Befördert durch Rassismus-Debatte: Aus Uncle Ben’s wird Ben’s Original
Uncle Ben’s, eine zum US-amerikanischen Lebensmittelkonzern Mars Inc. gehörende Marke, bekommt einen neuen Namen und ein neues Logo. Der Konzern nutzt das Rebranding, um gleichzeitig Image-Werbung in eigener Sache zu betreiben.
Schon länger sah sich der Lebensmittelhersteller dem Vorwurf ausgesetzt, die auf den Reispackungen von Uncle Ben’s verwendete Darstellung des Kopfes eines afroamerikanischen Mannes sei ein Relikt aus der Zeit der Sklaverei und zudem rassistisch. Vor der aktuellen Black-Lives-Matter-Bewegung wurde die Kritik zunehmend lauter.
Nun gab das Unternehmen bekannt, die auch in Deutschland seit Anfang der 1960er Jahre erhältliche Reismarke in „Ben’s Original“ umzubenennen. Auch ein neues Markenlogo wurde in diesem Zuge erstellt.
Wie es in der gestern veröffentlichen Pressemeldung heißt, verstehe das Unternehmen die Ungleichheiten, die mit dem Namen und der Verwendung des Gesichts verbunden seien. Deshalb habe man sich nicht nur dazu entschlossen das Markendesign zu ändern, fortan werde das Unternehmen auch Maßnahmen zur Verbesserung von Inklusion und Gerechtigkeit ergreifen, um Möglichkeiten zu schaffen, „die jedem einen Platz am Tisch bieten“.
Der Namenszusatz „Uncle“ wird aus dem Markennamen gestrichen und somit aus dem Logo entfernt. Die Produkte werden zukünftig unter dem Namen „Ben’s Original“ hergestellt und vertrieben. Ab 2021 sollen die auf diese Weise umgestalteten Produkte im Handel verfügbar sein. An der grundsätzlichen Stilistik, bestehend aus der Farbkombination Orange/Dunkelbau und einer fetten Serifenschrift, wird hingegen festgehalten.
Kommentar
„Negerküsse“ gibt es schon lange keine mehr. Auch das „Zigeunerschnitzel“ ist seiner Bezeichnung wegen in Verruf geraten. Trotz aller Kritik hält hingegen die Mohrenbrauerei bislang an der Verwendung einer karikaturhaften und stereotypen Darstellung eines dunkelhäutigen Kopfes in ihrem Logo fest.
Sprache verändert sich, die Wahrnehmung in Bezug auf visuelle Kommunikation ebenso. Die digitalen Medien haben diesbezüglich einen enormen Einfluss auf den Wandel der Gesellschaft und wirken hierbei als Transformationsbeschleuniger. Dass in einer sich stark und rasch verändernden Welt auch unsere Sprache, die gesprochene, die geschriebene wie auch die über Gestaltung transportierte, sich wandeln muss, sollte eigentlich jedem klar sein.
Auch Marken und Unternehmen verändern sich. Mars nutzt das Rebranding der Marke Uncle Ben’s ganz gezielt, das wird beim Lesen der in diesem Zusammenhang veröffentlichten Pressemeldung schnell klar, um gleichzeitig Image-Werbung in eigener Sache zu betreiben. Mit einem Marken-Rebranding landet man nur in Fachmedien, wo hingegen die zum Kampf gegen Diskriminierung und Rassismus hochstilisierte Umbenennung weltweit von überregionalen Nachrichtenangeboten aufgegriffen wurde. Welch ein PR-Coup. Der Konzern, so heißt es, setze sich für die lokale Gemeinschaft, für die Verbesserung von Bildungschancen sowie für Gleichberechtigung ein. Gut so. Heutzutage darf man das von derart großen und einflussreichen Unternehmen allerdings auch erwarten.
Weiterführende Links
- announcement.unclebens.com
- Mars Food Announces the Uncle Ben’s® Brand Will Change its Name to Ben’s Original
Ich möchte an dieser Stelle zwei Fragen in die Runde stellen:
1. Wäre der Rassismusvorwurf hinfällig, wenn es beim Namen “Uncle Ben’s Rice” geblieben wäre, aber ein Foto von einem weißen, gleichalten und ebenso sympathisch aussehenden Mann verwendet worden wäre?
2. Würde Meister Proper statt des glatzköpfigen Weißen ab sofort einen glatzköpfigen Schwarzen abbilden, wäre das auch Rassismus?
Weder die Darstellung von dunkelhäutigen noch hellhäutigen Personen ist per se rassistisch. Es hilft dazu schon noch den Kontext zu berücksichtigen. Schon alleine die Kombination aus Namen und Inhalt der Packung kann vor dem Hintergrund, dass Sklaven auf US-amerikanischen Reisfarmen ausgebeutet wurden und Uncle genannt wurden schon als rassistisch betrachtet werden für eine Marke, die hauptsächlich Reis verkauft. Für eine Marke, die Fernseher herstellt wäre es wahrscheinlich etwas ganz anderes. Hinzu kommt immer die Frage, wer etwas mit welcher Intention macht. Hier nutzten weiße Unternehmer die Situation der schwarzen Landarbeiter aus, um ein gewisses Bild bei den Konsumenten zu erzeugen, das des fröhlichen Landarbeiters, der Reis verkauft ohne dabei auf die tatsächliche Problematik einzugehen. Für die weiße Oberschicht war es ja durch angenehm, dass andere für sie ausgebeutet wurden. An diesem Bild bereicherten sich letztlich die Unternehmer (in den Anfängen der Marke vielleicht sehr bewusst, in den vergangenen Jahrzehnten vielleicht eher etwas unbewusst). Letztlich handelt es sich um die Schönfärberei der Sklaverei aus finanziellen Interessen.
