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Buchrezension: Emotion gestalten

Emotionen gestalten

Seit letzter Woche läuft „Alles steht Kopf“ in unseren Kinos, Pixars neuer Animationsfilm, in dem die Emotionen der elfjährigen Riley sowie ihrer Familienmitglieder ein sehenswertes Eigenleben führen. In lustigen, glubschäugien Figuren verpackt erreicht ein Thema die breite Öffentlichkeit, das uns im Marketing schon seit Jahren begleitet. Höchste Zeit, sich mit der strategischen Gestaltung von Emotionen zu beschäftigen.

„Inside Out“ lautet der Originaltitel des Films, der im übrigen viel passender ist, einfach weil er besser beschreibt, was sich in unserer Schaltzentrale da oben abspielt. John-­Dylan Haynes vom Bernstein Center for Computational Neuroscience Berlin hatte im Rahmen seiner Forschung herausgefunden, dass unser Gehirn bereits sieben Sekunden vor einer bewussten Entscheidung aktiv ist. Sieben Sekunden, in denen wir nicht nur Informationen und Eindrücke sammeln, sondern auch Emotionen entstehen, die wiederum nach Ansicht vieler Experten ganz wesentlich die Grundlage für spätere Entscheidungen darstellen.

Genau darauf haben es Markenmacher in der ganzen Welt abgesehen. Den „Vorstoß ins limbische Zentrum“, wie ich es im Rahmen des Artikels „Emotionen pur! – Mit Marken mitten ins Herz“ geschrieben hatte, folgenden heutzutage immer mehr Marken und Unternehmen. Kaum eine Anzeige oder TV-Spot, in denen nicht der Versuch unternommen wird, den potentiellen Kunden, wie es so schön heißt, emotional abzuholen. Storytelling ist eine Ausprägung dieses Trends. Wir merken uns Geschichten einfach besser als pure Fakten, und so begegnen uns in der Werbung Filialleiter bei ihrer morgendlichen Laufrunde und jede Menge Baumarktkunden, die „ihr“ Projekt, ihre persönliche Erfolgsgeschichte präsentieren.

Mareike Roth und Oliver Saiz beschäftigen sich, ausgehend von ihrer Masterarbeit, seit vielen Jahren mit der Frage, ob sich die Emotionen und die Werte einer Marke erfassen und fokussiert gestalten lassen. In ihrem Buch „Emotion gestalten“ stellen sie Methoden und Strategien vor, die die Treffsicherheit des Designs erhöhen, wie sie selbst schreiben. Damit ist klar, dass sich „Emotion gestalten“ an diejenigen richtet, die Marken gestalten, sei es in Bezug auf Form, Farbe und Material wie auch aus strategischer Sicht.

Ich war beim Lesen zunächst skeptisch. Finden sich denn nicht bereits in der Farb- und Gestaltpsychologie ausreichend Erkenntnisse, die man – im wahrsten Sinne des Wortes – gewinnbringend in die Gestaltung eines Produktes einfließen lassen kann? Die gibt es sicherlich. Die beiden Autoren bauen auf diesem Wissen auf, strukturieren Emotionen, sodass die für das Design relevanten Aspekte erkennbar werden und ergänzen diese Grundlagen um Analysen und sogenannten Emotionsstrategie-Tools, dem Filetstück des Buches, wie es Roth und Saiz bezeichnen. Ergebnis ihrer langjährigen Untersuchungen ist ein „Emotion Grid“, einem Raster, mit dessen Hilfe sich innerhalb eines Designprozesses die emotionale Richtung eines Produktes definieren lässt.

Tatsächlich wird in dem Buch in erster Linie Produktdesign untersucht und abgebildet. Einmal mit dieser Sichtweise vertraut, ändert sich jedoch auch der Blick auf Kommunikationsdesign-Anwendungen, die nach Lesen des Buches fortan auf ihren emotionale Aussage hin durchleuchtet und bewertet werden. Zumindest mir erging es so. Aber das Buch leistet mehr als das Schulen/Trainieren des Auges. Wer sich als Designer auf die im Buch vorgestellten „Design Elements“ und den mittels Emotion Grid zusammengefassten Zonen stützt, unterfüttert damit seinen Entwurf mit starken Argumenten, die auf wissenschaftlichen Erkenntnissen beruhen. Farbe, Form und Beschaffenheit werden auf diese Weise legitimiert. Aufgrund der Komplexität des Themas geschieht dies freilich nicht nebenbei, sondern erfordert eine entsprechend intensive Einarbeitung.

