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Buchrezension: Emotion gestalten

Emotionen gestalten

Seit letzter Woche läuft „Alles steht Kopf“ in unseren Kinos, Pixars neuer Animationsfilm, in dem die Emotionen der elfjährigen Riley sowie ihrer Familienmitglieder ein sehenswertes Eigenleben führen. In lustigen, glubschäugien Figuren verpackt erreicht ein Thema die breite Öffentlichkeit, das uns im Marketing schon seit Jahren begleitet. Höchste Zeit, sich mit der strategischen Gestaltung von Emotionen zu beschäftigen.

„Inside Out“ lautet der Originaltitel des Films, der im übrigen viel passender ist, einfach weil er besser beschreibt, was sich in unserer Schaltzentrale da oben abspielt. John-­Dylan Haynes vom Bernstein Center for Computational Neuroscience Berlin hatte im Rahmen seiner Forschung herausgefunden, dass unser Gehirn bereits sieben Sekunden vor einer bewussten Entscheidung aktiv ist. Sieben Sekunden, in denen wir nicht nur Informationen und Eindrücke sammeln, sondern auch Emotionen entstehen, die wiederum nach Ansicht vieler Experten ganz wesentlich die Grundlage für spätere Entscheidungen darstellen.

Genau darauf haben es Markenmacher in der ganzen Welt abgesehen. Den „Vorstoß ins limbische Zentrum“, wie ich es im Rahmen des Artikels „Emotionen pur! – Mit Marken mitten ins Herz“ geschrieben hatte, folgenden heutzutage immer mehr Marken und Unternehmen. Kaum eine Anzeige oder TV-Spot, in denen nicht der Versuch unternommen wird, den potentiellen Kunden, wie es so schön heißt, emotional abzuholen. Storytelling ist eine Ausprägung dieses Trends. Wir merken uns Geschichten einfach besser als pure Fakten, und so begegnen uns in der Werbung Filialleiter bei ihrer morgendlichen Laufrunde und jede Menge Baumarktkunden, die „ihr“ Projekt, ihre persönliche Erfolgsgeschichte präsentieren.

Mareike Roth und Oliver Saiz beschäftigen sich, ausgehend von ihrer Masterarbeit, seit vielen Jahren mit der Frage, ob sich die Emotionen und die Werte einer Marke erfassen und fokussiert gestalten lassen. In ihrem Buch „Emotion gestalten“ stellen sie Methoden und Strategien vor, die die Treffsicherheit des Designs erhöhen, wie sie selbst schreiben. Damit ist klar, dass sich „Emotion gestalten“ an diejenigen richtet, die Marken gestalten, sei es in Bezug auf Form, Farbe und Material wie auch aus strategischer Sicht.

Ich war beim Lesen zunächst skeptisch. Finden sich denn nicht bereits in der Farb- und Gestaltpsychologie ausreichend Erkenntnisse, die man – im wahrsten Sinne des Wortes – gewinnbringend in die Gestaltung eines Produktes einfließen lassen kann? Die gibt es sicherlich. Die beiden Autoren bauen auf diesem Wissen auf, strukturieren Emotionen, sodass die für das Design relevanten Aspekte erkennbar werden und ergänzen diese Grundlagen um Analysen und sogenannten Emotionsstrategie-Tools, dem Filetstück des Buches, wie es Roth und Saiz bezeichnen. Ergebnis ihrer langjährigen Untersuchungen ist ein „Emotion Grid“, einem Raster, mit dessen Hilfe sich innerhalb eines Designprozesses die emotionale Richtung eines Produktes definieren lässt.

Tatsächlich wird in dem Buch in erster Linie Produktdesign untersucht und abgebildet. Einmal mit dieser Sichtweise vertraut, ändert sich jedoch auch der Blick auf Kommunikationsdesign-Anwendungen, die nach Lesen des Buches fortan auf ihren emotionale Aussage hin durchleuchtet und bewertet werden. Zumindest mir erging es so. Aber das Buch leistet mehr als das Schulen/Trainieren des Auges. Wer sich als Designer auf die im Buch vorgestellten „Design Elements“ und den mittels Emotion Grid zusammengefassten Zonen stützt, unterfüttert damit seinen Entwurf mit starken Argumenten, die auf wissenschaftlichen Erkenntnissen beruhen. Farbe, Form und Beschaffenheit werden auf diese Weise legitimiert. Aufgrund der Komplexität des Themas geschieht dies freilich nicht nebenbei, sondern erfordert eine entsprechend intensive Einarbeitung.

