Buchvorstellung: Wie Design wirkt

Wie Design wirkt

Im Design steht der Mensch und dessen Bedürfnisse im Mittelpunkt. Wer sich beruflich mit Design beschäftigt, kommt nicht umhin, sich neben rein handwerklichen Fertigkeiten auch Wissen in Bezug auf die Wahrnehmungspsychologie und die Wirkung von Farben und Formen anzueignen. Erst dann nämlich lässt sich Wirkung gezielt steuern.

Designen heißt immer auch, sich mit (dem) Menschen zu beschäftigen. Als Designer einer Website beispielsweise schlüpfen wir in unterschiedliche Anwenderrollen und erarbeiten ein Interface Design, das auf die Bedürfnisse der Nutzer abgestimmt ist. Gutes Design führt den Nutzer durch die Website, verführt ihn zum Verweilen und erzeugt – im Idealfall – eine von Absender erhoffte Aktion (Kauf, Anruf, etc.). Was aber ist „gut“? Welches Design ist, im Sinne der vom Auftraggeber definierten Ziele, das jeweils richtige?

Regeln brechen oder doch besser Branchencodes einhalten?

Um diese Fragen beantworten zu können, hilft es, wenn man sich mit der Psychologie der Wahrnehmung, der Farben und der Formen und Flächen sowie den sich daraus ableitenden Gestaltungsgesetzen beschäftigt. Denn erst wenn man die Grundprinzipien der Wirkung etwa von Farben und Formen verstanden hat, lassen sich, was zuweilen sinnvoll bzw. notwendig ist, Gestaltungsregeln brechen. In vielen Fällen allerdings ist es auch ratsam, sich bei der Gestaltung an Regeln zu halten und bestehende Branchencodes anzuwenden (Versicherungen = blau, Bäckereien = braun, etc.).

Das im Rheinwerk Verlag (ehemals Galileo Press) erschienene Buch „Wie Design wirkt – Psychologische Prinzipien erfolgreicher Gestaltung“ widmet sich eingehend der Wirkung von Design. Die beiden Autoren Monika Heimann und Michael Schütz zeigen auf, wie sich bestimmte Themen, Eigenschaften oder Botschaften für eine spezielle Zielgruppe am besten in eine Designsprache übersetzen lassen. Dabei verzichten sie weitestgehend auf psychologische Fachbegriffe.

Auf dem Weg zum besseren Designer

Gute Designentwicklung ist immer auch angewandte Psychologie, so die Autoren. Schütz ist Diplom-Psychologe mit dem Schwerpunkt Markt- und Werbepsychologie, während Heimann viele Jahre als Artdirektorin im Mediendesign in verschiedenen Werbeagenturen und Filmproduktionen tätig war. „Mit diesem Buch werden sie ein besserer Designer!“, so ihr Versprechen in der Einleitung.

Tatsächlich fühlt man sich als Designer, so mein Eindruck nach vielen erhellenden Stunden des Lesens, besser vorbereitet. Vorbereitet auf die Kreation und die Ideenfindung, wie auch auf die Kommunikation und die Abstimmung mit dem Kunden. Denn eines ist klar: Entwürfe, die auf Basis gesicherter Erkenntnisse in Bezug auf die Wahrnehmungspsychologie entstanden sind, lassen sich gegenüber dem Kunden ganz anders verargumentieren/verkaufen.

Ein Handbuch; allerdings kein Nachschlagewerk, um schnell mal eine Antwort zu finden. Denn die insgesamt zehn Kapitel bauen jeweils auf das vorherige auf. Ein Zeit fressendes, 632 Seiten starkes Werk, das als Urlaubslektüre eher ungeeignet ist, nicht nur des Formates wegen, so jedenfalls mein Eindruck. „Wie Design wirkt“ will erarbeitet werden. Wer dazu bereit ist, wird mit unzähligen Tipps und unentbehrlichen Erkenntnissen belohnt, die womöglich die ein oder andere Wissenslücke aus dem Studium schließen.

