Danish Crown erneuert visuelle Identität

Dieser Beitrag hat 36 Kommentare

1. Achim, man kann das so oder so sehen.

   Meine persönliche Einschätzung gegenüber überzogen geschönte Bilder bleibt.

   Design muss seine schönfärberische Rolle erkennen und überdenken. Auf ihrer Website haben sie ehrlichere Bilder, geht doch.

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2. 

   Ich finde die neue visuelle Identität von Danish Crown stark, anders und mutig. Die neue Krone finde ich allerdings nicht wirklich überzeugend, sie passt aber in der Anwendung.

   Was mich aber ein wenig schockiert, sind die Kommentare zum Thema Fleischproduktion, die hier kommen. Nicht falsch verstehen, ich bin auch gegen Massentierhaltung und Tierquälerei. Aber diese Moralisierung sehe ich etwas anders. Wenn alle die, die hier aufschreien (nicht nur hier, auch in anderen Medien) darauf achten würden, nur hochwertiges Fleisch zu kaufen und auf das aus Massentierhaltung zu verzichten, hätten solche Unternehmen nicht diesen Erfolg.

   Die Crux: es gibt diese enorme Fleischnachfrage und die wird – wie es in freien Märkten üblich ist – befriedigt. Das lässt sich nicht ändern. Dänemark ist ein stark landwirtschaftlich geprägtes Land mit vielen Betrieben aus der Viehhaltung. Somit schafft die Landwirtschaft viele Arbeitsplätze in den strukturschwächeren Gegenden um die wenigen größeren Städte.

   Als große Industrienation haben wir Deutschen natürlich einen anderen Bezug zu
   landwirtschaftlichen Betrieben, besonders zu Betrieben mit Viehhaltung. Aber auch in den landwirtschaflich geprägten Regionen in Deutschland ist das Verhältnis zur Tierhaltung ein anderes als in den Ballungsgebieten. Das schreibe ich einfach mal nur zum Nachdenken.

   Aus diesem Grund muss ich sagen, dass ich es gut finde, wenn Danish Crown alle Hebel in Bewegung setzt, die Fleischproduktion nachhaltiger aufzustellen. Dieses jetzt so zu kommunizieren ist Marketing. Ganz einfach. Die Fleischproduktion ist das eine, das Thema Nachhaltigkeit das andere – und das ist das neue Versprechen und Thema des aktuellen Erscheinungsbildes. Es gibt aber sicher auch nicht viele Agenturen, die so einen Kunden ablehnen würden.

   Es gibt aber auch genügend andere Bereich, wo sich auch die Frage gestellt werden müsste:
   Autos (z.B. Volkswagen) schädigen die Umwelt und belügen Käufer, Chemie-/Arzneifirmen (ohje), Energiekonzerne (sofern noch mit Kohle-/Braunkohlekraftwerken unterwegs), Fluglinien, Pauschalreiseanbieter, Hersteller von Produkten mit Palm-/Soja-/Kokosöl, Mineralölkonzerne usw.. Das schränkt einen Kundenkreis für Werber dann schon sehr ein.

   Bitte nicht missverstehen: Ich finde Massentierhaltung auch nicht gut, aber ich gbe zu, dass ich auch mal Fleisch vom Discounter kaufe. Ich achte mittlerweile darauf, dass ich deutlich weniger und seltener Fleisch esse und kaufe Fleisch auch beim Metzger meines Vertrauens.

   Ganz allgemein und mit Bezug auf Fridays for Future: Jeder sollte mal bei sich anfangen, ob er nachhaltiger leben kann und will. Muss es jedes Jahr ein neues teures Smartphone sein? Muss ich alles vernetzen, weil es ja so bequem ist – der Strom ist ja günstig. Fahre ich Auto oder ÖPNV? Wenn es keine Alternative zum Autofahren gibt, kaufe ich einen SUV oder ein kleineres Auto und wie lange fahre ich mein altes Auto und spare die Herstellung eines Neuwagens inklusive der dafür benötigten Ressourcen? Muss ich alles bei Amazon usw. im Internet bestellen und es wird mir nach Hause geliefert? Dazu gehört dann auch das Thema Fleischkonsum, aber auch Müllvermeidung (To-Go-Kaffe/Salate/Menüs usw.).

