In der Schweiz findet in diesen Tagen eine der größten Markentransformationen der jüngeren Vergangenheit statt. Der Telefonanbieter Orange ändert seinen Namen in „Salt“.
Orange Schweiz wechselte im Februar dieses Jahres aufgrund eines auslaufenden Lizenzabkommens vom britischen Investment-Unternehmen Apax zum Telefonkonzern NJJ Capital, das dem französischen Milliardär Xavier Niel gehört. Nach dem Rückzug von Orange aus dem österreichischen Markt 2013 verschwindet die Marke nun also auch in der Schweiz, wo sie der neu gegründeten Marke „Salt“ weicht. Mit der Umbenennung verbunden ist ein umfassendes Rebranding. So werden an diesem Wochenende zeitgleich die digitalen Angebote wie auch ein Großteil der Filialen auf das neue Store Design umgestellt.
An die Stelle des orangefarbenen Quadrates rückt nun eine schwarze Wortmarke, die in der Serifenschrift Superior angelegt ist. Die Primärfarbe wechselt von Orange auf Grün. Der visuelle Wechsel, das zeigen auch die weiteren Anwendungsbeispiele, könnte kaum größer sein. Die bisherige Identität wird vollkommen aufgegeben. Die Kontinuität ist zunächst einmal dahin. Das für die Marke so wesentliche Vertrauen muss neu aufgebaut werden. Eine Herausforderung, die große Risiken mit sich bringt.
Orange-Kunden wurde bereits frühzeitig auf den Wechsel vorbereitet. Unter faq.orange.ch können sich Kunden mit ihren Fragen an das Unternehmen wenden.
Salt plant in der Schweiz ausschließlich ein landesweites Mobilfunknetz und bietet für Privatkunden – im Gegensatz etwa zu Sunrise, Swisscom und UPC Cablecom – keine Internet- oder TV-Dienstleistungen über Festnetzinfrastruktur mehr an. Anspruch sei es, als „Premium-Marke“ wahrgenommen zu werden, so Firmenchef Johan Andsjö in einem Interview für die NZZ.
Anders als in Österreich und der Schweiz wird die Marke „Orange“ in Frankreich weitergeführt, wo sie von France Télécom zukünftig auch für Internet- und Business-Dienstleistungen eingesetzt werden soll.
Verantwortlich für das Rebranding zeichnet Publicis.
Mediengalerie
Weitere Bilder gibts auf persoenlich.com | Orange heisst jetzt Salt
Salt. – Salz? Ich habe ein riesiges Problem mit dem Namen! Da der gesundheitsbewusste Mensch sehr sparsam mit Salz umgeht, ist diese Bezeichnung nicht durchweg positiv belegt. Mich hätte interessiert, warum die sich gerade Salt genannt haben. Kann man das irgendwo nachlesen oder hab’ ich’s irgendwo übersehen?
Die Anzeigen und das Logo im 70s Retro-Style finde ich mutig, aber für ein Unternehmen, dass mit modernster Kommunikationstechnik arbeitet, fragwürdig.
Alles in allem wenig überzeugend.
Gesundheitsbewusste Menschen gehen sparsam mit Salz um? Was für ein Schmarrn.
Michael, wenn du keine Ahnung hast – einfach mal die Klappe halten!
Ich bin selber Kunde von Orange bzw. jetzt ja wohl von Salt. Auf mich wirkt der Auftritt bis jetzt irgendie befremdlich: ich kann weder beim Logo selbst als auch bei der allgemeinen Farbgebung den Zusammenhang zu einem Mobilfunkanbieter nicht herstellen. Ich persönlich hätte lieber frischere und fröhlichere Farben und vor allem auch eine andere Schriftart gewählt – die hier verlinkten Werbungen für das Salt Pack wirken auf mich nicht sehr ansprechend, sogar etwas altbacken. Vor allem beim Shop-Design wirkt die Umgestaltung irgendwie “exklusiver” – gar nicht mehr so einladend für jedermann und jung/modern, wie die alte Einrichtung. Vor allem wirbt Salt doch mit “alles wird noch mobiler” – diese “Mobilität” ist für mich in der ganzen Gestaltung nicht wirklich erkennbar.
