Das visuelle Erscheinungsbild das Landes Baden-Württemberg wurde angepasst und mit der Dachmarken-Kampagne THE LÄND harmonisiert. Das neue Corporate Design zeige, so ein Statement von Ministerpräsident Winfried Kretschmann, wie das Land ist: selbstbewusst, vielfältig, der Tradition und Zukunft verpflichtet.
Baden-Württemberg präsentiert sich mit neuem visuellen Erscheinungsbild. Mit einem insbesondere auf den digitalen Einsatz zugeschnittenes Designsystem solle eine konsistente und zugängliche Marke geschaffen werden, wie das Staatsministerium erklärt.
Im Zuge der Einführung des neuen Corporate Designs werden zukünftig einzig die im Landeswappen enthaltenen drei Löwen als Logoabsender verwendet. Die reduzierte Darstellung sorge insbesondere im digitalen Anwendungskontext für eine schnellere Erfassbarkeit und klarere Kommunikation. Ein eigenes in diesem Zusammenhang eingerichtete Designportal (design.landbw.de) wurde vor kurzem ins Netz gestellt.
Ministerpräsident Winfried Kretschmann über das neue Corporate Design
„Baden-Württemberg ist ein Land, das schon immer erfolgreich eine Brücke geschlagen hat zwischen dem Heute und Morgen, dem Bewahren und Modernisieren. Dem wollen wir auch mit dem Corporate Design des Landes gerecht werden. Die Elemente des Corporate Designs sind verwurzelt in der Tradition des Landes. Gleichzeitig vermögen sie die Marke Baden-Württemberg in einer Zeit sichtbar zu machen, die stark digital geprägt ist und in der neue Kommunikationskanäle wichtig sind.“
Die enge Verbindung von Tradition und Innovation zeige sich auch im Gestaltungssystem und in der Bildsprache, bei denen die Facetten des Landes kontrastierend gegenübergestellt und gleichsam die Vielfalt Baden-Württembergs zum Ausdruck gebracht werden. Das neue visuelle Erscheinungsbild sei modern und zukunftsfähig, und es verbessere die Zugänglichkeit und das das Erfassen von Inhalten.
Mit der BaWue Serif und der BaWue Sans wurden eigens zwei Hausschriften entwickelt, mit der sich die Lesbarkeit in digitalen und analogen Kanälen verbessere, so die Medieninfo.
Die Farbgebung mit einem satt leuchtenden Gelb (Yellow) orientiert sich am Look der Dachmarken-Kampagne THE LÄND, die im November 2021 lanciert wurde. Auf der kürzlich relaunchten Website baden-wuerttemberg.de beansprucht die Kampagne gleichwohl keinen so großen Raum mehr (siehe Vorher-Nachher-Vergleich)
Bis zuletzt hat das Land als Logoabsender das vom Grafiker Fritz Meinhard im Jahr 1954 entworfene Landeswappen verwendet. Fortan fungieren nun die drei schreitenden Löwen als Absender, je nach Anwendungskontext mit oder ohne Wortmarke. Die Form der Löwen wurde zudem überarbeitet und vereinfacht – der Körper der Tiere ist schlanker, die Farbgebung einfarbig schwarz, statt schwarz und rot. Neben dem aus drei Löwen bestehenden Standardlogo kommt in bestimmten Anwendungsfällen ein „Extended Logo“ samt Hirsch und Greif zum Einsatz. Auch die Darstellung von Hirsch (Wappentier von Württemberg) und Greif (Wappentier von Baden) wurde überarbeitet und vereinfacht.
Die Wortmarke „Baden-Württemberg“ ist nun in der BaWue Sans gesetzt, einer serifenlosen Schrift. Die bisherige Wortmarke basiert hingegen auf einer Serifenschrift, der Amsterdamer Garamont. Auch weiterhin ist der Schriftzug in Gemischtschreibweise angelegt.
Das visuelle Erscheinungsbild wie auch das Design-Portal unter design.landbw.de entstanden in Kooperation mit Strichpunkt Design (Stuttgart). Für den Relaunch der Website baden-wuerttemberg.de zeichnet Ressourcenmangel (Berlin) verantwortlich.
Kommentar
So freigestellt, ohne Schild und zusätzliche grafische Elemente heraldischen Ursprungs, wirken die drei Löwen samt Wortmarke vom Aufbau her und stilistisch nicht mehr wie ein hoheitliches Amtszeichen, sondern mehr wie ein Markenlogo, ähnlich Puma, Ferrari, Polo Ralph Lauren oder Hollister.
