Aus ING-DiBa wird ING – am bisherigen Sound-Branding wird festgehalten

ING Logo, Quelle: ING

Weniger aus Designsicht interessant als vielmehr in Bezug auf die Marke: Die ING-DiBa, seit 2002 ein Tochterunternehmen der niederländischen ING Groep, ändert zu Ende des Jahres ihren Namen und streicht in diesem Zuge „DiBa“ aus ihrem Logo. Hören wird man den Namenszusatz allerdings auch zukünftig.

Die ING-DiBa wurde 1965 als „Bank für Sparanlagen und Vermögensbildung AG (BSV)“ gegründet. Nach mehreren Umfirmierungen und Übernahmen tritt das Bankhaus seit 2004 unter dem Markennamen ING-DiBa auf. Ab November 2018 präsentiert sich das Unternehmen nunmehr unter dem Namen ING. In diesem Zuge wird auch das Logo des niederländischen Mutterunternehmens übernommen. Ziel sei es, weltweit ein einheitliches Kundenerlebnis zu bieten und bestmögliche Finanzprodukte offerieren zu können. Das gemeinsame Logo stehe für dieses Markenversprechen. Für die Kunden soll sich aufgrund der Umbenennung nichts ändern.

ING Logo – vorher und nachher

ING Logo – vorher und nachher

Aufgrund der Unternehmens- und Markengeschichte der ING-DiBa ist der Namenszusatz „DiBa“ in vielen Bereichen der zentrale Anknüpfungspunkt, so etwa im Wording und Sound-Branding. Der Claim „Die Bank und Du“ spielt auf eben diese Bezeichnung an. Und das von der Jazz-Singer-Songwriterin Melody Gardot am Ende jedes Werbespots gehauchte „DiBaDiBaDu“ gehört heutzutage zu den bekanntesten Jingles respektive Soundlogos. Wie ING-DiBa Marketingleiterin Waltraud Niemann gegenüber den Kollegen bei Horizont erklärt, soll der „DiBaDiBaDu“-Jingle trotz Namensänderung erhalten bleiben.

Entstanden ist der Jingle übrigens im Rahmen eines Branding-Prozesses in den Jahren 2008 bis 2010. Grundlage des Jingles bildet, unüberhörbar, Frank Sinatras „Doo-bee-doo-bee-doo“, das er zum Schluss des Songs „Strangers in the Night“, anstimmt. Darauf aufbauend entstand der „DiBaDiBaDu“-Jingle, den die ING-DiBa seit gut zehn Jahren verwendet. In Zusammenarbeit mit Melody Gardot wurde schließlich vor fünf Jahren aus dem Jingle ein kompletter Werbe-Song, mehr noch, ein Corporate-Song. Der Song „Too Good To Let Go“, so der Titel, steht zum freien Download zur Verfügung und kommt nach wie vor in der Fernsehwerbung der ING-DiBa zum Einsatz. Dies soll auch so bleiben, auch wenn „DiBa“ zukünftig nicht mehr Bestandteil der Marke ist. Das dahinterstehende Unternehmen wird hingegen auch weiterhin unter dem Namen ING-DiBa AG firmieren. Auch die Kooperation mit Dirk Nowitzki als Testimonial soll fortgesetzt werden.

Kommentar

Wie stark Sound-Branding die Identität einer Marke mitbestimmt, lässt sich sehr gut am Beispiel ING-DiBa darstellen. Der „DiBaDiBaDu“-Jingle prägt die Wahrnehmung der Marke mindestens im gleichen Maße wie die Corporate-Farben Orange und Blau. Man kommt einfach nicht umhin, beim Hören oder Lesen des Namens in Gedanken die Melodie zu summen. Und das funktioniert natürlich auch umgekehrt. Sofort nachdem die Melodie erklingt, denkt man an die Marke. Aus Sicht der Markenführung ist dies ein Schatz, von dem man aus nachvollziehbaren Gründen nicht ablassen möchte, obwohl der Bezug aufgrund des Wegfalls des Namenszusatzes eigentlich verloren geht. Die damit einhergehende Inkonsistenz innerhalb der Markenführung ist meines Erachtens vertretbar. Denn der Verzicht des bisherigen Sound-Brandings wäre eine Zäsur. Ich bin gespannt auf die Einschätzung der dt-Leser diesbezüglich.

