Aus ING-DiBa wird ING – am bisherigen Sound-Branding wird festgehalten
Weniger aus Designsicht interessant als vielmehr in Bezug auf die Marke: Die ING-DiBa, seit 2002 ein Tochterunternehmen der niederländischen ING Groep, ändert zu Ende des Jahres ihren Namen und streicht in diesem Zuge „DiBa“ aus ihrem Logo. Hören wird man den Namenszusatz allerdings auch zukünftig.
Die ING-DiBa wurde 1965 als „Bank für Sparanlagen und Vermögensbildung AG (BSV)“ gegründet. Nach mehreren Umfirmierungen und Übernahmen tritt das Bankhaus seit 2004 unter dem Markennamen ING-DiBa auf. Ab November 2018 präsentiert sich das Unternehmen nunmehr unter dem Namen ING. In diesem Zuge wird auch das Logo des niederländischen Mutterunternehmens übernommen. Ziel sei es, weltweit ein einheitliches Kundenerlebnis zu bieten und bestmögliche Finanzprodukte offerieren zu können. Das gemeinsame Logo stehe für dieses Markenversprechen. Für die Kunden soll sich aufgrund der Umbenennung nichts ändern.
Aufgrund der Unternehmens- und Markengeschichte der ING-DiBa ist der Namenszusatz „DiBa“ in vielen Bereichen der zentrale Anknüpfungspunkt, so etwa im Wording und Sound-Branding. Der Claim „Die Bank und Du“ spielt auf eben diese Bezeichnung an. Und das von der Jazz-Singer-Songwriterin Melody Gardot am Ende jedes Werbespots gehauchte „DiBaDiBaDu“ gehört heutzutage zu den bekanntesten Jingles respektive Soundlogos. Wie ING-DiBa Marketingleiterin Waltraud Niemann gegenüber den Kollegen bei Horizont erklärt, soll der „DiBaDiBaDu“-Jingle trotz Namensänderung erhalten bleiben.
Entstanden ist der Jingle übrigens im Rahmen eines Branding-Prozesses in den Jahren 2008 bis 2010. Grundlage des Jingles bildet, unüberhörbar, Frank Sinatras „Doo-bee-doo-bee-doo“, das er zum Schluss des Songs „Strangers in the Night“, anstimmt. Darauf aufbauend entstand der „DiBaDiBaDu“-Jingle, den die ING-DiBa seit gut zehn Jahren verwendet. In Zusammenarbeit mit Melody Gardot wurde schließlich vor fünf Jahren aus dem Jingle ein kompletter Werbe-Song, mehr noch, ein Corporate-Song. Der Song „Too Good To Let Go“, so der Titel, steht zum freien Download zur Verfügung und kommt nach wie vor in der Fernsehwerbung der ING-DiBa zum Einsatz. Dies soll auch so bleiben, auch wenn „DiBa“ zukünftig nicht mehr Bestandteil der Marke ist. Das dahinterstehende Unternehmen wird hingegen auch weiterhin unter dem Namen ING-DiBa AG firmieren. Auch die Kooperation mit Dirk Nowitzki als Testimonial soll fortgesetzt werden.
Kommentar
Wie stark Sound-Branding die Identität einer Marke mitbestimmt, lässt sich sehr gut am Beispiel ING-DiBa darstellen. Der „DiBaDiBaDu“-Jingle prägt die Wahrnehmung der Marke mindestens im gleichen Maße wie die Corporate-Farben Orange und Blau. Man kommt einfach nicht umhin, beim Hören oder Lesen des Namens in Gedanken die Melodie zu summen. Und das funktioniert natürlich auch umgekehrt. Sofort nachdem die Melodie erklingt, denkt man an die Marke. Aus Sicht der Markenführung ist dies ein Schatz, von dem man aus nachvollziehbaren Gründen nicht ablassen möchte, obwohl der Bezug aufgrund des Wegfalls des Namenszusatzes eigentlich verloren geht. Die damit einhergehende Inkonsistenz innerhalb der Markenführung ist meines Erachtens vertretbar. Denn der Verzicht des bisherigen Sound-Brandings wäre eine Zäsur. Ich bin gespannt auf die Einschätzung der dt-Leser diesbezüglich.
Mit Blick auf die große Varianz des ING-Logos, wie sie innerhalb der zur Gruppe zugehörigen Landesgesellschaften besteht, drängt sich eine Überarbeitung der Dachmarken-Architektur auf. Bis zur Einheitlichkeit ist es noch ein langer Weg. Auch der seit über zwei Jahrzehnten unveränderte kleinteilige Aufbau der Löwen-Bildmarke legt einen solchen Schritt nahe. Denn insbesondere in kleinen Größen offenbart das ING-Logo Schwächen im Bereich der Darstellung. Ausgerechnet die Ankündigung zur Umstellung auf das „neue“ Logo veranschaulicht dieses Defizit, denn die Details der Löwendarstellung gehen hier allesamt verloren.