Hessen nutzt seit Anfang 2023 (hessen.de) anstelle des Landeswappens ebenfalls einen freigestellten Löwen als primären Logoabsender. Schleswig-Holstein setzt im digitalen Umfeld bereits seit mehr als zehn Jahren auf ein nicht-heraldisches Signet als Absender. Auch Landesregierungen, Staatsministerien und Behörden möchten als moderne, nahbare und zukunftsfähige Institution/Marke wahrgenommen werden. Auch die Staatsregierung von Bayern, nehme ich an, obschon diese als Absender das Bayerische Staatswappen verwendet. Ein reich verziertes, pompöses, gold-schimmerndes Schmuckwerk, das keine Anstalten macht, Nahbarkeit und Zugänglichkeit zu kommunizieren. Ein Zeichen, das voll und ganz traditioneller Symbolik entspricht, und das vor allem der Betonung von Identität/Herkunft, Status, Macht und Autorität dient.
Baden-Württemberg nutzt fortan andere visuelle Ausdrucksformen. Ausdrucksformen, die den Veränderungen in der Gesellschaft, dem technologischen Fortschritt, dem damit einhergehenden veränderten Medienkonsum wie auch dem veränderten Form- und Geschmacksempfinden der Menschen Rechnung tragen. Und das ist gut. Eine Landesregierung ist gleichwohl keine hippe Lifestyle-Marke, oder eine Agentur a la Wolff Olins, die optisch ähnlich auftritt. Solidität und Autorität darf man schon erwarten, gleichsam eine visuelle Sprache, die unter anderem Nahbarkeit, Zugänglichkeit und die Möglichkeit an politischer Teilhabe artikuliert. Kurzum ein Corporate Design auf der Höhe der Zeit.
Baden-Württemberg ist in dieser Hinsicht nun gut aufgestellt. Ob einem die Gestaltung aus ästhetischer Sicht gefällt, etwa auch das grelle Gelb – Gelb ist eine Warnfarbe, die auf Gefahrenquellen hindeutet –, ist eine andere Frage.
Mediengalerie
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Objektiv betrachtet muss man gar nicht viel zu sagen: Runde Sache! Reiht sich perfekt in die „THE LÄND“-Kampagne ein.
Subjektiv muss ich aber sagen: Das Gelb ist schon hart. Erinnert mich durch den Warnungs-Charakter eher an eine Versicherung (HUK). Beim Betrachten der Bildmarke hatte ich sogar zuerst gedacht, dass es sich um ein Rebranding der Agip-Tankstellen handelt.
Witzig, mein erster Gedanke war auch Agip (heute Eni benannt). Wobei dort ein sechsbeiniger Hund dargestellt wird.
Kleine Korrektur: “Für den Relaunch der Website baden-wuerttemberg.de zeichnet [sich] Ressourcenmangel (Berlin) verantwortlich.”
Danke Marcus, aber die Schreibweise im Artikel ist korrekt.
Siehe beliebte Fehler.
Ja, das Gelb ist mir auch zu schreiend. Zumal man diesen Ton jetzt häufiger sieht. Vielleicht wäre es mutiger und eigenständiger gewesen hier etwas vom Gas zu gehen und nahbarer zu kommunizieren als »hysterisch-laut«.
Aber schön, dass es das Wappen mit Hirsch in modernisierter Form weiter gibt. Den trifft man im Vergleich zu Adlern und Löwen ja gefühlt nicht so häufig an in der deutschen Heraldik. Insofern vielleicht ein nicht ganz unwichtiges Alleinstellungsmerkmal. Daran anknüpfend hätte der Icon- und Illustrationsstil vielleicht mit mehr Strichstärken-Dynamik auch noch etwas eigenständiger sein können. Aber das ist dann auch aufwändiger …
Sehr schön geworden. War aber auch überfällig.
Jetzt müsste nur noch Rheinland-Pfalz in den 2000ern stehen geblieben sein, oder?
Nee, einige ostdeutsche Bundesländer bekleckern sich auch nicht gerade mit Ruhm.
Sachsen.de schreit beispiel schon fast, ich bin veraltet. Da geht RLP schon fast.
Sachsen ist die absolute Härte.
