Die zum US-amerikanischen Nahrungsmittelkonzern Mars Incorporated gehörende Marke Celebrations hat ein Rebranding erhalten. Die Gestaltung von Verpackungen und Markenlogo wurden modifiziert.
Die als Pralinen-Mischung konzipierten Produkte wurden erstmals 2001 unter dem Markennamen „Celebrations“ in den Handel hierzulande eingeführt. Der internationale Launch erfolgte 1997. Kleine Versionen der Schokoladenriegel von Snickers, Twix, Bounty, Mars, Milky Way und Maltesers sowie, neu, von Galaxy und Galaxy Caramel werden als Mix in einer 8-eckigen Schachtel präsentiert. Neben den klassischen 8-eckigen Pralinenschachtel in den Größen 186 und 269 Gramm wird seit dem Sommer zudem eine Box (XXL Tub) in der Größe 650 Gramm angeboten.
Sowohl die Verpackungen wie auch das Markenlogo haben ein Redesign erhalten. Mit Hilfe der Modernisierung der Marke, so die offizielle Erklärung, solle die Relevanz der Marke bei einem jüngeren, technisch versierten Publikum, welches sich zunehmend mit Marken in der digitalen Welt beschäftigt, gesteigert werden. Die neue Identität der Marke ziele darauf ab, die „einladende und verspielte Markenpersönlichkeit von Celebrations hervorzuheben, mit den Verbrauchern wieder in Kontakt zu treten, um ihnen zu helfen, neue Momente und Freude mit anderen zu teilen“.
Im Sommer wurden die neugestalteten Verpackungen in den Lebensmitteleinzelhandel eingeführt. Im Umfeld von Social Media, etwa auf Facebook, wird derzeit noch das alte Markenlogo verwendet.
Entstanden ist das Rebranding in Zusammenarbeit mit den Agenturen Taxi Studio (federführend, London) und Bomper Studio (Caerphilly).
Kommentar
Als Agentur freut man sich, wenn man einen solchen Case im Portfolio hat. Als Konsument fragt man sich: wozu der Aufwand. Wenns hinterher doch nahezu gleich ausschaut. Projekte wie dieses – ein Facelift – sind Alltagsgeschäft für Agenturen. Es gilt der Marke ein wenig neues Leben einzuhauchen. Entscheidend verändern, so die Vorgabe von auftraggebender Seite, darf diese sich allerdings nicht. Was nachvollziehbar ist, denn schließlich sollen die Produkte auch weiterhin im Regal auffindbar sein. So ist der Gestaltungskorridor, der dem ausführenden Kreativteam bleibt, denkbar schmal. Um so breiter und ausladender werden die geringfügigen Anpassungen am Markendesign dann nicht selten dem Konsumenten beziehungsweise in Pressetexten angepriesen.
Zur Gestaltung: Der stärkere Kontrast zwischen dem nunmehr weißen „Burst“ (um das Markenlogo) und dem Hintergrund sorgt für mehr Prägnanz des Markennamens, für mehr Sichtbarkeit am Point-of-Sale, wie es im Marketing-Sprech heißt. Am grundsätzlichen Gestaltungskonzept – zentrisch um das Logo arrangierte Pralinien –, ändert sich hingegen nichts. Ob sich so die „Relevanz der Marke bei einem jüngeren, technisch versierten Publikum“ steigern lässt, ist fraglich.
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Taxi Studio
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Wir haben heute die Celebrations im neuen Design gekauft. Das Logo gefällt mir besser als das vorherige – der Inhalt dagegen leider nicht mehr. Die einzelnen Riegel wirken billig und nicht mehr wirklich ansprechend. Celebrations wurden bei uns vor allem für Familienfeiern oder als Geschenk gekauft – jetzt sieht es eher nach Kindergeburtstag aus. Sehr schade.