Uncle Ben’s, eine zum US-amerikanischen Lebensmittelkonzern Mars Inc. gehörende Marke, bekommt einen neuen Namen und ein neues Logo. Der Konzern nutzt das Rebranding, um gleichzeitig Image-Werbung in eigener Sache zu betreiben.
Schon länger sah sich der Lebensmittelhersteller dem Vorwurf ausgesetzt, die auf den Reispackungen von Uncle Ben’s verwendete Darstellung des Kopfes eines afroamerikanischen Mannes sei ein Relikt aus der Zeit der Sklaverei und zudem rassistisch. Vor der aktuellen Black-Lives-Matter-Bewegung wurde die Kritik zunehmend lauter.
Nun gab das Unternehmen bekannt, die auch in Deutschland seit Anfang der 1960er Jahre erhältliche Reismarke in „Ben’s Original“ umzubenennen. Auch ein neues Markenlogo wurde in diesem Zuge erstellt.
Wie es in der gestern veröffentlichen Pressemeldung heißt, verstehe das Unternehmen die Ungleichheiten, die mit dem Namen und der Verwendung des Gesichts verbunden seien. Deshalb habe man sich nicht nur dazu entschlossen das Markendesign zu ändern, fortan werde das Unternehmen auch Maßnahmen zur Verbesserung von Inklusion und Gerechtigkeit ergreifen, um Möglichkeiten zu schaffen, „die jedem einen Platz am Tisch bieten“.
Der Namenszusatz „Uncle“ wird aus dem Markennamen gestrichen und somit aus dem Logo entfernt. Die Produkte werden zukünftig unter dem Namen „Ben’s Original“ hergestellt und vertrieben. Ab 2021 sollen die auf diese Weise umgestalteten Produkte im Handel verfügbar sein. An der grundsätzlichen Stilistik, bestehend aus der Farbkombination Orange/Dunkelbau und einer fetten Serifenschrift, wird hingegen festgehalten.
Kommentar
„Negerküsse“ gibt es schon lange keine mehr. Auch das „Zigeunerschnitzel“ ist seiner Bezeichnung wegen in Verruf geraten. Trotz aller Kritik hält hingegen die Mohrenbrauerei bislang an der Verwendung einer karikaturhaften und stereotypen Darstellung eines dunkelhäutigen Kopfes in ihrem Logo fest.
Sprache verändert sich, die Wahrnehmung in Bezug auf visuelle Kommunikation ebenso. Die digitalen Medien haben diesbezüglich einen enormen Einfluss auf den Wandel der Gesellschaft und wirken hierbei als Transformationsbeschleuniger. Dass in einer sich stark und rasch verändernden Welt auch unsere Sprache, die gesprochene, die geschriebene wie auch die über Gestaltung transportierte, sich wandeln muss, sollte eigentlich jedem klar sein.
Auch Marken und Unternehmen verändern sich. Mars nutzt das Rebranding der Marke Uncle Ben’s ganz gezielt, das wird beim Lesen der in diesem Zusammenhang veröffentlichten Pressemeldung schnell klar, um gleichzeitig Image-Werbung in eigener Sache zu betreiben. Mit einem Marken-Rebranding landet man nur in Fachmedien, wo hingegen die zum Kampf gegen Diskriminierung und Rassismus hochstilisierte Umbenennung weltweit von überregionalen Nachrichtenangeboten aufgegriffen wurde. Welch ein PR-Coup. Der Konzern, so heißt es, setze sich für die lokale Gemeinschaft, für die Verbesserung von Bildungschancen sowie für Gleichberechtigung ein. Gut so. Heutzutage darf man das von derart großen und einflussreichen Unternehmen allerdings auch erwarten.
Weiterführende Links
- announcement.unclebens.com
- Mars Food Announces the Uncle Ben’s® Brand Will Change its Name to Ben’s Original
Sogar ich Weißbrot war seit meiner Jugend jedesmal irritiert von der Uncle Bens TV-Werbung und ging davon aus dass nur in Deutschland dieses Südstaatenbild gezeigt wird, weil historisch gebildetere oder näher dort lebende, wissen dass die Sklaven auf den Feldern weder glücklich damit waren, noch fanden Schwarze es akzeptabel nicht mit Mister angesprochen zu werden (sondern mit Onkel oder Junge; Mister Ts Vater wählte deshalb Mister als Vorname).
