Update: BarmeniaGothaer nach Fusion mit neuem Markenauftritt
Anfang September wurde der Zusammenschluss der beiden Versicherer Barmenia und Gothaer zur BarmeniaGothaer-Gruppe vollzogen. Nun wurde der Markenauftritt der neuen Marke BarmeniaGothaer vorgestellt. Mittelfristig soll BarmeniaGothaer die Marken Barmenia und Gothaer ablösen.
Die Fusion der Versicherer Barmenia (Wuppertal) und Gothaer (Köln) zur BarmeniaGothaer ist der erste große Zusammenschluss in der Branche seit über 20 Jahren. Die Gothaer-Feuer-Versicherungs-Bank wurde 1820 gegründet, die Barmenia (ursprünglich „Gewerbekrankenkasse zu Leipzig“) im Jahr 1904. Mit nunmehr rund acht Millionen Kundinnen und Kunden und 7.500 Mitarbeitenden zählt die BarmeniaGothaer-Gruppe Angaben des Unternehmens zufolge zu den zehn größten Versicherern in Deutschland.
Die Gothaer ist vor allem für ihre Lebensversicherung bekannt, die Barmenia insbesondere für ihre Krankenversicherung. Während die Barmenia Leben ab September mit der Gothaer Leben verschmolzen wird, soll die Gothaer Krankenversicherung in der Barmenia Krankenversicherung aufgehen – letzteres werde dem Unternehmen zufolge bis zu drei Jahre dauern.
Die vor wenigen Tagen vorgestellte neue Marke werde sukzessive an verschiedenen Kontaktpunkten sichtbar und erlebbar gemacht, wie es in der Medienmeldung heißt. Informationen zum Zusammenschluss und zur Marke sind ab sofort auf barmeniagothaer.de abrufbar.
Auszug der Pressemeldung
Nach dem Zusammenschluss der Barmenia und der Gothaer zur BarmeniaGothaer präsentiert der Versicherungskonzern die neue Marke. Fundament bei der Entwicklung: der bereits während der Zusammenführung gelebte Grundgedanke der Gleichberechtigung der beiden Vorgängerunternehmen. „Der Entwicklungsprozess der Marke war davon geprägt, die Stärken der Barmenia und der Gothaer auf Augenhöhe zu bündeln und in einen gemeinsamen Auftritt zu überführen. Dabei wollten wir an das in unserer Branche so wichtige Vertrauen und die Bekanntheit der Vorgängermarken anknüpfen und diese Basis modern und zukunftsorientiert weiterentwickeln“, so Frank Lamsfuß, der als Vorstand Vertrieb, Marketing und IT der BarmeniaGothaer die neue Marke verantwortet.
Die beiden Exklusivvertriebe der Barmenia und Gothaer treten zunächst weiterhin getrennt unter den bestehenden Marken Barmenia und Gothaer auf. Die Umstellung auf die neue Marke BarmeniaGothaer werde mittelfristig erfolgen.
Aus zwei mach eins. Mittelfristig werden die beiden Logos der Marken Barmenia und Gothaer durch das neue Logo der Marke BarmeniaGothaer abgelöst. Die neue Wortbildmarke mit einem Funken-/Stern-ähnlichem Zeichen („Sparkle“) als Bildelement vereine die Markenwerte und ist sowohl einzeln als auch in Kombination mit dem Markennamen Ausdruck der Corporate Brand (siehe Veranschaulichung).
Drei Markenwerte wurden im Zuge der Markenpositionierung definiert: 1. „menschlich – Partner ohne Wenn und Aber“, 2. „passioniert – Wir entwickeln Bestlösungen“ sowie 3. „zukunftsweisend – Wir gehen voran“. Diese Markenwerte fänden auch im Claim der neuen Marke BarmeniaGothaer ihren Ausdruck: „Weil du wichtig bist.“
Dunkelblau kommt als Primärfarbe zur Anwendung – ein Farbton, der aus Sicht des Unternehmens für Solidität steht. Als Akzentfarben kommen ein Hellblau („sky blue“) sowie Lavendel zum Einsatz – letzterer Farbton sei in der Versicherungsbranche einzigartig und ermögliche somit Differenzierung im Wettbewerb.