Nicht immer teile ich die Meinung der Autoren, etwa wenn sie schreiben, dass aus Usability-Sicht für Websites eine rechte Menüleiste besser sei als eine linke. Eine Einschätzung, bei der der Aspekt der Leserichtung wie auch die im Web geltenden Konventionen meines Erachtens zu kurz kommen. Ich möchte zudem anzweifeln, ob Menschen tatsächlich Bildern mehr Vertrauen schenken als Texten, wie es die Autoren behaupten. Mittlerweile haben wir doch gelernt, ja sogar zum Teil schmerzhaft erfahren, dass das Medium Bild, das sich auch dank Apps mit nur wenigen Handgriffen verändern und manipulieren lässt, gleichermaßen wie Text, keine verlässliche Instanz mehr darstellt. Für meine positive Gesamtbewertung des Buches „Wie Design wirkt“, das einen wertvollen Beitrag im Kontext Design und Psychologie leistet, ist dies jedoch unerheblich.

Aufmachung/Gestaltung des Buches

Etwas schade finde ich, dass die Wahrnehmung von Farben und Formen und die in vielen Fällen unmittelbar damit verbundenen sensorischen, taktilen Eindrücke in einer solch standardisierten, für den Rheinwerk Verlag typischen Buchgestaltung/-aufmachung publiziert wurde. Anderseits bietet die nüchterne, zweckdienliche, mit dem Corporate Design des Verlags korrespondierende Buchgestaltung einen angemessenen Rahmen, um sich, gewissermaßen frei von gestalterischen Ablenkungen, mit dem Inhalt auseinanderzusetzen. Ein Fachbuch, das wie eines ausschaut.

Praktisch: wichtige Textstellen sind im Buch bereits unterstrichen (was mich in vielen Fällen nicht davon abhalten konnte diese nochmals farblich zu markieren). Hilfreich sind zudem die Zusammenfassungen in kompakter Form am Ende jedes Kapitels, insbesondere für diejenigen, die wenig Zeit mitbringen. Angesichts der zentralen Bedeutung der im Buch erörterten Themen, wäre es überaus betrüblich, würde man es als Leser dabei belassen. Insofern wäre meine Empfehlung, sofern man sich für den Kauf des Buches entscheidet, ein entsprechend großzügiges Zeitfenster fürs Lesen wie auch für die zahlreichen darin enthaltenen Übungen einzuräumen. Denn nur dann wird sich die oben erwähnte von den Autoren versprochene Wirkung entfalten können.

Basisdaten

Wie Design wirkt – Psychologische Prinzipien erfolgreicher Gestaltung

Autoren: Monika Heimann, Michael Schütz
632 Seiten, 2016, gebunden, in Farbe
erschienen im Reinwerk Verlag
ISBN 978-3-8362-3858-8
Preis: 39,90 Euro
Zu beziehen u.a. über den Onlineshop von Rheinwerk: hier die Detailseite zum Buch
Hier eine Leseprobe (PDF)

Verlosung

Für dt-Leser steht ein Gratis-Exemplar bereit. Um an der Verlosung teilzunehmen, bitte bis zum 09. Dezember 2016 einen Kommentar verfassen, der sich mit der folgenden Fragestellung befasst. Welches Design beeindruckt dich dermaßen, dass es deine Entscheidungen in Bezug auf die damit in Verbindung stehende Marke beeinflusst? Im positiven Fall also eine Kaufentscheidung auslöst, im negativen Falle eine bewusste Meidung der Marke nach sich zieht. Alternativ dazu: Nenne ein Beispiel, das, deiner Meinung nach, die einem Produkt zugesprochenen Attribute auf ideale Weise visuell verkörpert.

70 Kommentare zu “Buchvorstellung: Wie Design wirkt

  1. Witzig. Diese zwei Sätze im Artikel hier: „Nicht immer teile ich die Meinung der Autoren, etwa wenn sie schreiben, dass aus Usability-Sicht für Websites eine rechte Menüleiste besser sei als eine linke. Eine Einschätzung, bei der der Aspekt der Leserichtung wie auch die im Web geltenden Konventionen meines Erachtens zu kurz kommen.“ haben mich gerade zur Kaufentscheidung bewogen :)

    Ich nehm also nicht an der Verlosung teil, will aber quasi-off-topic noch ein paar Gedanken zur Sidebar beitragen. So hatte ich Anfang dieses Jahres ein UX/UI-Projekt, im Zuge dessen ich mich mit dieser „Problematik“ mal näher auseinandersetzen konnte. Von der Nielsen Norman Group gibt es eine 350-seitige Eyetracking-Studie mit dem schlichten Titel „How People Read on the Web“, die ich dafür auszugsweise zu Rate gezogen habe. Wir alle kennen dieses F-Schema – oder auch „Schema F“ ;) – eines Website-Layouts. Hält man sich an dieses ungeschriebene Gesetz als Erkenntnis aus der Studie – und will man mit Gewohnheiten nicht brechen –, macht es nur Sinn, eine Sidebar links anzuordnen, sofern sie die Funktion von Navigation(!) übernimmt – also sofern sie Menüleiste ist.