Jeder Thomas hier der kein Problem damit hat sollte mal besser denen zuhören die davon betroffen sind und so verniedlichend verharmlosende Geschichtsdarstellung unangenehm finden.
Tatsächlich wurde Ben’s Original von einem Deutsch-Briten gegründet. Und nicht von einem schwarzen Reisfarmer.
Ich bin mir sicher, dass es dieselbe Diskussion auch gegeben hätte, wenn die Marke von einem schwarzen Reisfarmer namens Ben erfunden wäre. Wir leben in 2020 und heute ist fast alles irgendwie rassistisch/diskriminierend und viele, die Dinge bemängeln sind auch keine PoC, sondern nur Leute, die sich irgendwie wichtig fühlen wollen. Mittlerweile sind wir ja sogar soweit, dass wir Wörter verbieten, bloß weil da Rassismus reingedichtet wird, siehe Masterpasswort, Blacklist, Schwarzfahren, eigentlich schonmal alle negativen Wörter, die “schwarz” beinhalten.
Die Frage ist nun, ob überhaupt irgendjemand in alltäglichen Gesprächen aufhören wird “Uncle Ben’s” zu sagen. Ich stelle mir das am Telefon so vor: “Was kochst du grad?” – “Ben’s” – “Benz? Hä? Was?” – “Uncle Ben’s Reis” – “Achsooo, sag das doch gleich.”
Richtig gute Kampagne, aber!
Im allgemeinen Sprachgebrauch habe ich schon immer “Ben’s Rice” oder einfach “Reis” gesagt.
Ich sage ja auch nicht “Burger Schwäbische Maultaschen Traditionell” sondern eher “Maultaschen”…
Ebenso wie Maria bin auch ich froh, dass die Diskussion konstruktiv, sachlich und fair geführt wird. Einen Satz im Kommentar von MM, welcher keine „Antwort“-Funktion hat, kann ich so nicht stehen lassen.
Das ist falsch! „Unabhängig von seiner Herkunft kann jeder Mensch von Rassismus betroffen sein“ (Quelle: Wikipedia). Dies hat uns unter anderem der Holocaust gelehrt, welcher die Folge des rasseideologischen Programms des Nationalsozialismus war.
Die Uno definiert in ihrem 1965 verabschiedeten Internationalen Übereinkommen zur Beseitigung jeder Form von Rassendiskriminierung den Begriff der Rassendiskriminierung wie folgt:
„In diesem Übereinkommen bezeichnet der Ausdruck “Rassendiskriminierung“ jede auf der Rasse, der Hautfarbe, der Abstammung, dem nationalen Ursprung oder dem Volkstum beruhende Unterscheidung, Ausschließung, Beschränkung oder Bevorzugung, die zum Ziel oder zur Folge hat, dass dadurch ein gleichberechtigtes Anerkennen, Genießen oder Ausüben von Menschenrechten und Grundfreiheiten im politischen, wirtschaftlichen, sozialen, kulturellen oder jedem sonstigen Bereich des öffentlichen Lebens vereitelt oder beeinträchtigt wird.“ Quelle: UN (PDF)
Wenn eine schwarze Person nur auf bestimmten Sitzplätzen in Bus oder Bahn Platz nehmen darf, ist das Rassismus. Wenn ein weißer Mensch in Afrika aufgrund seiner Hautfarbe von öffentlichen Versammlungen ausgeschlossen wird, ist das Rassismus. Wenn ein Mensch jüdischen Glaubens auf Deutschlands Straßen angepöbelt wird, weil er eine Kippa trägt, ist das Rassismus. Wenn syrische Frauen afrikanische Frauen aus der Küche im Aufnahmelager aussperren oder Roma bei der Essensausgabe ignoriert werden, ist das Rassismus.
Rassismus hat viele Gesichter. Es ist gut, dass wir auch in einem Fachblog über Design darüber sprechen, weil es nämlich uns alle betrifft.