Weiterführende Links
Lieber Achim, das ist natürlich generell betrachtet absolut richtig. Vielleicht war ich mit meinem prophezeiten “Trotz über einen Zeitraum von Jahren” etwas übers Ziel hinaus gestochen… ;-) Ums etwas zu neutralisieren, sag ich mal: In der ersten Zeit wird es mehr oder weniger unabsichtlich oder unwissentlich passieren, danach ist eine Trotzphase von unbestimmter Dauer von eingefleischten Kunden vorstellbar. (Gehöre übrigens nicht zum Kundenstamm)
Habe selbst tatsächlich über viele Jahre miterlebt, wie bei einem lokalen Supermarkt, der zuvor ein Minimal-Markt war und heute ein REWE-Markt, trotz der deutlichen Neugestaltung im Innen- und Außenbereich, diese Tatsache von vielen Kunden regelrecht ignoriert bzw. verdrängt wurde. ;-) Markenbindung ist daher – trotz der Anpassungfähigkeit des Menschen – ein enorm starker Faktor im Sinne von Sympathie, Gewohnheit oder persönlicher Verbundenheit. – Viele Grüße.
Die hiesige Sparkasse wird auch heute noch, 14 Jahre nach der letzten Fusion und 17 Jahre nach der Fusion, die das “Kreis” aus dem Namen streichen ließ, von sehr vielen – übrigens gar nicht zwingend so alten Menschen – immer noch als “Kreissparkasse” bezeichnet.
Ich finde die Reduzierung des Namens gut. Viele werden den alten Namen “ING DiBa” zu kompliziert gehalten haben, ähnlich wie bei “Consors Bank BNP Paribas”, da denkt auch nur jeder “wat?”, der das zum ersten Mal hört. Das Logo selbst war ja auch schon zweigeteilt, da macht das nur Sinn.
wohl war
Wen merkwürdige und komplizierte Namen abschrecken, sollte einfach zur Sparkasse gehen und das Problem hat sich erledigt! :D
Du meinst so wie zB die Stadt- und Kreissparkasse Erlangen Höchstadt Herzogenaurach?
“Die” Sparkasse gibt’s nicht. Es gibt Sparkassen, Genossenschaftsbanken und normale Kreditinstitute, wie zB die Diba.
Wem ein Name aus 8 Zeichen schon zu kompliziert ist, dem ist aus meiner Sicht polemisch gesagt aber auch nicht mehr zu helfen. Zumal sich im Sprachgebrauch schon eine Vereinfachung herausbildet, die mehr oder minder dann auch aufgenommen wird. So lautet die URL der Stadt- und Kreissparkasse Erlangen Höchstadt Herzogenaurach einfach http://www.sparkasse-erlangen.de, als Sparkasse Erlangen wird sie vermutlich auch im Sprachgebrauch in Kurzform bezeichnet. Wie eben auch die Diba.
Oft folgt die Entwicklung eines Unternehmens generell dieser Vereinfachung. Es gibt viele Beispiele für Abkürzungen oder Kurzformen die ein Eigenleben entwickelt haben und deren ursprüngliche Bedeutung niemand mehr kennt oder interessiert.
Aber die Diba dürfte ziemlich einzigartig damit sein, ausgerechnet diese geläufige Kurzform aus ihrem Auftritt zu streichen und das formale Anhängsel – mehr war das ING für mich als Kunde nie, und wenn die ING Drölfzigmilliarden mehr Mitarbeiter hat, was interessiert mich das als Kunde denn? – zum neuen Auftritt zu machen. Schlimmstenfalls läuft das in Zukunft so “ich hab mein Konto bei der ING!” – “Was ist das denn?”.
Die Bank muss in Deutschland eigentlich fast von vorne anfangen ihren Namen einzuführen. Und das während gleichzeitig mit “der Diba” ein absoluter Glücksfall gelang und es auch keinen strategischen Grund gab den Namen fallen zu lassen, zB nach schlechter Presse. Besser, als mit “Diba” konnte es für eine Bank nicht laufen, Luft sehe ich nur noch nach unten. Wozu also all das, wozu nur?
Ich nehme für mich in Anspruch nicht aus subjektivem Unwillen zur Veränderung zu urteilen, sondern eher aus rein objektiven Erwägungen. Nichts zu gewinnen, viel zu verlieren, zusätzliche Kosten. Die sollen mir mehr Zinsen aufs Tagesgeld zahlen und dafür am Kapitalmarkt schuften, statt sich mit sich selbst zu beschäftigen.
So ging es bei den deutschen Großbanken auch los. Alle paar Jahre neue Marken, CDs, Namen, Umstrukturierungen auf Umstrukturierungen folgten mit jedem Wechsel im Management und alle rutschten dabei immer tiefer ab. Nicht zuletzt im Ansehen. Die Diba konnte sich davon irgendwie abkapseln. Aber in Zukunft? ING, BNP, … oh weh oh weh. Austauschbare internationale Großbank, das und nichts anderes sagt mir als normaler Kunde solch ein Kürzel. Die persönliche Note der Diba ist futsch.
Keine Bank und auch schon etwas länger her, aber auch eine Umbenennung mit Kopfschütteln: Aus dem weltberühmten TGV wird inOUI…
https://www.zugreiseblog.de/inoui-tgv-umbenennung/