Mich überzeugt auch der Name (noch) nicht – aber ich denke mal, dass der Name an sich wohl gar keine grosse Rolle spielt. Sofern kurz und einprägsam wird sich in ein paar Jahren wohl keiner mehr an dem Namen stören.
Bin gespannt, wie das anderes sehen.
Zitrusfruchtmäßig etwas abgewandelt formuliert: Nach der Orange mit Salz braucht man ne Menge Tequila zum runterspülen, um das zu verkraften.
Spricht mich persönlich leider garnicht an.
Der Mann im Zug sieht aus als würde er sich an den Kopf fassen (Facepalm)…
Es ist mutig und toll, in der Kommunikationsbranche mal etwas ganz anderes auszuprobieren als knallige Farben und Sans Serif Schriften. Aber so passt es meiner Meinung nach gar nicht zum Thema.
Gerade die Schrift wirkt altbacken und in Schwarz auch noch sehr trist. Etwas Farbe hätte vielleicht schon einen interessanten Unterschied gemacht.
Das Design wirkt weniger trendy und dafür gehobener in der heutigen Zeit, was nicht verkehrt sein muss wenn Orange/Salt solche Kunden ansprechen möchte. Aber insgesamt würde ich viel eher an ein kleines Bistro o. ä. denken (da könnte auch der Name Sinn machen).
Kondolenzdesign für einen Mobilfunkunternehmen? Damit leitet man wohl grafisch den eigenen Abgesang ein. Die Anzeigen/Plakate sind seelen- und lieblos. Die Typo vermag leider in keiner weise zu überzeugen. Haputsache groß mag sich da jemand gedacht haben. Alles ohne viel Feingefühl für Typografie. Den Namen Salt finde ich weder passend noch unpassend. Er ist so generisch, dass da auch Sugar oder Flour hätte stehen können. Ob sich die strategische Neuausrichtung mit dem Verzicht auf Festnetz-Dienstleistungen als kluger Schachzug entpuppen wird kann man nur mittels Glaskugel ermitteln. Premium-Marke ist ein gewagter Ansatz, der sich vor allem durch ausgezeichneten Service zeigen muss und nicht nur durch die Preise.
Interessant, das Logo scheint im Punkteraster das auf den Beispielen angewendet wird einen festen Platz zu haben bzw. Teil des Rasters zu sein (siehe hocformatiges Plakat “Salt Pack. Alles drin.”). Das ist aber die einzige Anwendung bei der es umgesetzt wurde, bei den Querformaten fehlt das Logo gänzlich, mal abgesehen vom Unternehmensnamen in der Headline. Nur Elektronikprodukte abzubilden wie in jeder Wurfsendung lässt bei mir auch nicht wirklich Premiumstimmtung aufkommen.
Salt.???
Soll das Bedeuten das neu die Preise gesalzen sind?
Unverständlich wie man von Orange auf sowas kommt.
Neben dem Namen selber habe ich Probleme mit dem Punkt. Eine Wortmarke mit Satzzeichen? Wenn überhaupt, dann doch eher ein Ausrufezeichen, aber ein bloßer Punkt..? Ich erkenne die Aussage nicht, die dem Betrachter entgegen gebracht werden soll (“Salz. Basta. Punkt. Aus. Ende. Gibt nix anderes zu sagen.”?).
Was den Namen betrifft: Vielleicht dachten sich die Verantwortlichen, da ja Android soviel Erfolg damit hat von technischen Bezeichnungen weg zu kommen und süße Speisen als Namensgeber heranzieht, besteht der nächste logische Schritt darin, weitere Geschmacksrichtungen zu nehmen… Linux Mint gibt es ja auch. Vielleicht heißt es auch bald Windows Bitter Lemon…
zum Punkt der neuen Wortmarke «salt.» : Kennst du «vitra.»?
https://www.vitra.com/de-ch/living
Oder das hier:
http://www.die-linke.de/service/download/erscheinungsbild-logo-ua/
“Eine Wortmarke mit Satzzeichen?”