Design orientiert sich bekanntlich am Menschen. Damit Design den Status des Begehrenswerten erlangt, müssen wir als Mensch emotional berührt werden. „Emotion gestalten“ liefert kein Patenrezept, ein solches begehrenswertes Design zu schaffen, aber es zeigt einen Weg auf, wie man diesem Ziel ein Stückchen näher kommen kann. Inhaltlich sehr gut strukturiert bietet es mit Hilfe der vorgestellten „Tools“ darüber hinaus eine, wie ich meine, überzeugende Argumentationsstrategie. Denn natürlich geht es innerhalb von Designprozessen auch immer darum, Entscheidungsträger zu überzeugen.

Etwas schade finde ich die vergleichsweise nüchterne respektive wenig emotionale Aufmachung. Gerade bei einem Thema wie diesem wäre in Sachen Haptik und Gestaltung mehr möglich gewesen. Positive Emotionen weckt der mit Klarlack überzogenen Einband jedenfalls keine. Ungeachtet dessen leisten die beiden Autoren mit „Emotion gestalten“ einen wertvollen Beitrag, die vielschichtige Verbindung von Design und Emotion zu ergründen.

Basisdaten

Verlag: Birkhäuser
Umfang: Ca. 224 Seiten + Plakat
Sprache: Deutsch
Ladenpreis: € [D] 39,95
ISBN: 978-3-03821-156-3

Verlosung

Auf dt-Leser wartet ein Gratis-Exemplar. Wer es frei Haus zugestellt bekommen möchte, hinterlässt bis zum 20.10.2015 einen Kommentar. Schreibt bitte, welches Erscheinungsbild oder Produkt euch emotional anspricht und auch warum es euch auf diese Weise anspricht.

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105 Kommentare

  1. Ich bin ein großer Fan der Coca Cola Werbungen – nirgends wird so aktiv mit Emotionen geworben und das auf der ganzen Welt. Ich studieren Design und letztes Semester haben wir Coca Cola Werbungen nach interkulturellen Faktoren analysiert – es ist wirklich Klasse was für Ideen und wie viel Arbeit dahinter steckt. Eine andere super Kampagne find ich ist Marlboro mit ihrer „Maybe“ Aktion. Ich liebe Werbungen die zum Denken anregen und hoffe wirklich auch eines Tages meine Werbung im Fernsehen zu sehen.

  2. Das Buch klingt sehr interessant. Ich bin seit einigen Jahren in der Werbung – und hier primär in der Gestaltung tätig – und sauge immer und überall gerne neue Ideen und Ansatzweisen auf. Das Buch wäre sicherlich ein toller Impulsgeber für die Zukunft :)

    Momentan spricht mich besonders schlichtes Design aus Beton oder Holz am meisten an. Ich richte mich neu ein und möchte es nicht zu überladen haben. Daher ist eine einfache Stiftebox aus Holz, die durch ihre schlichte Optik wirkt, die bessere Alternative. Da muss auch kein großer Designer dahinter stehen, wenn es einfach nur ansprechend gemacht ist.

  3. Im Rahmen meiner Master Thesis wird mir das Buch sicherlich wegweisend zur Seite stehen. Ich würde mich sehr freuen ein Gratis-Exemplar zu erhalten.

  4. Emotional berührt und zum Nachdenken gebracht wurde ich von der VW-Anzeige, die zum Tag der deutschen Einheit geschaltet wurde: „Eigentlich sollte hier das und das stehen, stattdessen wollen wir alles tun, um ihr Vertrauen zurück zu gewinnen.“ Auch wenn mir in dieser Botschaft das Wort „Entschuldigung“ fehlt, ist das aktuelle Fiasko von VW eine enorme Aufgabe, die nur mit emotionaler Werbung für die eigene Marke gewonnen werden kann. Reue zeigen und um Vertrauen werden ist Emotion pur.

