Coca-Cola verfolgt Einmarkenstrategie – Verpackungsdesign wird international getestet

Coca Cola (Spanien)

Coca-Cola (Spanien)

Coca-Cola hat dieser Tage in verschiedenen Ländern angekündigt, zukünftig auf eine Einmarkenstrategie umzustellen. So soll ein neues Verpackungsdesign dafür sorgen, dass die produktspezifischen Unterschiede besser vom Kunden erfasst werden können. Interessanterweise werden in den Märkten Spanien und Großbritannien zwei ganz unterschiedliche Konzepte getestet.

Das Jahr 2015 wird für die Marke Coca-Cola große Veränderungen mit sich bringen. Zum ersten Mal überhaupt werde man im Rahmen einer Einmarkenstrategie alle Marketing-Aktivitäten bündeln. Ziel sei es, die Produktwahl seitens des Verbrauchers zu verbessern und zu erleichtern. Eine vom Unternehmen in Auftrag gegebene Marktforschungsstudie hätte ergeben, fünf von zehn Verbrauchern sei nicht klar, dass Coca-Cola Zero kein Zucker und keine Kalorien enthält. So plane man etwa auch, den Media-Etat in diesem Jahr im Bereich kalorienarmer bzw. freier Produkte zu verdoppeln.

In der offiziellen Pressemeldung von Coca-Cola (UK) heißt es zur geplanten Maßnahme: „We are unifying the Coca-Cola portfolio of products – Coca-Cola, Diet Coke, Coca-Cola Zero and Coca-Cola Life – under a new ‘one brand’ strategy to promote the full choice of Coca-Cola variants. Over the years, Coca-Cola has innovated to develop and launch new brands, with distinct and separate identities. These brands have provided people with greater choice, but our research shows that not all consumers properly understand the choice offered.“

Ab Mai werde man in 12 europäischen Pilotmärkten Produkte im neuen Verpackungsdesign einführen sowie eine entsprechende Kampagne starten. Dabei testet das Unternehmen zwei unterschiedliche Konzepte. Während in Ländern wie Großbritannien, Irland und Frankreich zukünftig die Farben Schwarz, Silber und Grün zwecks Unterscheidungsmerkmal eine größere Gewichtung erhalten, setzt man hingegen in Spanien auf eine Lösung, bei der die Hausfarbe Rot durchgehend in allen Produktgruppen zum Einsatz kommen wird. Eine „One Brand“-Strategie mit zwei Lösungsansätzen also. Der Grund für diese zweigleisige Handhabe dürfte darin liegen, dass das seit Anfang des Jahres auch hierzulande verfügbare „Coca-Cola Life“, eine Limonade mit Stevia-Extrakt, nicht in allen Märkten verfügbar ist, so auch nicht in Spanien.

Beide Lösungen eint allerdings eine vereinfachte Formsprache sowie ein nunmehr horizontal gesetzter Coca-Cola-Schriftzug. In beiden Fällen kommt zudem das als „Dynamic Ribbon Device“ bezeichnete, identitätsstiftende Marken-Band stärker zur Geltung. Anders als in der vertikal ausgerichteten Version kommt das Band allerdings nun dem „Lächeln“ des Pepsi-Logos recht nah. In wie weit diese Ähnlichkeit zu Verwechslungen auf Verbraucherseite führt, dürfte sicherlich in einer weiteren Marktforschung erhoben werden.

Was bedeutet das nun für Deutschland? Auf Nachfrage teilte mir die Pressestelle von Coca-Cola Deutschland mit, das man für den hiesigen Markt die Erfahrungen aus anderen Ländern auswerten werde, um dann zu entscheiden, ob der Ansatz, wie er in Großbritannien verfolgt wird, auch eine Option für den deutschen Markt darstellt.

Auf kreativer Seite sind die Agenturen Ogilvy (Amsterdam und Frankfurt) sowie McCann beteiligt.

Coca Cola (Spanien)

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Coca Cola (UK)

Coca-Cola (UK)

Coca Cola (UK)

Coca-Cola (UK)

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20 Kommentare zu “Coca-Cola verfolgt Einmarkenstrategie – Verpackungsdesign wird international getestet

  1. Die spanische Variante stelle ich mir extrem problematisch vor, wenn die Dosen dann mal dicht an dicht im Kühlfach stehen oder zu Sixpacks verschweißt etc. Wenn man dann nur noch die ober Hälfte sieht ist die Sorte nicht mehr erkennbar. Zwar gibt es noch den mickrigen Ring am oberen Ende, aber der scheint ja bei „zero“ und „zero zero“ auch noch identisch zu sein, fällt als Unterscheidungsmerkmal also auch durch.

  2. Ist zwar ein altes Thema, aber ich musste an den Artikel denken als ich letzte Woche auf Mallorca war. Dort ist das oben genannte spanische Verpackungsdesign nach wie vor im Einsatz (in D ist es mir bisher nicht aufgefallen oder gibt’s da was neues?).

    Wir haben prompt die falsche Sorte gekauft (Zero statt normal), denn in den großen Plastikflaschen verschwimmt der schwarze Bereich des Labels voll mit dem Inhalt der Flasche > man sieht nicht wo das Etikett anfängt sondern man sieht einfach Cola. Und nur der „zero“ Schriftzug unter dem Coca-Cola-Logo ist zu wenig, so dass wir direkt falsch eingekauft haben.

    In der Praxis versagt der Entwurf meiner Meinung demnach völlig.

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