Als Kind habe ich noch Wer fürchtet sich vorm schwarzen Mann? … gespielt und Uncle Ben’s war ne nette Marke im Supermarkt. Ob ich damals von Sklaverei wusste? Vielleicht, aber weder das Spiel noch die Marke hätte ich damit in Verbindung gebracht oder dahinter eine rassistische Absicht vermutet. Sein einigen Jahren spielen Kinder wohl Wer fürchtet sich vorm bösen Mann? … und nun wird auch der gute Ben seiner negativen Seite bereinigt. Und das ist gut, richtig und wichtig so. Auch wenn wir Rassismus nicht immer auf den ersten Blick erkennen, ist er existent und sollte eliminiert werden. Ich bin kein Experte im Gebiet und die Beurteilung fällt auch mir dann und wann auch schwer, aber dann gilt es eben nachzufragen und kritisch zu prüfen. Lieber einen Gedanken zu viel gemacht als gar keinen! Mehr Sinn für Feingefühl, mehr Rücksicht auf Andere und ein daraus resultierendes besseres Miteinander kann doch nur im Interesse aller sein.
In diesem Sinne: Danke dass der Beitrag hier für alle sofort zur Verfügung stand, denn eine Diskussion wie hier, die gerade zu Zeiten von #BlackLivesMatter geführt werden kann, sollte so schnell wie möglich viele erreichen.
Das liegt daran, dass das nichts mit der Hautfarbe zu tun hat, sondern der im westlichen Kulturkreis üblichen weiß(hell wie der Tag)=gut, schwarz=böse(weil finster wie die Nacht) Zuschreibung.
Diese ganze Debatte führt doch irgendwann ins Absurde… Rassismus lässt sich doch auf dieser Ebene nicht lösen und ich bezweifle, dass es sich überhaupt völlig aus der Gesellschaft entfernen lässt.
Wer in Onkel Ben Rassismus sieht, der kann auch im Kinderschokoladenjungen Rassismus sehen. Irgendwann darf dann überhaupt nirgends mehr irgendwer abgebildet werden, weil immer irgendwer dazu eine passende Unterstellung parat hat.
Wichtig ist doch, dass mit welcher Einstellung man der Sache begegnet und ich denke nicht, dass ein Reishersteller mit einem Namen oder Logo Rassismus verbreiten will. Aber wie gesagt, jeder, der möchte, kann sich diesen Schuh anziehen. Dasselbe gilt übrigens auch fürs Genderthema.
Die Probleme lösen, und da bin ich bei Dir, kann Sprache alleine nicht. Schon gar nicht, in dem verordnet wird, wie wir zu sprechen haben. Wenn wir allerdings Rassismus und die daraus resultierende Diskriminierung überwinden wollen, muss sich der Wille dazu in allen Bereichen des gesellschaftlichen Zusammenlebens ausdrücken, auch in der Sprache.
Dabei hilft es meiner Meinung nach wenig, alles über einen Kamm zu scheren. Der Junge auf der Schokoladenpackung wird seiner weißen Hautfarbe wegen ungleich weniger Rassismus erfahren, als Kinder mit dunkler Hautfarbe. Es wird sich auch kein Mensch mit weißer Hautfarbe finden, der sich von der Abbildung auf der Verpackung diskriminert fühlt. Bei Uncle Ben’s, im übrigen auch bei den Marken Aunt Jemima und Mrs. Butterworth’s ist das eben anders. Seit Jahren werden die Hersteller, auch aus Reihen der Black Community, für ihr Marketing kritisiert. Viele Menschen sehen aufgrund der stereotypen Darstellung von Schwarzen ihre Grundwerte verletzt und äußern ihre Kritik auch in Form von Petitionen, um die Hersteller zum Umdenken zu bewegen.
Deshalb braucht es vor allem eine differenzierte(re) Auseinandersetzung. Sensibilisierung bezüglich einer diskriminierungsfreien (visuellen) Sprache halte ich für unabdingbar.
Das ZDF hat kürzlich in seinem YouTube-Kanal ein Video veröffentlicht, in dem es haargenau um diesen Kontext geht. Eine hochinterssante Debatte zu den Themen Diskriminierung, Rasissmus und Gender, in der ganz unterschiedliche Meinungen und Standpunkte vertreten werden und ebenfalls fair über Lösungen gestritten wird: Politisch korrekte Sprache – Muss das sein? Müssen wir rassistische Begriffe streichen? #Neger #Mohr
Sie sprechen auf dieser Seite von Bildung und Unwissenheit.