Passend zum neuen Markenauftritt wurde eine eigens für die BarmeniaGothaer entwickelte Schrift entwickelt – die BG Sparkle Sans. „Mit stabilen Geraden, harmonischen Bögen und dynamischen Schrägen vereint sie Nähe, Modernität und Dynamik“, so das Unternehmen.
Die Entwicklung des Markendesigns erfolgte in Zusammenarbeit mit Serviceplan München. Die Markenidentität wurde gemeinsam mit der Markenberatung ESCH- The Brand Consultants definiert.
Kommentar
Wann genau der in gebrochenen Lettern gesetzte „Gothaer“-Schriftzug eingeführt wurde, ist mir nicht bekannt. Verbrieft ist eine Verwendung des Schriftzugs seit den frühen 1950er-Jahren, wenn auch nicht durchgehend bis heute. Dass ein in der Geschichte von Gothaer seit (mind.) sieben Jahrzehnten verankertes Zeichen nun sukzessive verschwindet, ist bedauerlich. Denn das Typologo passt nicht nur besonders gut zum Kontext Versicherung, es ist überdies prägnant, eigenständig, funktional und ästhetisch. Im Ausdruck klassisch, traditionell, konservativ, wertbeständig. Der „Gothaer“-Schriftzug kommuniziert in idealtypischerweise Solidität.
Der Verlust des Barmenia-Logos, mit einem Zungen-förmigen Korpus (intern „Punze“ genannt) und einer in Helvetica gesetzten Wortmarke, wiegt weniger schwer. Die Wortmarke ist generisch, das Logokonstrukt als solches (Wortmarke + Claim, beide umgeben von einem Korpus) nur bedingt skalierbar / einfach handzuhaben.
Das Design ist nicht etwa ein Versuch, wie man ihn bei Fusionen zuweilen unternimmt (Beispiel Kraft Heinz Company), an bestehende Logodesigns anzuknüpfen. Fraktur-Stilistik und Helvetica‘esker Purismus wurden nicht kombiniert, vielmehr wurde ein gänzlich neues Design erdacht. Und zwar eines, das stärker dem Zeitgeist entspricht. Die Fusion und Verschmelzung ist auf der visuellen Ebene einzig auf die Farbgebung begrenzt. Blau, der gemeinsame Nenner beider Markenauftritte, bleibt erhalten. Der Farbklang Dunkelblau, Hellblau, Lavendel hat Wiedererkennungswert, und er versprüht Agilität.
Der „Gothaer“-Schriftzug ist ein visueller Verweis auf die mehr als 200-jährige Tradition des Versicherers. Wohingegen die „Sparkle“-Bildmarke zunächst einmal bezugslos wirkt. Das Neue hat es bekanntlich schwer. Acht-zackige Zeichen (Logos, Icons, Piktogramme, u.a.) in Sternform gibt es zudem viele. Sind „menschlich, passioniert und zukunftsweisend“ wirklich Kernwerte mit Differenzierungsqualität? Ich habe so meine Zweifel.
Zur BG Sparkle Sans, einer geometrischen Serifenlose: Modernität? Ok, diese kann man dem Font attestieren. Dynamik? Eine AOKBuenosAires, PulsBarmer Sans oder die Marselis von R&V, um einmal einen Vergleich im direkten Wettbewerb vorzunehmen, sind dynamischer und lebendiger, letztere sogar deutlich. Die BG Sparkle Sans würde ich nicht als dynamisch bezeichnen, sondern vielmehr als formell-neutral, ähnlich wie eine Allianz Neo. Nähe strahlt der Corporate Font BG Sparkle Sans aus meiner Sicht deshalb kaum bis keine aus, dafür fehlt es den um Haltung/Korrektheit bemüht wirkenden Lettern an Individualität und Persönlichkeit – ich vermisse die menschliche Note. Sätze wie „Du stehst bei uns an erster Stelle“ wirken eher streng, kühl, reserviert bis distanziert, Stichwort Text-Bild-Schere. Der Text sagt das eine, die Typographie vermittelt jedoch etwas anderes, eher: „Sachlichkeit steht bei uns an erster Stelle“.
