Auf zu neuen Horizonten – Globetrotter im neuen Outfit

Globetrotter Ausrüstung, einer der größten Outdoor-Händler in Europa, präsentiert sich seit wenigen Tagen runderneuert. Das 1979 in Hamburg gegründete Unternehmen ist nach dem umfassendsten Redesign seiner Firmengeschichte kaum mehr wiederzuerkennen.

Das bereits in Teilen vollzogene Redesign ist alles andere als evolutionär. Neue Farben, neues Logo, neue Typogaphie, neuer Slogan, neuer Onlineshop – in den letzten Tagen hat sich Globetrotter Ausrüstung neu erfunden. Das knallige Orange und ein Schriftzug, der noch aus den 80er Jahren stammt, passten einfach nicht mehr zur Philosophie des Outdoorspezialisten, so Torsten Fischer, Marketingleiter bei Globetrotter. „Neue Horizonte“ lautet ab sofort die Tagline des Outdoor-Händler.

Die neuen Farben, ein gedecktes Rot, ein warmes Hellgrau + Anthrazit, transportieren nach Ansicht von Fischer den Bezug zur Natur besser als der bisherige Look. Erstmals erhält Globetrotter eine Bildmarke. Es ist dies zudem die erste signifikante Änderung am Unternehmenslogo seit 35 Jahren. Die Wortmarke, bislang ein kursiver Script-Font, ist nunmehr in Serifen gesetzt und basiert auf der ITC Cheltenham. Neue Hausschrift ist die Avenir. Headlines werden in der Avenir stets in Versalien und in Blocksatz gesetzt. Darüber hinaus sieht das neue Gestaltungskonzept die Kombination von Headlines mit horizontalen Linien vor, um auf diese Weise Thema „Horizonte“ grafisch zu untermalen.

Erste Filialen werden bereits auf die verändert Optik umgerüstet. Verantwortlich für die Kreation zeichnet die Agentur Donkey aus Hamburg.

Auf Seiten langjähriger Kunden stößt das neue Erscheinungsbild von Globetrotter mehrheitlich auf Ablehnung, sodass sich das Unternehmen zu der folgenden Stellungnahme veranlasst sah:

Liebe Globetrotter, nach langen Jahren haben wir uns entschlossen, unser Erscheinungsbild anzupassen und dem näher zu bringen, wofür wir heute stehen. Auch wir als Marke entwickeln uns weiter und dies möchten wir deutlicher nach außen tragen. Eine solche Veränderung gefällt nicht jedem, das wissen wir. Wir sind daher sehr froh über euer ehrliches Feedback!
Dennoch sind wir auch stolz auf unseren neuen Look. Und wir bleiben Globetrotter. Bei uns geht es weiterhin um Neugier, um Erlebnisse – darum, seinen Horizont zu erweitern und Neues zu entdecken. Wir hoffen, dass diejenigen, die mit der neuen Optik nicht zufrieden sind, uns dennoch die Treue halten. Unsere Produkte und unser Service sind auch zukünftig gleichbleibend überzeugend wie bisher!

Globetrotter Logo – vorher und nachher

Zum Hintergrund

Um den Wechsel besser nachvollziehen und einordnen zu können, ist es hilfreich, die wirtschaftliche Entwicklung von Globetrotter Ausrüstung zu berücksichtigen.

Seit Ende 2014 gehört Globetrotter zum schwedischen Konzern Fenix Outdoor, zu dem unter anderem auch die Marke Fjällräven zählt. Seit Januar 2016 bestimmt der Schwede Henrik Hoffman die Geschicke bei Globetrotter Ausrüstung, wo er den langjährigen Geschäftsführer Thomas Lipke abgelöst hat. Auf Anfrage wurde mir von Seiten Globetrotter versichert, dass das neue Design keine Folge des Eigentümerwechsels ist. Die Entscheidung, einen anderen Weg im Markenauftritt gehen zu wollen, sei bereits vor knapp 24 Monaten unter der bisherigen Führung gefällt worden. Die Transformation vom reinen Verkäufer hin zum Content-Lieferanten und Outdoor-Veranstalter ist seit Jahren im Gange.

Vor allem der Wettkampf im Onlinehandel macht dem Outdoor-Händler seit geraumer Zeit zu schaffen. Die Geschäfte liefen zuletzt nicht mehr gut. Die fetten Jahre scheinen vorbei. Das alte Erfolgsmodell – Erfahrung plus Erlebnis – lockt weniger Kunden als früher in die Filialen.