Mit Blick auf die große Varianz des ING-Logos, wie sie innerhalb der zur Gruppe zugehörigen Landesgesellschaften besteht, drängt sich eine Überarbeitung der Dachmarken-Architektur auf. Bis zur Einheitlichkeit ist es noch ein langer Weg. Auch der seit über zwei Jahrzehnten unveränderte kleinteilige Aufbau der Löwen-Bildmarke legt einen solchen Schritt nahe. Denn insbesondere in kleinen Größen offenbart das ING-Logo Schwächen im Bereich der Darstellung. Ausgerechnet die Ankündigung zur Umstellung auf das „neue“ Logo veranschaulicht dieses Defizit, denn die Details der Löwendarstellung gehen hier allesamt verloren.

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15 Kommentare zu “Aus ING-DiBa wird ING – am bisherigen Sound-Branding wird festgehalten

  1. Ich schreibe hier eher subjektiv als langjähriger Diba-Kunde darüber, wie diese Nachricht von mir aufgenommen wurde:

    Das Di-Ba-Du wird jetzt halt aus dem Slogan ‘Di(e) Ba(nk und) Du’ abgeleitet werden, schätze ich. Was kurios bleibt, da beides ja letztlich lautmalerisch von “Diba” abgeleitet wurde. Also entweder, oder.

    Anstatt eine Abkürzung in niederländischer Sprache, die 99% der Leute gar nicht kennen, hätte ich im Zuge einer Vereinfachung eher das “ING” im Auftritt gestrichen. Das wäre nicht nur harmonischer bezüglich Slogan und Jingle, sondern würde auch die Klarheit und Einfachheit, das Geschäftsmodell der (Zack!) Diba, im Namen tragen. Eben einfach “die” Direkt-Bank, “die DiBa”.

    So wird im Grunde auch ein Name getilgt der tatsächlich im Sprachgebrauch stattfand und ja auch gut von der Zunge rollte. Wir sind alle in der Familie Kunden bei der Diba. Da gibt’s dann Dialoge wie “Ist dein Gehalt diesen Monat eigentlich schon bei der Diba?”. Das wird definitiv nicht durch “…bei der iiii-ennn-geee” ersetzt, sondern dann eben “…bei der Bank”. Aus dem Sprachgebrauch, aus dem Alltag.

    Aber das müsst ihr selbst wissen, die Umstellung ist evident beschlossene Sache und hier wird nicht um unsere Ansicht als Kunden gebeten, sondern diese beschlossene Sache verkündet. Auch mit diesem top-down wird die Diba ein Stück mehr zu einer normalen Bank und das meine ich nicht unbedingt positiv.

  2. Sehe es exakt so wie Michi.

    Wir haben ein Tagesgeldkonto bei der Diba und es hieß eben immer “wieviel liegt noch bei der Diba?” etc. Einen derart eingängigen und gebräuchlichen Namen einfach wegfallen zu lassen ist schon ein erstaunlicher Schritt. Die ING wird an Sympathie und evtl. auch an Bedeutung einbüßen, da bin ich mir ziemlich sicher.

  3. PS: Farbschema und Löwenlogo sollten als transnationale Klammer der ing Landesgesellschaften ausreichen, wofür auch immer das überhaupt wichtig sein soll das international zu vereinheitlichen. Das Marketing bleibt so oder so in jedem Einzelmarkt auch einzeln aufgestellt, das deutsche Testimonial, Dirk, wird sicher nicht plötzlich in den Niederlanden im selben Werbespot in einer Synchrofassung über den Fernsehschirm flimmern. Ich sehe null Synergien dadurch. Demgegenüber steht der Verlust einer sehr seltenen Sache, einer populären Bankenmarke. Mit viel Aufwand und auch Glück hat die Diba geschafft gemeinhin positiv und sympathisch aufgenommen zu werden – als Großbank und einer der Marktführer in der Bundesrepublik. Das Streichen von “DiBa” ist da umso unverständlicher. Mit dem Kürzel “ING” war all das nämlich nie assoziiert. das müssen die Verantwortlichen doch einfach wissen.

