Buchvorstellung: Wie Design wirkt

Wie Design wirkt

Im Design steht der Mensch und dessen Bedürfnisse im Mittelpunkt. Wer sich beruflich mit Design beschäftigt, kommt nicht umhin, sich neben rein handwerklichen Fertigkeiten auch Wissen in Bezug auf die Wahrnehmungspsychologie und die Wirkung von Farben und Formen anzueignen. Erst dann nämlich lässt sich Wirkung gezielt steuern.

Designen heißt immer auch, sich mit (dem) Menschen zu beschäftigen. Als Designer einer Website beispielsweise schlüpfen wir in unterschiedliche Anwenderrollen und erarbeiten ein Interface Design, das auf die Bedürfnisse der Nutzer abgestimmt ist. Gutes Design führt den Nutzer durch die Website, verführt ihn zum Verweilen und erzeugt – im Idealfall – eine von Absender erhoffte Aktion (Kauf, Anruf, etc.). Was aber ist „gut“? Welches Design ist, im Sinne der vom Auftraggeber definierten Ziele, das jeweils richtige?

Regeln brechen oder doch besser Branchencodes einhalten?

Um diese Fragen beantworten zu können, hilft es, wenn man sich mit der Psychologie der Wahrnehmung, der Farben und der Formen und Flächen sowie den sich daraus ableitenden Gestaltungsgesetzen beschäftigt. Denn erst wenn man die Grundprinzipien der Wirkung etwa von Farben und Formen verstanden hat, lassen sich, was zuweilen sinnvoll bzw. notwendig ist, Gestaltungsregeln brechen. In vielen Fällen allerdings ist es auch ratsam, sich bei der Gestaltung an Regeln zu halten und bestehende Branchencodes anzuwenden (Versicherungen = blau, Bäckereien = braun, etc.).

Das im Rheinwerk Verlag (ehemals Galileo Press) erschienene Buch „Wie Design wirkt – Psychologische Prinzipien erfolgreicher Gestaltung“ widmet sich eingehend der Wirkung von Design. Die beiden Autoren Monika Heimann und Michael Schütz zeigen auf, wie sich bestimmte Themen, Eigenschaften oder Botschaften für eine spezielle Zielgruppe am besten in eine Designsprache übersetzen lassen. Dabei verzichten sie weitestgehend auf psychologische Fachbegriffe.

Auf dem Weg zum besseren Designer

Gute Designentwicklung ist immer auch angewandte Psychologie, so die Autoren. Schütz ist Diplom-Psychologe mit dem Schwerpunkt Markt- und Werbepsychologie, während Heimann viele Jahre als Artdirektorin im Mediendesign in verschiedenen Werbeagenturen und Filmproduktionen tätig war. „Mit diesem Buch werden sie ein besserer Designer!“, so ihr Versprechen in der Einleitung.

Tatsächlich fühlt man sich als Designer, so mein Eindruck nach vielen erhellenden Stunden des Lesens, besser vorbereitet. Vorbereitet auf die Kreation und die Ideenfindung, wie auch auf die Kommunikation und die Abstimmung mit dem Kunden. Denn eines ist klar: Entwürfe, die auf Basis gesicherter Erkenntnisse in Bezug auf die Wahrnehmungspsychologie entstanden sind, lassen sich gegenüber dem Kunden ganz anders verargumentieren/verkaufen.

Ein Handbuch; allerdings kein Nachschlagewerk, um schnell mal eine Antwort zu finden. Denn die insgesamt zehn Kapitel bauen jeweils auf das vorherige auf. Ein Zeit fressendes, 632 Seiten starkes Werk, das als Urlaubslektüre eher ungeeignet ist, nicht nur des Formates wegen, so jedenfalls mein Eindruck. „Wie Design wirkt“ will erarbeitet werden. Wer dazu bereit ist, wird mit unzähligen Tipps und unentbehrlichen Erkenntnissen belohnt, die womöglich die ein oder andere Wissenslücke aus dem Studium schließen.

Nicht immer teile ich die Meinung der Autoren, etwa wenn sie schreiben, dass aus Usability-Sicht für Websites eine rechte Menüleiste besser sei als eine linke. Eine Einschätzung, bei der der Aspekt der Leserichtung wie auch die im Web geltenden Konventionen meines Erachtens zu kurz kommen. Ich möchte zudem anzweifeln, ob Menschen tatsächlich Bildern mehr Vertrauen schenken als Texten, wie es die Autoren behaupten. Mittlerweile haben wir doch gelernt, ja sogar zum Teil schmerzhaft erfahren, dass das Medium Bild, das sich auch dank Apps mit nur wenigen Handgriffen verändern und manipulieren lässt, gleichermaßen wie Text, keine verlässliche Instanz mehr darstellt. Für meine positive Gesamtbewertung des Buches „Wie Design wirkt“, das einen wertvollen Beitrag im Kontext Design und Psychologie leistet, ist dies jedoch unerheblich.