Berechtigte Frage.
Es war mal hohle Mode in den Achtzigern bei Werbers, hinter jedem Wort einen pointierten Punkt zu basteln.
Soll wohl markant sein = Markigkeit darstellen.
Da das die neuen heranwachsenden Kunden wohl nimmer wissen, erleben sie das als neuen Gag.
Jo mei, wenns schee macht. (Zitat Else Kling/Lindenstraße in irgendeiner seltsamen Buttermilchwerbung)
Dazu kann ich nur noch anfügen: “Sodom und Gomerra!”
Ich finde die Typo für das Unternehmen unpassend.
Die Wortmarke an sich finde ich gut, die Typo wirkt – auch mit dem Punkt. Das finde ich absolut in Ordnung; der Punkt ist das Konzept dahinter.
Trotzdem kann ich nicht nachvollziehen, wie ein erfolgreiches Produkt/Unternehmen so eine Kehrtwende machen kann. Mit Salt. wird alles andere verbunden, nur keine Elektronikprodukte. Schade, aber da scheint das Kind schon in den Brunnen gefallen zu sein.
Salt.
Schweizer Anbieter luxuriöser Telekommunikation.
Ein alberner Versuch die Herkunft des Namens nachzuempfinden. Leider ist der Name irgendwie befremdlich – er irritiert und bleibt somit doch irgendwie hängen. Aber ist Irritation der einzige Grund für einen solchen Namen? Mir wäre das zu kurzfristig gedacht … Auch Interpretationen wie ‚Telekommunikation ist im modernen Leben, wie das Salz in der Suppe’ könnte ich mir vorstellen, aber auch das wäre für einen Markennamen reichlich dünn.
Die Wortmarke finde ich durchaus gelungen, vor allem mit dem Punkt. Das kann man so machen, ist aber für mich weder viel besser, noch viel schlechter als bisher … Die Anzeigenmotive irritieren mich ebenfalls. Der mann im Zug ist für einen Launch einer neuen Marken tatsächlich etwas ungeschickt, weil irgendwie wenig motivierend. Die anderen Motive mit den Produkten sind solide, aber sehr, sehr nüchtern, das wird fast schon ein wenig belanglos. Ich bin generell ein Fan von reduzierten, klaren Erscheinungsbildern, bei Salt. fehlt mir aber eindeutig eine gewisse Raffinesse. Schade!
Im übrigen finde ich den österreichischen Orange-Nachfolger “3” auch nicht wirklich ideal, aber doch ein wenig spannender als Salt. Das betrifft weniger das Markenzeichen, viel eher den visuellen Gesamtauftritt.
https://www.dasneuedrei.at/#5
https://www.drei.at/portal/de/privat/index.html
Am Anfang des Artikels – beim ausschließlichen Betrachen des Logos – dachte ich erst: „Wow. Toll! Endlich mal ein Unternehmen das sich traut. Bei dem man nicht mosert, und denkt, das man all das Zeug schon hundert mal bei anderen Mobilfunkanbietern gesehen hat.” … Aber enttäuscht wurde ich dann vom eigentlichen Layout. Die Anzeigen wirken zwar auch schön untypisch – was mir generell ja gefällt – aber irgendwie auch recht bieder und nicht mehr so gewagt wie das Logo. Erst die Website macht es bei den Unterseiten wieder gut. Ungewöhnliches und chices Design. Was jedoch die Startseite anfangs nicht erahnen lässt. Diese sieht eher wie ein Template-Design aus, dass effektvoll mit seltsamen Schlagschatten unter den Headlines etc. geschmückt wurde. Aber immerhin überzeugen mich teilweise die Unterseiten.
