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Buchrezension: Emotion gestalten

Emotionen gestalten

Seit letzter Woche läuft „Alles steht Kopf“ in unseren Kinos, Pixars neuer Animationsfilm, in dem die Emotionen der elfjährigen Riley sowie ihrer Familienmitglieder ein sehenswertes Eigenleben führen. In lustigen, glubschäugien Figuren verpackt erreicht ein Thema die breite Öffentlichkeit, das uns im Marketing schon seit Jahren begleitet. Höchste Zeit, sich mit der strategischen Gestaltung von Emotionen zu beschäftigen.

„Inside Out“ lautet der Originaltitel des Films, der im übrigen viel passender ist, einfach weil er besser beschreibt, was sich in unserer Schaltzentrale da oben abspielt. John-­Dylan Haynes vom Bernstein Center for Computational Neuroscience Berlin hatte im Rahmen seiner Forschung herausgefunden, dass unser Gehirn bereits sieben Sekunden vor einer bewussten Entscheidung aktiv ist. Sieben Sekunden, in denen wir nicht nur Informationen und Eindrücke sammeln, sondern auch Emotionen entstehen, die wiederum nach Ansicht vieler Experten ganz wesentlich die Grundlage für spätere Entscheidungen darstellen.

Genau darauf haben es Markenmacher in der ganzen Welt abgesehen. Den „Vorstoß ins limbische Zentrum“, wie ich es im Rahmen des Artikels „Emotionen pur! – Mit Marken mitten ins Herz“ geschrieben hatte, folgenden heutzutage immer mehr Marken und Unternehmen. Kaum eine Anzeige oder TV-Spot, in denen nicht der Versuch unternommen wird, den potentiellen Kunden, wie es so schön heißt, emotional abzuholen. Storytelling ist eine Ausprägung dieses Trends. Wir merken uns Geschichten einfach besser als pure Fakten, und so begegnen uns in der Werbung Filialleiter bei ihrer morgendlichen Laufrunde und jede Menge Baumarktkunden, die „ihr“ Projekt, ihre persönliche Erfolgsgeschichte präsentieren.

Mareike Roth und Oliver Saiz beschäftigen sich, ausgehend von ihrer Masterarbeit, seit vielen Jahren mit der Frage, ob sich die Emotionen und die Werte einer Marke erfassen und fokussiert gestalten lassen. In ihrem Buch „Emotion gestalten“ stellen sie Methoden und Strategien vor, die die Treffsicherheit des Designs erhöhen, wie sie selbst schreiben. Damit ist klar, dass sich „Emotion gestalten“ an diejenigen richtet, die Marken gestalten, sei es in Bezug auf Form, Farbe und Material wie auch aus strategischer Sicht.

Ich war beim Lesen zunächst skeptisch. Finden sich denn nicht bereits in der Farb- und Gestaltpsychologie ausreichend Erkenntnisse, die man – im wahrsten Sinne des Wortes – gewinnbringend in die Gestaltung eines Produktes einfließen lassen kann? Die gibt es sicherlich. Die beiden Autoren bauen auf diesem Wissen auf, strukturieren Emotionen, sodass die für das Design relevanten Aspekte erkennbar werden und ergänzen diese Grundlagen um Analysen und sogenannten Emotionsstrategie-Tools, dem Filetstück des Buches, wie es Roth und Saiz bezeichnen. Ergebnis ihrer langjährigen Untersuchungen ist ein „Emotion Grid“, einem Raster, mit dessen Hilfe sich innerhalb eines Designprozesses die emotionale Richtung eines Produktes definieren lässt.

Tatsächlich wird in dem Buch in erster Linie Produktdesign untersucht und abgebildet. Einmal mit dieser Sichtweise vertraut, ändert sich jedoch auch der Blick auf Kommunikationsdesign-Anwendungen, die nach Lesen des Buches fortan auf ihren emotionale Aussage hin durchleuchtet und bewertet werden. Zumindest mir erging es so. Aber das Buch leistet mehr als das Schulen/Trainieren des Auges. Wer sich als Designer auf die im Buch vorgestellten „Design Elements“ und den mittels Emotion Grid zusammengefassten Zonen stützt, unterfüttert damit seinen Entwurf mit starken Argumenten, die auf wissenschaftlichen Erkenntnissen beruhen. Farbe, Form und Beschaffenheit werden auf diese Weise legitimiert. Aufgrund der Komplexität des Themas geschieht dies freilich nicht nebenbei, sondern erfordert eine entsprechend intensive Einarbeitung.

Design orientiert sich bekanntlich am Menschen. Damit Design den Status des Begehrenswerten erlangt, müssen wir als Mensch emotional berührt werden. „Emotion gestalten“ liefert kein Patenrezept, ein solches begehrenswertes Design zu schaffen, aber es zeigt einen Weg auf, wie man diesem Ziel ein Stückchen näher kommen kann. Inhaltlich sehr gut strukturiert bietet es mit Hilfe der vorgestellten „Tools“ darüber hinaus eine, wie ich meine, überzeugende Argumentationsstrategie. Denn natürlich geht es innerhalb von Designprozessen auch immer darum, Entscheidungsträger zu überzeugen.

