Benetton Unhate – Idealismus gepaart mit Provokation

Benetton Unhate OBAMA HU JINTAO

Wie gewünscht, erzielt die jüngst gestartete, weltweite Unhate-Kampagne von Benetton die höchstmögliche Aufmerksamkeit. Vom Papst bestellte Anwälte haben bereits erwirkt, dass mit dem Motiv, das das Oberhaupt der Katholischen Kirche küssend mit der obersten religiösen Autorität des sunnitischen Islams Ahmad Mohammad Al-Tayyeb zeigt, nicht weiter geworben werden darf. Wie seinerzeit die Schock-Motive von Fotograf Oliviero Toscani setzt Benetton erneut auf Provokation als Stilmittel in der Werbung. Und natürlich eckt die Modemarke damit an.

Benetton Unhate SARKOZY MERKEL

Dieses Mal werden führende Politiker in Szene gesetzt. „Mit der neuen internationalen Kampagne will United Colors of Benetton die Führungspersönlichkeiten und Bürger in aller Welt einladen, die “Hasskultur” zu bekämpfen und gründet die Stiftung UNHATE“, so die Überschrift zur offiziellen Pressemeldung.

Benetton Unhate MYUNG BAK JONG IL

Zentrales Thema ist der Kuss als „allgemein anerkanntes Symbol der Liebe“.

Benetton Unhate POPE AL TAYEB

„Es sind symbolische Bilder der Versöhnung – mit einem Hauch ironischer Hoffnung und konstruktiver Provokation – um ein Nachdenken darüber anzuregen, wie Politik, Religion, Gedanken, auch wenn sie unterschiedlich und entgegengesetzt sind, dennoch zu Dialog und Vermittlung führen müssen“, so Benetton.

Benetton Unhate ABBAS NETANYAHU

Mit Lancierung der Kampagne wurde zudem eine Stiftung ins Leben gerufen. Hierzu heißt es: „Ein wichtiges Anliegen der Benetton Group war die Gründung der Stiftung UNHATE. Ausgehend von Benettons grundlegenden Werten soll diese zur Entwicklung einer neuen Kultur der Toleranz beitragen, den Hass zu bekämpfen. Dies ist ein weiterer, wichtiger Schritt in der Konzern-Strategie zur sozialen Verantwortung: kein Projekt für den äußeren Schein, sondern ein Beitrag mit starker Wirkung auf die internationale Gemeinschaft.“

Benetton Unhate OBAMA CHAVEZ

Eine Kampagne, die von reichlich Idealismus und Pathos getrieben ist und als Ziel, neben der höchstmöglichen Aufmerksamkeit für die Marke, nichts anderes als den Weltfrieden anvisiert. Benetton unterstreicht damit Positionen, die es bereits in den Neunzigern eingenommen hatte. Mit der Unhate-Kampagne schließt sich ein Kreis, denn bereits vor gut 15 Jahren vereinten sich Priester und Nonne zu einem Kuss (Foto). Vermutlich dürfte auch der wohl berühmteste Männerkuss in der Geschichte, der von Leonid Breschnew und Erich Honecker 1979 zur Feier des dreißigjährigen Bestehens der DDR, bei der Konzeption der Kampagne Pate gestanden haben.

Entwickelt wurden die Plakatmotive von Fabrica, dem Benetton-eigenen Zentrum für Kommunikationsforschung, das für die Kommunikationsstrategie verantwortlich zeichnet.

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