Globetrotter Ausrüstung, einer der größten Outdoor-Händler in Europa, präsentiert sich seit wenigen Tagen runderneuert. Das 1979 in Hamburg gegründete Unternehmen ist nach dem umfassendsten Redesign seiner Firmengeschichte kaum mehr wiederzuerkennen.
Das bereits in Teilen vollzogene Redesign ist alles andere als evolutionär. Neue Farben, neues Logo, neue Typogaphie, neuer Slogan, neuer Onlineshop – in den letzten Tagen hat sich Globetrotter Ausrüstung neu erfunden. Das knallige Orange und ein Schriftzug, der noch aus den 80er Jahren stammt, passten einfach nicht mehr zur Philosophie des Outdoorspezialisten, so Torsten Fischer, Marketingleiter bei Globetrotter. „Neue Horizonte“ lautet ab sofort die Tagline des Outdoor-Händler.
Die neuen Farben, ein gedecktes Rot, ein warmes Hellgrau + Anthrazit, transportieren nach Ansicht von Fischer den Bezug zur Natur besser als der bisherige Look. Erstmals erhält Globetrotter eine Bildmarke. Es ist dies zudem die erste signifikante Änderung am Unternehmenslogo seit 35 Jahren. Die Wortmarke, bislang ein kursiver Script-Font, ist nunmehr in Serifen gesetzt und basiert auf der ITC Cheltenham. Neue Hausschrift ist die Avenir. Headlines werden in der Avenir stets in Versalien und in Blocksatz gesetzt. Darüber hinaus sieht das neue Gestaltungskonzept die Kombination von Headlines mit horizontalen Linien vor, um auf diese Weise Thema „Horizonte“ grafisch zu untermalen.
Erste Filialen werden bereits auf die verändert Optik umgerüstet. Verantwortlich für die Kreation zeichnet die Agentur Donkey aus Hamburg.
Auf Seiten langjähriger Kunden stößt das neue Erscheinungsbild von Globetrotter mehrheitlich auf Ablehnung, sodass sich das Unternehmen zu der folgenden Stellungnahme veranlasst sah:
Liebe Globetrotter, nach langen Jahren haben wir uns entschlossen, unser Erscheinungsbild anzupassen und dem näher zu bringen, wofür wir heute stehen. Auch wir als Marke entwickeln uns weiter und dies möchten wir deutlicher nach außen tragen. Eine solche Veränderung gefällt nicht jedem, das wissen wir. Wir sind daher sehr froh über euer ehrliches Feedback!
Dennoch sind wir auch stolz auf unseren neuen Look. Und wir bleiben Globetrotter. Bei uns geht es weiterhin um Neugier, um Erlebnisse – darum, seinen Horizont zu erweitern und Neues zu entdecken. Wir hoffen, dass diejenigen, die mit der neuen Optik nicht zufrieden sind, uns dennoch die Treue halten. Unsere Produkte und unser Service sind auch zukünftig gleichbleibend überzeugend wie bisher!
Globetrotter Logo – vorher und nachher
Zum Hintergrund
Um den Wechsel besser nachvollziehen und einordnen zu können, ist es hilfreich, die wirtschaftliche Entwicklung von Globetrotter Ausrüstung zu berücksichtigen.
Seit Ende 2014 gehört Globetrotter zum schwedischen Konzern Fenix Outdoor, zu dem unter anderem auch die Marke Fjällräven zählt. Seit Januar 2016 bestimmt der Schwede Henrik Hoffman die Geschicke bei Globetrotter Ausrüstung, wo er den langjährigen Geschäftsführer Thomas Lipke abgelöst hat. Auf Anfrage wurde mir von Seiten Globetrotter versichert, dass das neue Design keine Folge des Eigentümerwechsels ist. Die Entscheidung, einen anderen Weg im Markenauftritt gehen zu wollen, sei bereits vor knapp 24 Monaten unter der bisherigen Führung gefällt worden. Die Transformation vom reinen Verkäufer hin zum Content-Lieferanten und Outdoor-Veranstalter ist seit Jahren im Gange.
