Buchvorstellung: Wie Design wirkt

Wie Design wirkt

Im Design steht der Mensch und dessen Bedürfnisse im Mittelpunkt. Wer sich beruflich mit Design beschäftigt, kommt nicht umhin, sich neben rein handwerklichen Fertigkeiten auch Wissen in Bezug auf die Wahrnehmungspsychologie und die Wirkung von Farben und Formen anzueignen. Erst dann nämlich lässt sich Wirkung gezielt steuern.

Designen heißt immer auch, sich mit (dem) Menschen zu beschäftigen. Als Designer einer Website beispielsweise schlüpfen wir in unterschiedliche Anwenderrollen und erarbeiten ein Interface Design, das auf die Bedürfnisse der Nutzer abgestimmt ist. Gutes Design führt den Nutzer durch die Website, verführt ihn zum Verweilen und erzeugt – im Idealfall – eine von Absender erhoffte Aktion (Kauf, Anruf, etc.). Was aber ist „gut“? Welches Design ist, im Sinne der vom Auftraggeber definierten Ziele, das jeweils richtige?

Regeln brechen oder doch besser Branchencodes einhalten?

Um diese Fragen beantworten zu können, hilft es, wenn man sich mit der Psychologie der Wahrnehmung, der Farben und der Formen und Flächen sowie den sich daraus ableitenden Gestaltungsgesetzen beschäftigt. Denn erst wenn man die Grundprinzipien der Wirkung etwa von Farben und Formen verstanden hat, lassen sich, was zuweilen sinnvoll bzw. notwendig ist, Gestaltungsregeln brechen. In vielen Fällen allerdings ist es auch ratsam, sich bei der Gestaltung an Regeln zu halten und bestehende Branchencodes anzuwenden (Versicherungen = blau, Bäckereien = braun, etc.).

Das im Rheinwerk Verlag (ehemals Galileo Press) erschienene Buch „Wie Design wirkt – Psychologische Prinzipien erfolgreicher Gestaltung“ widmet sich eingehend der Wirkung von Design. Die beiden Autoren Monika Heimann und Michael Schütz zeigen auf, wie sich bestimmte Themen, Eigenschaften oder Botschaften für eine spezielle Zielgruppe am besten in eine Designsprache übersetzen lassen. Dabei verzichten sie weitestgehend auf psychologische Fachbegriffe.

Auf dem Weg zum besseren Designer

Gute Designentwicklung ist immer auch angewandte Psychologie, so die Autoren. Schütz ist Diplom-Psychologe mit dem Schwerpunkt Markt- und Werbepsychologie, während Heimann viele Jahre als Artdirektorin im Mediendesign in verschiedenen Werbeagenturen und Filmproduktionen tätig war. „Mit diesem Buch werden sie ein besserer Designer!“, so ihr Versprechen in der Einleitung.

Tatsächlich fühlt man sich als Designer, so mein Eindruck nach vielen erhellenden Stunden des Lesens, besser vorbereitet. Vorbereitet auf die Kreation und die Ideenfindung, wie auch auf die Kommunikation und die Abstimmung mit dem Kunden. Denn eines ist klar: Entwürfe, die auf Basis gesicherter Erkenntnisse in Bezug auf die Wahrnehmungspsychologie entstanden sind, lassen sich gegenüber dem Kunden ganz anders verargumentieren/verkaufen.

Ein Handbuch; allerdings kein Nachschlagewerk, um schnell mal eine Antwort zu finden. Denn die insgesamt zehn Kapitel bauen jeweils auf das vorherige auf. Ein Zeit fressendes, 632 Seiten starkes Werk, das als Urlaubslektüre eher ungeeignet ist, nicht nur des Formates wegen, so jedenfalls mein Eindruck. „Wie Design wirkt“ will erarbeitet werden. Wer dazu bereit ist, wird mit unzähligen Tipps und unentbehrlichen Erkenntnissen belohnt, die womöglich die ein oder andere Wissenslücke aus dem Studium schließen.

Nicht immer teile ich die Meinung der Autoren, etwa wenn sie schreiben, dass aus Usability-Sicht für Websites eine rechte Menüleiste besser sei als eine linke. Eine Einschätzung, bei der der Aspekt der Leserichtung wie auch die im Web geltenden Konventionen meines Erachtens zu kurz kommen. Ich möchte zudem anzweifeln, ob Menschen tatsächlich Bildern mehr Vertrauen schenken als Texten, wie es die Autoren behaupten. Mittlerweile haben wir doch gelernt, ja sogar zum Teil schmerzhaft erfahren, dass das Medium Bild, das sich auch dank Apps mit nur wenigen Handgriffen verändern und manipulieren lässt, gleichermaßen wie Text, keine verlässliche Instanz mehr darstellt. Für meine positive Gesamtbewertung des Buches „Wie Design wirkt“, das einen wertvollen Beitrag im Kontext Design und Psychologie leistet, ist dies jedoch unerheblich.

