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Burberry: neuer Creative Director, neues Logo

Burberry Logo, Quelle: Burberry
Burberry Logo, Quelle: Burberry

Vier Monate nachdem Burberry mit Daniel Lee einen neuen Creative Director berufen hat, gibt der britische Designer anhand erster Visuals einen Ausblick, wie er die Luxusmarke definiert und visuell auszurichten gedenkt. Das erst vor fünf Jahren unter Vorgänger Riccardo Tisci eingeführte Markenlogo im konformistischen Sans-Serifen-Look wird sogleich aussortiert.

Als die Modemarke Burberry im Frühjahr 2018 ihr neues Markenlogo präsentierte, war die Enttäuschung insbesondere auf Seiten der Fans des Luxuslabels groß. Denn gleich zwei Markenzeichen von Burberry wurden bei diesem Schritt aussortiert: die in Serifenschrift gehaltene, klassische Wortmarke sowie der seit über Hundert Jahren mit dem Namen Burberry verbundene Reiter („Equestrian Knight“). Da Markenlogos stets auch einen emotionalen Bezugspunkt darstellen, war die Kritik am Wechsel, vor allem da die neue Logogestaltung ideen- und schmucklos wirkt, auf allen Medienkanälen deutlich wahrnehmbar (dt berichtete).

Gänzlich ausrangiert wurde das Reiter-Emblem zwar nicht, wie sich anhand späterer Kollektionen zeigen sollte. Auf den Innenseiten etwa von Trenchcoats und Jacken ist der Reiter nach wie vor zu sehen. Unter Tisci wurde allerdings, mit dem Ziel, die Marke Burberry strategisch stärker international auszurichten, die Präsenz des Reiters minimiert und die in Versalien gesetzte Sans-Serifen-Wortmarke in den Fokus gerückt. Entstanden ist so ein konformistisches Markendesign, das kaum bis keine national-britische Stilistik erkennen ließ. Mit dem Briten Daniel Lee als Kreativdirektor wird sich die visuelle Ausrichtung der Marke nun offenbar wieder zugunsten einer eigenständigeren Identität verändern. Einer Identität, bei der der historische Ursprung stärker einbezogen wird.

 

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Wie das Mutterunternehmen Burberry Group PLC vor wenigen Tagen bekannt gab, erhält die Modemarke Burberry ein neues Logo. Die fortan wieder in einer Serifenschrift gesetzte Wortmarke sei angelehnt an früheren Logomarken, heißt es. Im Onlineshop unter burberry.com wurde das Logo bereits ausgetauscht. Das Unternehmen Burberry Group PLC (burberryplc.com) setzt hingegen nach wie vor auf die bisherige Wortmarke als Absender. Eine Unterscheidung zwischen Markenauftritt und Unternehmensauftritt ist durchaus üblich. Insofern wäre die Entscheidung, die Serifen-Wortmarke ausschließlich im Kontext der Marke einzusetzen, nicht ungewöhnlich.

Burberry Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Burberry, Bildmontage: dt
Burberry Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Burberry, Bildmontage: dt

Burberry erhält unter der Leitung von Lee nicht nur ein neues Markenlogo, das Reiter-Emblem rückt nun zudem wieder stärker in den Vordergrund, wie die in diesem Zusammenhang vom Unternehmen Burberry veröffentlichten Fotografien/Visuals verdeutlichen.

Der seit Anfang des 20. Jahrhunderts verwendete „Equestrian Knight“ soll offenbar unter neuer Kreativführung wieder mehr Präsenz erhalten. Farblich wird sogleich ein neuer Akzent gesetzt: erstmals sind Reiter und Pferd in Ultramarinblau dargestellt. Seit einigen Jahren ist dieser Farbton, auch da Markenkommunikation heutzutage vor allem im digitalen Raum stattfindet / sich im „RGB-Modus“ abspielt, aufgrund ihrer Leuchtkraft und Sogwirkung im Kontext Markendesign eine schwer angesagte Farbe. Gleichzeitig wurde die „Re-Kultivierung“ des „Equestrian Knight“ zum Anlass genommen, die Form des Reiter-Emblems zu überarbeiten, wenn auch nur im Detail und auf subtile Art.