Für eine abschließende Bewertung des Markendesigns ist es noch zu früh. Klar ist schon heute: es wird viele Jahre dauern, bis die „Sparkle“-Bildmarke über den Kundenstamm und die eigene Belegschaft hinaus als bekanntes Markenzeichen angesehen und verstanden werden kann. Auch deshalb ist entscheidend, die Bekanntheit der Marke über Werbung, Sponsoring, u.a. crossmedial zu verfolgen bzw. zu intensivieren. Bei Bundesligist Bayer 04 Leverkusen, wo Barmenia als langjähriger Hauptsponsor agiert, wurde die Umstellung bereits eingeleitet, siehe PM: Nach Fusion von Barmenia und Gothaer: Neues Marken-Branding in der BayArena.
Update 15.10.2024:
Im Zuge der Diskussion äußerte ein Leser Zweifel an der Echtheit des Bildes, das auf der Startseite von barmeniagothaer.de angezeigt wird (siehe nachfolgender Screenshot). Eine von mir durchgeführte Überprüfung und Analyse des Bildes hat ergeben, dass es sich bei dem Motiv mit hoher Wahrscheinlichkeit um ein mittels Künstlicher Intelligenz entstandenes Bild handelt. Auf meine Anfrage hin wurde dies auch seitens Gothaer bestätigt. Das betreffende Bild auf der Startseite von barmeniagothaer.de ist KI-generiert. Abgebildet sind keine Menschen.
Im Rahmen der Markenkommunikation wird BarmeniaGothaer mit dem Kernwert „menschlich“ positioniert und beworben. Auf der Startseite barmeniagothaer.de heißt es etwa: „Wir sind für dich ein zuverlässiger Partner und freuen uns auf Begegnungen und Beratungen auf Augenhöhe – jederzeit mit dir im Mittelpunkt und von Mensch zu Mensch.“
Eine von mir an die Unternehmenskommunikation bei Gothaer per E-Mail gerichtete Frage, inwieweit die Verwendung von Replikanten / Abbildungen nicht-menschlicher Figuren mit diesem Kernwert und Leitbild vereinbar ist, blieb bislang unbeantwortet. Meines Erachtens stellt sich in diesem Fall, ähnlich wie bei Unternehmen, die beispielsweise vorgeben klimaneutral zu produzieren, obwohl die Produktion selbst nicht klimaneutral ist, die Frage hinsichtlich der Glaubwürdigkeit der vom Unternehmen getätigten Aussage/Botschaft.
Da das betreffende Bild auf barmeniagothaer.de nicht mit einem entsprechenden Hinweis versehen ist, werden Besucher zudem im Glauben gelassen, die abgebildeten Personen seien real. Das Unternehmen BarmeniaGothaer kommt demnach der unter anderem vom Deutschen Ethikrat, dem Deutschen Kulturrat und Teilen der Kreativwirtschaft (ki-aber-fair.de) gestellten Forderung hinsichtlich Transparenz und Nachvollziehbarkeit nicht nach.
