Burger King „retrofiziert“ Branding

Burger King Logo, Bildquelle: Burger King Deutschland, Bildmontage: dt

Burger King, 1954 in Miami gegründet, ändert seinen Markenauftritt. Das neue Branding, mit dem Burger King an frühere Designs anknüpft, solle dazu beitragen, das eigene Selbstverständnis hinsichtlich Authentizität und Qualität der Produkte nach außen zu tragen.

Wie Burger King anlässlich der Vorstellung seines neuen Brandings erklärt, würden die 2020er Jahre für das Unternehmen ein Jahrzehnt der Veränderung sein. Ab Februar 2021 sollen sämtliche Speisen im Sortiment ohne Konservierungsstoffe und Geschmacksverstärker sowie ohne künstliche Aromen auskommen. Erstmals seit 1999 ändert Burger King sein Logo. Mit diesen Änderungen reagiere Burger King auf den Wunsch vieler Gäste nach authentischem, qualitativ hochwertigem Essen, das zu den individuellen Essgewohnheiten passe.

Auszug der Pressemeldung

Das neue Branding besticht durch eine einfache Formensprache mit mutigen, kräftigen Farben. Das Ziel: Das authentische Essenserlebnis und die frischen Zutaten bei Burger King® sollen noch stärker in den Vordergrund der eigenen Markenidentität gestellt werden. Das neu gestaltete Logo mit dem roten Markenschriftzug zwischen zwei Burger-Buns steht dabei im Mittelpunkt; es ist eine Hommage an das bereits vor 1999 genutzte Logo und verbindet somit im besten Sinne die Tradition der Marke mit der Gegenwart. In den kommenden Monaten und Jahren wird der neue Markenauftritt im Rahmen der üblichen Investitionszyklen in allen Restaurants weltweit ausgerollt – von der Verpackung über die Mitarbeiter*innen-Uniformen bis hin zur Restaurant-Beschilderung erscheinen dann sämtliche Designelemente im neuen Look.

Burger King Rebrand – Anwendungsbeispiele, Quelle: Burger King Deutschland

Burger King Rebrand – Anwendungsbeispiele, Quelle: Burger King Deutschland

Mit aktuell 18.200 Restaurants ist Burger King derzeit die zweitgrößte Fast-Food-Hamburger-Kette weltweit. Seit 1975 gibt es Burger King auch in Europa, zunächst in Spanien und ab 1980 auch in Deutschland.

Wie vielen anderen Gastronomen auch müsse auch Burger King möglichst kreativ mit den Folgen der Coronakrise umgehen, wie Cornelius Everke, Geschäftsführer der Burger King Deutschland GmbH erklärt. „Für mich ist ganz klar, dass viele Menschen sich heute sehr viel bewusster mit ihrem Essen auseinandersetzen als vor der Pandemie. Sie wollen wissen, was in ihrem Burger drin ist oder überlegen sich ganz genau, ob sie wirklich jeden Tag Fleisch essen wollen. Außerdem erleben wir ein Comeback der “Klassiker”; in unsicheren Zeiten zählt einfaches, aber authentisches Essen mehr als das nächste Fusionsküchen-Experiment. Deshalb lautet unsere Antwort: Wir machen das, was wir am besten können: flame-grilled Burger – und zwar noch besser“, so Everke.

Burger King stehe seit je her für qualitativ hochwertiges, frisches und authentisches Essen. Der bisheriger Markenauftritt habe dies jedoch nicht mehr so gut rüber gebracht, wie Everke ergänzt. Deswegen habe man sich nach mehr als 20 Jahren vom bisherigen Logo verabschiedet und zugleich das gesamtes Branding überarbeitet, um so den Geschmack und die Qualität der Speisen in eine ansprechende Designsprache zu übertragen.

Burger King Rebrand Typography – „Flame Sans“, Quelle: JKR

Burger King Rebrand Typography – „Flame“, Quelle: JKR

Die Form des „neuen“ Logos knüpft stark an die seit 1969 verwendete Wortbildmarke an (siehe Burger-King-Logo-Evolution. Dabei wird der Burger-King-Schriftzug oben und unten von zwei orangefarbene Bogenflächen eingefasst, welche in stilisierter Form Burger-Buns (Brötchen) darstellen. Sowohl die Form der Buns und der Buchstaben wie auch die Farben unterscheiden sich jedoch im Vergleich zur früheren Logoversion.