Aufmachung/Gestaltung des Buches

Etwas schade finde ich, dass die Wahrnehmung von Farben und Formen und die in vielen Fällen unmittelbar damit verbundenen sensorischen, taktilen Eindrücke in einer solch standardisierten, für den Rheinwerk Verlag typischen Buchgestaltung/-aufmachung publiziert wurde. Anderseits bietet die nüchterne, zweckdienliche, mit dem Corporate Design des Verlags korrespondierende Buchgestaltung einen angemessenen Rahmen, um sich, gewissermaßen frei von gestalterischen Ablenkungen, mit dem Inhalt auseinanderzusetzen. Ein Fachbuch, das wie eines ausschaut.

Praktisch: wichtige Textstellen sind im Buch bereits unterstrichen (was mich in vielen Fällen nicht davon abhalten konnte diese nochmals farblich zu markieren). Hilfreich sind zudem die Zusammenfassungen in kompakter Form am Ende jedes Kapitels, insbesondere für diejenigen, die wenig Zeit mitbringen. Angesichts der zentralen Bedeutung der im Buch erörterten Themen, wäre es überaus betrüblich, würde man es als Leser dabei belassen. Insofern wäre meine Empfehlung, sofern man sich für den Kauf des Buches entscheidet, ein entsprechend großzügiges Zeitfenster fürs Lesen wie auch für die zahlreichen darin enthaltenen Übungen einzuräumen. Denn nur dann wird sich die oben erwähnte von den Autoren versprochene Wirkung entfalten können.

Basisdaten

Wie Design wirkt – Psychologische Prinzipien erfolgreicher Gestaltung

Autoren: Monika Heimann, Michael Schütz
632 Seiten, 2016, gebunden, in Farbe
erschienen im Reinwerk Verlag
ISBN 978-3-8362-3858-8
Preis: 39,90 Euro
Zu beziehen u.a. über den Onlineshop von Rheinwerk: hier die Detailseite zum Buch
Hier eine Leseprobe (PDF)

Verlosung

Für dt-Leser steht ein Gratis-Exemplar bereit. Um an der Verlosung teilzunehmen, bitte bis zum 09. Dezember 2016 einen Kommentar verfassen, der sich mit der folgenden Fragestellung befasst. Welches Design beeindruckt dich dermaßen, dass es deine Entscheidungen in Bezug auf die damit in Verbindung stehende Marke beeinflusst? Im positiven Fall also eine Kaufentscheidung auslöst, im negativen Falle eine bewusste Meidung der Marke nach sich zieht. Alternativ dazu: Nenne ein Beispiel, das, deiner Meinung nach, die einem Produkt zugesprochenen Attribute auf ideale Weise visuell verkörpert.

70 Kommentare zu “Buchvorstellung: Wie Design wirkt

  1. Interessant, ich habe neulich erst von einer Usability Studie gelesen, in der eine horizontale Navigation einer vertikalen vorzuziehen sei. Mein Lieblingsbeispiel sind Discounter wie Aldi oder Lidl. Sie schaffen es, einem ein ziemlich präzises Bild ihrer Marke zu vermitteln. Man kann sehen, wie sie sich an anderen Designs anlehnen und sich so auch neue Zielgruppen erschließen. Andererseits könnten sie sich das niemals erlauben, zu schick oder fancy auszusehen, weil sonst die Authentizität flöten geht.

  2. Mir fällt dazu mein erster (und einziger) Besuch in einem Store von Abercrombie & Fitch ein und wie dort versucht wurde, die verschiedensten Sinne anzusprechen und zu verführen! Während meine Tochter das alles ziemlich cool fand, fühlte ich mich bei dem schummerigen Licht von der lauten Musik und dem aufdringlichen Duft regelrecht penetriert. Dass dieses Konzept bei der Zielgruppe sensationell einschlug, haben damals die langen Schlangen vor den Stores bewiesen. Dass es (psychologisch) zu kurz gedacht war, zeigt die deutlich gefallene Popularität der Marke heute.

