Benetton Unhate OBAMA HU JINTAO

Benetton Unhate – Idealismus gepaart mit Provokation

Benetton Unhate OBAMA HU JINTAO

Wie gewünscht, erzielt die jüngst gestartete, weltweite Unhate-Kampagne von Benetton die höchstmögliche Aufmerksamkeit. Vom Papst bestellte Anwälte haben bereits erwirkt, dass mit dem Motiv, das das Oberhaupt der Katholischen Kirche küssend mit der obersten religiösen Autorität des sunnitischen Islams Ahmad Mohammad Al-Tayyeb zeigt, nicht weiter geworben werden darf. Wie seinerzeit die Schock-Motive von Fotograf Oliviero Toscani setzt Benetton erneut auf Provokation als Stilmittel in der Werbung. Und natürlich eckt die Modemarke damit an.

Benetton Unhate SARKOZY MERKEL

Dieses Mal werden führende Politiker in Szene gesetzt. „Mit der neuen internationalen Kampagne will United Colors of Benetton die Führungspersönlichkeiten und Bürger in aller Welt einladen, die “Hasskultur” zu bekämpfen und gründet die Stiftung UNHATE“, so die Überschrift zur offiziellen Pressemeldung.

Benetton Unhate MYUNG BAK JONG IL

Zentrales Thema ist der Kuss als „allgemein anerkanntes Symbol der Liebe“.

Benetton Unhate POPE AL TAYEB

„Es sind symbolische Bilder der Versöhnung – mit einem Hauch ironischer Hoffnung und konstruktiver Provokation – um ein Nachdenken darüber anzuregen, wie Politik, Religion, Gedanken, auch wenn sie unterschiedlich und entgegengesetzt sind, dennoch zu Dialog und Vermittlung führen müssen“, so Benetton.

Benetton Unhate ABBAS NETANYAHU

Mit Lancierung der Kampagne wurde zudem eine Stiftung ins Leben gerufen. Hierzu heißt es: „Ein wichtiges Anliegen der Benetton Group war die Gründung der Stiftung UNHATE. Ausgehend von Benettons grundlegenden Werten soll diese zur Entwicklung einer neuen Kultur der Toleranz beitragen, den Hass zu bekämpfen. Dies ist ein weiterer, wichtiger Schritt in der Konzern-Strategie zur sozialen Verantwortung: kein Projekt für den äußeren Schein, sondern ein Beitrag mit starker Wirkung auf die internationale Gemeinschaft.“

Benetton Unhate OBAMA CHAVEZ

Eine Kampagne, die von reichlich Idealismus und Pathos getrieben ist und als Ziel, neben der höchstmöglichen Aufmerksamkeit für die Marke, nichts anderes als den Weltfrieden anvisiert. Benetton unterstreicht damit Positionen, die es bereits in den Neunzigern eingenommen hatte. Mit der Unhate-Kampagne schließt sich ein Kreis, denn bereits vor gut 15 Jahren vereinten sich Priester und Nonne zu einem Kuss (Foto). Vermutlich dürfte auch der wohl berühmteste Männerkuss in der Geschichte, der von Leonid Breschnew und Erich Honecker 1979 zur Feier des dreißigjährigen Bestehens der DDR, bei der Konzeption der Kampagne Pate gestanden haben.

Entwickelt wurden die Plakatmotive von Fabrica, dem Benetton-eigenen Zentrum für Kommunikationsforschung, das für die Kommunikationsstrategie verantwortlich zeichnet.

33 Kommentare zu “Benetton Unhate – Idealismus gepaart mit Provokation

  1. Nennt mich pingelig. Aber dass sie Obama bei den beiden Motiven einfach nur gespiegelt haben trübt bei mir das Bild einer sonst ausgezeichneten technischen Umsetzung. Aus der Sicht eines Gestalters darf sowas nicht passieren, finde ich. dann lässt man das zweite Motiv schon eher weg, als das Rohmaterial zweimal zu verwursteln.
    Sehe ich das als Einziger so kritisch?

    Ansonsten: Kluge strategische Idee, ein grundsympathisches Image auszubauen und damit letztendlich auch den Umsatz anzukurbeln. Und da es für die Umsetzung so einer Idee beim Unternehmen selbst »Klick« gemacht haben muss, was hier ganz offensichtlich der Fall ist, Hut ab!