   Tut mir jetzt leid, dass das so viel Text wurde und sich vom Thema entfernt hat, aber dass musste ich hier mal los werden. Die gemachte Arbeit ist toll, jeder erkennt, dass dieses LKW-Bild nicht Dänemark sein kann und soll. Und bevor ich es vergesse: Ich habe nichts mit Danisch Crown, deer Fleischbrancheoder der betreffenden Agentur zu tun, kenne aber die Situation in Dänemark (Ja, auch Schweinebauern).

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   1. Wow, super geschrieben, deine Argumente sind absolut verständlich!
      Ich bin gegen Massentierhaltung, finde aber, dass wir weniger den Fokus darauf als auf das Design legen sollten.

      Ich finde es von Danish Crown absolut einen mutigen und richtigen Schritt, in das Thema Nachhaltigkeit einzugehen und etwas dagegen zu unternehmen. Auch die Typo und Farben finde ich passend zur Branche gewählt. Die Website spiegelt die Message der Nachhaltigkeit weiter.

      Natürlich bedeutet dies nicht, das wir jetzt auf die Friede-Freude-Eierkuchen-Farm hoffen können, das wäre total unrealistisch und wird bei der Anfrage an Fleisch niemals passieren.

      So etwas passiert nämlich nicht bei unseren Fleischpreisen, Leute. Wir können nicht erwarten ein Hühnchen für 3€ zu kaufen und dass das Tier ein tolles, entspanntes Leben hatte.

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   2. Die Crux: es gibt diese enorme Fleischnachfrage und die wird – wie es in freien Märkten üblich ist – befriedigt.

      Ja so geht das Killer-Narrativ. Damit soll man sich dann zufriedengeben, damit man schön stillhält und nicht mehr weiter dagegen argumentiert.

      Doch differenzierter ist das:
      Es kehren von Jahr zu Jahr immer mehr Menschen in Europa dem Fleischverzehr den Rücken. Nicht nur wegen all der Skandale, wo bis 2010 auch Danish Crown heftig dabei war (unbetäubte Schweine, Leiharbeiterskandal, wie alle eben. Auch bayerische Betriebe in Landshut u.a.O. waren und sind ganz vorne mit dabei. Für die Tiere ist nichts besser geworden. Es wird nach wie vor CO2-betäubt in der Grube, als wenn nichts wäre. Es wird immer noch ohne Betäubung kastriert, danke Frau Klöckner.

      Und für die, die vom Fleischgeschmack nicht wegwollen oder können: Der Riesen-Erfolg von Alternativen zum Fleisch spricht Bände (Beyond-Burger et alii) und beweist mit der Abstimmung zu Fuß hin zum Supermarkt, dass vielen Menschen nicht mehr wohl ist beim Fleischverzehr. Damit hat keiner der “ehrlichen” Fleisch-PR-Spezialisten gerechnet.

      Aber damit die EU-Subventionen weiter fließen wird halt ein bisschen mehr geschicktere PR gemacht (“Wir sind jetzt nachhaltig” – “Wir machen uns ehrlich und zeigen offen wie wir Schweine zerlegen”) und unverfroren die Produktion weiter hoch gehalten und dann eben in die – asiatische, whatever – Welt hinaus exportiert. Und lebende Rinder in die arabische Welt.

      Als Designer sehe ich das sehr kritisch. Das fließt sehr wohl – ob ich will oder nicht – in meine Beurteilung mit ein, wie ich diese “neue Identität” (Zitat von oben, Headline) finde.

      Tolle neue Identität, wenn ich als jetzt “ehrlich” gemachter Schlachtbetrieb Hochgebirgslandschaften und supergrüne Wiesen (auf deren Website) brauche. Obwohl man um das Gülleproblem weiß.

      VW brauche ich da gar nimmer als Argument hinzuziehen, um zu belegen, dass die meisten solcher Unternehmen lügen. Und dass sie nach wie vor lügen.