Vor allem der Wettkampf im Onlinehandel macht dem Outdoor-Händler seit geraumer Zeit zu schaffen. Die Geschäfte liefen zuletzt nicht mehr gut. Die fetten Jahre scheinen vorbei. Das alte Erfolgsmodell – Erfahrung plus Erlebnis – lockt weniger Kunden als früher in die Filialen.
Man habe irgendwann das nötige Innovationstempo verloren, so resümierte Lipke in einem Interview mit der ZEIT. Und die Konkurrenz schläft nicht. SportScheck beispielsweise investierte in den letzten Jahren in Werbekampagnen inkl. TV-Spots und ist in der Wahrnehmung deutlich präsenter. Outdoor-Marken wie Jack Wolfskin, Mammut oder North Face sind in immer mehr Innenstädten mit eigenen Läden vertreten. Und auch Amazon, Zalando & Co. bieten Outdoor-Ausrüstung bzw. Kleidung an.
Kommentar / Einordnung
Ein Redesign, wie man es tatsächlich in dieser umwälzenden Form nur selten sieht. Wenn ein über fast vier Jahrzehnte entstandenes Erscheinungsbild gewissermaßen von heute auf morgen durch eine gänzlich neue Optik abgelöst wird, führt dies unweigerlich zu Reibungen, auch mit langjährigen Kunden, wie sich gut anhand der Reaktionen auf der Facebook-Fanpage von Globetrotter ablesen lässt. In großer Mehrheit sprechen sich die Nutzer gegen die Veränderungen aus. Viele kritisieren, der Wiedererkennungswert sei nun dahin. Das neue Design verbreite die Ausstrahlung eines muffigen Pfadfinder-Lagers. Die neue Farbgebung sei keineswegs besser geeignet, das Thema Natur zu transportieren, im Gegenteil, finden einige Nutzer. Tatsächlich fällt es auch mir (als langjähriger Kunde) schwer, im neuen Design die Marke Globetrotter auszumachen.
Ein solch abrupter Kurswechsel birgt aus markenstrategischer Sicht viele Gefahren, etwa die des Identitätsverlustes. So wäre es beispielsweise kaum vorstellbar, dass Beiersdorf Nivea fortan in grünen Dosen anbietet. Etwas ganz wesentlich würde fehlen. Die von vielen Facebook-Nutzern attestierte fehlende Wiedererkennung lässt sich nicht leugnen. Sie wäre bei einer prosperierenden Marke, die kontinuierlich neue Kunden/Nutzer an sich bindet, ein fast zu vernachlässigender Kritikpunkt. Globetrotter ist jedoch kein Airbnb, kein Instagram, kein Snapchat. Bislang konnten sich treue Stammkunden damit trösten, wenn sie den Rabatt-Angeboten anderer Onlineshops widerstanden, dass sie bei „ihrem“ Outdoor-Händler, „ihrer“ Marke eingekauft haben. Dieser vertrauensstiftende Faktor entfällt zunächst einmal, denn tatsächlich ist, bezogen auf das Erscheinungsbild, von der bisherigen Marke so gut wie nichts mehr übrig geblieben.
Nutzer, die sich den bisherigen Look zurückwünschen, übersehen dabei womöglich die Schwächen, die das bisherige Erscheinungsbild zweifelsohne aufwies. Die Wortmarke war in der Tat in die Jahre gekommen. Was zudem fehlte war ein prägnantes Zeichen, wie es für Apps und Profilbilder nun einmal benötigt wird. Ein wirkliches Unterscheidungsmerkmal bot auch die orange Farbgebung nicht (siehe SportScheck). Sicherlich alles kein Grund, das Bisherige in Gänze über Bord zu werfen. Eine Veränderung war jedoch sinnvoll und über kurz oder lang auch notwendig.
Naturnähe vermittelt das neue Farbkonzept meines Erachtens nicht wirklich, über eine gewisse Eigenständigkeit im Outdoor-Handel verfügt es sehr wohl. Denkbar wäre gewesen, Orange als Akzentfarbe (statt wie bisher als Primärfarbe) weiterzuführen, um auf diese Weise einen Bezug zur Markengeschichte herzustellen, wodurch die Wiedererkennbarkeit verbessert würde. Ein etwas fließender Übergang hin zum Neuen wäre sicherlich von Vorteil gewesen.