Wenn man sich das Erscheinungsbild anschaut ist auf der anderen Seite die vollständig vermurkste (Nicht-)Umsetzung der Digitalisierung der Verwaltung durch das Online-Zugangsgesetz wiederum nur konsequent.
Als die The Länd Kampagne mit dem grellen gelb vorstellt wurde, wurde gesagt, dieses ist bewußt für die Marketingkampagne gewählt worden. Dass der Farbton jetzt in das allgemeine Erscheinungsbild mit einfließt verwundert mich. Doch es funktioniert sehr gut. Es ist grell, doch jetzt ist das Erscheinungsbild harmonisch mit der Kampagne, die nicht mehr als Fremdkörper auffallen will.
Bei dem Wappen mit Hirsch fehlt mir der gelbe Strich am Boden, denn der Boden zeigte bisher die beiden Farben von BW. Auf gelbem Hintergrund ist das Gelb im Prinzip vorhanden. Doch wie wird es auf weiß genutzt?
Naja, so eine Marketingkampagne ist ja auch nicht statisch. Da hätte man im Zuge eines neuen BW-CDs durchaus auch mal den Farbton anpassen können. Bei der Schriftwahl sind sie ja auch neue Wege gegangen und haben NICHT an der Garamond etc. festgehalten. Dies wiederum wäre aus meiner Sicht schlüssiger und innovativer gewesen. Diese Georgia- und Arial-Alternativen sind ja nun wirklich langsam die Ecke rum, wie ich finde.
Einfach 80% von Stadt Dresden abgeschrieben, das gesamte Look-and-Feel, die Website… nur hat Dresden so ein Branding seit über 10 Jahren.
Abgesehen von einer – in beiden Fällen durch Wappen und Flagge weitgehend vorgegebenen – Farbwahl und einem in beiden Fällen zeitgemäß anmutenden Websiten-Look-and-Feel, das so gefühlt auch zig andere Webseiten mitbringen, kann ich da, ehrlich gesagt, wenig „Abschreiben“ sehen. Könnten Sie ihren Vorwurf ein wenig konkretisieren?
Meinen Sie dresden.de? Also bis auf den Gelbton haben die Seiten eigentlich gar nichts miteinander zutun. Zudem gibt’s halt seit Jahren Standard-Elemente, die auf praktisch allen Websites auftauchen, weswegen diese zu großen Teilen ihre visuelle Individualität eingebüßt haben.
Als Baden-Württemberger muss ich ganz klar sagen: gefällt mir sehr gut.
Insbesondere die Neuzeichnung der Löwen gefällt mir, da dabei, meiner Meinung nach, eine Gratwanderung gelungen ist: Auf den ersten Blick dachte ich, sie seien 1:1 aus dem Landeswappen übernommen worden. Auf den zweiten Blick (und nach Lesen des Artikels) muss ich sagen, dass ich sie deutlich eleganter finde als die „Originale“ von Meinhard, die integriert im Wappen zwar auf mich stimmig, aber für sich allein genommen etwas klobig und ungelenk wirken. Diese Treue zur Grundlage bei gleichzeitiger behutsamer Neuinterpretation muss man erst mal schaffen. Hut ab davor!
Zwei Kritikpunkte habe ich: Zum einen finde auch ich den gewählten Gelbton zu grell. Zum anderen erscheint mir das „extended Logo“ (mit Hirsch und Greif) optisch unausgewogen; die Seite des Greifen scheint mir Übergewicht zu haben, nämlich zum einen durch dessen nun abstehenden Schweif, zum anderen durch seine breite Flügelfläche. Beides scheint mir im zugrundeliegenden Großen Landeswappen besser gelöst: der nach unten weisende Schweif und die etwas schmaleren Flügel des Greifen nehmen dort weniger Raum ein, gleichzeitig bilden das etwas ausgeprägtere Geweih sowie der etwas breitere Hals des Hirschen dort ein besseres Gegengewicht. Alles in allem ist das aber Jammern auf hohem Niveau.
Ich habe beruflich immer wieder mit Ansprechpersonen im Regierungspräsidium Karlsruhe zu tun. Gestern bekam ich eine E-Mail mit neuem E-Mail-Footer und das sieht im Vergleich zu vorher richtig gut aus. Der Absender ist jetzt gleich zu indentifizieren, dass war vorher nicht der Fall.
Hier das Logo des RP Karlsruhe (auf deren Homepage),das auch in den E-Mails verwendung findet:
Alternativ Entwurf auf dem Wettbewerb von L2M3:
https://www.instagram.com/p/C_ieengs6H0/?img_index=1
Danke Lilly.