Zusammenfassend würde ich sagen: Hut ab! Wir schreien doch hier immer, das wir mal was anderes sehen wollen. Jemand der mehr Mut zeigt innerhalb einer eingestaubten Branche. Der auch mal gegen all diesem öden „Technik-Schnickschnack“ ankämpft. Damals hat bei der o2-Einführung auch jeder den Vogel gezeigt: „Was sollen die Wasserblasen und all das Blau?“ Die damaligen VIAG-Intekom-Kunden mussten sich auch erst mal daran gewöhnen. Aber ich denke: o2 war designtechnisch eines der besten „Würfe“.
Hier eine weitere Meinung:
https://www.blick.ch/news/wirtschaft/star-werber-frank-bodin-erklaert-darum-hat-salt-einen-punkt-am-schluss-id3701625.html
Kontinuität ist im mobilfunkmarkt wohl auch nicht wirklich gefragt. In Österreich ging es von one zu orange zu 3. Ähnliche beispiele ließen sich in Deutschland finden.
In der Schweiz kommt es außerdem noch darauf an, dass der name auf deutsch, französisch, italienisch und womöglich noch rätoromanisch funktioniert. Also wird ein englischer gewählt. Orange wurde vermutlich in der Deutschschweiz englisch und in der französischen Schweiz französisch ausgesprochen? Und Salt? Da bleibt abzuwarten, ob es die kunden richtig aussprechen können.
Das logo sollte auch nicht nur im print gesehen werden. Weiß auf schwarz funktioniert bestens als einschaltelogo bei entsprechend “gebrandeten” handys.
…und was wohl https://www.saltoptics.com denken? jedenfalls klar woher der Punkt kommt oder alles doch nur reiner Zufall?
Das Plakat ist ja mal richtig schlecht geworden. Es sieht aus, als würde der Mann auf die Botschaft: “Orange heißt jetzt Salt.” mit einem Facepalm reagieren. Die Internetseite besticht mit einem überdimensionalen, Inhalts- und Funktionslosen Header und Footer, womit vielleicht gerade mal 50% des Bildschirms mit Inhalten gefüllt sind. Die Landingpage zeigt, zumindest unter Google Chrome, den kuriosen Darstellungsfehler: “Salt. heißt jetzt Salt.”.
Das Behind-the-scenes-Video verrät, dass sie eigentlich alles mit Blck. entworfen haben. Von Orange zu Blck. – da hätten sich alle Fans von »Orange is the new black« gefreut.
Die Anzeigen sehen aus wie von Commodore aus den 80ern. In diesem Licht wirken sie auf mich zu wiederholt, zu betont einfach. Der Name sagte vorher nichts aus, nachher auch nicht. Alleine der Umstand, dass gefühlt mehr über den “Salt-Punkt” debattiert wird als über die Marke selbst, sagt wiederum so vieles aus. Das Grau des bald kahlen Strickpullover-Hipsters aus dem Spot trifft es besser als der Punkt, wie ich finde. Etwas Salz hätte der Marke am allerwenigsten geschadet.
Furchtbar. Das Design passt meines Erachtens zu einer Modezeitschrift; mit Kommunikation und Mobilfunk hat das für mich gar nichts zu tun. Zu altbacken, zu beliebig, zu … furchtbar.
Die TV-Spots sind absolut bes… ge-wöhnungsbedürftig. Mal vom Raider/Twix-Moment abgesehen – ist das im Sound ein Salzstreuer? :)
Mir gefällt die Animation am Ende der Clips sehr gut. Statt Telekom Dingeldingelding eben Salt TssTssTss. Es wäre interessant zu wissen, ob sie das als feste Soundmarke einsetzen oder je nach Anwendung der Rythmus geändert wird.
Ilsebill salzte nach.
Hallo Achim,
eine kleine Ergänzung des Artikels um die Plakat- und Anzeigenmotive würde das Bild zum Redesign gut ergänzen, bspw. hier https://www.handelszeitung.ch/sites/handelszeitung.ch/files/imagecache/teaser-big/lead_image/salt-bodin-orange-rebranding-interview.jpg
Gruss
Dominic