Aufmachung/Gestaltung des Buches

Etwas schade finde ich, dass die Wahrnehmung von Farben und Formen und die in vielen Fällen unmittelbar damit verbundenen sensorischen, taktilen Eindrücke in einer solch standardisierten, für den Rheinwerk Verlag typischen Buchgestaltung/-aufmachung publiziert wurde. Anderseits bietet die nüchterne, zweckdienliche, mit dem Corporate Design des Verlags korrespondierende Buchgestaltung einen angemessenen Rahmen, um sich, gewissermaßen frei von gestalterischen Ablenkungen, mit dem Inhalt auseinanderzusetzen. Ein Fachbuch, das wie eines ausschaut.

Praktisch: wichtige Textstellen sind im Buch bereits unterstrichen (was mich in vielen Fällen nicht davon abhalten konnte diese nochmals farblich zu markieren). Hilfreich sind zudem die Zusammenfassungen in kompakter Form am Ende jedes Kapitels, insbesondere für diejenigen, die wenig Zeit mitbringen. Angesichts der zentralen Bedeutung der im Buch erörterten Themen, wäre es überaus betrüblich, würde man es als Leser dabei belassen. Insofern wäre meine Empfehlung, sofern man sich für den Kauf des Buches entscheidet, ein entsprechend großzügiges Zeitfenster fürs Lesen wie auch für die zahlreichen darin enthaltenen Übungen einzuräumen. Denn nur dann wird sich die oben erwähnte von den Autoren versprochene Wirkung entfalten können.

Basisdaten

Wie Design wirkt – Psychologische Prinzipien erfolgreicher Gestaltung

Autoren: Monika Heimann, Michael Schütz
632 Seiten, 2016, gebunden, in Farbe
erschienen im Reinwerk Verlag
ISBN 978-3-8362-3858-8
Preis: 39,90 Euro
Zu beziehen u.a. über den Onlineshop von Rheinwerk: hier die Detailseite zum Buch
Hier eine Leseprobe (PDF)

Verlosung

Für dt-Leser steht ein Gratis-Exemplar bereit. Um an der Verlosung teilzunehmen, bitte bis zum 09. Dezember 2016 einen Kommentar verfassen, der sich mit der folgenden Fragestellung befasst. Welches Design beeindruckt dich dermaßen, dass es deine Entscheidungen in Bezug auf die damit in Verbindung stehende Marke beeinflusst? Im positiven Fall also eine Kaufentscheidung auslöst, im negativen Falle eine bewusste Meidung der Marke nach sich zieht. Alternativ dazu: Nenne ein Beispiel, das, deiner Meinung nach, die einem Produkt zugesprochenen Attribute auf ideale Weise visuell verkörpert.

70 Kommentare zu “Buchvorstellung: Wie Design wirkt

  1. Hallo,
    ich habe dieses Jahr in Südfrankreich Urlaub auf einem Campingplatz gemacht und beiläufig für mich festgestellt, Franzosen haben eine Vorliebe für „hell-lila-farbenes“ und parfümiertes Toilettenpapier. Es begegnete mir unentwegt auf dem morgendlichen Weg zum „stillen“ Örtchen.
    Gegen die Farbe hatte ich sofort eine Abneigung (vom Duft ganz zu schweigen), musste aber dennoch einmal zwangsläufig zugreifen und blieb bei meinem Urteil.
    Die Abneigung liegt in diesem Fall sicherlich eher an einer „interkulturelle Differenz“ als daran, dass die Farbe grundsätzlich nicht zu Toilettenpapier passt. Wie ist Eure Meinung? Mögen Deutsche am liebsten weißes Toilettenpapier? Gruß, Stefan

    • Die Farbe und insbesondere den Duft kann man sich natürlich sparen, gerade Letzterer wird ganz sicher nicht von Dauer sein. Weißes Toilettenpapier ist nun mal ehrlich, gibt eine gewisse Auskunft über das allgemeine Befinden und ist von allen Sorten am wenigsten belastet, weil auf zusätzliche Druckfarben und künstlichen Duft verzichtet wird. Ich habe kürzlich violette Duft-Mülltüten für den Biomüll entdeckt. Das ist ja noch bekloppter …

    • nun, ich könnte mir vorstellen, falls ich einen urlaub in südfrankreich gemacht hätte (und der obendrein sehr schön war), dann würde ich solches toilettenpapier fortan mögen! und den duft incl. farben auch…

    • Hallo,

      ich glaube es ist ein gelungener Gag, lila für die Lavendelfelder und Parfüm für Grasse. Provence lässt grüßen, sogar am „stillen“ Örtchen :)

      Danke für die Buchvorstellung Achim!