  2. @finn :
    Obama wurde nicht nur gespiegelt, er hat sogar ne neue Krawatte bekommen!
    Also wenn dasdeine Kritik jetzt nicht entkräftet weiß ich auch nicht… Nein mal im Ernst, ich finde es kaum schlimm, dass er nur gespiegelt wurde. Immerhin lässt das Bild keine eindeutige Zuordnung zu, welche Gesichtshälfte denn wirklich abgebildet ist. Zumindest nicht auf den ersten Blick eines Menschen der Obama nicht jeden Tag aus einem Meter Entfernung sieht ;-)

    Ganz liebe Grüße,
    Mechen

  3. Eigentlich ist das Provokationspotential dieser Kampagne doch eher gering, vor allem weil die Idee so uralt ist: seinerzeit gab es auf der Berliner Mauer das Mauerbild wo Leonid Breschnew Erich Honecker einen Zungenkuss verpasst.
    Da fand ich hatten der AIDS-Kranke oder das blutbefleckte Hemd, die Toscani einem breiten Publikum näher gebracht hatten, mehr Krawallchancen.

  4. Ich muss sagen, dass ich diese Kampagne nicht besoners gelungen finde. So schön es auch klingen mag, dass die Welt sich „verträgt“ und alles gut sein könnte, mit weniger „Hass“, so finde ich allein schon die Wortwahl übertrieben. Selbst das so stark diskutierte Plakat mit Papst und dem sunnitischen Oberhaupt unterstellt den dargestellten Personen Hass, der gar nicht von Ihnen ausgeübt wird, sondern nur von Randgruppen, von denen sie sich immer wieder distanzieren (es gib ein Bild wo der Papst und der Imam von Istanbul zusammen beten, aber das kommt natürlich nicht so gut). Kurz: Man nimmt Religion und Politik ins Visier und spotttet. Aber das ist nicht neu und außerdem arg zeitgeschmäcklerisch – macht sich eben gut gegen „die da oben“ zu sein. Die Frage muss erlaubt sein, was denn Bennetton dagagen zu stellen hat, Klamotten?

    Die klaren Kommentare zur Zeitgeschichte wie sie Toscani seinerzeit vor die Linse gestellt hat, sind für mich da eine ganz andere Hausnummer. Man hat auch weniger Personen angegriffen, als vielmehr ein Thema an sich fokussiert, wie zum Beispiel den Krieg auf dem Balkan oder das Thema Aids. In Photoshop Personen der Weltgeschichte zusammenbauen ist da nicht das gleiche Niveau, auch wenn es technisch gut gemacht ist.

    Bennetton versucht hier einfach an Kampagnen anzuknüppfen, die der Vergangenheit angehören. Toscani hat vor Zeiten seine Zusammenarbeit mit der Marke gekündigt, eben aufgrund der veränderten Haltung des Konzerns.

  5. lobenswerte Botschaft, technisch perfekt gemacht , provoziert ein wenig, regt an.
    Also gute Werbung..aber mich würde schon interessieren, ob die Benneton -Kleidung – Tragenden sich für diese Provokation und politische Aussage interessieren?
    Wie steht die Käüferschicht von Benetton zu dieser Werbung?

    Gibt es da Erkenntnisse?

  6. Eine Pseudokampagne, die ihre gestecktes Ziel (unHate) nicht erreichen wird, und das weiß auch jeder. „Combat hatred“, als ob sich Haß BEKÄMPFEN ließe. Der Standardirrtum, den man überall liest. Kampf gegen Unrecht, Kampf gegen Intoleranz, Kampf gegen den Terror. Alles auf einer Linie. Liebe und Verständnis wird wie üblich von Dritten gefordert, anstatt selbst damit anzufangen. Bzw. allein die Forderung „selbst anfangen“ beinhaltet schon Empörungspotential, weil man selbst ist ja selbstverständlich frei von Haß. Hassen tun ja nur die Anderen, die man anprangert, die sich küssenden Diktatoren und Politiker auf den Plakaten. Deswegen gehen solche Kampagnen, obwohl natürlich irgendwie gut gemeint, prinzipiell am Ziel vorbei. Die EIGENE Schlechtigkeit und Gehässigkeit müßte den Leuten klar werden, um ein Ende des Hasses, ein „unHate“ zu erwirken, ich vermute allerdings daß das der Massentauglichkeit der Kampagne nicht gut bekommen wäre. Und so geht es am Ende eben darum, wie lieb und nett doch im Grunde jeder ist, der in diese Klamotten steigt. Immerhin, auch Absichtserklärungen sind ja erstmal nichts schlechtes.

  7. Ergänzung… Und so geht es am Ende eben darum, wie lieb und nett doch im Grunde jeder ist, der in diese Klamotten steigt: Bestes Verdrängungspotential, wie es landauf, landab geboten wird und welches den aktuell tobenden Krieg überhaupt erst mit möglich macht. unHate. Ja, wenns nur so einfach wär.

  8. Nun, ich musste einfach nur schmunzeln, teilweise sind die Motive geradezu grotesk. Unglaublich, welche Reaktionen mit einem solchen GAG losgetreten werden. Beachtenswert ist die technsiche Umsetzung – soviel zum Thema Beweiskraft des Bildes heute.

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