Dieses Mal hat es wohl nicht sein sollen. Viel Erfolg beim nächsten Wettbewerb!
Noch die Frage: war der Gelbton im Rahmen der Ausschreibung vorgegeben? Im Hinblick auf Harmonisierung zum „The Länd“-Markenauftritt?
Danke fürs Zeigen! Gefällt mir tendenziell sogar mehr. Vor allem wegen der besser zum Formenkanon passenden Zunge, der leichten Tiefe und den optischen Größen. Gibt es die bei der Strichpunkt-Version auch?
War das schon die Reinzeichnung oder eher noch Skizzenstadium?
Danke fürs Teilen.
@Achim Schaffrinna:
Nein eine Vorgabe zur Farbe gab es nicht: Wie du richtig sagst gab es den Wusch sich dem »The Länd« – Markenauftritt anzunähern bzw. sollte es zusammen funktionieren.
@Roger
Danke das freut uns. Unsere Version ist aus dem Wettbewerb und hat keine tiefere Bearbeitung/Überarbeitung bekommen, ist somit also Skizzenstadium.
Da tun mir die Augen weh vom Hingucken.
Ich weiss nicht wieviele Jahre BW Politik und SWR Moderatoren jetzt noch versuchen wollen “das Land” als Synonym für Baden-Württemberg zu etablieren. Es ist immer bisschen fabriziert und cringe was da kommt. Aber zumindest erregt es Aufmerksamkeit.
Das Ziel des Marketings war mir aber nie klar. Kein Unternehmen wählt einen Standort aufgrund einer oberflächlichen Kampagne aus. Kein Tourist seinen Urlaubsort. Als Bürger von Baden-Württemberg wäre ich eher peinlich berührt, als patriotisch gerührt.
Ich glaube, dass man das auch an den Kampagnen immer gemerkt hat, ein richtiger Zweck, ein roter Faden, war nie wirklich erkennbar. Zumindest nicht für mich.
Das sieht man am ewigen Positivbeispiel der I♥️NY Kampagne. Unglaublich prägnant, einfach, weltbekannt, emotional und überhaupt nicht fabriziert, denn die damit transportierte Emotion war schon vorher beim Publikum sicherlich mehrheitlich populär. Die meisten Menschen mögen New York City, wollen zumindest einmal dort gewesen sein, usw.
Was verbindet man mit Baden-Württemberg? Schwarzwald, Mercedes, Heidelberg beispielsweise. Fast als wäre das zu vulgär und unter ihrem Niveau oder dergleichen vermeiden die für das Standortmarketing Verantwortlichen immer solche Asse von Baden-Württemberg auszuspielen und irgendwie zu bespielen. Kein Mensch weiss was mit “das Land” oder “the Länd” gemeint sein soll und wenn man’s erklärt wird man eher Schulterzucken ernten, “ok, so?”.
Technikmoderne und Romantik der alten Kulturlandschaft wären ein must-have um daran emotional anzuknüpfen und drüber hinaus zu transportieren was immer man transportieren möchte. Was will das aktuelle Standortmarketing transportieren? Ich kann nichts erkennen. Steht bestimmt in PR Lyrik irgendwo aufgeschrieben, versteht aber ohne diese Erklärung kein Mensch.
Zumindest als Baden-Württemberger sollte einem eigentlich unmittelbar klar sein, dass „The Länd“ eine Anspielung auf das „Ländle“ ist. Man mag das nun im Rahmen der Kampagne als „cringe“, zweckfrei oder sonstwie finden, aber dass kein Mensch weiß, was damit gemeint sein soll, kann ich so einfach nicht stehen lassen.
Die Analogie “The Länd” ist sogar dem schlichten Bayern in seiner Groteskheit unmittelbar klar. Nur mit „cringe“ kann ich nix anfangen. Na gut, google ich halt mal grad.
Naja.. BW ist ja (zum Glück) viel mehr als nur “Schwarzwald, Mercedes und Heidelberg”. Ihr angebrachtes Beispiel heisst ja auch nicht “I♥️times square + big apple + gelbe Taxis” ;)
Ich bin zwar kein Unternehmen/Fachkraft, aber in meinen Kreisen hat “The LÄND”, als Imagekampagne, sehr gut funktioniert und daher finde ich es logisch und gut daran auch im CD anzuknüpfen.