Am wenigsten nachvollziehbar ist für mich gar nicht mal die Gestaltung selbst, sondern eher der Umstand, dass einerseits der ganz große Wurf gewagt wurde, um anderseits im Onlineshop weiterhin 10 Jahre alte Kategorie-Icons zu verwenden. Das passt weder stilistisch, noch lässt ein solches Vorgehen Stringenz erkennen. Konsequenz vermisse ich auch im Umgang mit der neuen Hausschrift Avenir. Während Headlines in Werbeanzeigen kraftvoll und Raum einnehmend sind, ist der Webauftritt inkl. Onlineshop aus typographischer Sicht doch eher enttäuschend. Das neue Outfit liefert meiner Meinung nach mehr Fragen als dass es schlüssige Antworten anbietet.
So wirkt das neue Erscheinungsbild von Globetrotter Ausrüstung fast ein wenig sinnbildlich für die Entwicklung des Unternehmens. Mal schauen, wo die Reise hingeht.
Mediengalerie
- Globetrotter: Auf zu neuen Horizonten | globetrotter-magazin.de
Ich bin bisher noch nie über die Marke gestolpert, kann mir also für mich ein ganz neutrales Urteil bilden.
Ich mag das Symbol, ich mag die Schriften, die Farben. Die Umsetzung der Printprodukte finde ich persönlich sehr gelungen / sprechen mich an. Der gesamte Stil erinnert zwar sehr an New Yorker Hipsteria, aber ich mag das ja gerne.
Leider ist das nicht jedermanns Sache, gerade hier in Deutschland. Und dann verstehe ich natürlich die Frustration der treuen Gemeinde, die dadurch ziemlich vor den Kopf gestoßen wurde.
Die Webseite… Nunja, da kann ich nur hoffen, dass einfach schnell der Header ersetzt wurde und der Rest noch nachgezogen wird. Das geht / passt einfach überhaupt nicht.
Mal sehen, wohin sich das noch entwickelt und ob die langjährige Kundschaft sich daran gewöhnen kann.
Schade finde ich eher, dass man dem Online Shop kein wirkliches Redesign verpasst hat, sondern die neue Optik einfach auf das alte Interface drauf gesetzt hat. Gerade der Online Shop würde ein richtiges Redesign benötigen! Gut funktioniert die neue Optik im Globetrotter Magazin, wirkt sehr hochwertig, wenn man es in den Händen hält. Trotzdem halte ich die neue Farbgebung für fraglich.
[…] Auf zu neuen Horizonten – Globetrotter im neuen Outfit […]
Selten hatte ein Redesign so viel Potential und hat so wenig davon genutzt… ich bin traurig.
Ratlosigkeit.
Die Farben empfinde ich als angenehm. Die verschrobene Typografie ist optisch teilweise schwierig aber immerhin bleibt man daran hängen. Wie lange wird es dauern, bis man meint, alle Kombinationen an Farbflächen, entsättigten Bildern und gesperrten Buchstaben gesehen zu haben? Und was passiert dann?
Mit der Bildmarke kann ich bislang nichts anfangen. Irgendwie finden die beiden Teile für mich optisch nicht zueinander: Der obere Teil offen und im Abstraktionsgrad irgendwie verständlicher als die ornamentartige, symetrische Form unten. Schwierig. Die leicht gesperrte Wortmarke tut niemandem weh, wirkt zurückhaltend aber auf mich auch ein wenig beliebig oder besser harmlos.
Der Bruch im Erscheinungsbild – so ganz ohne Kommunikation bzw. große Wechsel-Kampagne – macht es der Kundschaft auch nicht eben leicht, den an sich nachvollziehbaren Veränderungswillen zu verstehen. Damit hätte man die Meinungsbildung zum Relaunch sicher ein wenig positiv lenken können.
Für die Internetseite erwarte ich in naher Zukunft einen Relaunch. Das wirkt auf mich sehr wie eine Interimslösung, die sicher bald zugunsten einer neuen Seite im neuen CD verschwindet.