Burberry Bildmarke „Equestrian Knight“ – vorher und nachher, Bildquelle: Burberry, Bildmontage: dt
Burberry Bildmarke „Equestrian Knight“ – vorher und nachher, Bildquelle: Burberry, Bildmontage: dt

Die vor wenigen Tagen von Burberry veröffentlichten Visuals geben einen Ausblick auf die unter Lee eingeschlagene visuelle Ausrichtung und den neuen Look der Marke. Im Rahmen der London Fashion Week im February (17.–21.02) wird Lee seine Debütkollektion auf dem Laufsteg präsentieren.

Kommentar

Erst vor wenigen Tagen kommentierte ich: „Typomarken werden aktuell wieder ausdrucksstärker und eigenständiger“. Diese Richtung schlägt nun auch Burberry ein. Als Formenvielfalt liebender Mensch finde ich das sehr positiv.

Der intendierte, nun wieder stärkere Historienbezug wird anhand der ersten Visuals deutlich. Nach meinem Dafürhalten hätte die Anlehnung an frühere Wortmarken von Burberry / Burberrys noch ausgeprägter sein dürfen. Was spricht beispielsweise gegen die Verwendung einer Wortmarke in Gemischtschreibweise? Analog der Version aus den 1970er-Jahren? Eigentlich nichts. Die Gemischtschreibweise würde zusätzlich Rhythmik und Spannung erzeugen. Übrigens: unzählige Unternehmen, Hersteller, Vereine, etc. knüpfen, um gezielt einen Vergangenheitsbezug herzustellenan, an frühere Design-Lösungen an, siehe Pizza Hut, Reebok, Burger King, Volkswagen, Beyerdynamic, Rama oder der AC Florenz.

Mit etwas Abstand zum Logo wird noch etwas ganz anderes deutlich. Corporate-Design-Lösungen spiegeln immer auch gesellschaftliche, wirtschaftliche und/oder politische Entwicklungen wider. Mehr als zwei Jahre Leben in und mit der Pandemie zeichnet sich ab, und im Kommunikationsdesign findet diese Entwicklung einen visuellen Ausdruck, das sich die Ausrichtung seitens Unternehmen hinsichtlich Internationalisierung und Globalisierung umzukehren scheint. Halbleiter-Fabriken und andere produzierende Gewerbe werden – wieder – national, vor Ort angesiedelt, auch um unnötig lange Lieferketten zu vermeiden (Nachhaltigkeit) und die Abhängigkeit von Nationen wie China zu verringern. Regionale, lokale Produkte sind stärker gefragter denn je. Vor diesem Hintergrund erhält die Spezifität und die Geschichte einer Marke, ihr Erbe/Heritage, ein größeres Gewicht.

Marken-typische Besonderheiten erfahren auf diesem Wege eine Aufwertung. Wie auch überhaupt Individualität in den letzten Jahren als Attribut und Eigenschaft, im Kontext Diversität und Gender Design, einen enormen Bedeutungszuwachs erfahren hat.

Entwicklungen, die sich im Markendesign nicht ignorieren lassen. Und damit werden sich auch all jene in den letzten Jahren auf konformistischen Einheitslook getrimmte Marken wie BOSS, Saint Laurant u.a. über kurz oder lang auseinandersetzen müssen. Wenn im Branding zukünftig wieder mehr auf Eigenständigkeit und Originalität gesetzt werden würde, könnten mehr Vielfalt, mehr Abwechslung und mehr individuelle Ausdrucksformen entstehen. Das wäre ein Gewinn.

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Dieser Beitrag hat 6 Kommentare

  1. Grundsätzlich finde ich das neue Logo gut und wird zur Marke unter Daniel Lee sicher passen.
    Hier wird eine komplett neue Markenphilosophie transportiert.
    Ob es nun einen neuen Trend auslösen wird, die Sans Serif Schriften abzulösen, wird sich zeigen. Zumal ein Wechsel eines Markenauftritts von A-Z immer aufwändig ist und viel Geld kostet.
    Nur eine kleine Anmerkung: Das erstmals 1966 eingeführte Saint Laurent (Rive Gauche) Logo gesetzt in Helvetica zählt zu den sehr frühen Sans Serif Logos in der Modebranche und sollte meiner Ansicht nach nicht mit Boss, Balmain etc, die erst kürzlich erneuert wurden, in einen Topf geschmissen werden.

