Die zum US-amerikanischen Nahrungsmittelkonzern Mars Incorporated gehörende Marke Celebrations hat ein Rebranding erhalten. Die Gestaltung von Verpackungen und Markenlogo wurden modifiziert.
Die als Pralinen-Mischung konzipierten Produkte wurden erstmals 2001 unter dem Markennamen „Celebrations“ in den Handel hierzulande eingeführt. Der internationale Launch erfolgte 1997. Kleine Versionen der Schokoladenriegel von Snickers, Twix, Bounty, Mars, Milky Way und Maltesers sowie, neu, von Galaxy und Galaxy Caramel werden als Mix in einer 8-eckigen Schachtel präsentiert. Neben den klassischen 8-eckigen Pralinenschachtel in den Größen 186 und 269 Gramm wird seit dem Sommer zudem eine Box (XXL Tub) in der Größe 650 Gramm angeboten.
Sowohl die Verpackungen wie auch das Markenlogo haben ein Redesign erhalten. Mit Hilfe der Modernisierung der Marke, so die offizielle Erklärung, solle die Relevanz der Marke bei einem jüngeren, technisch versierten Publikum, welches sich zunehmend mit Marken in der digitalen Welt beschäftigt, gesteigert werden. Die neue Identität der Marke ziele darauf ab, die „einladende und verspielte Markenpersönlichkeit von Celebrations hervorzuheben, mit den Verbrauchern wieder in Kontakt zu treten, um ihnen zu helfen, neue Momente und Freude mit anderen zu teilen“.
Im Sommer wurden die neugestalteten Verpackungen in den Lebensmitteleinzelhandel eingeführt. Im Umfeld von Social Media, etwa auf Facebook, wird derzeit noch das alte Markenlogo verwendet.
Entstanden ist das Rebranding in Zusammenarbeit mit den Agenturen Taxi Studio (federführend, London) und Bomper Studio (Caerphilly).
Kommentar
Als Agentur freut man sich, wenn man einen solchen Case im Portfolio hat. Als Konsument fragt man sich: wozu der Aufwand. Wenns hinterher doch nahezu gleich ausschaut. Projekte wie dieses – ein Facelift – sind Alltagsgeschäft für Agenturen. Es gilt der Marke ein wenig neues Leben einzuhauchen. Entscheidend verändern, so die Vorgabe von auftraggebender Seite, darf diese sich allerdings nicht. Was nachvollziehbar ist, denn schließlich sollen die Produkte auch weiterhin im Regal auffindbar sein. So ist der Gestaltungskorridor, der dem ausführenden Kreativteam bleibt, denkbar schmal. Um so breiter und ausladender werden die geringfügigen Anpassungen am Markendesign dann nicht selten dem Konsumenten beziehungsweise in Pressetexten angepriesen.
Zur Gestaltung: Der stärkere Kontrast zwischen dem nunmehr weißen „Burst“ (um das Markenlogo) und dem Hintergrund sorgt für mehr Prägnanz des Markennamens, für mehr Sichtbarkeit am Point-of-Sale, wie es im Marketing-Sprech heißt. Am grundsätzlichen Gestaltungskonzept – zentrisch um das Logo arrangierte Pralinien –, ändert sich hingegen nichts. Ob sich so die „Relevanz der Marke bei einem jüngeren, technisch versierten Publikum“ steigern lässt, ist fraglich.
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Taxi Studio
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Wirkt auf mich ein wenig aufgeräumter, besonders in den kleinen Thumbnails, also Fernwirkung. Von daher in meinen Augen sehr gelungen.
Das ist so durchgekommen? Mit diesen weissen verrutschten “Schatten”?
was meinst du?
ja, stimmt. Schattenwurf und Pralinen auf der Verpackung scheinen nicht dem gleichen 3D-Raum zu haben…
Der Schriftzug wirkt auf mich aufgeräumter und weniger überladen, das finde ich gut. Die kleinen Produktabbildungen bilden nun eine extreme Perspektive, was sicherlich für mehr Dynamik sorgen soll, sie wirken aber auf mich nun noch stärker nach Renderings.
Was mich aber gerade am meisten interessiert, ist die Frage ob sich alle Marken die drinnen sind verändert haben. Die einzelnen Celebrations Buchstaben waren ja bisher im Stil an Bounty, Twix, Mars und Co angepasst bzw. von dort „ausgeliehen“. Wenn das so geblieben ist, dann haben sich diese Marken wohl von mir unbemerkt auch alle Marken erneuert (was die kleinen Abbildungen auch vermuten lassen) … Das muss ich beim nächsten Supermarkt-Besuch gleich mal checken.
Dass man eher einen evolutionären Schritt geht, ist nachvollziehbar, denn die Packung ist im Regal schon sehr markant und hat einen hohen Wiedererkennungswert. Außerdem sind Konzerne wie Mars ja nicht unbedingt für krasse Designinnovationen im Packaging bekannt …
Ich finde – wie Jürgen#2 auch schon angerissen hat – die Umgestaltung der einzelnen Brands (Mars, Snickers, Twix…) viel interessanter, als das eigentliche Celebrations Rebranding. Die Logos und das Packaging wurden bei allen acht Brands, teilweise beträchtlich, aufgeräumt und modernisiert. Am meisten fällt das bei Milky Way auf, aber auch bei allen anderen ist’s jetzt flat und von Effekten befreit. Ob das wohl so auf die “Produkte in groß” übertragen wird? “
Die eintelnen Letter im „Celebrations“ spiegelten ja grafisch die enthaltenen Produkte mit den entsprechenden typografischen Eigenheiten wider. Nun sehen wir nicht nur die offensichtliche Neugestaltung des Schriftzuges, sondern beim genaueren Hinsehen auch eine Neuzeichnung der einzelnen Produktverpackungen von Mars, Twix und Co.
