Aus ING-DiBa wird ING – am bisherigen Sound-Branding wird festgehalten

ING Logo, Quelle: ING

Weniger aus Designsicht interessant als vielmehr in Bezug auf die Marke: Die ING-DiBa, seit 2002 ein Tochterunternehmen der niederländischen ING Groep, ändert zu Ende des Jahres ihren Namen und streicht in diesem Zuge „DiBa“ aus ihrem Logo. Hören wird man den Namenszusatz allerdings auch zukünftig.

Die ING-DiBa wurde 1965 als „Bank für Sparanlagen und Vermögensbildung AG (BSV)“ gegründet. Nach mehreren Umfirmierungen und Übernahmen tritt das Bankhaus seit 2004 unter dem Markennamen ING-DiBa auf. Ab November 2018 präsentiert sich das Unternehmen nunmehr unter dem Namen ING. In diesem Zuge wird auch das Logo des niederländischen Mutterunternehmens übernommen. Ziel sei es, weltweit ein einheitliches Kundenerlebnis zu bieten und bestmögliche Finanzprodukte offerieren zu können. Das gemeinsame Logo stehe für dieses Markenversprechen. Für die Kunden soll sich aufgrund der Umbenennung nichts ändern.

ING Logo – vorher und nachher

ING Logo – vorher und nachher

Aufgrund der Unternehmens- und Markengeschichte der ING-DiBa ist der Namenszusatz „DiBa“ in vielen Bereichen der zentrale Anknüpfungspunkt, so etwa im Wording und Sound-Branding. Der Claim „Die Bank und Du“ spielt auf eben diese Bezeichnung an. Und das von der Jazz-Singer-Songwriterin Melody Gardot am Ende jedes Werbespots gehauchte „DiBaDiBaDu“ gehört heutzutage zu den bekanntesten Jingles respektive Soundlogos. Wie ING-DiBa Marketingleiterin Waltraud Niemann gegenüber den Kollegen bei Horizont erklärt, soll der „DiBaDiBaDu“-Jingle trotz Namensänderung erhalten bleiben.

Entstanden ist der Jingle übrigens im Rahmen eines Branding-Prozesses in den Jahren 2008 bis 2010. Grundlage des Jingles bildet, unüberhörbar, Frank Sinatras „Doo-bee-doo-bee-doo“, das er zum Schluss des Songs „Strangers in the Night“, anstimmt. Darauf aufbauend entstand der „DiBaDiBaDu“-Jingle, den die ING-DiBa seit gut zehn Jahren verwendet. In Zusammenarbeit mit Melody Gardot wurde schließlich vor fünf Jahren aus dem Jingle ein kompletter Werbe-Song, mehr noch, ein Corporate-Song. Der Song „Too Good To Let Go“, so der Titel, steht zum freien Download zur Verfügung und kommt nach wie vor in der Fernsehwerbung der ING-DiBa zum Einsatz. Dies soll auch so bleiben, auch wenn „DiBa“ zukünftig nicht mehr Bestandteil der Marke ist. Das dahinterstehende Unternehmen wird hingegen auch weiterhin unter dem Namen ING-DiBa AG firmieren. Auch die Kooperation mit Dirk Nowitzki als Testimonial soll fortgesetzt werden.

Kommentar

Wie stark Sound-Branding die Identität einer Marke mitbestimmt, lässt sich sehr gut am Beispiel ING-DiBa darstellen. Der „DiBaDiBaDu“-Jingle prägt die Wahrnehmung der Marke mindestens im gleichen Maße wie die Corporate-Farben Orange und Blau. Man kommt einfach nicht umhin, beim Hören oder Lesen des Namens in Gedanken die Melodie zu summen. Und das funktioniert natürlich auch umgekehrt. Sofort nachdem die Melodie erklingt, denkt man an die Marke. Aus Sicht der Markenführung ist dies ein Schatz, von dem man aus nachvollziehbaren Gründen nicht ablassen möchte, obwohl der Bezug aufgrund des Wegfalls des Namenszusatzes eigentlich verloren geht. Die damit einhergehende Inkonsistenz innerhalb der Markenführung ist meines Erachtens vertretbar. Denn der Verzicht des bisherigen Sound-Brandings wäre eine Zäsur. Ich bin gespannt auf die Einschätzung der dt-Leser diesbezüglich.

Mit Blick auf die große Varianz des ING-Logos, wie sie innerhalb der zur Gruppe zugehörigen Landesgesellschaften besteht, drängt sich eine Überarbeitung der Dachmarken-Architektur auf. Bis zur Einheitlichkeit ist es noch ein langer Weg. Auch der seit über zwei Jahrzehnten unveränderte kleinteilige Aufbau der Löwen-Bildmarke legt einen solchen Schritt nahe. Denn insbesondere in kleinen Größen offenbart das ING-Logo Schwächen im Bereich der Darstellung. Ausgerechnet die Ankündigung zur Umstellung auf das „neue“ Logo veranschaulicht dieses Defizit, denn die Details der Löwendarstellung gehen hier allesamt verloren.

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