    Nun ging es bei meinem Projekt um einen E-Book-Shop, der online neben dem Kauf von E-Books auch das Lesen solcher ermöglicht. Der Text eines E-Books bildet da den Hauptinhalt. Nun gibt man dem Nutzer noch die Funktion, Textstellen zu markieren und Notizen zu diesen anzulegen. Die gesammelten Notizen wollte ich dann aber in eine rechte Sidebar packen, nicht in eine linke. Warum? Liest man die Studie der Nielsen Norman Group etwas genauer, erfährt man eben auch, dass sich rechts angeordnete Inhalte einer Website visuell (und damit auch gedanklich) seitens des Nutzers leichter ausblenden lassen. Dadurch bleibt der Fokus auf dem Buchtext, der links angeordnet ist. Meine Entscheidung, die Sidebar rechts anzuordnen, hatte zum Ziel, den Leser kognitiv zu entlasten. Auch da war die Studie der Nielsen Norman Group eindeutig: Links angeordnete Inhalte werden vom Nutzer stärker wahrgenommen und tendieren im Fall einer informationslastigen Notizen-Sidebar zur kognitiven Belastung.

    Interessant wurde es, als ich die Kapitelübersicht (als ein Tab neben den Notizen) in dieselbe rechte Sidebar platzieren wollte: Genau genommen ist die Kapitelübersicht nämlich Navigationselement und müsste als solche links angeordnet mehr Sinn machen, begründet man es mit der Leserichtung im westlichen Teil der Welt. Aber es „fühlte“ sich in der rechten Sidebar richtiger an, auch weil ich den Eindruck von „Vorankommen“ gewann – zumindest wenn ich zum nächsten Kapitel gesprungen bin.

    Ich finde, in der Leserichtung von links nach rechts liegt auch noch etwas anderes begründet: unser Fortschrittsempfinden. Man zeichne eine Linie, die Fortschritt verdeutlichen soll: da wird jeder Vertreter westlicher Kulturen den Stift von links nach rechts führen – eben in Leserichtung. Markiere ich Text auf einem Blatt Papier, schreibe ich rechts daneben meine Notiz und empfinde es deshalb als erfolgreichen Arbeits(fort)schritt. Manch eine/r hat vielleicht von vornherein den Notizzettel rechts neben dem Buch liegen (Linkshänder ausgenommen?). Im Kontext der Nutzerführung auf Websites (UX/UI) ziehe ich den Schluss, dass die Mausbewegung nach rechts den Nutzer Fortschritt empfinden lässt – ergo eine positives Nutzungserlebnis ist: Man markiert links im Buch eine Textstelle, bewegt den Mauszeiger und seinen Blick nach rechts (Fortschritt), um dort die Notiz zu schreiben und dann geht’s wieder nach links zurück (Refokussierung!). Die rechts angelegte Notiz kann ein Nutzer jetzt wunderbar gedanklich ausblenden. Für mich fühlte sich das auch richtig an und war logische Folgerung aus den Erkenntnissen der Studie.

    Letztendlich wurde die Sidebar dann doch links platziert und damit dem Buchtext vorangestellt, der sich jetzt nach rechts orientiert und damit visuell (und eben gedanklich) vom Leser schwächer wahrgenommen wird bzw. durch die links vorangestellte informationslastige Sidebar „erdrückt“ wird… was einfach nicht Ziel sein kann, wenn man sich doch vor allem auf sein Buch konzentrieren soll, oder?