Etwas schade finde ich die vergleichsweise nüchterne respektive wenig emotionale Aufmachung. Gerade bei einem Thema wie diesem wäre in Sachen Haptik und Gestaltung mehr möglich gewesen. Positive Emotionen weckt der mit Klarlack überzogenen Einband jedenfalls keine. Ungeachtet dessen leisten die beiden Autoren mit „Emotion gestalten“ einen wertvollen Beitrag, die vielschichtige Verbindung von Design und Emotion zu ergründen.

Basisdaten

Verlag: Birkhäuser
Umfang: Ca. 224 Seiten + Plakat
Sprache: Deutsch
Ladenpreis: € [D] 39,95
ISBN: 978-3-03821-156-3

Verlosung

Auf dt-Leser wartet ein Gratis-Exemplar. Wer es frei Haus zugestellt bekommen möchte, hinterlässt bis zum 20.10.2015 einen Kommentar. Schreibt bitte, welches Erscheinungsbild oder Produkt euch emotional anspricht und auch warum es euch auf diese Weise anspricht.

Mediengalerie

Dieser Beitrag hat 105 Kommentare

  1. Was gibt es schöneres, wenn das bestellte Apple-Produkt geliefert wird…? Nie war auspacken schöner! Die Schachteln, rein und klar bedruckt, mit partiellen Lackierungen – auf eine feine, angenehme Oberfläche. Mit jedem Handgriff, der von Apple klar vorgegeben ist, tastet man sich näher an das Produkt heran, lernt es kennen – durch geschickt angebrachte Folien bekommt man schon beim Auspacken wichtige Informationen geliefert. Man fasst es an und bekommt ein Gefühl für das Produkt, das Gewicht, die Materialien. Also wenn es um perfektes Produkte-Design geht, welches soviel Emotionen weckt – und wenn die Verpackung schon Beifall erntet – da hat Apple schon die Nase vorn… Von der Funktionalität und der umweltschonenden Einstellung mal noch abgesehn…

    Ich versuche gerade bei Printprodukten Materialien zu verwenden, die Emotionen wecken. Sei es das Material selbst, dass sich so einzigartig anfühlt und so dem Produkt gleich mehr Aufmerksamkeit schenkt. Oder aber die Optik – eine spezielle Oberfläche. Dazu eine ansprechende, reduzierte Gestaltung. Damit die Oberfläche auch immer noch wahrgenommen wird.

    Ich bin sehr gespannt auf dieses Buch…!

  2. Ich fühle mich emotional berührt vom Brand Mutterland.de. Das Branding ist einfühlsam, edel und berührt mich. Ich fühle mich angesprochen und lasse mich gerne von neuen Produkten inspirieren. Die Läden in Hamburg sind sehr stilvoll und schön gestaltet. Auch die Bildwelten der Kataloge, lassen mich in eine Genusswelt eintauchen.

  3. ganz aktuell finde ich das Produkt Olivenöl “Oliveira da Serra” wundertoll.
    Gekauft habe ich es im Vorbeigehen wegen dem illustrativ ansprechenden Etikett, überzeugt hat es im Geschmack :) Ein rundum gelungenes Produkt, das in der Küche auch noch schön aussieht !

  4. Als Grafikerin weiß ich: Gutes, ansprechendes und durchdachtes Design ist heute seltener geworden.

    Aber die Produkte von Pfeffersack und Soehne sprechen mich derzeit emotional sehr an.
    Allein beim schlichten und doch verspielten Packungsdesign werde ich neugierig auf die Inhalte.
    Und dabei werde ich nicht enttäuscht: Die ungemahlenen Gewürze eröffnen zu Hause beim Kochen eine neue Welt.

    Über ein Gratis-Exemplar würde ich mich sehr freuen, da ich im Rahmen meines Kunsttherapie-Studiums gerne einen Vergleich zwischen Werbung “emotional gestalten” zu Kunst “emotional gestalten” herstellen möchte und daher gerne auf diese Literatur zurückgreifen würde.

  5. Hallo,
    ich bin Studentin der visuellen Kommunikation und habe mir eben die Beispielseiten des Buches angeschaut. Von diesem Buch kann man sicherlich noch eine Menge (für die Zukunft) lernen.

