„City of Lions“ – Braunschweig präsentiert neues Markenkonzept

Die Stadt Braunschweig hat ein neues Markenkonzept vorgestellt. Das als Standort- bzw. Imagekampagne konzipierte Markenkonzept versteht sich weniger als Reminiszenz an die lange Stadtgeschichte, sondern vielmehr als „Würdigung des großen Engagements der vielen Akteurinnen und Akteure der Stadt“, wie es im Rahmen der Vorstellung des Markenkonzepts heißt.

Braunschweig (Niedersachsen) trägt seit langem den Beinamen „Stadt der Löwen“, aus mehreren, historisch und kulturell tief verwurzelten Gründen. Die Bezeichnung wie auch das Symbol des Löwen gehen auf Welfenherzog Heinrich der Löwe (1129–1195) zurück. Der Löwe war kein Familiensymbol der Welfen, sondern ein individuelles Herrschaftszeichen, das Heinrich wählte, um Machtansprüche im Reich zu demonstrieren.

Die städtische Marketing-Gesellschaft Braunschweigs möchte allerdings nicht, wie sie in einem Beitrag auf Instagram erklärt, „die Geschichte einer Stadt erzählen, sondern die Geschichten eurer Stadt. Mit all ihren Facetten. Und mit all den Menschen, die sie so lebens- und liebenswert machen“. Vor diesem Hintergrund wurde der bestehende werbliche ausgerichtete Markenauftritt der Stadt neu konzipiert. Der neue Markenauftritt mache sichtbar, was Braunschweig auszeichnet: gutes Miteinander und Tatkraft.

Auszug der Pressemeldung

Die Löwenstadt ist vielfältig und steckt voller Engagement. Denn Braunschweig ist eine Stadt zum Bleiben, voller Möglichkeiten für die individuellen Erfolgsgeschichten ihrer Bürgerinnen und Bürger – ihrer Löwinnen und Löwen: Braunschweig ist die City of Lions. Das ist der neue Markenauftritt. „Wir sind Braunschweig. Wir machen die Stadt zu dem, was sie ist: Unser Braunschweig ist selbstbewusst und hat genau die richtige Größe für das ganze Leben“, so Oberbürgermeister Dr. Thorsten Kornblum.

Die in den Kampagnenmotiven gezeigten Personen stehen stellvertretend für alle in Braunschweig lebenden Menschen, so der Pressetext. Auf einem der Motive ist Basketballspieler Dennis Schröder als Kind zu sehen, auf anderen Motiven werden in Braunschweig lebende Akteure aus Wirtschaft, Kultur, Forschung und anderen Themenfeldern in Szene gesetzt. Ein weiteres Motiv zeigt das Residenzschloss Braunschweig.

Im Webauftritt unter braunschweig.de (einschließlich Subdomains wie service.braunschweig.de) wurde vor wenigen Tagen das Logo der Stadt ausgetauscht. Im neuen Logo ist der Löwe nun in den Großbuchstaben „B“ eingebettet, die beiden Punzen ersetzend. Im Gegensatz zu bisher ist die Löwendarstellung nun nicht angeschnittenen, sondern vollständig. Die zweizeilig gesetzte Bezeichnung innerhalb der Wortmarke lautet statt „Braunschweig Löwenstadt“ nun „Braunschweig City of Lions“.

Wie Braunschweig Stadtmarketing diesem Medium auf Anfrage mitteilt, gelte das neue Markendesign auch für den visuellen Auftritt der Stadtverwaltung. Darin werde zwischen der „werblichen Außendarstellung und der direkten Kommunikation als Institution“ unterschieden, so die Pressestelle des Stadtmarketings.

Die Löwendarstellung in schwarz, wie sie im Zuge der letzten Überarbeitung des Corporate Designs im Jahr 2018 eingeführt wurde (dt berichtete), bleibt als Absender für die Stadtverwaltung und Konzerntöchter demnach erhalten, beispielsweise auf Briefbögen, im Amtsblatt oder auch im Kontext von Social Media. Auf Facebook etwa unterhält die Stadt die beiden Kanäle Stadt Braunschweig und Braunschweig, auf Instagram die Kanäle Braunschweig.de und City.Of.Lions.

Die Überarbeitung der werblichen Außendarstellung / die Entwicklung des Markenkonzepts erfolgte in Zusammenarbeit mit der Agentur Gingco (Braunschweig). Die Markenbotschaft „City of Lions“ und das damit verbundene Kommunikationskonzept wurden in Zusammenarbeit mit der Agentur Embassy (Berlin) entwickelt.

Kommentar

One-Brand oder Multi-Brand – wie viele Identitäten sollen/dürfen es sein? Nicht nur in der Wirtschaft, auch im Kontext Städte/Gemeinden ist die Markenstrategie entscheidend. Sehr viele Städte führen nicht nur EINE Markenidentität. Neben dem visuellen Erscheinungsbild für die Verwaltung unterhalten Städte wie zum Beispiel Berlin, Hannover oder eben Braunschweig zusätzlich eine werbliche Außendarstellung. Einige Städte, darunter Hannover, Hamburg oder Karlsruhe, bewerben ihre Kulturangebote darüber hinaus noch als Kulturmarke. Drei und sogar mehr Identitäten als Stadt sind keine Seltenheit, doch nicht unproblematisch.