Hier nennen Sie die Begriffe Neger und Mohr im selben Zusammenhang. Das führt Ihre Ganze Argumentation ad absurdum.
Die Geschichtsvergessenheit beim Begriff Mohr hat Sie nun leider auch erreicht. Einfach alles nachplappern ohne sich mit dem Begriff auseinanderzusetzen.
“Sie brandmarkt es in Unkenntnis seiner Geschichte als rassistisch, doch es ist allenfalls altertümlich. Der Mohr steht in Wappen, im Namen von Apotheken, Gasthäusern und Firmen für einen Heiligen, er war Gegenstand religiöser Verehrung. Mohrendarstellungen haben ihre Wurzeln im Mittelalter, als es den neuzeitlichen Kolonialismus, aus dem im 19. Jahrhundert der abscheuliche „moderne“ Rassismus entstand, noch nicht gab. Das alles ignorieren die Mohren-Verächter. Wollen sie den Mohren aus der Sprache und der Bilderwelt verbannen, nur weil er schwarz ist?”
https://www.faz.net/aktuell/karriere-hochschule/umbenennung-neue-debatte-um-den-begriff-mohr-16872089.html?premium
Wenn von mir im Artikel die Begriffe Neger und Mohr verwendeten werden, wobei, um genau zu sein, im Artikelkommentar von „Mohrenbrauerei“ die Rede ist, dann deshalb, da diese Bestandteil einer in der Gesellschaft geführten Debatte über politisch korrekte Sprache sind. Weshalb der Verweis darauf meine Argumentation ad absurdum führe, erschließt sich mir nicht.
@ilka
Kleiner Einwurf: die Kinderschokoladen-Thematik ist tatsächlich eine heikle (Stichwort „Weg mit Kevin“ https://www.spiegel.de/wirtschaft/kinderschokolade-wuetender-protest-gegen-das-neue-gesicht-a-389061.html ) – ich persönlich sehe da durchaus Potential, dass man bei Ferrero dauerhaft mehr für Diversität tun könnte (und nicht für eine kurze Promotion mit z.B. Fußballern). Warum muss es denn immer ein weißer Junge sein…!?!
Aber ich gebe dir Recht, Rassismus lässt sich so nicht lösen, aber es ist ein kleiner Beitrag und als Marke positiontiert man sich deutlich anders und nicht mehr auf einer rassistischen Basis.
Es geht hier aber nicht um den hellhäutigen Jungen auf der Kinderschokolade, es geht auch nicht um einen dunkelhäutigen Jungen auf der Kinderschololade. In beiden Fällen wären es abgebildete Kinder / Jungen. Es geht hier um die Darstellung eines Sklaven / schwarzen Farmarbeiters in Kombination mit einem Namen und eine ganze Markenstrategie, die darüber hinwegtäuschen, welches Leben Sklaven führten. Die Werbung beschönigt das Leben von Sklaven, der Name verwendet weiterhin, den problematischen Uncle-Begriff, im Logo wurde ein Sklave / Hausangestellter dargestellt. Das ist ja auch keine ganz zufällige Kombination, sondern drückt die Geisteshaltung aus, die mit der Markenetablierung vorherrschte. Die ganze Marke basierte hier im Prinzip auf Rassismus.
Gerade hier im einem Design-Fachblog können wir uns alle vor Augen führen, wie sich Marken wandeln, wie sich Namen ändern, wie Logos überarbeitet werden. Warum man nun ausgerechnet bei Uncle Ben’s eine Ausnahme machen sollte (beispielsweise weil hier plötzlich die Marke als Zeugnis der Geschichte verstanden wird), erschließt sich mir überhaupt nicht. Ganz anders kann man sicherlich zur Verwendung diskriminierender Begriffe stehen, die etwa in Kinderbüchern oder Filmen verwendet werden. Das ist zwar hier nur ein Randthema, aber dazu hat Walulis in dieser Woche einen Beispiel interessanten Beitrag veröffentlicht.