    Aber ja, ich hoffe, man versteht, was ich da jetzt zusammengetextet habe… Lange Rede, kurzer Sinn: Wenn es darum geht, eine Menüleiste ins Layout zu setzen, dann sah ich die bisher auch eher links angeordnet. Mittlerweile sehe ich das differenzierter und würde das in Zukunft immer vom Kontext abhängig machen (besonders von einem zeitlichen Kontext innerhalb des User-Flows). Deshalb bin ich gespannt, was die Autoren im Buch dazu zu sagen haben …aber das nur so am Rande. Ich erhoffe mir von dem Buch gerade ein wenig, hier und da ein bisschen vor den Kopf gestoßen zu werden :) Na, mal sehen…

  2. Vor dem Weinregal komme ich regelrecht ins Schwärmen, weil es mittlerweile so viele schön gestaltete Etiketten gibt. Da ich Gestalter, aber kein wirklicher Weinkenner bin, kauft da definitiv das Auge mit ;)

    Bei Büchern geht es mir auch so, dass ich mich allein des tollen Umschlags wegen zum Kauf hinreißen lassen könnte.

    • kann ich beides bestätigen! ich wohnte neben dem weingut eines jungen winzers, habe dennoch von wein wenig ahnung, aber was er sagte, nahm ich ihm sofort ab: ich mache wenig werbung, die leute kaufen direkt bei mir. dennoch ist das design seiner flaschen und seine homepage erfrischend gestaltet: http://weinguthey.de/unsere-weine/

      bei büchern fällt mir ein satz von heiner müller ein – sinngemäß: „als kind bekam ich von meinen eltern eine sehr alte, historische und wunderbar gebundene ausgabe von shakespeare geschenkt. bis dato konnte ich kein englisch, schon gar nicht dieses altenglisch. nach kurzer zeit „kroch“ diese sprache in mich hinein. ich lernte schnell englisch und entdeckte den autor für mich.“

  3. In diesem Jahr hat mich eine Kampagne besonders in Beschlag genommen: Aldi
    Heiße Diskussionen sind zwischen mir und meinen Freelancern entbrannt – gut oder schlecht oder wie? Für mich gilt leider „inkonsequent“ als Beschreibung am treffensten.
    Auf einer Autofahrt habe ich den Radiospot zum ersten mal gehört und war völlig gefesselt, abgeholt und in eine Gedankenwelt verfrachtet….ich hatte schwer zu tun mich auf das Fahren zu konzentrieren. Ein paar Tage später überraschte mich dann der TV Spot dazu – der Effekt: beinah der gleiche, nur ohne Kopfkino. Leider hielt die Begeisterung nur wenige Tage an, denn nach einem Besuch in unserer örtlichen Filiale blieb nur noch ein Kopfschütteln und ein gemurmeltes „euer ernst?“

    Beschäftigt hat mich die Kampagne aber dennoch sehr. Ich kann nicht sagen das sie mein Kaufverhalten drastisch beeinflusst hätte, aber meine Aufmerksamkeit für das Aldi Logo, die Werbung und Zusammenhänge haben definitiv nach wie vor meine Aufmerksamkeit.

    Für meine Arbeit und meine Kunden ist die Aldi Kampagne sowohl Vorbild als auch Negativbeispiel.

  4. Für mich ist das Gesamtkonzept von vitra in Weil am Rhein sehr überzeugend. Produktdesign, Architektur und Werbung sind immer auf höchstem Niveau – ohne eintönig zu sein. Vor allem fühlt man sich als Kunde ernst genommen und wird seriös angesprochen. Die hohen Preise sind gerechtfertigt, weil das Gesamtkonzept stimmt. So ein Konzept honoriere ich und es führt bei mir zur Kaufentscheidung.

  5. Mir gefällt die Sprache der Uhrenmarke Nomos sehr gut. Es ist immer ein gewisser Witz dabei und schafft einen schönen Kontrast zum eigentlich strengen „Bauhaus“ – Stil der Produkte.

  6. Ein Markenauftritt der meine Kaufentscheidung definitiv positiv für sich beeinflusst ist der von Nike. Die Melange aus Botschaft (Sport, Performance, Schweiss, etc), Design (vor allem Grafik (Siehe „Futura“ Beitrag hier im DT), aus der Mode der letzten Jahre bin ich offensichtlich herausgewachsen) und Produktqualität (die z.T. sehr guten „Einwegprodukten“ gleichkommt) spricht ich deutlich mehr an, als die der nach meinem Empfinden altbackenen Konkurrenz Adidas oder anderen…
    Eine Marke deren Auftritt mich nachhaltig von ihr entfernt hat ist Audi. In den neunzigern noch mit großem Umweltbewusstsein auf den Fahnen hat Audi sein Gesicht konsequent in ein Pseudo-Sportliches-Autobahnraser-Proleten-Image verwandelt. Insgesamt wurde das sehr stimmig und konsequent umgesetzt: Produktstrategie, Design, Sprache und Grafik sind da aus einem Guss – nichtsdestotrotz halte ich es für einen Irrweg der mir nicht nur aus grafischer Sicht unattraktiv erscheint – eine Marke die ich wohlwollend und deren Produkte ich durchaus begehrenswert empfand hat mich komplett verloren..(Obwohl ich mittlerweile in die Zielgruppe gewachsen bin)

