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Das Erscheinungsbild von Ahold Delhaize

Ahold Delhaize Logo,

Nach der Fusion des niederländischen Supermarkt-Konzerns Ahold und dem belgischen Konkurrenten Delhaize betritt ein neuer europäischer Einzelhandelsriese die Bühne. Das Erscheinungsbild von Ahold Delhaize wurde von der Agentur FutureBrand entwickelt.

Zum neu gegründeten Unternehmen Ahold Delhaize gehören nunmehr 6.500 Supermarktfilialen unter anderem FoodLion (USA, 1.100 Filialen), Albert Heijn (NL, 995 Filialen) und Delhaize (BE, 734 Filialen).

Das Erscheinungsbild von Ahold Delhaize wurde in einem 6-monatigen Prozess von der Agentur FutureBrand (London) entwickelt. Getragen sei das neue Design von dem Gedanken des Zusammenschlusses unter Gleichen. So reflektiere das neue Unternehmenslogo die langjährige Tradition beider Unternehmen (Delhaize wurde 1867 und Ahold im Jahre 1887 gegründet).

Auszug Pressemeldung FutureBrand

The identity reflects and communicates ’fresh inspiration’ with a vibrant and naturalistic colour palette and a logo that combines the most iconic elements of the Ahold and Delhaize Group identities into a bold new expression. The challenge here was being respectful and celebrating the rich history of both of these strong brands.

Ahold Delhaize Logos – vorher und nachher

Kommentar

Eine Birnenform … mit Krone, die in ein Herz mündet …, das auf dem Kopf steht … und im Zentrum eine Löwennase bildet. Der Vorwurf, das Signet sei generisch, greift an dieser Stelle jedenfalls nicht. Das neue Unternehmenslogo ist einzigartig. Und es ist eigenartig. Man schaut genau hin, will dieses seltsame Zeichen entziffern. Genau in diesem Moment brennt es sich ein.

Wird man das Ahold-Delhaize-Logo auf Anhieb nachzeichnen können? Eher weniger. Dazu ist das Zeichen zu konstruiert. Wichtiger scheint in diesem Fall der Aspekt des Zusammenschlusses zweier Unternehmen. Immerhin gilt es, ein Markendach für nunmehr 375.000 Mitarbeiter zu schaffen, unter dem sich möglichst viele wiederfinden. Wenn ehemalige Delhaize-Mitarbeiter einen Löwen und Ahold-Mitarbeiter eine Krone erkennen, dann wird auf diese Weise die vertrauensstiftende Komponente des Designs deutlich. Ein Design, das verbindet. Im Rahmen einer solchen Fusion dürfte dies tatsächlich wichtiger sein als die Frage nach der Ästhetik.

Ahold Delhaize – Corporate Design

Ahold Delhaize – Corporate Design

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Dieser Beitrag hat 34 Kommentare

  1. »…(die ausschließlich auf seiner persönlichen Assoziation beruht)…«

    = Na, worauf denn sonst? ;-)) Hier gibt doch jeder – auch Sie – seine ganz persönliche Meinung ab.

    »…Ihre solidarischen Beleidigungen setzen dem ganzen ja noch eines drauf…«

    = Oooops(1): Habe ich jemanden beleidigt?

    »…und tragen wahrscheinlich nicht zur Deeskalation bei…«

    = Ooops(2): Von einer »Eskalation« kann ich hier nichts erkennen. Das hört sich ja fast so an, als MÜSSE man dieses Logo über den grünen Klee loben. Und wehe man tut es nicht! ;-))

    »…Solange wir keinen repräsentativen Umfrageergebnisse haben, können wir nicht genau feststellen was die Menschen in dem Signet erkennen und was nicht … Vielleicht sollte hier ja ein eigenständiges Bildzeichen kreiert werden, in dem sich neben anderen Elementen auch ein Löwenkopf wiederfinden lässt?…«

    = Hahaha! Das heitere Logo-Raten kann beginnen! Muss man erst Umfragen machen um herauszufinden, was dieses Logo nach mehrheitlicher Meinung darstellen soll? Ist allein DAS nicht schon ein Armutszeugnis für die Agentur FutureBrand? :-))

    1. Ja nü, Herr Karl.

      Die ” ganz persönliche Meinung” ist ja gut und schön, wir Designer freuen uns aber doch, wenn die Bewertung einer Arbeit über ein achselzuckendes “gefällt mir nicht” hinausgeht? In dem Fall fusst die Kritik auf der Assoziation “Löwe” und man kann trefflich streiten wie stark oder schwach diese ausfällt – und viel wichtiger, ob das irgendeinen Rückschluss auf die Qualität des Zeichens zulässt. Das aber lese ich bei Ihnen und bei Moritz nicht. Bei ihnen lese ich nur “seh ich so nicht – ist kacke”.

      Zur Beleidigung:
      Ja, jemanden der Ihre Meinung (oder Assoziation) nicht teilt zu unterstellen, er habe “keine Ahnung von der Materie” ist eine, ebenso wie Moritz “Praktikantenarbeit”… Zugegeben, keine schlimme, aber eben doch.

      zur Deeskalation..
      das war nur als Vermerk auf die von Ihnen kritisierte “Aufplusterung und künstliche Empörung” gedacht…

      Zur Umfrage:
      Nein, freilich muss man keine Umfragen anstellen – allerdings ist es wie gesagt nicht immer klug die eigene Wahrnehmung als allgemeingültig zu definieren – gerade in unserem Beruf.