@Torsten
Natürlich geht es hier um Ben’s und du erklärst hier sehr präzise die Problematik. Das stelle ich nicht in Frage, die bisherige Marke war ein rassistisches Schwergesicht und ich bin froh, dass der Brocken nun Geschichte wird …
Das Thema Kinderschokolade flammte hier eben nebenbei auf. Sicherlich ein ganz anderes Thema, aber ebenso wichtig in meinen Augen, denn hiermit wird schon eine Grundhaltung von Kindern latent anerzogen – der kleine weiße Junge zuerst. Ich fände es viel besser wenn hier mehr Diversität stattfinden würde, schlichtweg um Kindern die Vielfalt der Welt ganz nebenbei mitzugeben. Dann würden sie später vielleicht sensibler auf Marken wie Uncle Ben’s reagieren und die Problematik solcher nicht beschönigen …
Ok, “Uncle” verstand man also ursprünglich als niedere Anrede für schwarze Sklaven, die des “Mr” als unwürdig galten. Wenn nun ein Unternehmen diesen Begriff zu seinem markttauglichen Namen macht, ist das nicht dann eine Erhöhung dieser Anrede? Von einer ursprünglich diskriminierenden Äußerung zu einer Respekts-Anrede? Verändert sich auch hier nicht Sprache?
Und wenn das Portrait des Schwarzen als Logo-Teil verwendet wird, soll es nicht auch Vertrauen und Zuneigung beim Betrachter auslösen?
Viel spannender, als welche ursprünglich rassistischen Dinge in dem alten Logo zu finden sind, finde ich, wieso ein Unternehmen sich gerade damit Erfolg verspricht – und auch erhält. Immerhin hat wohl nie einer in der Marketingabteilung gesagt: “Mit dem schwarzen Sklaven in unserem Logo, der wie der Schöpfer unserer Marke wirkt, schrecken wir die xenophobe Käuferschaft ab, die nur Produkte der Weißen kaufen will und minderwertige Qualität hinter unserem ‘Uncle’ sieht.”
Gestalterisch finde ich es allerdings gut, das Gesicht zu entfernen. Es ist qualitativ nicht das hochwertigste Foto und der Konturenausschnitt am Kopf und Hals wirkt in dieser Form auch nicht mehr zeitgemäß. Es bei “Ben’s” in Blau-Orange zu belassen, ist eine ansprechende Modernisierung, die den Wiedererkennungseffekt behält.
Ich möchte an dieser Stelle zwei Fragen in die Runde stellen:
1. Wäre der Rassismusvorwurf hinfällig, wenn es beim Namen “Uncle Ben’s Rice” geblieben wäre, aber ein Foto von einem weißen, gleichalten und ebenso sympathisch aussehenden Mann verwendet worden wäre?
2. Würde Meister Proper statt des glatzköpfigen Weißen ab sofort einen glatzköpfigen Schwarzen abbilden, wäre das auch Rassismus?
Weder die Darstellung von dunkelhäutigen noch hellhäutigen Personen ist per se rassistisch. Es hilft dazu schon noch den Kontext zu berücksichtigen. Schon alleine die Kombination aus Namen und Inhalt der Packung kann vor dem Hintergrund, dass Sklaven auf US-amerikanischen Reisfarmen ausgebeutet wurden und Uncle genannt wurden schon als rassistisch betrachtet werden für eine Marke, die hauptsächlich Reis verkauft. Für eine Marke, die Fernseher herstellt wäre es wahrscheinlich etwas ganz anderes. Hinzu kommt immer die Frage, wer etwas mit welcher Intention macht. Hier nutzten weiße Unternehmer die Situation der schwarzen Landarbeiter aus, um ein gewisses Bild bei den Konsumenten zu erzeugen, das des fröhlichen Landarbeiters, der Reis verkauft ohne dabei auf die tatsächliche Problematik einzugehen. Für die weiße Oberschicht war es ja durch angenehm, dass andere für sie ausgebeutet wurden. An diesem Bild bereicherten sich letztlich die Unternehmer (in den Anfängen der Marke vielleicht sehr bewusst, in den vergangenen Jahrzehnten vielleicht eher etwas unbewusst). Letztlich handelt es sich um die Schönfärberei der Sklaverei aus finanziellen Interessen.