  3. Der aktuelle Markenauftritt von Rewe ist in meinen Augen sehr gelungen. Der Zusatz “Dein Markt” vermittelt eine Wohlfühlatmosphäre, eine Nähe und die Assoziation mit einem klassischen Marktplatz und ist zudem grafisch ansprechend umgesetzt. Obwohl ich weiß, dass Rewe recht teuer ist, gehe ich dort gern einkaufen, denn neben dem ansprechenden Logo kommt das positive Einkaufsgefühl auch im Markt auf: moderne Einrichtung, großes, aber übersichtliches Angebot, z.T. Tageslicht!, freundliche Mitarbeiter und lange Öffnungszeiten bis in die Abendstunden. Erst durch diese Kombination entfaltet das Logo seine volle Kraft.

  4. Das Haus der Kunst in München – Eine Institution. Das Haus der Kunst schafft es jedes Mal mich zu begeistern und das nicht nur bei einem Besuch. Die Plakate sind deutlich zu erkennen. Das Konzept zieht sich durch. Die Fassade des Gebäudes, das Leitsystem innen und auch die Ausstellungskonzepte entsprechen einer Handschrift. Sich derart akribisch an ein CI zu halten, stelle ich mir teilweise schwer vor, aber dadurch wird eine starke Marke herausgearbeitet und sichert das Gefühl einer ausgewählten Qualität.
    Kaum ein Markenauftritt hat mich derart begeistert. Ich finde sehr gerne etwas auszusetzen ;)

    Website: http://www.hausderkunst.de

  5. Mich begeistert schon seit Jahren die Marke Volvo. Ein Werbeplakat, das ich in meiner Kindheit gesehen habe, war der Anfang. Sinngemäß: Ein Elefant steht auf dem Dach eines Volvo, dazu der Slogan: Das stabilste Auto der Welt (oder so ähnlich). Im Laufe der Jahre kam dann noch die Begeisterung für skandinavisches Design im Allgemeinen hinzu und die Verknüpfung von Form und Funktion fand ich bei Volvo besonders klasse. Sichere und zuverlässige Autos, zeitlos und ohne viel Schnickschnack gestaltet, sehr funktionell, mit viel Platz für die Familie – dieses Konzept zeigt bei mir absolut Wirkung.

  6. Bei mir löst Mediamarkt und die damit verbundene Geiz ist geil Mentalität eine so entscheidend negatives Gefühl aus, das ich den Laden seit Jahren meide. Ich kann damit überhaupt nichts anfangen. Die gewählten Schriften und -größen, sowie die reißerische Aufmachung erinnern mich stark an die Bildzeitung der für mich ein genauso negatives Image anhaftet.

    Dagegen muss ich sagen, dass mir der letzte Spot von Amazon mit den zwei Geistlichen, die beide das Selbe Leid plagt ganz unabhängig von Religionen richtig gut gefallen hat. Ohne Wort aber eine klare Message über die Bildsprache vermittelt! http://www.stern.de/wirtschaft/news/amazon-prime-werbung–imam-und-priester—vereint-im-leiden-7204476.html
    Hausaufgaben gemacht!
    Obwohl Amazon genau die gleiche Schiene fährt wie Mediamarkt und sogar noch schlimmer…

  7. Fritz Kola vermittelt für mich Wachheit auf eine witzige und spritzige Art und Weise. Die Überzeichnung der Werbung, gerade der aktuellen, finde ich individuell und äußert sympathisch. Alleine deswegen greife ich gerne zu Fritz Kola!

  8. Was ich unglaublich schön finde, sind die Thinkpad-Notebooks, die wir hier auf der Arbeit nutzen.
    Dieses klare Design, das kantige und schwarze Gehäuse mit dem roten Knubbel mitten in der Tastatur. Das ist für mich Design in Perfektion.

    Genauso heben sich meiner Meinung nach die (etwas älteren) Sony-Smartphones mit den klaren Ecken und Kanten ab von den Geräten aller anderen Hersteller. Nur schade, dass Sony das Gehäuse bei dem Nachfolger des Z5 auch abgerundet hat.

  9. Interessantes Thema, meiner Meinung nach resultiert dass ganze aus Eigenerfahrungen und Wahrnehmung. Ich persönlich bin ein 90s Kind und lasse mich auch sehr von meinem Kitschigem Kind dazu verleiten mal zu den Ü-Eiern zugreifen. Aber wenn man nach neuen Produkten Ausschau hält neige ich sehr dazu mich für das Schlichtere Design zu entscheiden. Für mich sollte Design gut sein, aufgeräumt und Schlicht sein. Der gewisse grad an Kreativität resultiert eben das Produkt nicht mit Farben oder Sonstiges zuzuklatschen, so das das Design im Vordergrund steht und nicht mehr das Produkt. Ich persönlich fühle mich auch bei klein Läden angezogen die aus ihrem Produkt eine Geschichte erzählen, sei es der Secondhand Laden welcher nach dem Schrank der großen Schwester aussieht. Oder der Irish Pub welcher mit seinem Rustikalem Grünem Ambiente zu sich einlädt ein Guinness zu genießen.