Auch hier drängt sich mir der Eindruck auf, dass der Einsatz des neuen CD vorschnell entschieden wurde, anstatt zu warten bis alles fertig und aus einem Guss ist. Es wird sicher interessant zu beobachten, ob und wie sich das Erscheinungsbild in den kommenden Monaten entwickelt.
Meine Meinung:
GENIAL !!!! Seit langem wieder ein grandioses Redesign. Sonst meckert man doch immer, dass sich die Unternehmen nichts trauen. Das ist einfach was neues. Die Werbemittel sind auf schönem Naturpapier gedruckt. Mutig – sag ich da nur!!!
Ich kenn Globetrotter auch nur am Rande und eigentlich nur bekannt durch die LKW-Schriftzüge auf den Schlafkabinen ;)
Also der Ansatz ist gar nicht so schlecht finde ich. Auf jeden Fall ein Fortschritt in Sachen CD – das bisherige war ja nicht wirklich eines!
Im Detail tu ich mich ein wenig schwer bei der symmetrischen unteren Hälfte der Bildmarke die nicht ganz so gut passt. Die Font der Wortmarke finde ich zu abgerundet und für ein Outdoor-Ausrüster sind mir die Farben etwas zu pastellig.
Natürlich erwartet man bei der designerischen Vorgeschichte der Marke kein bahnbrechendes oder wegweisendes Designkonzept und hinkt somit etwas hinterher. Im Großen und Ganzen aber wie gesagt ein guter Schritt in die heutige Zeit!
Meine Marke wird es deswegen trotzdem nicht werden.
Die Diskussion bleibt mir hier zu stark beim rein Grafischen. Worüber man im Text leider nichts erfährt ist, ob zusammen mit dem neuen Auftritt auch die Strategie geändert oder mindestens die bestehende stärker unterstrichen werden soll. Der alte Auftritt war doch eher billig, der Neue jedoch (zu sehr?) seriös und Kompetenz vermittelnd. Und genau das ist es, was Ladengeschäfte heute mache müssen, sich auf gute, seriöse Beratungskompetenz fokusieren und sich vom Preiskampf mit den Onlinern verabschieden – der ist eh nicht zu gewinnen. Mein Fazit: schon sehr weit weg (zu weit?) vom Bestehenden, aber das Richtige für die Zukunft (wenn denn der Rest der Strategie stimmt).
Das Design und ein wenig Marketingtext ist offenbar alles was dazu von Globetrotter verbreitet wurde. Ich bin schon der Meinung, dass man die strategische Neuausrichtung den Rezipienten irgendwie deutlicher machen sollte. Sprich: Was hier weggelassen wurde, vermittelt tendenziell eher die Vermutung von wenig Konzept und viel Hoffnung.
Darüber hinaus stellt sich mir hier auch die Frage: Gibt es irgendwo Erhebungen darüber, ob Ladengeschäfte mit dem Image des guten, seriösen Beraters tatsächlich (ökonomisch) erfolgreicher sind? Nicht, dass ich es mir nicht auch vorstellen könnte, aber ein Allheilmittel für jede Branche ist das möglicherweise auch nicht, wird aber regelmäßig als ein solches dargestellt.
Die Farbwahl des Globetrotter Redesign kommt mir vertraut vor:
http://www.varusteleka.com – Ein Schelm der dabei böses denkt.
Ich finde diesen Schritt sehr mutig, wie Herr Schaffrinna schreibt, ist dieser Schritt ja kein subtiler Relaunch, sondern eine komplette Umwälzung aller vorher dagewesenen Elemente.
Aber, es gefällt!
Die Abtrennung von Sport Scheck, durch Verwurf von Orange als Hausfarbe funktioniert prima!
Die neuen Farben gefallen mir viel besser, machen strategisch auch Sinn.
Erdfarben in Kombination mit Laub- oder Grüntönen sind auch schon zu oft gesehen.
Die einzige Stelle an der ich stolpere, ist der erzwungene Blocksatz in der Typografie,
die Spationierung funktioniert nicht immer, gerade in der Kombination mit Colon und Kommata:
Die Einbindung der Linien und Wellen rettet es dann auch nicht immer :-(