Und um auf deine zweite Idee einzugehen: Ja, auch das könnte man vor dem Hintergrund der Sklaverei als rassistisch betrachten, aber auch hier müsste man den Kontext genauer betrachten: Einerseits hätten wir hier dann die höflichere Anrede (Mister statt Uncle), andererseits waren es sehr wahrscheinlich eher weibliche Bedienstete / Sklaven, die sich um die Reinigung des Haushalts kümmerten als männliche. „Aunt Proper” mit der Abbildung einer dunkelhäutigen Frau wäre sehr viel eindeutiger. Aber auch hier würden dann weitere Faktoren hinzu kommen: Wer macht etwas aus welcher Intention (also wer sind die Produzenten und aus welcher Intention verwenden sie Namen und Logo).
Nun hat Mars den Namen aber nicht geändert, weil er in Deutschland rassistisch wahrgenommen wurde, sondern in den USA. Im Sinne einer globalen Marke dies dann weltweit zu übernehmen, ist doch sinnvoll. Ehrlich gesagt freue ich mich darüber, dass viele in der Darstellung keinen Rassismus erkennen, weil damit eine schwarze Figur positiv konnotiert wurde und wird. Das ist toll und das glaube ich den DruKos hier auch. Sie waren sicher nicht der Grund, wieso der Name geändert wurde. Es waren schwarze und weiße Amerikaner. Das kann man doch einfach akzeptieren. Oder darf die Marke sich erst umbenennen, wenn 1 Mio? 10 mio? 100 mio? Menschen in jedem Land der Welt es nachvollziehen (oder noch schlimmer: die rassistischen Werte teilen) können?
Ich konnte jetzt nicht alle Kommentare lesen, daher hoffe ich einfach mal dass ich nicht irgendwas doppelt schreibe.
Mal Hand aufs Herz: wurde eine repräsentative Umfrage unter der “betroffenen” Bevölkerung, sprich Afroamerikanern gemacht, ob sie den Uncle wirklich als rassistisch empfinden? Oder kann es nicht sein, dass wieder mal paternalistische Weiße sich anmaßen, genau zu wissen, was das beste für diese Menschen ist? Bin gern offen für Quellen. Interessanterweise haben sich bei der Umbenennung der Zigeunersauce von Knorr einige Vertreter der Sinti und Roma dagegen gewehrt. Wie ist es in diesem Fall?
Die Frage, die sich halt stellt, ist doch: Wie weit soll das ganze gehen? Wie sieht es z.B. mit dem Firmennamen “MARS” aus: Ein Kriegsgott – das könnte die Grünen und Pazifisten ärgern. Noch dazu ein Symbol für Männlichkeit – ist das nicht sexistisch? Jedes Mal einer kleinen, lauten Minderheit nach dem Mund zu reden, wird auf Dauer nicht gutgehen…
Nachtrag: hab erst nachträglich nachgelesen, dass Mars der Name der Gründer war. Nun, insofern ein schlechtes Beispiel, aber der Gedanke ist wohl trotzdem klar.
Ich habe mich immer auf die Artikel und gerade die Meinungen von Herrn Schaffrinna gefreut. Jedoch ist eine gewisse Indoktrination auch hier eingezogen. Die Herangehensweise und Qualität erinnert mich doch immerzu an die Zeit und den Stern.
Wie wir an Probleme und Aufgabenstellungen herantreten ist für mich das Entscheidende. Das Spannende hierbei ohne vorgefertigte Meinung sich ein Bild zu machen und so neue Lösungen zu erarbeiten. Diese Spannung vermisse ich zunehmend in den genannten Medien.
Good Luck Designtagebuch als einer unter vielen im Mainstream
Inwiefern?
Das Design Tagebuch war schon immer ein Fachblog, in dem Themen vorgestellt, diskutiert und eben auch eingeordnet werden. Dass dabei meine persönliche Meinung/Einschätzung zum Tragen kommt, ist seit je eines der für das dt charakteristischen Merkmale.
Da passt es jemandem einfach nicht, dass sich die Zeiten ändern und dass es Menschen gibt, die sensibilisiert sind in bezug auf Rassismus und andere Ungeheuerlichkeiten.
Das drückt er in einem allgemeinen Lamento über die bösen, linksgrünen Systemmedien aus.
Meine Güte, was sind diese Typen langweilig.
Käpt’n Iglo 🤔 was ist mit den Matrosen?
[…] dazu: designtagebuch.de Stellungnahme von Mars […]
Ich kann die Diskussion nachvollziehen, finde die Entfernung der Figur aber den falschen Schritt. Man wendet sich ab, man versteckt etwas. Einige fragen sich: Dürfen dunkelhäutige Menschen generell nicht mehr auf Verpackungen abgebildet werden, weil dann immer die Rassismus-Keule geschwungen wird? Man hätte eine neue Figur erfinden können – meinetwegen ein junger schwarzer Instagram-Star aus dem Foodbereich mit dem Namen “Ben” – ohne Dienstbotenkragen, mit schicker Nerdbrille, aber auf jeden Fall mit pfiffigen Rezeptideen. Schade drum.
Ist eine gute Entscheidung