Mediengalerie
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- BarmeniaGothaer Bildmarke „Sparkle“, Quelle: BarmeniaGothaer
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- BarmeniaGothaer Logo, Quelle: BarmeniaGothaer
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- BarmeniaGothaer Markenauftritt Visual, Quelle: BarmeniaGothaer
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- BarmeniaGothaer Wortbildmarke, Quelle: BarmeniaGothaer
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- Barmenia Gothaer Logo – vorher und nachher, Bildquelle: BarmeniaGothaer, Bildmontage: dt
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- BarmeniaGothaer Claim: „Weil du wichtig bist.“, Quelle: BarmeniaGothaer
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- BG Sparkle Sans – Type, Quelle: BarmeniaGothaer, Bildmontage: dt
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- barmeniagothaer.de Website
Weiterführende Links
Update 15.08.2025:
Im Webauftritt unter barmeniagothaer.de wurden die Bilder ausgetauscht. Ein Soft-Relaunch. Statt KI-generierter Bilder setzt man nun auf kostenloses Freepik-Stock-Material. Einmal mehr wird der Marken-Claim „Weil du wichtig bist.“ ad absurdum geführt. Erschreckend, wie wenig Qualitätsbewusstsein einer der führenden Versicherer in Deutschland in Bezug auf das eigene Markenbild an den Tag legt.
Achim, ich glaube, dass sich Nachkriegsdeutschland aus der Scham geflüchtet hat indem man möglichst nicht mehr “deutsch” sein wollte. In Westdeutschland insbesondere, in der DDR verlief alles etwas anders (meine Lesart: die Faschisten seien die westdeutschen Bürger und das kapitalistische System, man hat in der DDR ganz unbefangen Patriotismus zelebriert und sogar preußische Militärrituale a la Fackelzüge am Völkerschlachtdenkmal Leipzig fortgeführt).
In Westdeutschland sagte man üblicherweise insbesondere unter Bildungsbürgern einfach “die Bundesrepublik” wenn man vom eigenen Land sprach. Schon Begriffe wie Heimat waren fast tabu, die Bundesrepublik als Wohnort. Alles möglichst nüchtern.
Man suchte wo immer möglich, wieder besonders unter Bildungsbürgern, sozusagen die Auswanderung aus Deutschland ohne Deutschland zu verlassen.
Jetzt will ich mich gar nicht mit deutscher Schuld in einem Designblog befassen, als Jahrgang 1986 habe ich da eigentlich auch gar nichts zu diskutieren, ich nehme alle Fakten so wie sie in Geschichtsbüchern stehen. Selbst meine Großeltern waren bei Kriegsende ja erst Kinder, mir fehlt altersbedingt die Familienbiographie der 68er mit “Nazis in der eigenen Familie” und all die damit sicherlich verbundenen mentalen Probleme und einem schwierigen Verhältnis zur eigenen Herkunft und heimischen Kultur.
Ich beobachte das eher etwas aus der Distanz als dazu eine eigene Meinung zu haben. Aber wenn diese Entwicklung so ist, dann ist es eben so, dass Fraktur nur im deutschsprachigen Raum benutzt wurde und damit gehört es für viele zu dem Land aus dem man kollektiv auswandern und von dem man nichts mehr wissen wollte. Mental nannten die 68er das ja in einer Reihe mit Butzenscheiben, Jägerzaun und röhrendem Hirsch (ich musste auch erst googlen was damit gemeint ist). Die Begriffe Mief und dumpf sind fast ausschließlich zur Benutzung in diesem Kontext reserviert worden, scheint mir. Ästhetisch wurde in Westdeutschland in den Nachkriegsjahrzehnten die Fraktur eben diesem ästhetischen Mikrokosmos zugezählt, ob verdient oder nicht spielt ja für Stereotype nie eine Rolle.
Während andere Druckschriften nie spezifisch deutsch waren und somit nicht entsprechend assoziiert sind.
Ich persönlich kann das nicht nachvollziehen. Insbesondere damit erst 2024 zu kommen, gerade dann wenn sie Jahrgänge, die sowas beschäftigt haben mag, einen schrumpfenden Anteil an der Gesamtbevölkerung ausmachen, von immer mehr Menschen mit Migrationshintergrund, die bei all dem eh nur die Augenbrauen hochziehen, ganz abgesehen.
