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„be IT“ – Image-Pflege für den Standort Italien

Made in Italy / be IT
Made in Italy / be IT, Quelle: Ministerium für auswärtige Angelegenheiten und internationale Zusammenarbeit (ESTERI)

Das italienische Ministerium für auswärtige Angelegenheiten und internationale Zusammenarbeit (MAECI) hat Ende letzten Jahres eine Kampagne gelauncht, mit der die nationale Wirtschaft, der Standort Italien wie auch die Herkunftsbezeichnung „Made in Italy“ gestärkt werden sollen.

„Be IT“ lautet das Motto einer Kampagne, mit der seit einigen Wochen die italienische Regierung Image-Pflege für den Standort Italien betreibt. Die gemeinsam mit der Italian Trade Agency (ITA) ins Leben gerufenen Kampagne ist global ausgerichtet und auf insgesamt 26 Zielländer angelegt.

Wie es in einer vom Ministerium herausgegebenen Pressemeldung heißt, verfolge man mit der Kampagne zwei Ziele: 1. der internationalen Öffentlichkeit auf originelle und innovative Weise von Italien, seinen Werten und Talenten, seinen Fähigkeiten und seinem außergewöhnlichen Potenzial zu erzählen. 2. Unterstützung der Internationalisierung der Lieferketten des nationalen Produktionssystems, Erweiterung und Diversifizierung der ausländischen Referenzmärkte für kleine und mittlere Unternehmen in Italien.

Made in Italy / Nation Brand – beIT
Made in Italy / be IT, Quelle: Ministerium für auswärtige Angelegenheiten und internationale Zusammenarbeit (MAECI)

Die Kampagne startete am 29. November 2021 und dauert bis August 2022, aufgeteilt in zwei Phasen. In der erste Phase konzentriere man sich auf die Geschichte und die Werte, die Italien ausmachten: „Kreativität, Leidenschaft, Tradition, Stil, Innovation und Vielfalt“. In der zweiten Phase soll dann gezielte Kampagnen platziert werden, die darauf abzielen, wie es heißt, die Produktionsketten von Made in Italy zu fördern.

Die hauptsächlich auf digitalen Kanälen ausgespielte Kampagne diene dazu, eine „neue visuelle und sprachliche Identität für die gesamte Werbung Italiens in der Welt“ aufzubauen. Auf eigens eingerichteten Plattformen und Landing Pages sowie im Umfeld von Social Media werde man mit Hilfe origineller Inhalte (Texte, Audio und Video) die Kampagne begleiten.

Made in Italy / Nation Brand – beIT
Made in Italy / be IT, Quelle: Ministerium für auswärtige Angelegenheiten und internationale Zusammenarbeit (MAECI), Bildcollage: dt

Als zentrale Kampagnen-Website dient die Domain madeinitaly.gov.it. Realisiert wurde die Kampagne in Zusammenarbeit mit der Agentur Pomilio Blumm (Pescara). Im Zuge der Entwicklung der Kampagne wurde eine Kooperation mit Treedom eingegangen, um so, wie es heißt, mit der Kampagne einen grünen Fußabdruck zu hinterlassen. Für jede 10.000 Aufrufe, die ein Kampagnenvideo erhält, plant die Regierung einen Baum in den italienischen Regionen Apulien, Basilikata und der Toskana zu pflanzen.

Grundlage für die Kampagne ist ein im Frühjahr 2020 von der italienischen Regierung eingerichtetes Wirtschaftsförderungsprogramm („Integrated Promotion Fund“, 18/2020 Cura Italia), mit dem die Folgen der Corona-Pandemie bekämpft werden sollen.

Kommentar

Ein zeitgemäßes, optisch ansprechendes und handwerklich wirklich überzeugendes Design. Selten sieht man ein derart akkurat konstruiertes Signet. Das reduzierte „iT“-Logo, gleichermaßen Wortmarke wie Bildmarke, ist prägnant, formschön und maximal flexibel; selbst als Muster taucht es im Rahmen von Anwendungen auf. Vom Aufbau her hat das „iT“-Logo gewisse Ähnlichkeiten mit dem ursprünglichen Logo der Olympischen Spiele in Tokio 2020, welches im Zuge von Plagiatsvorwürfen ausgetauscht wurde. Ausgesprochen gut gefällt mir beim „iT“, wie die linke Serife des T-Arms den i-Punkt bildet.