  7. Ein Produkt braucht – für mich – eine Identität. Eine Persönlichkeit mit der ich mich identifizieren kann. Sei es jetzt nur der Nutzen, die Verpackung oder das Aussehen eines Produkts. Ich bin ja ehrlich. Ein Produkt braucht nicht viel um sich mit mir zu identifizieren. Allein eine Werbung die mich zum Lachen bringt und mir ein wohliges Gefühl gibt oder mir einen gewissen Lifestyle suggeriert liegt bei mir im Einkaufswagerl.
    Was mich besonders beeindruckt? Nun da gibt es einige Marken die es meiner Meinung nach geschafft haben sich in Köpfe einzubrennen. Bei mir im Kopf ist vor allem die Marke Coca Cola. Ich trink sowas ja nicht. Bin da wohl eher der Kaffee-Mensch. Der prägnante Schriftzug, die Farbkombination bräunliches schwarz und rot, das klassische Design der Glasflasche, die Slogans. Es gibt viele Marken solcher Art aber die ist wohl eindeutig mein Favorit.

    …Ich hätte das Buch echt gern.

  8. Zwei Dinge:

    Aus aktuellem Anlass, vergleiche ich Weihnachts-Fernsehspots. Ich persönlich springe da total drauf an, krieg Tränen in den Augen, vor Lachen oder Rührung. Aber meine Kaufentscheidung beeinflussen oder mein Markenbild verändern, tut die Werbung nicht.
    — LIDL hat mich dazu gebracht, mir das Musikvideo zu ‚Santa Clara‘ mal in voller Länge anzusehen. Meinen Weihnachtseinkauf werde ich dort trotzdem nicht tätigen.
    — Der ‚magische Adventskalender‘ der Telekom rührt mich, aber veranlasst mich nicht zum Wechsel meines Telefonanbieters.
    — Trampolinspringende Tiere sind ja ganz süß, aber was ist nochmal ‚John Lewis‘?!

    Und so weiter. In den meistens Spots stellt sich erst ganz am Ende heraus, wer der Absender ist, und an dem Punkt bin ich mit den Gedanken meistens schon wieder beim Geschenke einpacken.
    EDEKA gelingt das besser. Der Spot geht los und jeder weiß „Ah, Edeka. Jetzt wirds lustig“. Und tatsächlich bin ich öfter bei Edeka, einfach um die Fleisch-Abmess-Fähigkeiten der Verkäufer auf die Probe zu stellen…

    Also viel Geld für nichts? Denke ich nicht. Ich bin eher dankbar, für Werbung, die mich weihnachtlich stimmt und mal nicht nur den Konsum betont.

    Ein anderes Thema, aber mindestens genauso wichtig: gerade habe ich einen Artikel gelesen, der mich wieder einmal nachdenklich gemacht hat und neben der Frage „wie erreiche ich Menschen“ die Frage aufwirft „wie darf ich Menschen erreichen, ohne ethische Grenzen zu überschreiten“. Denn wir wissen alle, dass es nicht nur im Inhalt und Gestaltung geht, sondern auch um Wege der Verbreitung und Eingrenzung von Zielgruppen.

    Sehr lesenswert: https://www.dasmagazin.ch/2016/12/03/ich-habe-nur-gezeigt-dass-es-die-bombe-gibt/

  9. Für mich, die Marke Apple. Nicht weil das Design so „aussergewöhnlich“ ist, sondern schlicht, einfach und stimmig. Auch wenn es immer mehr Ausrutscher gibt. So ist die Design-Geschichte, ob Produkt oder Print/Online sehr stimmig. Was natürlich auch die Qualität wiederspiegelt.

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