Die Buchstaben im neuen Logo sind zwar ebenfalls abgerundet, allerdings sind die Umrisse weniger verschnörkelt/verspielt. Der Rotton, in dem der Schriftzug gesetzt ist, ist dunkler und tendiert zu Braun. Im Farbspektrum des neuen Brandings von Burger King nimmt Braun neben Orange, Grün, Rot, Beige und Gelb einen prominenten Platz ein. Tragendes Element des neuen Brandings ist zudem ein im 60er-Jahre-Stil gestaltete Schrift namens „Flame“, die in großen Headlines zur Anwendung kommt.

Das neue Branding von Burger King entstand in Kooperation mit der Agentur Jones Knowles Ritchie (JKR).

Kommentar

Ob Pizza Hut, Reebok, Volkswagen, Beyerdynamic, Rama oder Great Western Railway – zahlreiche Unternehmen/Marken verfolgen seit geraumer Zeit die Rekultivierung früherer Markenzeichen. Es ist dies ein globaler Trend. Nun ist es Burger King, das sich innerhalb der Kommunikation auf Bewährtes und Bekanntes ausrichtet und über die visuelle Formgebung Authentizität vermitteln möchte.

Im Gegensatz etwa zu Volkswagen geht Burger King in Sachen Rückbesinnung deutlich weiter, denn sowohl die Farbgebung wie auch insbesondere die Typographie lassen die frühen 1970er-Jahre regelrecht wieder auferstehen. Der neue Font „Flame“ knüpft unmittelbar an die Stilistik der in den Siebzigern verwendeten Cooper an. Ein Paradebeispiel eines Retro-Looks. Beim Betrachten der Visuals scheint man Diana Ross und The Jackson Five im Hintergrund singen zu hören. Das Store-Design und die Bildsprache hingegen widerspiegeln eine moderne/zeitgemäße Ästhetik und lassen durchblicken, dass Burger King nicht in den Siebzigern stehen geblieben ist. Da die Marke Burger King früher tatsächlich mal so (ähnlich) ausgeschaut hat, wirkt die „retrofizierte“ Gestaltung nicht aufgesetzt, sondern tatsächlich authentisch, passend und appetitlich, wie ich finde.

Neben dem neuen Hauptlogo wurde von Burger King übrigens auch eine weitere Bildmarke in den USA als Trademark geschützt, in der die für Burger King übliche Abkürzung „BK“ bildhaft in Szene gesetzt ist (Link).

Mediengalerie

Weiterführende Links

20 Kommentare zu “Burger King „retrofiziert“ Branding

  1. Würde mal sagen, da wurde alles richtig gemacht. Während Retrodesign oftmals verwendet wird, um eine (meist nicht vorhandene Tradition) zu suggerieren, besinnt man sich hier auf seine Werte als Burgerbrater, der schon immer Teil des Lebens der Menschen war und sicher bei vielen, die Burger King von Kindheit an kennen, ein heimeliges Gefühl auslösen. Dabei schafft man durch Bildsprache und Storedesign den Sprung in die Neuzeit und spricht so auch die jungen Leute an. Da bekomme selbst ich als Nicht-Kunde Lust auf Burger King ;)

      • alle anderen markenentwicklungen
        von ihm sind einzigartig und von
        herausragender qualität… – ich ver-
        steh schon nicht, warum beide
        burger hälften jetzt verschieden
        groß sind und find auch die aus-
        wahl der spanischen illustrationen
        nicht gelungen.

      • Markenentwicklung ist etwas ganz anderes als Logodesign. Miles Newlyn zeichnet keinesfalls für die Markenentwicklung und für das Rebranding verantwortlich. Sein Part ist die grafische Überarbeitung des Logos. Newlyn ist auch nicht derjenige, der aus der Vielzahl an Entwürfen letztlich das finale respektive die finalen Logos ausgewählt hat. Damit soll sein Anteil am Rebranding keinesfalls klein geredet werden, schließlich zeichnet Newlyn für die Form eines der zentralen Marken-Assets verantwortlich. Die Verantwortlichkeit für ein solch umfassendes Rebranding liegt jedoch auf vielen Schultern. (Re)Branding ist immer das Ergebnis von Teamwork. Ein Umstand, auf den Miles Newlyn auf seiner Website übrigens selbst hinweist.