    Für mich die unglücklichste Neupositionierung einer Marke seit langer, langer Zeit.

  4. Zusatz: Ein Ansatz wäre evtl. gewesen, es so zu handhaben wie seinerzeit BP es mit ARAL gemacht hat. Die Marke ARAL war in Deutschland einfach viel stärker als BP und drum hat man sich entschieden, in Deutschland als (soweit mir bekannt) einzigem Land, als ARAL aufzutreten und stattdessen BP verschwinden zu lassen.

    Laut der Logoübersicht ist “ING” ja in allen anderen Märkten etabliert. Somit hätte man diese vereinheitlichen und für Deutschland eine Ausnahme machen können. Der administrative Mehraufwand wäre durch den Mehrwert bei der Marke wohl bei weitem aufgewogen worden.

  5. Ich kann mir das tatsächlich nur so erklären, dass die Oberbosse in Amsterdam ungehalten darüber waren, dass in Deutschland das Kürzel ING mehr als Anhängsel wahrgenommen wird und das muss jetzt geändert werden, Zack Zack. Kann auch Quatsch sein, aber das ist die einzige halbwegs nachvollziehbare Erklärung die mir für diesen Schritt einfallen mag.

    Unglücklicher war nur die Entscheidung die Hypovereinsbank sukzessive in Unicredit umzubenennen, wobei Postanschrift oder E-Mail Adresse unter Unicredit laufen, am Gebäude und auf Prospekten steht Hypovereinsbank..

    ähnlich wird das nun auch hier scheinbar laufen, man hat ja ausdrücklich darauf hingewiesen, dass die Firmierung als ING-DiBa AG bestehen bleiben solle, so wird die Bank also weiterhin in Schreiben, mit Postanschrift usw. auftreten, gleichzeitig streicht man DiBa aus dem Logo.

    Nach der unglücklichen Entscheidung, DiBa aus dem Markenauftritt zu nehmen, kommt also eine unglückliche, halbe Umsetzung dieses Schwenks.

    Mit wie viel Eigenlob das in der Außendarstellung verbreitet wird lässt mich ernsthaft daran zweifeln, ob ich in 10 Jahren dort noch so zufrieden bin wie in den vergangenen 10 Jahren. Das ist das alles sehr typisch für große Banken und große Apparate, bisher war die DiBa aber im positiven Sinne eine untypische Großbank. In der Führung scheint sich da aber gerade einiges zu verändern. Das ist die Message die ich als Kunde zwischen den Zeilen aus der ganzen Sache mitnehme. Schade.

  6. Kann mich da auch nur anschließen. Der Name DiBa hätte niemals entfernt werden dürfen. Gründe wurden bereits genannt. Als ob das nicht schon schlimm genug sei, hat man aus dem Logo auch nur das Wort gestrichen, gerade so, als hätte es nie existiert! Im Zuge eines derartigen Eingriffes hätte man wenigstens den Löwen, die Farben oder sonstwas anpassen müssen. Mit dieser Lösung könnte man meinen, das Unternehmen denkt: “Hoffen wir mal, die meisten Kunden sind so blöd und merken garnicht, dass das DiBa fehlt.” Dies unterstreicht auch die “Frechheit” das “Diba-diba-du” weiterhin zu verwenden. Die Erkennungsmerkmale zu behalten, aber den Namen (den Urheber der Idee) zu streichen ist unverschämt!

    Kann mir gut vorstellen, dass die ING auch nach Jahren noch von den Kunden DiBa genannt wird – wenn auch nur aus Trotz. Und das völlig zu Recht!

  7. Bei uns in der Familie wird man wohl auch weiterhin Diba sagen. Und auch sonst wird es wohl Dialoge geben wie “Ich bin bei ING.” – “ING?” – “Was früher ING DiBa hieß.” – “Achso. DiBa. Sag das doch gleich.”
    Deshalb kann ich es sehr gut nachvollziehen, dass man zumindest den bekannten Slogan behalten hat und daher das Soundbranding weiterverwenden kann und wird. Wenn sich die auch noch geändert hätten, würde es fast schon wie eine ganz neue Firma wirken, was gerade für eine Bank, der man zum Teil viel Geld anvertraut eher suboptimal ist.