    Momentan bin ich sehr von dem Microsoft Konzept angetan, das aktuelle Sur face und die neuen Computer Modele sind dermaßen schön und Elegant gehalten.

    Was denkt ihr so? Gestaltung ist Kulturell und Erfahrungsbereich. Allein in meinem Umkreis gibt es unterschiedliche vorlieben, Retro-Design, Minimalistischer Design, Kontrastreiche Farben, Pastelltöne….

    Cheers Maggy

  10. In erster Linie denke ich ist es auch immer eine subjektive Meinung die man hier mitteilt.

    Ich persönlich bin total vom schlichten Design der UE Boom Bluetooth Lautsprecher begeistert. Ich habe selbst keine, aber ein Freund bringt diese überall mit hin.
    Das Design ist sehr schlicht und modern gehalten und dazu ist die Soundqualität hervorragend.
    Genau hier spielt meiner Meinung nach das Design an. Ein großes Plus und Minus ist farblich vom Lautsprecher an sich hervorgehoben. Es geht um Sound. Nicht mehr und nicht weniger. Ein rundum tolles Produkt.

    Liebe Grüße
    Lennart

  11. Wahrnehmung ist auch immer eine auf persönlichen Erfahrung basierende Fähigkeit. Daher ist es wie im Artikel bereits gesagt schwierig eine Norm zu finden. Dennoch macht die Marke NIVEA ist sehr vorbildlich.
    Seitdem ich denken kann steht im Bad meiner Großeltern die blaufarbene Metalldose mit der Nivea Creme, soweit mein persönlicher Hintergrund. Der Fortschritt, der jedes Jahrzehnt eine Entwicklung zeigt, ist stetig groß und doch bleibt durch die Form des Kreises der Fokus stets auf der Marke, dessen Typologie allein eine aussagekräftige Identität schafft. Sowohl 2D als 3D werden die Eigenschaften optimal verkörpert und veranschaulicht. Die Marke beeinflusst mich, weil sie mich emotional, persönlich erreicht, Vertrauen schafft, farblich eine solide Konstanz vermittelt und sich selbst sehr loyal treu bleibt. Es ist beeindruckend wie modern Nivea ist und bleibt und trotzdem auch traditionell eher gewohnt zuverlässig ehrlich ist.

    Das negativ Beispiel bildet dazu die etablierte Porzellanmarke Meissen. Das neue Logo wirkt wie im Artikel des DT beschrieben durch den “reduzierten Aufbau und die Komposition aus Wort- und Bildmarke” zwar moderner, jedoch hat dieses wunderbare Material leider immer noch ein altmodisches Image. Durch meinen individuellen Bezug zum Thema Porzellan, ein Semesterprojekt im Studiengang Produktdesign in Zusammenarbeit mit Fürstenberg Porzellan weiß ich, dass noch viele Optionen möglich sind. Auch wenn sich Meissen als Luxus positionieren möchte und die Zielgruppe tendenziell wächst, schreckt mich die Auswahl der Produkte aus Porzellan sehr ab und durch das neue Logo mit dem Wort “Manufaktur” und dem Gründerjahr “1710” wird diese Distanz sehr stark unterstrichen.

    Es ist schwierig zu reflektieren, wie unsere Wahrnehmung funktioniert, da es häufig Intuition ist, die uns bewegt, aber zu ergründen wie sich diese bildet und erzeugen lässt, ist sehr spannend, weshalb ich das Wissen in dem Buch umheimlich gerne erfahren möchte.

  12. Hallo, ich komme aus der Tourismusbranche. Wer kennt das Logo von New York, Paris oder London von Euch? Das sind siche einige der weltweit beliebtesten Städteziele und sind auch strake Marken, da ihr alles ein Bild davon im Kopf habt und sicherlich auch eine Sehnsucht, da mal wieder hinzufahren…
    Funktioniert also ganz ohne “Design”.
    Trotzdem gibt es natürlich extrem gut gestaltete Produkte, die durch ihre ästehtische Gestaltung an Wert gewinnen und sich unterscheiden. Mein aktueller Lieblingsweißwein ist in einer hohen schmalen Flasche mit wunderbar reduzierter Etikettgestaltung. Da greife ich im Regal und zuhause sehr gerne hin.