        Üblicherweise halte ich im dt die Credits-Liste sehr klein, einfach deshalb, um den Fokus nicht auf die beteiligten Personen sondern auf das Design zu legen. In diesem Fall scheint es mir jedoch hilfreich einmal die komplette Liste der Namen aufzuführen, die bei diesem Branding maßgeblich beteiligt gewesen sind:

        Burger King Rebrand Credits

        Agency: JKR Global Chief Creative Officer: Tosh Hall
        CEO, North America: Sara Hyman
        Executive Creative Director: Lisa Smith
        Creative Director: Christian Widlic
        Design Director: Justin Fines
        Senior Designer: Daniel Stettner
        Senior Designer: JiYoon Cha
        Senior Designer: Taylor Childers
        Senior Designer: Regina Puno
        Designer: Jackie Rodriguez
        Implementation Designer: Linda Strong
        Logo Design: Miles Newlyn
        Type Design: Cololphon Foundry
        Illustration: Cachetejack
        Senior Copywriter: Joe Schott
        Copy Director: Morgan Doff
        Head of Motion: Dan Kennington
        Group Account Director: Jenna Portela
        Account Director: Owen McAleer
        Senior Account Manager: Izzy Taaffe
        Head of Strategy: Gavin May
        Strategy Director: Christopher Allen
        Print Production Director: Stephen Kwartler
        Senior Production Designer: Miguel Altagracia
        Senior Production Designer: John Colón
        Global Communications Manager: Jackie Sumsky

        (Quelle: Adweek)

        Hinzu kommen die Verantwortlichen auf Seite von Burger King, insbesondere:

        Global Chief Marketing Officer at RBI (Burger King, Popeyes and Tim Hortons): Fer Machado
        Global Head of Design, Burger King and Popeyes: Rapha Abreu

      • Die Brötchenhälften sind deshalb nicht gleich, weil man sich am tatsächlich servierten Burger (Whopper) orientiert hat, von daher für mich voll nachvollziehbar.

  2. Fer Machado, der Global Chief Marketing Officer für Burger King (und weitere) äußert seine Sicht auf Twitter (@fer_machado123) mit einigen visuellen Einblicken wie Moodboards und Iterationen und treffenden Kommentaren – scheint ja ein angenehmer, offener Klient zu sein. :)

    Mir gefällt die Retrofizierung unglaublich gut … auch wenn mich der Laden seit über 5 Jahren nicht mehr gesehen hat. :D

  3. Gratulation, besser 20 Jahre zu spät als gar nicht. Das Originallogo hätte nie weggeworfen werden dürfen. Die 99er version ist keinesfalls schlecht, aber eben eine zeitgemäße Behübschung gewesen. Grotesk, wenn man sich im Vergleich ansieht, was GM gerade gelauncht hat – für die ist jetzt gerade 1999.

  4. Ich mag den neuen Look richtig gerne und finde ihn sympathisch.
    Was mir noch aufgefallen ist, dass auf der Website https://www.burgerking.de die Schriften in den Grafiken leicht pixelig/verschwommen sind. Ich frage mich da, ob das gewollt ist um diesen Retro-Stil weiterzuführen. ^^

    P.S.: Der letzte Link zu der “BK”-Marke scheint abgelaufen zu sein, zumindest komme ich da auf eine Fehlerseite.

  5. Braun wurde auch bisher schon sehr prominent eingesetzt. Auffälligste Änderung ist natürlich das Logo. Retro funktioniert immer dann gut, wenn die allermeisten eine positive Erinnerung an das alte Produkt haben. Zumindest bei mir funktioniert es hier nicht. Wenn ich das Logo sehe, fallen mir diese furchtbaren Schaumstoff Burger Verpackungen ein, verschmutzte Filialen mit aufgeschlitzte Polsterbänke und genau das Gegenteil von „frei von Geschmacksverstärker und Konservierungsstoffe“ ein. Eben die 90er.
    Andererseits finde ich es durchaus sympathisch und beachtenswert, dass hier einmal nicht mit allen Mittel eine Marke hochwertiger erscheinen soll, als sie ist. McDonalds geht ja eher diesen Weg. Und ich glaube doch, dass im Markt langfristig deren cleanes, hochwertige Branding besser ankommen wird.