    Ich selbst erinnere mich vor Allem an eine Storck Werbung im TV, welche vor einigen Jahren im Fernsehen lief (zum Jubiläum…?). Diese empfand ich als sehr emotional, da sie das Produkt im Leben eines Jeden von uns zeigte. Und wer hat nicht schon mal eine Packung Merci verschenkt oder ein Werters Original von Oma bekommen?
    https://www.youtube.com/watch?v=sa9xQYDo2m8

    Ähnlich ergeht es mir jedes Jahr mit den Weihnachtsspots von Coca Cola. Ich finde, sie machen die Marke ungeheuer Sympathisch und man fühlt sich irgendwie in einem Spot wie zu Hause (geht sowas?)
    Ich denke, am einfachsten ist es Menschen im TV anzusprechen denn es werden gleich mehrere Sinne gleichzeitig gereizt (hören, sehen)

    Doch auch eine Plakat Kampagne hat mich in letzter Zeit emotional sehr angesprochen.
    Die Swiss life Kampagne mit den Sätzen, die sich selbst umkehren. https://www.swisslife.de/ueber-uns/wendesatz.html
    Da ich es selbst schon oft erlebt habe, auf einer Ansicht oder Meinung zu beharren und dann doch alles anders gekommen ist…Das passiert doch jedem mal. oder?
    Das regt mich (auch jetzt wieder) richtig zum Nachdenken an und macht die Marke für mich dadurch sehr sympathisch obwohl ich mich vorher noch nie mit ihr beschäftigt habe…

    So, genug geschrieben… Über das Buch würde ich mich jedenfalls sehr freuen, da ich es liebe mit den Emotionen anderer zu “arbeiten” und darüber gern noch eine Menge mehr wissen möchte um auch später im Job selbst emotionale Kampagnen erarbeiten zu können.

  6. Ich bin gespannt wie der Bogen von der sehr nüchternen Gestaltung zum emotionalen Themenkomplex geschaffen wird. Da spiegelt das Buch vielleicht genau den Spagat ab, den Marken heute bereits in Ihrem CD versuchen? Wie gesagt – ich bin gespannt.

  7. Hallo ihr Experten!

    Ich bin noch relativ neu in der Branche bezüglich Design und Gestaltung. Ich habe mein Kunstabitur gemacht und jetzt eine Ausbildung als Mediengestalter begonnen. Im letzten Jahr verbesserte sich mein Blick für Design enorm. Es ist unheimlich schwer meine Unmengen an Gedanken auf einen Punkt zu bringen.

    Dan Perjovschi ist wohl einer der Künstler, der mich seither inspiriert und lehrt.
    Seine Bilder verbinde ich mit Kritik, Emotionen, Politik und Gesellschaft. Er bringt komplexe Themen auf einen grafischen Höhepunkt. Mal machen sie mich wütend, mal kann ich darüber lachen. Seine Zeichnungen sind mehr als simpel und dennoch stecken dahinter lange Geschichten.

    Ich stehe noch am Anfang – einen “Inspirations-Schubs” kann ich also immer gut gebrauchen. :)

  8. Ich habe einen Satz Tassen aus dem Weltladen. Die Gestaltung ist geradlinig und schlicht, die Tassen sind außen einfarbig mit kräftigen Farben gestaltet, innen weiß, einzige Verzierung ist ein erhabenes kleines Blatt auf der Außenseite.
    Diese Tassen sind groß genug für einen ordentlichen Tee. Emotional sprechen sie mich aus zwei Gründen an: Zum einen vermittelt die fair produzierte und gehandelte Keramik das gute Gefühl, etwas richtiges getan zu haben, zum anderen machen die klare Form und Farbe Freude.

    Ich würde mich über das Buch freuen, aber die Liste ist echt schon lang.

  9. ich muss dazusagen, dass ich absolut kein Müsliriegelfan bin. Aber ich war auf der Suche nach einen Müsliriegel im Supermarkt, weil ich die ganzen Gummitiere nicht mehr sehen kann und Snickers auch nicht mehr so schmeckt wie es mal wahr und siehe da, was lacht mich da an? der neue Corny Flakes Riegel. Ich muss dazu sagen dass ich als Designerin wirklich, nach der Aufmachung gesucht habe, nach einem Riegel der mich “anmacht”. Ich finde insgesamt die Verpackung und die Gestaltung der neuen Corny Flakes Riegel (Schoko, Caramel, Erdbeer) echt gut gemacht und sie haben bei auf mir jeden Fall emotional voll funktioniert ;) und sie schmecken auch noch! Warum ich gezielt diese Riegel gekauft haben? Weil die Verpackung in einem Retro-Vintage-Stil gemacht ist und nicht diese Bio-Gesundheits-Aufmachung hat und versprechen dass sie unglaublich gesund sind. Sehr charmant!

  10. **************************

    Die Aktion ist nun beendet. Herzlichen Dank für rege Teilnahme. Wie man sieht, sind tatsächlich je Menge Emotionen im Spiel, wenns um Design geht.

    Der Zufallsgenerator meinte es gut mit Jürgen, der sich nun über ein Gratisexemplar „Emotion gestalten“ freuen darf.

    Wünsche ein kurzweiliges Lesevergnügen!

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