  8. Herzlichen Dank für die Kommentare. Anhand der Reaktionen wird deutlich, wie groß die emotionale Bindung ist, die Kunden zum Teil zu ihrer Bank aufbauen. Der Wunsch, am Namen festzuhalten, ist aus dieser Perspektive nachvollziehbar. Ich bin auch Kunde der ING-DiBa.

    Aus Sicht des Unternehmens ist die Vorstellung, eher ING anstelle von DiBa aus dem Namen zu streichen, natürlich unvorstellbar um nicht zu sagen abwegig. Die ING Groep ist das Mutterunternehmen und, bezogen auf die Kundenzahl, viermal so groß wie die ING-DiBa AG, bezogen auf die Mitarbeiterzahl sogar mehr als zehn mal so groß.

    Auch wenn, und hier stimme ich ermic zu, das Marketing in den einzelnen Ländern auch zukünftig eine eigene Handschrift tragen wird, macht es in Bezug auf die Markenführung absolut Sinn, die Dachmarke zu stärken. Welche Synergien das mit sich bringt? Nun zum Beispiel entfällt die Notwendigkeit, für stark abweichende Markenauftritte jeweils eigene Corporate-Identity-Leitlinien, eigenständige CD-Vorgaben und noch mehr erstellen zu müssen. Anwendungen (Displays, Fahnen, Signage, Klebefolien für Fahrzeuge, etc.) können in größerer Stückzahl produziert werden. Werbeartikel lassen sich zentral einkaufen. Und was noch viel wichtiger ist: wenn alle 51.000 Mitarbeiter der ING Gruppe, zumindest ein Stück weit, das gleiche Verständnis davon haben, wofür die Marke steht, was überhaupt die Marke ist, können die Mitarbeiter im Sinne von Markenbotschaftern wirken. Eine gemeinsame Sprache, eine gemeinsame Leitidee und ein gemeinsames Logo stärken nicht nur die Marke (mit ihrer Außenwirkung), sondern auch das Unternehmen. Das wiederum kommt den Mitarbeitern zugute.

    Ich kann mir nicht vorstellen, dass ING-DiBa-Kunden in drei, vier Jahren noch den DiBa-Namenszusatz erwähnen, selbst wenn das Unternehmen angekündigt hat, am bekannten Jingle festzuhalten. Unternehmen werden übernommen (Dresdner Bank von Commerzbank), Markennamen ändern sich (DSF ->Sport1), Marken verschwinden (Dea), Marken kommen wieder (Hertie, Dual). Kein Mensch sagt heute noch D2 Mannesmann, wenn er das Netz von Vodafone meint.

    Das einzig Beständige ist nun einmal die Veränderung. Auch wenn der Mensch von Natur aus allem Neuen gegenüber skeptisch ist, beweist er, auch in der Welt der Marken, immer wieder seine enorme Anpassungsfähigkeit. Wer heute noch zum Kioskverkäufer sagt, er wünsche eine Packung „Raider“, nur so zum Trotz, muss schon eine ganz besondere Spezies sein ;-)

  9. Lieber Achim, das ist natürlich generell betrachtet absolut richtig. Vielleicht war ich mit meinem prophezeiten “Trotz über einen Zeitraum von Jahren” etwas übers Ziel hinaus gestochen… ;-) Ums etwas zu neutralisieren, sag ich mal: In der ersten Zeit wird es mehr oder weniger unabsichtlich oder unwissentlich passieren, danach ist eine Trotzphase von unbestimmter Dauer von eingefleischten Kunden vorstellbar. (Gehöre übrigens nicht zum Kundenstamm)

    Habe selbst tatsächlich über viele Jahre miterlebt, wie bei einem lokalen Supermarkt, der zuvor ein Minimal-Markt war und heute ein REWE-Markt, trotz der deutlichen Neugestaltung im Innen- und Außenbereich, diese Tatsache von vielen Kunden regelrecht ignoriert bzw. verdrängt wurde. ;-) Markenbindung ist daher – trotz der Anpassungfähigkeit des Menschen – ein enorm starker Faktor im Sinne von Sympathie, Gewohnheit oder persönlicher Verbundenheit. – Viele Grüße.