Bei einer solchen Standtortkampagne, mit der Image-Pflege für ein ganzes Land betrieben wird, stellt sich freilich die Frage, weshalb nicht die Chance ergriffen wurde, eine dauerhafte Landesmarke im Sinne einer Nation Brand zu etablieren. Frage: Ist eine solche lediglich auf wenige Monate ausgerichtete Kampagne im 21. Jahrhundert noch zeitgemäß? Nachhaltig kann sie wohl kaum sein, Bäume pflanzen hin oder her. Ein Zeichen echter Nachhaltigkeit wäre es gewesen, eine Dachmarke zu kreieren, die dauerhaft der Bewerbung und Positionierung Italiens als Land dient.

Der Umstand, dass in diesem Fall ein auf den Industriezweig fokussiertes Standort-Marketing und die Herkunftsbezeichnung „Made in Italy“ miteinander verwoben werden, führt, konzeptionell, zu einer gewissen Unschärfe, zumal die Absenderschaft nicht eindeutig ist. Denn es geht bei der „iT“-Kampagne ja nicht in erster Linie darum, wie etwa bei der kürzlich relaunchten Marke „Made in France“, Konsumenten auf die Vorzüge und die Qualität von in Italien hergestellten Waren aufmerksam zu machen, beispielsweise von Wein, Bekleidung oder Süßwaren. Ziel der „be IT“-Kampagne ist hingegen, so jedenfalls mein Verständnis, vor allem ausländische Investoren anzulocken und dazu zu bewegen, in Italien Waren herstellen zu lassen und in das Land zu investieren. Auch wenn beide Bereiche natürlich ein Stück weit zusammenhängen, ändert sich damit die Zielgruppe: Industrie = B2B. „Made in…“-Kampagnen = (vorrangig) B2C. Auch deshalb hätte man die iT-Marke meiner Meinung noch ein Stück weiter denken können, beispielsweise indem man etwa auch den Tourismusbereich mit einschließt, um so, dem Beispiel der Niederlande folgend, eine ganzheitliche ausgerichtete Nation Brand dauerhaft zu etablieren.

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Dieser Beitrag hat 12 Kommentare

  1. Ich – als interessierter Laie – bin überrascht über den großen Zuspruch zu diesem Entwurf. Bei mir wecken Formgebung, Zusammenstellung der einzelnen Elemente und Farbschema des Logos unweigerlich Assoziationen an die frühen Neunziger.

    Zeitgemäß, hochwertig und elegant wirkt es auf mich nicht, leider vielmehr altbacken, billig und grob, gut geeignet für die Verpackung eines Fünferpacks “italienischer” “Designer”-Unterhosen auf der Sonderpostenfläche von Penny. Bedauerlich für eine Nation, die so viel Wert auf Gestaltung legt und die so für ihre Gestaltung bekannt ist wie Italien.

    Außerdem habe ich bei den ersten drei Malen der Betrachtung gedacht, dass es bei dem Logo um die Bewerbung Italiens als IT-Standort geht. Die weiteren Anwendungsbeispiele verdeutlichen das Ziel dann jedoch

    Vielleicht bin ich aber auch kein Teil der avisierten Zielgruppe.

    1. gut geeignet für die Verpackung eines Fünferpacks „italienischer“ „Designer“-Unterhosen auf der Sonderpostenfläche von Penny.

      Das muss man Dir lassen. Der hat gesessen.

      Für mich ist interessant zu sehen, wie das Design ja doch zu polarisieren vermag. Entweder man findet es chic, oder aber es wird grundlegend abgelehnt.

      Dass die Gestaltung nun alles andere als grob ist, verdeutlichen die begleitenden Konstruktionszeichnungen. Mir liegt das gesamte Brand-Manual vor und ich kann sagen: das ist handwerklich erstklassige Arbeit bis ins Detail, die ich da sehe. Gegen eine Gestaltung a la neunziger Jahre spricht zudem die Art und Weise, in der das Logo auf Flexibilität hin ausgerichtet ist. Das Logo ist nämlich als Positiv, Negativ und selbst als Schablone verwendbar. Ein eindeutiger Beleg für die Zeitmäßigkeit des Designs, denn in dieser Ausprägung gab es das vor 30 Jahren noch nicht.

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