Man habe irgendwann das nötige Innovationstempo verloren, so resümierte Lipke in einem Interview mit der ZEIT. Und die Konkurrenz schläft nicht. SportScheck beispielsweise investierte in den letzten Jahren in Werbekampagnen inkl. TV-Spots und ist in der Wahrnehmung deutlich präsenter. Outdoor-Marken wie Jack Wolfskin, Mammut oder North Face sind in immer mehr Innenstädten mit eigenen Läden vertreten. Und auch Amazon, Zalando & Co. bieten Outdoor-Ausrüstung bzw. Kleidung an.

Kommentar / Einordnung

Ein Redesign, wie man es tatsächlich in dieser umwälzenden Form nur selten sieht. Wenn ein über fast vier Jahrzehnte entstandenes Erscheinungsbild gewissermaßen von heute auf morgen durch eine gänzlich neue Optik abgelöst wird, führt dies unweigerlich zu Reibungen, auch mit langjährigen Kunden, wie sich gut anhand der Reaktionen auf der Facebook-Fanpage von Globetrotter ablesen lässt. In großer Mehrheit sprechen sich die Nutzer gegen die Veränderungen aus. Viele kritisieren, der Wiedererkennungswert sei nun dahin. Das neue Design verbreite die Ausstrahlung eines muffigen Pfadfinder-Lagers. Die neue Farbgebung sei keineswegs besser geeignet, das Thema Natur zu transportieren, im Gegenteil, finden einige Nutzer. Tatsächlich fällt es auch mir (als langjähriger Kunde) schwer, im neuen Design die Marke Globetrotter auszumachen.

Ein solch abrupter Kurswechsel birgt aus markenstrategischer Sicht viele Gefahren, etwa die des Identitätsverlustes. So wäre es beispielsweise kaum vorstellbar, dass Beiersdorf Nivea fortan in grünen Dosen anbietet. Etwas ganz wesentlich würde fehlen. Die von vielen Facebook-Nutzern attestierte fehlende Wiedererkennung lässt sich nicht leugnen. Sie wäre bei einer prosperierenden Marke, die kontinuierlich neue Kunden/Nutzer an sich bindet, ein fast zu vernachlässigender Kritikpunkt. Globetrotter ist jedoch kein Airbnb, kein Instagram, kein Snapchat. Bislang konnten sich treue Stammkunden damit trösten, wenn sie den Rabatt-Angeboten anderer Onlineshops widerstanden, dass sie bei „ihrem“ Outdoor-Händler, „ihrer“ Marke eingekauft haben. Dieser vertrauensstiftende Faktor entfällt zunächst einmal, denn tatsächlich ist, bezogen auf das Erscheinungsbild, von der bisherigen Marke so gut wie nichts mehr übrig geblieben.

Nutzer, die sich den bisherigen Look zurückwünschen, übersehen dabei womöglich die Schwächen, die das bisherige Erscheinungsbild zweifelsohne aufwies. Die Wortmarke war in der Tat in die Jahre gekommen. Was zudem fehlte war ein prägnantes Zeichen, wie es für Apps und Profilbilder nun einmal benötigt wird. Ein wirkliches Unterscheidungsmerkmal bot auch die orange Farbgebung nicht (siehe SportScheck). Sicherlich alles kein Grund, das Bisherige in Gänze über Bord zu werfen. Eine Veränderung war jedoch sinnvoll und über kurz oder lang auch notwendig.

Naturnähe vermittelt das neue Farbkonzept meines Erachtens nicht wirklich, über eine gewisse Eigenständigkeit im Outdoor-Handel verfügt es sehr wohl. Denkbar wäre gewesen, Orange als Akzentfarbe (statt wie bisher als Primärfarbe) weiterzuführen, um auf diese Weise einen Bezug zur Markengeschichte herzustellen, wodurch die Wiedererkennbarkeit verbessert würde. Ein etwas fließender Übergang hin zum Neuen wäre sicherlich von Vorteil gewesen.

Am wenigsten nachvollziehbar ist für mich gar nicht mal die Gestaltung selbst, sondern eher der Umstand, dass einerseits der ganz große Wurf gewagt wurde, um anderseits im Onlineshop weiterhin 10 Jahre alte Kategorie-Icons zu verwenden. Das passt weder stilistisch, noch lässt ein solches Vorgehen Stringenz erkennen. Konsequenz vermisse ich auch im Umgang mit der neuen Hausschrift Avenir. Während Headlines in Werbeanzeigen kraftvoll und Raum einnehmend sind, ist der Webauftritt inkl. Onlineshop aus typographischer Sicht doch eher enttäuschend. Das neue Outfit liefert meiner Meinung nach mehr Fragen als dass es schlüssige Antworten anbietet.

So wirkt das neue Erscheinungsbild von Globetrotter Ausrüstung fast ein wenig sinnbildlich für die Entwicklung des Unternehmens. Mal schauen, wo die Reise hingeht.

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