    1. Dank Dir JayKay, für Deinen Kommentar.
      Im Beitrag wird nicht etwa auf das von Dir genannte in den 1960er-Jahren eingeführte Saint-Laurent-Logo verwiesen, sondern auf die 2012 eingeführte „Saint Laurent Paris“-Wortmarke. Die Logos unterscheiden sich in der Wahl des Schriftschnitts wie auch in Bezug auf andere Aspekte wie Laufweite, Buchstabenzwischenräume, u.a.:

      Saint Laurent rive gauche (1966) / Saint Laurent Paris Logo (2012)

      Davon abgesehen: Die Marke Boss wurde bereits 1933, zu Zeiten der Nationalsozialisten, mit einem serifenlosen Schriftzug beworben, siehe Werbeanzeige. Aus nachvollziehbaren Gründen kann das Redesign von Seiten der Markenvorantwortlichen nicht als Rückbesinnnung bezeichnet werden, auch wenn bei Boss faktisch ebenso an eine frühere Logoform angeknüpft wurde wie im Fall Saint Laurant. Es geht aber weniger darum, welche Marke als erste mit einem in Grotesk gesetzter Wortmarke auftrat, als vielmehr darum, wie Modemarken in den letzten Jahren strategisch ausgerichtet werden und welche visuellen Mittel hierbei zum Einsatz kommen. Hedi Slimane ist seinerzeit bei Saint Laurents als Chefdesigner mit dem Ziel angetreten, wie alle „Aufräumer“ in solch einer Position, die Relevanz und die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen. Und ähnlich wie bei Saint Laurent ist das Redesign bei Boss im vergangen Jahr unmittelbar an eine Wachstumstrategie gebunden. Ausrichtung und die Wahl der visuellen Mittel ist ähnlich. Da ist es schon legitim und hilfreich, wie ich meine, beide Markenredesigns zu benennen.

      1. Danke dir für deine Ausführung und Austausch, Achim.
        Im Fall Saint Laurent ist es dennoch ein wenig anders.
        In den Medien wurde immer wieder fälschlicherweise behauptet: Slimane streicht das „Yves“ aus dem YSL Logo.
        Das ist so nicht richtig. Es ging nicht darum die Relevanz und Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen. Dies war nur ein Nebeneffekt, da sich Slimane nie dazu geäussert hatte oder es versucht hat öffentlich zu erklären.
        Hedi Slimane hat nicht aus Gründen einer PR Aktion und um Effekthascherei, eine Veränderung vorgenommen, sondern es ging um eine ganzheitliche Vision.
        Bei der Marke „Saint Laurent Rive Gauche“ bzw. erneuert „Saint Laurent Paris“ handelt es sich um die Ready to wear Linie. Mit dem Helvetica-Logo aus den 1960er Jahren (mit welchem Schriftschnitt auch immer, dazu gibt es auch eine kleine Ausführung von Slimane)
        Die Marke „Yves Saint Laurent“ steht für die Couture Linie.
        Unter Tom Ford und danach Stefano Pilati (Die Vorgänger von Hedi Slimane) wurde fälschlicher Weise das „Yves Saint Laurent“ Logo (Entworfen von Cassandre) für Ready to wear Kollektionen verwendet.
        Das hat Slimane geändert. Er begann seine Arbeit mit Ready to wear unter dem Namen „Saint Laurent“ historisch korrekt.
        Und seine Vision sah vor, im nächsten Schritt Couture unter „Yves Saint Laurent“ zu entwerfen, mit dem bekannten Cassendre Logo.
        Couture und Ready to wear sollten eigentlich parallel nebeneinander laufen, mit ihren jeweiligen Logos, im Sinne der Gründer Yves Saint Laurent und Pierre Bergé.
        Bevor die Couture-Linie an den Start kommen konnte trennten sich der Kering Konzern und Slimane.
        Die Couture Ateliers auf der Rue de l’Université waren schon fertig gestellt, sogar die Etiketten waren fertig und übrig geblieben ist der Irrglaube Slimane hätte aus PR Gründen das Logo geändert.
        Übrigens: In den letzten beiden Modenschauen unter Anthony Vaccarello (Slimanes Nachfolger) wurde das Cassandre-Yves Saint Laurent Logo mit „abgeschnittenem Yves“ gezeigt. Und das nenne ich jetzt mal Effekthascherei.

  2. GOTT SEI DANK! Eine Marke mit so viel Tradition so verschandeln bis alle Street-Style Klischees bedient sind, war ein Fehler den man sicher nun erkannt hat. Tisci hat das bei Givenchy gut hinbekommen aber bei Burberry hat das Konzept leider alles andere als gepasst… Für mich die beste Nachricht des Tages.

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