    • Glaube ich nicht. Ich bin davon überzeugt, dass Menschen, die sich für Fast Food in der Systemgastronomie entscheiden, zum Geoßteil genau das wollen und genau das kommuniziert Burger King mit seinem neuen Branding. Während McDonald‘s Mitte der Zweitausender, noch die Stärkste Marke meiner Kindheit war, kann sich heute in meinem Umfeld so gut wie überhaupt niemand mehr damit identifizieren. Und wir sind absolute Zielgruppe und verbringen nach dem Fußballtraining öfters längere Zeit dort. McDonald‘s hat sich einfach von seiner Kernkompetenz, ein amerikanischer Burgerladen zu sein, der Burger brät, völlig entfernt. Burger King hat Leuten die Fast Food wollen, schon immer ein zu Hause geboten in dem sie willkommen waren. Bei McDonald‘s hat man zwischenzeitlich das Gefühl, man muss ein schlechtes Gewissen haben, wenn man einen Burger will. In meinem relativ großen Umfeld kam keine der Veränderungen der letzten Jahre gut an, die Spitze sind Papp-Strohhalme die sich im Mund auflösen und McFlurrys die man nun selber rühren muss, dafür einen Holzlöffel bekommt, der viel zu schwach zum Rühren ist und dabei splittert und eben auch nach Holz schmeckt. Ich kann mich erinnern, wo wir als Kind alle zu McDonald‘s wollten und heute, egal mit wem ich unterwegs bin, wir uns nurnoch für McDonald‘s entscheiden, wenn überhaupt nix anderes in der Nähe ist. Und dann ist die Stimmung meistens am Boden, während wir Burger King wirklich genießen. Das einzig positive, ist das McCafé. Insofern, aus subjektiver und auch aus objektiver Sicht, scheint mir der Authentische Schritt von Burger King, genau als das in die Zukunft zu gehen, was man von ihnen möchte, genau als den Richtigen und den von McDonald‘s als falsch und ich glaube auch, man wird in ein paar Jahren zurückrudern müssen. Was ich diesbezüglich noch interessant finde ist, dass die Tüten von McDonald‘s neuerdings wieder mit der roten Farbe arbeiten. Die Pommes sind ja auch immer rot geblieben, was mir auch zeigt, wie unauthentisch und falsch diese Umstellung war.

  6. Die 1994er Version erscheint mir immer noch am stimmigsten. Die Bun-Größe (vor allem oben) trug damals zu einer wohlproportionierteren Anmutung des Gesamtlogos bei. Auch die Typo finde ich in der 1994er Version cleaner und weniger kochwürstchenhaft. Davon ab finde ich den Schritt von Burger King aber genau richtig. Es gibt einfach kein passenderes und intuitiveres Logo für eine Burger-Bude als dieses.

  7. Ich empfand das Branding von 1999 ja immer als schwer verdaulich und hat mir nie wirklich gefallen. Das neue Logo ist in meinen Augen das Beste bisher. Es erinnert zunächst an die “guten alten Zeiten” und an die Logos von 1969 bis 1999. Nur das das neue Logo handwerklich viel besser umgesetzt und in meinen Augen schöner gezeichnet wurde. Gerade das die Buns unterschiedlich groß aber die Breite der Buns und der Patties/Schrift gleich ist, wirkt es viel harmonischer und ästhetischer.
    Ich finde, dass BK hier im Branding inkl. Form und Bildsprache einen sehr guten Job gemacht hat.

  8. Bei aller Burgerbrötchenproportionenkritik sollte man nicht vergessen, dass das Logo auch appetitanregend wirken soll.
    Mit größerer oberer Hälfte und viel Fleisch in der Schrift, ist das vermutlich etwas näher dran am derzeitigen amerikanischen Burgerideal. Ich hab jedenfalls Hunger bekommen.

Antworten auf Lars Antworten abbrechen

Folgende HTML-Elemente können verwendet werden: <b> <i> <img src="meineurl"> <a> <blockquote>