      Letztlich sehe ich immer noch nicht ganz ein wieso sich so viele an der Darstellung des Löwen festbeissen. Würde irgendjemand bei dem BASF Signet kritisieren, dass man da gar nichts darin erkennen kann? Gibt es eine ungeschriebene Regel dass ein Signet entweder ganz abstrakt oder ganz gegenständlich ausfallen muss? Und ja nichts dazwischen?
      Ich sehe in dem vorliegenden Fall einen Grenzgänger, ein Zeichen das schwer zu entschlüsseln ist, aber doch genug Ansatzpunkte bietet um Interesse zu wecken. Ich seh gerade in der unvollständigen Abbildung der Teile die Qualität dieses Zeichens.

      Mir taugt’s – total!

      1. »Letztlich sehe ich immer noch nicht ganz ein wieso sich so viele an der Darstellung des Löwen festbeissen.«

        Weil das das »Gesicht« des neu gegründeten Unternehmens ist und essentieller Teil des Erscheinungsbildes. Die Anwendungen werden hier ja größtenteils als gelungen empfunden, bei dem Löwen gehen die Meinungen auseinander. Darum wird darüber diskutiert.

        Anders als beim Löwen lässt das BASF-Logo Interpretationsspielraum zu, da es, wie du schon sagst, abstrakt ist. Der Löwe hingegen ist gegenständlich/illustrativ. Man muss hier nichts reininterpretieren. Es gibt die Krone (Ahold) und es gibt den Löwen (Delhaize). Das Ergebnis ist ein Löwe mit einer Krone auf dem Kopf. Der Störfaktor der geschwungenen Linien von der Krone in die Nase, macht das Zeichen in meinen Augen nicht interessanter sondern schwächer, da sich nicht auflöst, was es darstellen soll und einfach Sinn- und Funktionsbefreit in einem sonst nachvollziehbaren Zeichen ist. Für mich ist das einfach nur das missglückte Ergebnis, die Krone auf Biegen und Brechen (wahrscheinlich in Anlehnung an das alte Ahold-Logo) mit dem Löwen verbinden zu wollen.

        1. Das Logo verbindet ja nicht nur den Löwen mit der Krone. Es ist doch offensichtlich, dass das verschlungene Symbol unter der Ahold Krone des alten Logos im neuen Logo, in abgewandelter Form, in den Löwenkopf mit eingearbeitet wurde…

          Ich habe das mal grafisch aufbereitet und hoffe das es so erkenntlich ist.

          Kann man jetzt gut oder schlecht finden… für mich war der Löwenkopf erkenntlich.

  2. Ich würde mal auf altägyptische Totenmaske mit beiderseitigen erheblichen Zahnschmerzen tippen. Die Deutung Alien kommt bei mir auf Platz zwei. Löwe mit Zahnschmerzen auf Platz drei. Löwe mit Mähne kommt bei keiner meiner Assoziationen vor.

    Die Einschätzung als Niveau „Praktikantenarbeit“ von Moritz ist vielleicht etwas provokativ, doch begründet er immerhin das Zustandekommen dieses Eindrucks bei ihm.

    Die teilweise argumentfreie Aufregung über diese Einstufung oder besonders auch die oberlehrerhafte und ebenfalls vollkommen inhaltstleere Verteidigung von Walter Horcher des für mich eher fragwürdigen als merkwürdigen Logos finde ich vollkommen überzogen.

    Auch renommierte Agenturen können Mist abliefern.
    Bloß weil diese in den meisten(?) Fällen Besseres abliefern heißt das nicht, dass nicht auch Ausrutscher dabei sein können. Oft genug wird eine eher durchschnittliche Qualität dann mit abstrusesten Herleitungen und viel Marketingsprech begründet.
    Oder das Produkt ist eben einfach gut, weil es von xyz ist und daher gar nicht schlecht sein kann (self-fulfilling prophecy).
    Oder weil es eben der Stil von xyz ist (der ja vielleicht doch auch zweifelhaft sein kann).
    Manche Agenturen erwecken gelegentlich den Eindruck bessere Verkäufer als Gestalter zu haben.

    Die von mir zum Logo geäußerte Kritik bezieht sich auch ausdrücklich nur auf dieses. Hier kann ich A. Karl nur beipflichten. Das neue Erscheinungsbild finde ich ansonsten recht gelungen und ansprechend. Schade, dass der Endverbraucher davon wahrscheinlich gar nicht so viel mitbekommen wird.

  3. Auch in anderen Fachblogs wird heiß diskutiert und die Meinungen schlagen auch dort gleichermaßen in beide Extreme aus:

    https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_and_identity_for_ahold_delhaize_by_futurebrand.php#.V6B-GY5t_vE

    Aus dem Blog-Beitrag:

    In principle I really like the new icon, mostly because it delivers on the extremely difficult challenge of merging two very different logos into one. This is particularly beneficial for all those business-to-business people doing business with either of the two businesses for whom it will be evident where the new logo came from and that business will continue with business as usual. (Yes, it was on purpose that I wrote business far too many times.) I also like the single thickness stroke approach and all the curves are handled quite well, blending from face to crown. I even like the abstract eyes of the lion that I can see becoming a point of contention in the comments. However, there is something unsettling about the shape of the lion’s head, like there is something wrong with it; I can appreciate it’s not meant to be a literal representation of a lion but in abstraction it started turning into something else. Still, I do like it.

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