Aber wenn ich Auftragnehmer bin und zumindest feststellen muss, dass ein Teil der Zielgruppe eine glatte, simple Schrift nicht mit irgendwas anderem assoziieren wird, was nicht zum Thema Versicherungen gehört, dann ist es leider schon folgerichtig die Schrift entsprechend zu ändern. Marketing ist nicht das richtige Forum um solche Kontroversen zu führen, noch möchten Marken in solche Kontroversen hineingezogen werden.
Ich würde mich umgekehrt überhaupt nicht wundern wenn’s in 20 Jahren ein riesiges Revival der Fraktur gibt. Aber das ist ein anderes Thema.
Danke Eric,
„aus der Scham geflüchtet“ scheint mir in diesem Zusammenhang ein treffender Punkt. Ich wünsche mir weniger Scham. Weniger Schubladendenken. Stattdessen mehr bewusste Auseinandersetzung und einen aufgeklärten Umgang mit Typographie, Farben und mit anderen Gestaltungselementen, Zeichen und Symbolen. In der US-Subkultur ist das von Dir als möglich gesehene Revival seit Jahrzehnten im Gange.
Im Marketing und im Kommunikationsdesign können wir nicht jene in der Gesellschaft ohnehin geführten Kontroversen beiseite schieben. Wir leben nicht auf einer abgeschotteten Insel. Marketing/Werbung steht aufgrund der Medienwirksamkeit und Reichweite in besonderem Maße im Fokus, und die in dieser Branche arbeitenden Menschen in besonderer Weise in der Verantwortung. Wenn, wie etwa im Kontext Gender Design, Stereotype produziert werden, oder wenn widersprüchliche Aussagen getroffen werden (Menschlichkeit versus Künstliche Intelligenz), dann gehört dies thematisiert, debattiert und verhandelt. Ich sehe nicht, dass sich Auftragnehmer wie auch Auftraggeber aus ihrer Verantwortung flüchten können. Ich erwarte schon, dass diese Kontroversen unmittelbar in Marketing-Abteilungen von Unternehmen geführt werden, ebenso in Agenturen, und natürlich auch in einem Fachblog wie diesem.
Nur zum Spaß: Der Name BarmeniaGothaer ist ja doch auch etwas sperrig. Gleichzeitig ist es natürlich auch gut, dass alte und bewährte Namen nicht (gänzlich) aufgegeben werden. Kunstwörter kommen da gerne mal etwas “schwierig” (schwer verständlich) her. Ein Beispiel: Talanx. Ein anderes (andere Branche): Lanxess. — Könnten übrigens beide zum selben Konzern gehören… Auch Targo ist eines dieser Kunst-Konstrukte.
Was man beim Zusammenführen von — echten, bestehenden — Namen ja auch gerne macht, ist diese zusammen zu schmelzen. Ein klassisches, fast schon historisches, Beispiel ist die Bakerloo line der London Underground (ursprünglich: BAKER Street and WaterLOO Railway). Das gleiche Bedürfnis hatte ich auch bei der BarmeniaGothaer und bin meinerseits auf folgende Varianten gekommen:
Barthaer
Gomenia
Gothenia
Gothmenia
(Goth-Mania)
BarGo
BarGoth
BarmGoth
GotBar
GoBar
GoBa
Eine andere Alternative zum aktuellen Namen, der die Ortsbezeichnungen beibehält, wäre aber auch:
Barmen-Gothaer (so wie bei Straßennamen oder ähnlichem, z.B. die Berlin-Kölnische, die ja in der Gothaer aufgegangen ist).
Wie gesagt: nur zum Spaß.
Ich muss noch was zum (Dunkel-) Blau sagen, jetzt, da ich als Bayer-04-Fan die Werbebande ziemlich oft anzugucken hatte: Grundsätzlich muss ich sagen, dass mir so ein Dunkelblauton sehr gefällt. Gehörte nie direkt zu meinen (absoluten) Lieblingsfarben, das waren eher Rot, Pink und nun Lila. Aber in den letzten Jahren habe ich eine besondere Liebe für Blautöne, v.a. auch dunkle Blautöne entwickelt. So gibt es eine klassische Londoner U-Bahn-Station mit tiefblauen Fliesen, die so dunkel sind, dass sie echt wie Schwarz wirken. Erst, wenn man mit dem richtigen Licht richtig nah ran geht, kann man erkennen, dass es ein tiefes, dunkles Blau ist. Faszinierend.