  2. Hm, an sich ein sehr interessantes Thema. Es scheint immer noch die Suche nach dem heiligen Gral zu sein. Natürlich gibt es psychologische Fakten, die sich nützlich in dem jeweiligen Projekt/Produkt umsetzen lassen. Aber ob es dann der Schlüssel zum Erfolg ist, sei mal dahin gestellt. Ich muss ehrlich sagen, auch wenn es ein Sachbuch ist, ich würde es nicht kaufen. Denn genau das Thema, dass in diesem Buch beschrieben werden soll, ist für mich in der Gestaltung des Covers und vor allem des Innenteils nicht greifbar. Das ist so, ob würde eine gute italienische Pizzaria mit Suppen werben. Eine Positive Kaufentscheidung stellt sich bei mir mit einem Aha-Effekt ein. Das kann durch ein neues spannendes Zusammenspiel von Formen und Farben oder aber auch der Einsatz von herkömmlichen Elementen in neuer Szene sein. Eine Negative, wenn die Qualität und Seriösität über das Design nicht rüber kommen.

  3. Kerrygold hat es geschafft, ihre Marke derart unpassend zu verwenden, dass ich allein aus diesem Grund auf einen Kauf des Produktes verzichtet habe: Auf der neu eingeführten Irish Cream, einem süß-sahnigen Likör, prangt das Kerrygold-Logo, dass man schon lange aus dem Kühlregal kennt. Leider erweckt die Assoziation zu Butter und Cheddar nicht das Gefühl, den dazugehörigen Likör probieren zu wollen.

  4. Sowohl die Farbwelt, Illustrationen, als auch die dazu gehörende Type der Roggenkamp Schriften verkörpern das Thema Ökologie und Anthroposophie wie bei keiner anderen Marke: Weleda ist für mich die, die es auf den Kern bringt – auch wenn ich kein Freund der Anthroposophie bin. Hier wird eindeutig gesagt, was das Produkt verkörpert und auch welche Ideologie dahinter steckt. Ob das Produkt deswegen gekauft wird, liegt klar bei dem/der Kunden/in.

  5. Sehr ich das richtig, dass es in diesem Werk vielmehr um formalästhetische Fragen geht? Nicht um Gebrauch und dessen Wirkung, sondern nur die erste (visuelle) Stufe, bis das Produkt dann „gekauft“ wurde und dem Nutzer übergeben ist?

    Mein Beispiel ist gleichzeitig Kritik: Ich habe praktisch mein Leben lang die Finger von Seitenbacher Müsli gelassen. Ich habe mich immer über diese penetrante Radio-Werbung dermaßen aufgeregt, dass ich es nie einsah den im Vergleich zu vielen anderen Müslis ohnehin teureren Preis zu bezahlen. Irgendwann vor wenigen Jahren habe ich dann so eine Packung mitgebracht bekommen und gemerkt: Es schmeckt wirklich verdammt gut!
    Heute ärgere ich mich noch immer über die Werbung, greife aber dennoch zu, denn meine persönliche Erfahrung überwiegt die Oberfläche.

    • Sehr ich das richtig, dass es in diesem Werk vielmehr um formalästhetische Fragen geht? Nicht um Gebrauch und dessen Wirkung, sondern nur die erste (visuelle) Stufe, bis das Produkt dann „gekauft“ wurde und dem Nutzer übergeben ist?

      Es geht – generell – um die Wirkung von Farben, Formen, Schrift, etc., was sie für uns bedeuten, was sie mit uns machen, wie wir sie wahrnehmen, dass der Kontext, in der wir sie wahrnehmen, die Wirkung beeinflusst. Es wird beschrieben, dass Gefallensurteile immer auch von unseren Wunschbildern beeinflusst werden, und wir uns deshalb, teils unbewusst, zu bestimmten Marken(designs) hingezogen fühlen, da dies unserer Selbstbild bestätigt. („Mir gefällt das Design von Apple, weil ich mich selbst als modern, fortschrittlichen und qualitätsbewussten Menschen sehe oder sehen möchte – und nicht (nur), weil das Design an sich so gelungen ist.“)

      Sonst einfach mal einen Blick in die 44 Seiten starke Leseprobe werfen!

