte verflochtene Signet von Ahold auf, ist aber auch nötig, um davon abzulenken, dass ohne es der gekrönte Löwenkopf schnell die Form eines Totenschädels annimmt. ;-)

  2. Ich möchte nicht meckern, doch sehe ich darin lediglich einen beatmeten Löwenkopf, dessen Beatmungsmaschine eine Krone ist … Klingt skurril, aber ich komme von dieser Assoziation von der ersten Sekunde an nicht mehr los.

  3. In meinen Augen ist dies eine hervorragende Arbeit. Vor allem die Farbwelt finde ich sehr gelungen. Wer schon mal an einem Logo für eine Fusion oder Joint Venture arbeiten musste, weiß wie schwierig ein solches Unterfangen ist.

    Aufgrund der Natur des Logos werden hier wohl noch weitere Assoziationen auftauchen. Aber gerade das ist ja die Stärke des Logos. Man beschäftigt sich damit und es prägt sich entsprechend ein. Krone und Löwe sind aber unabhöngig davon klar zu erkennen.

    Mich persönlich würde noch der Ausrollprozess interessieren. Gibt es hierzu Informationen?

  4. Gefällt mir sehr. Frisch, klar, sympathisch, eigenständig und sehr »niederländisch«. Keine der beiden Ursprungsmarken wird bei der gestalterischen Fusion benachteiligt und das Ergebnis sieht trotzdem nicht auf Anhieb auf wie ein »Design-Mischling«. Dazu eine schöne Farbpalette und vor allem eine famose Typografie – der zunächst unspektakulär erscheinende Corporate Font »Euclid Flex« enthüllt erst bei näherem Hinsehen seine originellen Feinheiten: bei den angeschnittenen i-Punkten, den leichten Knicken in den Bögen von f und g, die retro-verschnörkelte 2 …
    Von mir ein anerkennendes und umfängliches »Like«!

  5. Ich finde es auch sehr gelungen, beide Identitäten zu vereinen ohne einfach nur zwei Logos irgendwie zusammen abzudrucken. Das wird leider oft genug praktiziert. Wie Achim schrieb geht es hier eher darum, das die Mitarbeiter beider Unternehmen ihre „Heimat“ dort noch erkennen, als um ein grafisch perfekt ausgearbeitetes Logo.

  6. Typografie, Farbpalette, Anwendungsbeispiele – alles gut. Bei der Bildmarke bin ich mir jedoch nicht sicher, wie ich sie finde. Klar, sie ist ungewöhnlich und interessant, aber mich stört dieses umgedrehte Herz. Für mich macht das, außer als verbindendes Element zwischen Krone und Löwenkopf, überhaupt keinen Sinn. Die Assoziation von Schläuchen in der Löwennase habe ich dank Markus’ Kommentar jetzt auch. Krone und Löwenkopf machen Sinn, man weiß wo die herkommen. Das Herz erschließt sich mir einfach nicht …

  7. Der Kopf ist definitiv kein Löwenkopf.

    Dazu fehlt ihm die Mähne. Sie ist essentiell bei einer Logo-Darstellung, die verstanden werden soll:
    https://www.google.de/search?q=L%C3%B6wenkopf+logo&client=firefox-b&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjKtdCi_ZXOAhVrCsAKHevxCtEQ_AUICCgB&biw=1524&bih=850

    In der Tat ‘merk’würdig

    Daher auch die merkwürdigen Assoziationen einiger zu einem Kopf mit Schläuchen (Intensivstation?)

    Ein seitlicher Löwenkopf, wäre der nicht machbar gewesen?
    Das entspräche dann auch besser dem von der Seite gesehenen Ganzkörperlöwen der DELHAIZE GROUP

    Zur Anwendung auf den Werbemitteln ist nichts zu meckern.
    Doch der Intensivstations-Alien wird ihnen bleiben ;-)

    Wünsche mehr Umsetzungssorgfalt. Dieser Kopf (Phrasenschwein auf! ja mei) sieht wirklich aus wie eine – auch noch schnelle – Praktikantenarbeit und würde meine niedere Designer-Hütte so nie verlassen.

    1. Die “Praktikantenarbeit” Anmerkung finde ich nicht nur abgedroschen und fragwürdig sondern dieser Arbeit gegenüber gar respektlos.

      1. Gern geschehn.
        :-)

        Sehe es aber trotzdem so. Das sind simple Illustrator-Pfade ohne jedes Gespür.

      2. Schließe mich dem Kommentar von Tobi an. Dieses Verhalten schätze ich so gar nicht an dem Berufsstand.

        1. Und was ist dein inhalticher Kommentar-Beitrag zum Logo? Unabhängig vom wohlfeilen argumentum ad personam?

          Warum ist es deiner/Ihrer Ansicht nach so gelungen?