  5. Ich tendiere dazu, Design und Produkte mit den Augen als Kreativer zu sehen, sehe eher die Konzepte dahinter oder denke „Aha, das wollen die damit sagen/an Emotionen auslösen“. Wirklich emotional angesprochen hat mich die Kampagne von Amnesty International zum Thema „Stop Folter“. Vielleicht eher wegen der Thematik, aber die sehr reduzierte und auf den Punkt gebrachte Gestaltung der Anzeigen/Plakate, welche ohne Bilder auskommt, ist für mich derzeit das emotional „ansprechendste“ Design.

  6. Da ich leidenschaftlicher Raucher bin, sprach mich die „dont be a maybe“-Kampagne von Marlboro emotional an. Sogar so sehr, dass ich meiner ehemaligen Marke den Rücken kehrte und mich fortan dem Genuss von Marlboro hingab. Gerade auf dem Zigarettenmarkt muss man an die Emotionen der Menschen gehen, da eine andere Differenzierung hier ziemlich schwer fällt. Umso schöner zu sehen, dass das Verbot dieser Kampagne diesen Monat gekippt werden konnte:

    http://www.wuv.de/marketing/gericht_kippt_werbeverbot_fuer_marlboro_kampagne

    Darauf ne Ziggi und kalten Kaffee. #sotrue

  7. Mit am meisten Emotion wecken bei mir immer noch „Produkte“ welche die Natur liefert. Wie genial ist eine Banane? Nicht zuletzt wegen ihrer in Haptik, Aussehen und Funktionalität genialen „Verpackung“ ist sie meine bevorzugte Obstsorte – die Verpackung wird ohne schlechtes Gewissen entsorgt. Zudem weckt sie Emotionen durch Kindheitserinnerungen. Schließlich war die Banane so ziemlich die erste feste Nahrung und seither nicht mehr wegzudenken.

  8. Ich erwische mich immer wieder, wie ich in der Getränkeabteilung vor dieser endlosen Vielfalt an Lifestyle-Dosen stehe. Jede möchte mir sagen: „Hey, ich sehe besonders edel, originell oder stylisch aus. Probier mich!“
    Darauf reinfallen? Ja, ab und zu, wenn das Limbische System gerade nicht von der puren Vernunft kontrolliert wird.
    Nun hatte ich gerade vor ein paar Wochen einen Kunden der nun auch seinen Honig in stylische Verpankungen bringen wollte. Es sollte ein mattes und edles schwarz mit goldenem Aufdruck werden. Wir haben es zum Glück nicht umgesetzt!

    Ich würde mich sehr über ein Exemplar freuen :D

  9. Die Aktion „Keine Wildtiere im Zirkus“ berührt und tritt Tierfreunde mitten in Herz. Da liegt ein Bär im Lichtkegel eines Scheiwerfers am Boden, neben ihm ein Kinderfahrrad. Dazu der Text „Zirkus für Sie, Folter für ihn“. Treffend und vorwurfsvoll. Das ist für mich eine sehr emotionale Werbekampagne.

  10. Hallo!

    Mein emotionalstes Produkt? Es sind Produkte aus Holz, oder besser noch: der Rohstoff Holz.
    Die Produkte verändern sich. Erhalten eine Patina. Sie werden sichtbar alt und sind so robust. Sie strahlen Wärme aus und sie geben mir ein wohliges Gefühl – sei es der Kochlöffel in der Küche, das Spielzeug meiner Kinder, die verwitterte Gartenbank, meine Deko-Birkenstämme im Wohnzimmer … oder – um in unserem Métier zu bleiben – die unterschiedlichsten Papiersorten, die neben dem Design so wichtig sind und die Werbebotschaft unterstützend transportieren, die so individuell sind wie unsere Gefühle.

    Das ist Emotion.

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