Und um auf deine zweite Idee einzugehen: Ja, auch das könnte man vor dem Hintergrund der Sklaverei als rassistisch betrachten, aber auch hier müsste man den Kontext genauer betrachten: Einerseits hätten wir hier dann die höflichere Anrede (Mister statt Uncle), andererseits waren es sehr wahrscheinlich eher weibliche Bedienstete / Sklaven, die sich um die Reinigung des Haushalts kümmerten als männliche. „Aunt Proper” mit der Abbildung einer dunkelhäutigen Frau wäre sehr viel eindeutiger. Aber auch hier würden dann weitere Faktoren hinzu kommen: Wer macht etwas aus welcher Intention (also wer sind die Produzenten und aus welcher Intention verwenden sie Namen und Logo).
Nun hat Mars den Namen aber nicht geändert, weil er in Deutschland rassistisch wahrgenommen wurde, sondern in den USA. Im Sinne einer globalen Marke dies dann weltweit zu übernehmen, ist doch sinnvoll. Ehrlich gesagt freue ich mich darüber, dass viele in der Darstellung keinen Rassismus erkennen, weil damit eine schwarze Figur positiv konnotiert wurde und wird. Das ist toll und das glaube ich den DruKos hier auch. Sie waren sicher nicht der Grund, wieso der Name geändert wurde. Es waren schwarze und weiße Amerikaner. Das kann man doch einfach akzeptieren. Oder darf die Marke sich erst umbenennen, wenn 1 Mio? 10 mio? 100 mio? Menschen in jedem Land der Welt es nachvollziehen (oder noch schlimmer: die rassistischen Werte teilen) können?
Ich konnte jetzt nicht alle Kommentare lesen, daher hoffe ich einfach mal dass ich nicht irgendwas doppelt schreibe.
Mal Hand aufs Herz: wurde eine repräsentative Umfrage unter der “betroffenen” Bevölkerung, sprich Afroamerikanern gemacht, ob sie den Uncle wirklich als rassistisch empfinden? Oder kann es nicht sein, dass wieder mal paternalistische Weiße sich anmaßen, genau zu wissen, was das beste für diese Menschen ist? Bin gern offen für Quellen. Interessanterweise haben sich bei der Umbenennung der Zigeunersauce von Knorr einige Vertreter der Sinti und Roma dagegen gewehrt. Wie ist es in diesem Fall?
Die Frage, die sich halt stellt, ist doch: Wie weit soll das ganze gehen? Wie sieht es z.B. mit dem Firmennamen “MARS” aus: Ein Kriegsgott – das könnte die Grünen und Pazifisten ärgern. Noch dazu ein Symbol für Männlichkeit – ist das nicht sexistisch? Jedes Mal einer kleinen, lauten Minderheit nach dem Mund zu reden, wird auf Dauer nicht gutgehen…
Nachtrag: hab erst nachträglich nachgelesen, dass Mars der Name der Gründer war. Nun, insofern ein schlechtes Beispiel, aber der Gedanke ist wohl trotzdem klar.
Ich habe mich immer auf die Artikel und gerade die Meinungen von Herrn Schaffrinna gefreut. Jedoch ist eine gewisse Indoktrination auch hier eingezogen. Die Herangehensweise und Qualität erinnert mich doch immerzu an die Zeit und den Stern.
Wie wir an Probleme und Aufgabenstellungen herantreten ist für mich das Entscheidende. Das Spannende hierbei ohne vorgefertigte Meinung sich ein Bild zu machen und so neue Lösungen zu erarbeiten. Diese Spannung vermisse ich zunehmend in den genannten Medien.
Good Luck Designtagebuch als einer unter vielen im Mainstream
Inwiefern?
Das Design Tagebuch war schon immer ein Fachblog, in dem Themen vorgestellt, diskutiert und eben auch eingeordnet werden. Dass dabei meine persönliche Meinung/Einschätzung zum Tragen kommt, ist seit je eines der für das dt charakteristischen Merkmale.
Da passt es jemandem einfach nicht, dass sich die Zeiten ändern und dass es Menschen gibt, die sensibilisiert sind in bezug auf Rassismus und andere Ungeheuerlichkeiten.
Das drückt er in einem allgemeinen Lamento über die bösen, linksgrünen Systemmedien aus.
Meine Güte, was sind diese Typen langweilig.