      Nach ihren aufgedeckten Skandalen. Nur halt geschickter jetzt. MIt “ehrlicher” Flucht nach vorne (halte ich einfach nur für eine neue PR-Strategie) und etwas besserem “schickerem” Design.

      Nachhaltig ist ein am häufigsten missbrauchtes Wort.
      Und wir Designer sind schon ganz schöne Huren.

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      1. Moment, Danish Crown bezieht sich beim Thema Nachhaltigkeit in dieser Kampagne ehrlicherweise vor allem darauf, die CO2-Emissionen zu senken. Im Nachhaltigkeitskonzept hat aber das Tierwohl anscheinen an Stellenwert gewonnen. Wie das umgesetzt bzw. kontrolliert wird, kann man außenstehend natürlich nicht huntertprozentig nachvollziehen und ich werde hier auch nicht mutmaßen, ob sie ihre selbstgesetzten Standards wirklich einhalten. Die Transportdauer, die in der Animal-Welfare-Policy genannt sind, sind zum Beispiel ganz gut, denke ich. Aber der Grundgedanke der CO2-Reduktion ist sicher ein großes Ziel bei einem Fleischproduzenten.

         Allerdings ist die Ernährung der Weltbevölkerung trotzdem ein riesiges Problem, sind es nun die bekannten Problme der Fleischproduktion, der Raubbau an der Natur z.B. für Monokulturen zur Palmölgewinnung, z.B. Raps-Monokulturen zwecks Ölgewinnung für Bioethanolbeimischung bei aktuellen Kraftstoffen, unfassbare Geschäfte mit Trinkwasserrechten (Nestle) und vieles mehr. Wenn nun alle Menschen auf Fleisch verzichten (Tierwohl + CO2-Emmisionen) gäbe es riesige Probleme bei der Versorgung mit „Ersatzprodukten“. Hierbei war der beyond-meat-burger wohl noch OK, aber spätestens die Nachahmprodukte enthalten problematische Beigaben wie z.B. Soja.

         Auch diese Produkte werden viel über das Marketing verkauft. Aber auch hier hat man oft keine ehrliche Lösung für das CO2-Problem und die Probleme beim flächenintensiven Anbau. Eine Lösung zur nachhaltigen Ernährung hat anscheinend noch keinen größeren Erfolg, da viele sich dann doch nicht soooo nachhaltig ernähren wollen: Die Nutzung von Insekten als CO2-neutrale Alternative zu Fleisch und ohne Probleme wie beim exzessiven Anbau von Soja usw.. Aber Insekten sind ja ekelig und krabbelig, die will man nicht essen, obwohl das in anderen Ländern normal ist. Schaffen auch nur die Deutschen zu sagen: Igitt, in China isst man Hunde und Katzen. Das geht ja gar nicht – aber nur, weil es nicht in unseren Kulturkreis gehört.

         Auch wird sich über diese Schlachtungsmethoden aufgeregt, aber es gibt wenig Widerstand dagegen, dass in Deutschland große Mengen an Halal-Fleisch (betäubungslose Schlachtung durch Aufschlitzen der Kehle) in den Verkehr kommen – meines Erachtens wird das auch immer mehr.

         Nachhaltigkeit fängt nicht beim Unternehmen an, sondern schon beim Verbraucher. Nachhaltigkeit heißt durchaus mal, Verzicht zu üben (Siehe vorigen Post). Nachhaltigkeit heißt auch, in sich zu gehen und zu reflektieren, was mir wichtig ist, was ich an mir ändern kann und was ich in meinem Umfeld bewegen kann.

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      2. Weniger C02 ist nicht nachhaltig. Es ist immer noch zuviel C02.
         Kein Co2, das ist nachhaltig. Und nur das.

         Das ist dieses Unternehmen nicht.