Wenn Menschen mehrere Persönlichkeiten und Identitäten entwickeln, spricht man in der Psychologie und Medizin von einer Dissoziativen Identitätsstörung (DIS). Die verschiedenen Persönlichkeiten entstehen als Schutzmechanismus, um mit extremem Stress oder Trauma umzugehen. Eine Stadt, die verschiedene Markenidentitäten besitzt, erhält diese in folge einer dezentralen funktionalen Aufgabenteilung. Was kein psychisches Störungsbild beschreibt, sondern schlichtweg Merkmale städtischer Verwaltungsstrukturen. Nicht nur städtische Mitarbeitende, auch viele Kreativschaffende wissen um die oftmals komplizierten Entscheidungswege, Doppelstrukturen und unklaren Zuständigkeiten bei Städten/Gemeinden. Alle Entscheidungsträger mit ins Boot zu holen, das Ziehen am gleichen Strang, kann herausfordernd sein.

Die Wechselwirkung zwischen Innen und Außen ist in der Psychologie ein zentrales Thema. Und auch im Kontext Branding sind äußere Uneinheitlichkeit und Vielstimmigkeit nicht selten Ausdruck der inneren Vielstimmigkeit respektive Unruhe. So wie etwa auch das Multi-Marken-Modell der Verwaltung auf Bundesebene Ausdruck einer dezentralen funktionalen Aufgabenteilung ist, und vielfältige Probleme mit sich bringt.

Einige Vor- und Nachteile des jeweiligen Modells in der Kurzdarstellung:

One-Brand-Modell

• Ganzheitlichkeit der städtischen Kommunikation und Außendarstellung
• Vergleichsweise weniger Aufwand bei Implementierung und Pflege (als bei Multi-Brand-Modell)
• Geringere Marketing- und Verwaltungskosten (potenziell)
• Kreation möglicherweise nicht ganz so innovativ/originär (Stichwort „kleinster gemeinsamer Nenner“)
• Rezeption:
  • Einheitlichkeit des visuellen Erscheinungsbildes über alle Bereiche hinweg
  • Klarheit und Wiedererkennbarkeit -> fördert … das Vertrauen in die Stadtmarke / … die Identifikation mit der Stadt

Multi-Brand-Modell

• Passgenaue(re), situative Kommunikationslösungen (potenziell)
• Bessere/optimale Zielgruppenansprache (potenziell)
• Vergleichsweise höherer Aufwand bei Implementierung und Pflege (als bei One-Brand-Modell)
• Risiko der Marken-Kannibalisierung aufgrund interner Konkurrenz
• Rezeption:
  • Keine Einheitlichkeit des visuellen Erscheinungsbildes
  • Höhere Prägnanz des jeweiligen Markendesigns (potenziell)

Auch in Braunschweig besteht ein Multi-Brand-Modell, bei dem zwischen der werblichen Außendarstellung und der Identität als Stadtverwaltung unterschieden wird. Doch eine solche Unterscheidung treffen bei weitem nicht alle Städte. Die finnische Hauptstadt Helsinki hat lediglich eine Identität. Stadtverwaltung (hel.fi) und Helsinki Tourismus (myhelsinki.fi) haben den gleichen Logoabsender, nutzen die gleiche Schrift (Helsinki Grotesk), basieren auf dem selben Corporate Design.

Auch Warschau (Verwaltung: um.warszawa.pl / Tourismus: go2warsaw.pl) oder Bochum (Verwaltung: bochum.de / Tourismus: bochum-tourismus.de) zeigen, dass ein One-Brand-Modell eine praktikable, nutzbringende Lösung darstellt. In Warschau wurden im Rahmen der Modernisierung des visuellen Erscheinungsbildes Ende 2022 die unterschiedlichen Identitäten von Verwaltung und Tourismus zusammengeführt (dt berichtete). Die Konsequenz zahlt sich aus. Seit dem verfügt Warschau über ein weitestgehend konsistentes, zeitgemäßes und optisch ansprechendes Erscheinungsbild.

Zeitgemäß ist auch der neue Markenauftritt Braunschweigs, nur konsistent und ganzheitlich ist das damit verbundene Konzept nicht. Wenig spräche dagegen den „Löwen im B“ auch als Absender der Stadtverwaltung zu verwenden, und Markenidentitäten zu bündeln. Wie auch in Bonn. Die in Bonn ursprünglich 2008 vorgestellte zusätzliche werbliche Außendarstellung wurde mit der Zeit in ein One-Brand-Modell überführt. „Freude. Joy. Joie. Bonn.“ kommt heute als Markenidentität über alle Kommunikationskanäle hinweg zur Anwendung, selbst im Ratsinformationssystem und im Amtsblatt. Ein Erfolgsmodell, weil es für Einheitlichkeit und Klarheit in der Außendarstellung sorgt, und so Vertrauen in die Stadtmarke stärkt.

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Weiterführende Links

• Braunschweig mit neuem Auftritt