    • Die hiesige Sparkasse wird auch heute noch, 14 Jahre nach der letzten Fusion und 17 Jahre nach der Fusion, die das “Kreis” aus dem Namen streichen ließ, von sehr vielen – übrigens gar nicht zwingend so alten Menschen – immer noch als “Kreissparkasse” bezeichnet.

  10. Ich finde die Reduzierung des Namens gut. Viele werden den alten Namen “ING DiBa” zu kompliziert gehalten haben, ähnlich wie bei “Consors Bank BNP Paribas”, da denkt auch nur jeder “wat?”, der das zum ersten Mal hört. Das Logo selbst war ja auch schon zweigeteilt, da macht das nur Sinn.

    • Wen merkwürdige und komplizierte Namen abschrecken, sollte einfach zur Sparkasse gehen und das Problem hat sich erledigt! :D

      • Du meinst so wie zB die Stadt- und Kreissparkasse Erlangen Höchstadt Herzogenaurach?
        “Die” Sparkasse gibt’s nicht. Es gibt Sparkassen, Genossenschaftsbanken und normale Kreditinstitute, wie zB die Diba.

        Wem ein Name aus 8 Zeichen schon zu kompliziert ist, dem ist aus meiner Sicht polemisch gesagt aber auch nicht mehr zu helfen. Zumal sich im Sprachgebrauch schon eine Vereinfachung herausbildet, die mehr oder minder dann auch aufgenommen wird. So lautet die URL der Stadt- und Kreissparkasse Erlangen Höchstadt Herzogenaurach einfach http://www.sparkasse-erlangen.de, als Sparkasse Erlangen wird sie vermutlich auch im Sprachgebrauch in Kurzform bezeichnet. Wie eben auch die Diba.

        Oft folgt die Entwicklung eines Unternehmens generell dieser Vereinfachung. Es gibt viele Beispiele für Abkürzungen oder Kurzformen die ein Eigenleben entwickelt haben und deren ursprüngliche Bedeutung niemand mehr kennt oder interessiert.

        Aber die Diba dürfte ziemlich einzigartig damit sein, ausgerechnet diese geläufige Kurzform aus ihrem Auftritt zu streichen und das formale Anhängsel – mehr war das ING für mich als Kunde nie, und wenn die ING Drölfzigmilliarden mehr Mitarbeiter hat, was interessiert mich das als Kunde denn? – zum neuen Auftritt zu machen. Schlimmstenfalls läuft das in Zukunft so “ich hab mein Konto bei der ING!” – “Was ist das denn?”.
        Die Bank muss in Deutschland eigentlich fast von vorne anfangen ihren Namen einzuführen. Und das während gleichzeitig mit “der Diba” ein absoluter Glücksfall gelang und es auch keinen strategischen Grund gab den Namen fallen zu lassen, zB nach schlechter Presse. Besser, als mit “Diba” konnte es für eine Bank nicht laufen, Luft sehe ich nur noch nach unten. Wozu also all das, wozu nur?
        Ich nehme für mich in Anspruch nicht aus subjektivem Unwillen zur Veränderung zu urteilen, sondern eher aus rein objektiven Erwägungen. Nichts zu gewinnen, viel zu verlieren, zusätzliche Kosten. Die sollen mir mehr Zinsen aufs Tagesgeld zahlen und dafür am Kapitalmarkt schuften, statt sich mit sich selbst zu beschäftigen.

        So ging es bei den deutschen Großbanken auch los. Alle paar Jahre neue Marken, CDs, Namen, Umstrukturierungen auf Umstrukturierungen folgten mit jedem Wechsel im Management und alle rutschten dabei immer tiefer ab. Nicht zuletzt im Ansehen. Die Diba konnte sich davon irgendwie abkapseln. Aber in Zukunft? ING, BNP, … oh weh oh weh. Austauschbare internationale Großbank, das und nichts anderes sagt mir als normaler Kunde solch ein Kürzel. Die persönliche Note der Diba ist futsch.

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