         Immer dieses Wort Nachhaltigkeit im Marketing. Purer Wort-Missbrauch an verunsicherte Verbraucher.
         Und Politiker und Ingenieure verstehen meist immer noch fälschlicherweise drunter: hält länger, spart ein. ;-)

         Neoliberale Verantwortungsverschiebung:
         Ach und das nette neoliberale Ding, dass der Verbraucher die Veranwortung hätte, lenkt davon ab, dass man sich in der Politik immer noch brutal um Rahmenbedingungen und Setzungen herummogelt, die es aber dringend braucht, damit der Verbraucher Orientierung bekommt jenseits von Lüge und Werbeschmu. Sonst machen Unternehmen nur immer das in ihren Shareholder-Augen gerade noch Nötigste (oft nicht einmal das, VW) und veräppeln mit listiger Fehlinfo weiterhin den Verbraucher. Auf den Sie anscheinend die Verantwortung legen wollen.

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3. Ich möchte weder dem Verbraucher alleine noch den Unternehmen alleine die Verantwortung für die missbräuchliche Verwendung des Begriffes Nachhaltigleit geben. Im Falle von Danish Crown finde ich 50% weniger CO2-Emmision bis 2030 aber schon einen guten Weg zu einer nachhaltigeren Fleischproduktion. Ich bestreite auch nicht, dass Danish Crown das sicher nicht ohne wirtschaftliches Kalkül macht. Wenn dem Verbraucher das nicht nachhaltig genug ist, kann er diese Produkte von Danish Crown meiden und auf nachhaltigere Produkte ausweichen. Ob das teurer für ihn wird oder er wirklich das nachhaltigere Produkt auswählt, liegt dann aber nicht in der Verantwortung des Unternehmens.

   Ich finde aber auch, dass Unternehmen nicht mit Nachhaltigkeit werben dürfen sollen, die keine nachhaltigen Grundsätze und Produktionsprozesse verfolgt. Vielleicht würde ein Öko-Label „Nachhaltiges Produkt“ helfen – aber auch solche Auszeichnungen sind immer wieder Umstritten.

   Volkswagen hat übrigens nicht nur nicht nachhaltig gearbeitet, Volkswagen hat betrogen. Ansonsten gilt in Deutschland immer: Im Zweifel für den Angeklagten. Und kleine Schritte sind besser als keine Schritte, um das große Ziel zu erreichen. Und zum Schluß: 50% weniger CO2 in der Fleischproduktion ist ein wirklich großes Ziel.

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4. Wow, wenn ich das hier als Designer und Vegetarier (leider noch kein Veganer, aber auf dem Weg dorthin) lese, dann freut es mich, dass hier so eine intensive Diskussion entstanden ist.

   Handwerklich finde ich den Markenauftritt gelungen. Mit Blick auf die angestrebten Ziele, die Branche und den internationalen Wirkungskreis finde ich das Redesign durchaus gelungen.

   Was mich allerdings stört, ist nicht das Greenwashing, sondern das, ich nenne es mal „ethicswashing“. Und das nicht nur auf unternehmerischer Ebene, sondern in unserer Gesellschaft als Ganzes.

   Ich selbst bin erst durch unsere Haustiere auf das Thema Tierwohl und Tierschutz gekommen, und bin dort immer tiefer reingerutscht bzw. mich dann damit auseinander gesetzt. Und das, obwohl ich mich immer als Tierfreund gehalten habe. Und wenn man sich mit diesem Thema ehrlich auseinandersetzt, stößt man eher früher als später zwangsweise auf das Thema tierische Produkte und Fleisch, und das damit einhergehende Leid. Eine gnadenlose, gewinnorientierte Vernichtungsindustrie. Sicher, es gibt Ausnahmen, aber im Großen und Ganzen kann man dafür keine andere Bezeichnung als „Vernichtungsindustrie“ finden. Dass man sich nicht ehrlich mit dem Thema auseinandersetzt, ist sicher zum Teil Selbstschutzmechanismus, und zum großen Teil elterliche/gesellschaftliche Vertuschung (komischerweise gibt es nur Kinderbücher über Bauernhöfe, nicht aber über Schlachthöfe) und werbliche Indoktrination. Und da kommen wir Designer in’s Spiel, und die inhaltliche Verantwortung, die Joachim früher einmal angesprochen hat.