  6. Guten Tag.
    Als Student bin ich momentan kein Markenkäufer. Es läuft meistens aus TIP oder JA hinaus. Aber die Sympathie zu einem Supermarkt ist bei mir sehr wohl geweckt worden, nach den Edeka Weihnachtsspots, sowohl dieses, als auch letztes Jahr.
    Eine ähnliche Symphatie ist auch zur BVG geweckt worden. Die mit einem genialen Video sich selbst nicht so ernst nimmt.
    Das lässt eine verzeihen, wenn die Bahn mal wieder zu spät kommt.

  7. NIVEA-Produkte verkörpern schon äußerlich Reinheit, Klarheit und Sorgfalt. Aspekte, die bei der Körperpflege unerlässlich sind. Ich kaufe sie trotzdem nicht. Denn mir fehlt dabei die Natürlichkeit. Nur mit Blau, Weiß und Silber kommen die Produkte dann doch zu technisch-steril daher.

    • seit der wende sagt meine haut (1/8tel ossi) ja zum ostdeutschen nivea-pendant florena! kein brennen mehr wie zuvor bei nivea. oder bildete ich mir das rückwärts-gefühlt nur ein? das test-logo plus kamilleblume auf der florena-dose beeinflußt mich schon auch beim kauf. meine haut gibt mir da recht ;-)

  8. Mich als Designer spricht persönlich Porsche an.
    Das Design der Karosserien ist durchdacht, zeitlos und edel.
    Mir als Designer gefällt es sehr, dass ein Unternehmen sehr viel Zeit in das Erscheinungsbild der Marke und in Produkte (aller Art) steckt. Von einfachen Stellenanzeigen bis hin zum Social Marketing – alles folgt strikt einer Linie, die edel und anmutig ist. Auch über Jahre hinweg ist und bleibt Porsche eine unverwechselbare Marke, die einen gewissen Lifestyle verkörpert.
    Nicht Jeder kann sich ein Produkt dieser Marke leisten, was ich dennoch nicht tragisch finde – denn für gutes Design muss man eben auch bezahlen.
    Wenn diese Marke einen Imagewandel durchführen würde, würde sie vermutlich nicht mehr so erfolgreich sein.

    Generell zum Thema Einfluss von Produkten: Ich behaupte, dass es schwerer ist, einen Designer als einen Nicht-Designer strategisch bei einer Kaufentscheidung zu beeinflussen. Das liegt daran, dass Designer mehr Erfahrung und Know-How mitbringen, um eine Marke abzubilden und zu bewerten. Der Kauf eines Artikels einer bestimmten Marke ist durch mehrere Dinge vorbestimmt: Bedarf, persönlicher Wert, Preis, Identität und Äußeres Erscheinungsbild.

    • auch der schönste porsche hat hinten einen auspuff* und kann, wenn fahrerin/fahrer „rasend“ werden zur waffe mutieren – und töten. *wenn meine info stimmt, hatte porsche in den 60ern einen unkaputtbaren, rostfreien edelstahlauspuff konstruiert. der kam nicht zum einsatz, weil nicht profittig…

  9. Eine interessante Fragestellung. Beim alltäglichen Konsum sollte man sie sich – zumindest als Designer – öfter bewusst stellen. Ich musste nicht lange überlegen, da ich bei meinen REWE-Einkäufen eigentlich immer bei den „REWE-Feine-Welt-Artikeln“ hängenbleibe, auch wenn nicht jedesmal etwas davon im Einkaufskorb landet. Das unaufgeregte Packaging Design hebt sich sehr angenehm in den Regalen ab. Feine Typografie, ansprechende Produktfotos und angenehm viel Weissraum ergeben ein für mich sehr stimmiges Gesamterscheinungsbild. Zudem ein authentisches, da die Produkte nach meinen Erfahrungen auch das halten, was das Branding verspricht.

  10. Speziell nicht eine Marke, sondern so ziemlich alle. Die Farbe ‚grün‘ auf Verpackungen, die zu Natürlichkeit und Reinheit assoziieren. Anfangs habe ich mich davon hinziehen lassen, aber mittlerweile wird die grüne Farbe nach und nach auch für herkömmliche Produkte genutzt, um auf die Bioschiene zu kommen. Beispiel: McDonald, Ich muss zugeben, die Außendarstellung gefällt mir recht gut und die haben es tatsächlich dazu gebracht mich zum Kaufen zu verleiten. Dabei schmeckt das nicht anders wie vor 10 Jahren.

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