Nach meinem Kenntnisstand sind diese eben auch (noch?) nicht in einem Redesign bekannt gegeben worden. Macht man hier wirklich den zweiten Schritt vor dem Ersten?
Es scheint tatsächlich so zu sein, wie Jürgen#2 schon bemerkt hat, dass die Einzelmarken sukzessive dem neuen Look angepasst werden. So fiel mir eben im Supermarkt das neue Milky Way Verpackungsdesign auf. Wenn das durchgezogen wird, wovon auszugehen ist, ist das ein großer Schritt weg von Farbverläufen und Glossylook und auf der anderen Seite im Sinne der Celebrationspackung natürlich konsequent.
Die Leserlichkeit und damit Auffälligkeit im Regal dürfte davon profitieren.
Ich mag die neue Gesamtaufmachung. Also die neuen Designs der Riegelchen und den weißen Hintergrund. Allerdings fand ich die Aufmachung des alten Logos immer schon ganz passend. Das sah wie ein wild zusammengemischter Haufen von 3D-Buchstaben aus – genauso wie die Box gemischte Produkte enthält. Das neue Logo ist natürlich immer noch ein bunter Mix und vielleicht etwas anders angeordnet, aber es sieht trotzdem nicht mehr so gemischt aus. Ich hätte gerne einmal das alte Design in der neuen Umgebung (neue Anordnung, weißer Hintergrund, neue Box) gesehen.
„Ob sich so die „Relevanz der Marke bei einem jüngeren, technisch versierten Publikum“ steigern lässt, ist fraglich.“
Darüber bin ich gestolpert. Wie meinst Du das genau mit dem „technisch“? Vielleicht ist ja auch gerade der Kontrast zum immer mehr technisch geprägten Alltag das Einladende für ein Naschwerk in der Freizeit. ;-)
Mir kommt allerdings das Thema Nachhaltigkeit und viel zu viel Zucker zu kurz bei diesem Relaunch.
Mit der Aussage „technisch versiertes Publikum“ wird die verantwortliche Agentur zitiert, siehe Artikeltext. Deshalb die Anführungszeichen im Kommentar.
Technisch-versiert meint hier wohl digital-affin. Ist ein wenig umständlich formuliert seitens der Macher. #Marketing-Sprech
Sorry, ist mir hinterher auch aufgefallen. Aber verstehst Du die Argumentation? Ist diese Zielstellung denn für dieses Produkt überhaupt relevant. Gibt ja beispielsweise sicher nicht umsonst auch immer mehr Packaging-Relaunchs mit sichtbarem D.I.Y.- bzw. Gute-Alte-Zeiten-Retro-Touch weg vom clean-emotionslosen Digital-Image?
Hat sich am Inhalt was geändert. Gleichgroße Verpackung aber weniger Inhalt?
Die neue Form des Logos gefällt mir sehr gut, sie schafft Ordnung für die sonst so chaotische Verpackung. Leider hat Celebrations durch das Redesign jeglichen party vibe verloren. Die wilden Konturen und das Zerstückelte vermittelten für mich Verspieltheit, Freude; die Idee einzelne Buchstaben der Riegelchen zusammenzufügen lässt sich nun nur noch schwer erkennen. Ebenfalls stört mich der seltsame, inkonsequente Verlauf mancher Buchstaben.
Der größte Dorn im Auge sind jedoch die Abbildungen der Miniriegel. Ich verstehe, dass der flat look ein Versuch ist jüngere Menschen zu erreichen. Jedoch verliert vor allem die untere Reihe enorm an optischer Wertigkeit. Das Design erinnert mich an Aldi-No-Name-Süßigkeiten, ich glaube die Milchmäuse sehen sehr ähnlich aus. Wenn ich mich für das Markenprodukt entscheide, will ich auch die passende Produktgestaltung. Das frühere Design schaffte mMn den Spagat zwischen Party und Qualität.
Nun ist weder Party noch Qualität übrig geblieben. Dabei kann ich mir eh wenige junge Leute vorstellen, die sich Celebrations kaufen würden. Das liegt eher am Produkt an sich, Pralinen-artig, von Familienfesten geprägt, noch dazu sehr teuer für das was man bekommt.
Not a fan :—(
Du sprichst mir aus der Seele ):
Naja, es mag sein, dass das alte Logo etwas lebendiger wirkt, gleichzeitig ist es aber auch chaotisch und sehr schwer lesbar. Also Logo ist daher die neue Version viel besser geeignet. Dafür sehen die neuen Snacks mit dynamischen “Bewegungsstreifen” lebendiger aus als die statischen Abbildungen mit Schlagschatten auf der alten Packung. Die explodieren halt aus dem Logo und liegen nicht nur irgendwo rum.
Gefällt mir. Wirkt sehr „celebratig“ :D Vor allem finde ich gut, dass der bunte Spaßfaktor nicht verloren gegangen ist. Leider nehmen sich viele Marken heutzutage zu ernst, alles muss stilistisch on top sein und das leider eher im Sinne der Designer als der Kunden, da dabei oft sehr viel Freude und Lockerheit verlorengeht.