Design orientiert sich bekanntlich am Menschen. Damit Design den Status des Begehrenswerten erlangt, müssen wir als Mensch emotional berührt werden. „Emotion gestalten“ liefert kein Patenrezept, ein solches begehrenswertes Design zu schaffen, aber es zeigt einen Weg auf, wie man diesem Ziel ein Stückchen näher kommen kann. Inhaltlich sehr gut strukturiert bietet es mit Hilfe der vorgestellten „Tools“ darüber hinaus eine, wie ich meine, überzeugende Argumentationsstrategie. Denn natürlich geht es innerhalb von Designprozessen auch immer darum, Entscheidungsträger zu überzeugen.

Etwas schade finde ich die vergleichsweise nüchterne respektive wenig emotionale Aufmachung. Gerade bei einem Thema wie diesem wäre in Sachen Haptik und Gestaltung mehr möglich gewesen. Positive Emotionen weckt der mit Klarlack überzogenen Einband jedenfalls keine. Ungeachtet dessen leisten die beiden Autoren mit „Emotion gestalten“ einen wertvollen Beitrag, die vielschichtige Verbindung von Design und Emotion zu ergründen.

Basisdaten

Verlag: Birkhäuser
Umfang: Ca. 224 Seiten + Plakat
Sprache: Deutsch
Ladenpreis: € [D] 39,95
ISBN: 978-3-03821-156-3

Verlosung

Auf dt-Leser wartet ein Gratis-Exemplar. Wer es frei Haus zugestellt bekommen möchte, hinterlässt bis zum 20.10.2015 einen Kommentar. Schreibt bitte, welches Erscheinungsbild oder Produkt euch emotional anspricht und auch warum es euch auf diese Weise anspricht.

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105 Kommentare

  1. Es gibt wirklich einige gut gemachte Werbekampagnen, manche bringen einen zum Lachen, andere zum Nachdenken. Mein persönliches Highlight dieses Jahr war allerdings die Ausstrahlung der alten Allianz-Werbespots aus den 70er 80er Jahren. Den Text kannte man noch – sowie die Melodie! Ich wurde zurückversetzt in die Kindheit, auf das Sofa meiner Großeltern, wie wir abends bei Gummibärchen „Wetten-dass?“ geschaut haben. Für mich sehr emotional! Meine Oma ist leider letztes Jahr gestorben.
    Des Weiteren ein sehr cleverer Schachzug des Versicherers, die Altersmässig perfekte Zielgruppe anzusprechen.

  2. Googles neues Logo und die umfassenden konzeptionellen Arbeiten im Zuge des Material Designs sind für mich emotionalisierende Gestaltung. Fühlt sich jedes mal an wie ein kleiner Schubs von hinten, der mich zur Interaktion bewegt und sofort belohnt, weil sich etwas tut. Man hat nie das Gefühl allein gelassen zu werden und kann nachvollziehen was die Maschine vor einem gerade tut. Ich finde Google hat es damit geschafft, die Mensch-Maschine-Interaktion um ein Vielfaches zu verbessern. Google macht digitales menschlich und ist darum emotional.

  3. Das Buch klingt sehr interessant.

    Emotional sprechen mich klare Linien und Formen an. Kein großer „Schnick-Schnack“. Wenn das Produkt gut ist, kann es auch „pur“ überzeugen.
    Überladene Dinge finde ich eher nicht ansprechend! Viel zu viel was von Wesentlichen ablenkt.