  13. Erst nach dem Kauf des neuen Rechners habe ich bewusst festgestellt, dass der nicht atmet wenn er zugeklappt ist, wie es mein alter Rechner tat. Dieses kleine Design-Detail macht in der Bindung zur Marke und zum Gerät einen für mich unerwartet großen Unterschied. Ich habe mich sogar bei dem Gedanken ertappt, ich hätte jetzt eigentlich irgendeinen Rechner kaufen können, ganz ohne Premium. Und das, obwohl ich seit ich 16 bin nur mit Macs gearbeitet habe. So subtil kann Design wirken.

  14. Als passionierter Martini-Genießer habe ich mal einen Spot für Martini d’Oro geschaut und mir unmittelbar das beworbenes Getränk gekauft. Aber: furchtbar unlecker. Ich bin Kaufanreizen pr Werbung grundsätzlich zurückhaltend. Eher im Gegenteil: mich schrecken eher Informationen außerhalb der Werbung (kritische Artikel oder Sendungen über bestimmte Marken oder Firmen (wie zB Müller, Nestle/Nespresso, usw) stark vom Kauf dieser Marken und Produkte ab. Auch Marken-Kleidung mit auffälligem Branding, wie zB Jack Wolfskin, würde ich nicht kaufen, obwohl ich schon bestimmte Klamottenmarken mag. Aber ich möchte nicht als Litfaßsäule herum laufen ;-)

  15. Waere es an der Zeit den Spooky-award wiederzubeleben? Auf jemanden der sich mit Design beschaeftigt hatten die ja quasi alle negative assoziationen, interessanterweise auf andere ja quai genau das Gegenteil. Wer billig kaufen will denkt sich ja evtl. auch, dass der Verkauefer kein Geld in die Werbung stecken sollte (ein slogan, den sich eine Schokoladenmarke ja mal zu eigen gemacht hat). Mein aktuellstes Beispiel wie sich mit Wahrnehmung nicht gegenueber einem Produkt aber einem Laden veraendert hat ist “Argos” im UK. Das ist ein Laden “ohne Regale” (ich weiss nciht wie ich das beschreiben soll) die hatten immer den Charme eines Neckermann ladens aus meiner Jugend mit einer Mischung aus 70/80er Ladenarchtitektur. Ich waere nie auf die Idee gekommen dort nach modernen Moebeln zu gucken, in den letzten Jahren haben die sich komplett digitalisiert und in dem Zuge auch das Ladendesign ins “jetzt” geholt (Spotlights, dunkler Boden und helle Moebel). Seitdem sehe ich den Laden vielmehr als echte Einkaufsalternative und weniger als reinen ramsch/billigladen.
    Eine anderes Beispiel ist Devialet, wobei ich mir nicht sicher bin ob es hier wirklich nur ums Design geht oder ob das nicht eher Marketing/Markenpositionierung ist die den “haben wollen” Faktor beeinflusst.

  16. Ganz klar die Marke “BRAUN”, die toll gestalteten Produkte von dem guten Herrn Rams haben immer noch bestand und bekräften mich einfach z. B. den Taschenrechner mit weniger Funktion zu kaufen als einen mit überladenem Funktionsangebot. Er sieht toll aus und tut genau das was er soll. Rechnen.

  17. Hallo,
    also es ist vllt. ausgelutscht und nichts neues, aber dennoch so. Ich finde das Design von Apple seit dem iPod ab der 4ten Generation glaub ich, also mit silberne Rückwand extrem ansprechend und würde mir tatsächlich nur ein Macbook kaufen. obwohl ich weder das OS gut finde noch die Philosophie die der Konzern nachgeht. Gruß Georg

  18. ********************************

    Besten Dank für die vielen interessanten Kommentare! Schon spannend zu sehen, welche Marken und Designs Andere beeinflussen. Finde es auch klasse, dass hier und da Dialoge entstanden sind. Wie es scheint, ist das Markenbewusstsein bei dt-Lesern sehr ausgeprägt, was mich allerdings nun nicht wirklich verwundert.

    Ich habe soeben die Verlosung durchgeführt. Über ein Gratisexemplar von „Wie Design wirkt“ freuen darf sich:

    Max
    Ich wünsche Dir viele Stunden Lesespaß!

    Allen Anderen: Danke fürs Mitmachen!

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  19. Aktuell bin ich von der neuen Verwendung des Amazon-Logos in den Werbespot absolut begeistert.
    Amazon verzichtet teilweise auf “Amazon” und kombiniert andere Markennamen (Philips, Graco) mit ihrem Grinse-Pfeil. Das gibt den anderen Marken eine sofortige Aufwertung durch Fröhlichkeit. Amazon kombiniert die positiven Eigenschaften dieser Marken mit ihrem Vertrauensvorsprung bei Onlineshoppern.

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