   Bevor ich mich mit dem Thema auseinandergesetzt habe, war Fleisch ein mehr oder weniger von den Tieren abgegrenztes Produkt im Supermarkt. Wenn ich an die Nutztiere dachte, dann hatte ich immer Weiden und Bauernidylle vor den Augen. Ich, als erwachsener (eigentlich halbwegs gebildeter) Mensch, dachte doch tatschlich, dass Kühe generell immer Milch geben. Dass sie jedes Jahr künstlich zwangsvergewaltigt werden, ihnen dann die Kälber nach wenigen Stunden oder Tagen weggenommen werden, Kuh und Kalb tagelang nacheinander schreien, die Kälber in Iglus (nichts anderes als Zellen) gehalten werden, um dann selbst als Milchkuh in Anbindehaltung zu enden oder als männliches Kalb direkt in die Schlachterei zu gehen, davon wusste ich nichts. Vielleicht geahnt, aber dank Gesellschaft und Werbung ausgeblendet. Kalbschnitzel war super lecker, aber keine getötete Babykuh. Schweine in Ställen ohne Tageslicht, kleine Ferkel denen betäubungslos die Haut aufgeschnitten, die Hoden herausgepresst und abgeschnitten, der kleine Ringelschwanz mit einer Art Lötkolben ebenfalls abgeschnitten wird, und dann einfach wieder auf den Spaltboden ausgesetzt werden, davon wusste ich nichts. Wer einen Hund hat und ihm schon mal beim Schlafen zugeschaut hat, der weiß auch dass sie Gefühle haben und träumen. Und Schweine und Co. sind nicht anders. Die Tiertransporte auf den Straßen. Vorher dachte ich immer nur, schnell überholen weil die so stinken. Wie viel Tierleid diese Todes-Transporte“ verursachen … unangenehmer Gedanke. Wegdrängen. Und wenn ich dann noch Transporter mit einem glücklichen, lächelnden Comicschwein sehe, dann bekomme ich einen Würgereiz. Ich selbst war vor kurzem noch Teil dieser Wegschau-Gesellschaft und bin es teilweise immer noch.

   All das nur mit Blick auf den ethischen Aspekt. Den riesigen umweltschädlichen (die Agrarindustrie ist der größte Treibhausgas-Verursacher) und gesundheitlichen (unverhältnismäßiger Verzehr von Fleisch) Aspekt einmal außen vor gelassen. Die Moral der Eltern darf niemals unseren eigenen Ansprüchen genügen. Ansonsten hätten wir noch immer Sklaverei, (noch mehr) Rassismus und Sexismus. Und als Designer muss ich mich fragen, ist das hier „ehticswashing“ oder nicht? Sicher wäre es zu begrüßen und dann wahrscheinlich auch zu unterstützen, wenn das Unternehmen in vielen Belangen Vorreiter wäre und wesentliche Verbesserungen für Tierwohl und Umwelt initiieren würde. Aber ohne das Unternehmen zu kennen, ist es wahrscheinlich doch eher einfach nur großer Fleischindustrie-Konzern der sehr, sehr viel mehr falsch als richtig macht. Als selbstständiger Grafikdesigner habe ich das Glück, dass so ein Unternehmen niemals auf mich zukommen wird. Aber wenn, dann würde ich aus moralischen Gründen ablehnen.

   So, sorry für den langen Text, aber das musste einfach mal raus. 😊

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   1. +1 in allen Punkten

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   2. Auch von mir volle Zustimmung in allen Punkten. 👍

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   3. +1
      Toll geschrieben und leider kann ich mich gut mit deiner Situation identifizieren.

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   4. gut dass du dir gedanken machst. aber welcher teil deiner ernährung macht, dass du nicht vegan bist? wenn du milchprodukte zu dir nimmst wäre das bei dem was du schreibst verwerflich und genau der kern des problems, das du beschreibst.

      mal ganz abgesehen davon wie pervers es ist überhaupt milch von einer anderen spezies zu konsumieren. oder hast trinkst du auch katzenmilch? oder hast eine hamster schon mal an nem ziegeneuter nuckeln sehen?

      alles brainwashing von großkonzernen. unnatürlich ohne ende. power des marketing

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