  4. Wo das Gute liegt so nah: Das Erscheinungsbild des Designtagebuchs gefällt mir. Das Signet ist einfach und klar: sehr schön. Das Gelb strahlt von innen nach außen. Es sagt mir: Es gibt Neues aus der Design-Branche. Ein ganz anderes Beispiel: Der „Nimm 2 Apfellinge Webespot“ hat mich so begeistert, dass ich mir eine Packung gekauft habe – obwohl ich normalerweise kein Zucker esse! Dieser Werbung konnte ich nichts entgegensetzen. :-)

  5. Im Rahmen meiner Masterarbeit beschäftige ich mich der Fragestellung, wie durch ein partizipatives Produktverständnis eine emotionale Produktbindung hervorgerufen werden kann, denn Emotionen durch Gestaltung sind nur teilweise und im wesentlichen über die User bzw Product Experience steuerbar – Markenversprechen hin oder her.
    Das Buch würde die Arbeit sehr unterstützen.

  6. Hallo Liebes Team, ich würde mich ebenfalls über das Buch freuen, euer Beitrag dazu klingt sehr Interessant :) sicher könnte ich mir da auch Tipps und Tricks für meine Bachelor Arbeit nächstes Semester aneignen :))

    Eine Werbung die mich derzeit emotional angesprochen hat war definitiv der Fernsehspot von Vodafone in dem sie für Ihre klare Stinmübertragung werben. In dem Spot geht es um ein Mädchen dass Liebeskummer hat und mit Ihrer Mum telefoniert und sagt das es Ihr gut ginge, Ihre Mutter sich dann sofort auf den Weg macht um sie zu trösten da sie im Klaren Klang (dank Vodafone – natürlich ;D) der Stimme ihrer Tochter rausgehört hat dass dies doch nicht der Fall ist :) <3 Vollgestopft mit Emotionen, wie kann man davon nicht be-(ge)rührt sein!? :)

  7. Die Apple Fernbedienung aus Aluminium ist ein Produkt, dass mich weit über seine Funktion hinaus anspricht: die perfekten handschmeichler-Qualitäten, die Mischung aus dem seidenweichen eloxiertem Aluminium und dem exakt richtigen Schärfegrad der Kanten sorgen dafür, dass ich das Teil kaum mehr aus der Hand lege.
    Hätte ich so ein interessantes Buch, würde ichs mir nochmal überlegen…

  8. Ich finde gerade „Three sixty vodka Black 42 „, weil ich durch den Werbespot ( https://www.youtube.com/watch?v=Uu034cUo7ec ) für ein Produkt begeistert wurde für was ich mich eigentlich überhaupt nicht interessiere. Die Emotion des Werbespots durch die verschiedenen Elemente fesseln mich zum Beispiel die Blicke der beiden Menschen, so wie des zerspringende kühle Eis und durch die Aktion der Musiker. Der ganze Spot gibt mir ein Gefühl von Coolness und von es ist etwas besonderes. Was mich noch beeindruckt finde, das erst einmal gar nicht das Produkt im Vordergrund, doch durch die Aufzählung der Zahlen prägt sich der Name ein, so ist auch die Verpackung der Flasche auf schickmicki gemacht, was das Gefühl von es ist etwas besonderes (ihn zu trinken) verstärkt, aber es ist durch den Kauf jeder Zeit verfügbar und „abrufbar“.
    Ein gelunder emtional verkauftes Produkt, wo mehr die Emtionen als das Produkt im Vordergrund steht.

  9. Es ist zwar kein Produkt im eigentlichen Sinne, aber ich möchte die Werbekampagnen der Caritas an dieser Stelle erwähnen. Diese schaffen es nämlich regelmäßig, mich auf eine Weise emotional zu berühren, wie ich es von anderen Werbespots nicht kenne.

    Ganz besonders ist mir der Werbespot für alte Menschen im Gedächtnis geblieben, der es mit kleinen Details wie der angeklebten Fernbedienung (die ich von meiner eigenen Großmutter kenne und da bin ich sicherlich nicht der einzige), Empathie zu erzeugen und das für gute Zwecke bzw. wichtige Themen.

    Hier der Youtube-Link zum Spot:
    https://www.youtube.com/watch?v=6jzx3Ovu5zs

  10. Einer meiner Lieblingsgegenstände ist meine gelbe Emailteekanne. Gekauft auf dem Flohmarkt für drei Euro. Sie ist für mich ein Readymade. Die Proportionen sind freundlich, das Design unaufdringlich, die Farbe ein Statement und wärmend wie der Tee, den ich aus ihr trinke.

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