Was die Barmenia & Gothaer angeht, mochte ich auch schon das Hellblau der Barmenia bisher, das man in Leverkusen ja seit 2016 zu sehen bekam, so gar nicht: das wirkte immer irgendwie billig und poppig und aufmerksamkeitserheischend. Kindlich fast schon. Der fix im Logo genutzte Claim hat dem ganzen auch nicht geholfen.
Da bin ich jetzt um das Dunkelblau doch recht froh. Gut, ich bin weder MA noch Kunde bei der Verischerung, sondern lediglich Fan des Vereins, dessen Hauptsponsor sie sind. Aber ich bin eben auch designinteressiert, mithin -begeistert. Oder beim bisherigen Barmenia-Logo eben nicht. Man kann über den genauen Blauton streiten, andere sind vlt. passender oder so. Aber was mir im Stadion auffällt: Je nach Medium wirkt das Hintergrund-Dunkelblau anders, wie die beiden angefügten Handyfotos (inkl. der hellblauen Akzentfarbe) zeigen. (Ich hoffe, das Anhängen/Verlinken klappt.)
Jetzt, wo das Logo ein paar Monate in der Welt ist und Bayer 04 tatsächlich einen neuen Trikotausrüster vorgestellt hat (was der Grund gewesen sein dürfte, warum sie nicht das neue BarmeniaGothaer-Logo aufgedruckt haben) und bald ein entsprechendes neues Trikot mit dem neuen Logo präsentiert werden wird, bin ich mir unsicher, ob die serifenlose Schriftart in ihrer Breite nicht zu dünn gewählt ist? Eine dickere/breitere Schrift strahlt ja mitunter auch eine gewisse (eigene) Stärke aus. Und das fehlt mir beim aktuellen BarmeniaGothaer-Logo ehrlich gesagt etwas.
Ein Beispiel für eine zu dünn geratene Schrift ist in Großbritannien die neue Hausschrift der Eisenbahnen, RailAlphabet 2, die doch sehr dünn geraten ist, wenn man sich neue Wegweiser an britischen Bahnstationen anschaut. Bei BarmeniaGothaer mag das nicht ganz so krass sein, zumal auch die Umgebung und Nutzung eine andere ist. Aber irgendwie wirkt mir das Logo recht “schwach”, gerade auch wenn ich mir versuche, das auf nem Trikot vorzustellen.
Veilleicht ist auch gar nicht so sehr die Breite der Schriftart ein Problem, sondern der sog. “Sparkle”, der in sich auch recht dünn wirkt, im Vergleich zur Schrift aber vielleicht sogar nochmal etwas abfällt.
— Anwendungsbeispiele RailAlphabet 2 —
Stationsname:
via Flickr
Allgemeine Wegweiser:
via Network Rail
Und zum Vergleich das originale RailAlphabet aus den 1960ern:
via http://www.dandad.org
Aus aktuellem Grund fällt mir übrigens auch auf, dass auch im aktuellen Logo der RheinEnergie AG sowie dem neuen der RheinNetz GmbH die serifenlose Schrift doch recht dünn ausfällt – und damit schwächlich wirkt. Finde ich irgendwie schade.
Im Webauftritt unter barmeniagothaer.de wurden die Bilder ausgetauscht. Statt KI-generierter Bilder setzt man nun auf kostenloses Freepik-Stock-Material. Einmal mehr wird der Marken-Claim „Weil du wichtig bist.“ ad absurdum geführt. Erschreckend, wie wenig Qualitätsbewusstsein einer der führenden Versicherer in Deutschland in Bezug auf das eigene Markenbild an den Tag legt.