    2. Deine Kritik zur fehlenden Mähne finde ich wenig nachvollziehbar. Der männliche Löwe (mit Mähne) wir zwar in der vereinfachten Darstellung als Logo oder Icon oft bevorzugt, das macht aber einen weiblichen Löwen (ohne Mähne) oder eben eine vollständig reduzierte Darstellung komplett ohne Mähne nicht weniger prägnant oder erkennbar. Ich stelle hier einfach mal die These auf, dass die Gesichtszüge eines Löwen so prägnant und “gelernt” sind, dass man bei nahezu jedem Logo mit männlichem Löwenkopf die Mähne weglassen könnte und dennoch relativ sicher einen Löwen erkennen könnte (oder zumindest eine Raubkatze, was aber der gewünschten Symbolik keinen Abbruch tun sollte).

      Zusätzlich würde ich aber noch anmerken wollen, dass du dir die schnelle Google Bilder Suche vielleicht hättest genauer anschauen sollen. Denn ich bin mir sicher, deine “niedere Designer-Hütte” kauft keine vorgefertigten Logo-Designs bei logomarket.de, depositphotos.com oder 123rf.com, denn daraus bestehen mehr als 90 % deiner Suchergebnisse. Diese als belastbare Quelle zu nennen und im gleichen Kommentar einer international erfolgreichen Branding Agentur Praktikantenarbeit vorzuwerfen halte ich für ziemlich fahrlässig und unprofessionell.

      Und nun zum Artikel selbst. Meine erste Assoziation zum Logo war (ohne das Unternehmen zu kennen): Sieht nach niederländischem Design aus!

      Die Überlagerung der Pfade wurden aus dem alten Logo von Ahold übernommen und neu umgesetzt, die Krone “schwebt” nicht mehr sondern wurde eingebunden. In meinen Augen eine intelligente Zusammenführung von zwei Bildmarken, mit denen der Aspekt der Erkennbarkeit der alten Bestandteile in der neuen Marke voll erfüllt wurde. Zu oft werden bei Unternehmensfusionen entweder eine Marke über die andere “drübergebügelt” oder einfach zwei Bildmarken nebeneinander gesetzt.

      Interessant wäre hier der interne Prozess, also wer war beteiligt, wer hatte Mitspracherecht, wurden Mitarbeiter eingebunden und wie war der Anspruch zu Beginn der beteiligten Unternehmen.

    3. Hi Moritz,

      deine Feststellung “ist definitiv kein Löwenkopf” halte ich für deutlich zu wackelig um daraus zu schliessen dass es sich hier um eine unzureichende “Praktikantenarbeit” handelt. Du magst Schwierigkeiten mit der Assoziation haben – ich habe die ganz und gar nicht. Ich bin aber zugegebenermaßen etwas überrascht wie klar der Löwe (Löwin?) trotz der Abstraktion und dem Weglassen eindeutiger Klischees (Mähne) erkennbar ist.
      Das IST ein Löwe und ich halte ihn für sehr deutlich erkennbar.
      Einigen können wir uns auf das Attribut “merkwürdig” – wie von Anderen hier schon aber mehrfach angemerkt ist das im besten Sinne zu verstehen. Das ist ein Signet an dem das Auge hängen bleibt und und das zum Nachdenken anregt. Unabhängig davon zu welchem Schluss diese Gedanken führen ist das im Sinne der Wiedererkennung und Identitätsbildung ausschließlich wertvoll.
      Das Signet hat Charakter und ist eigenwillig – selten gewordene Attribute bei großen Unternehmen.
      Auch empfinde ich die handwerkliche Ausführung als sauber – Radien, Strichstärken, Überschneidungen – alles mit Bedacht und ausgewogen gewählt.
      Ich fände interessant zu sehen, wie das Zeichen aussähe wenn die Schleifen echte Kreissegmente beschreiben würden statt etwas gestauchte Kurven, aber ich gehe davon aus, dass die Gestalter das versucht und absichtlich unterlassen haben. Es wirkt stimmig. Ich halte es für eine sehr gute Arbeit!

  8. Farbwelt und so weiter sehr schön. Ganz ehrlich: Ich sehe männliche Genitalien und ein Hinterteil. Der Löwe erschliesst sich mir nicht. Ich finde es zu wirr.

  9. Ich halte die Arbeit für insgesamt sehr gelungen und kann auch das Fehlen der Mähne nicht wirklich feststellen. In ihrem Abstaktionsgrad durchaus mutig.
    Ich habe auf die Schnelle mal eine illustrativere Darstellung eines Löwenkopfes unter das Logo gelegt. Hier kann man ganz gut sehen, wie sich die Mähne ergibt, so man sie denn sucht:

    1. Danke Matthias,
      ich habe die Mähne ich der Tat auch aus dem „umgedrehten“ Herz und somit aus dem Symbol unter der Krone des Ahold-Logos herausgesehen und konnte die Kritik daher auch nicht nachvollziehen. Nun ja man sieht eben was man sehen will.

      Das Logo hat damit einen durchaus positiven anzusehenden Effekt, man beschäftigt sich damit und es bleibt im Gedächtnis.

  10. Alles soweit prima. Die Wortmarke ist (imho) allerdings nicht so gut spationiert. Das Versal- “A” braucht mehr optischen Randausgleich nach links und das “D” hat irgendwie eine viel zu riesige Punze.

Kommentare sind geschlossen.

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