„Auf unsere Natur“ – Krombacher launcht Kampagne und schärft Markenprofil

Krombacher, derzeit die in Deutschland meistkonsumierte Biermarke, vollzieht einen Relaunch. Im Hinblick auf den Start einer neuen Kampagne wurden alle Marken-Assets feinjustiert und das Design der Flaschenetiketten dezent überarbeitet. Auch das Markenlogo wurde modifiziert, wenn auch einenebenfalls nur leicht. Und das hat einfachen Grund.

Naturverbundenheit ist seit vielen Jahren zentraler Bestandteil der Markenidentität von Krombacher. Ab Mitte der 1990er-Jahre wurde die in Krombach (Nordrhein-Westfalen) beheimatete Biermarke mit dem Slogan „Eine Perle der Natur“ beworben. Zum Start der im Februar 2024 lancierten Markenkampagne „Auf unsere Natur“ aktualisiert Krombacher zugleich seinen Markenauftritt.

Die neue Markenpräsenz umfasst einen vollständigen, crossmedialen Relaunch an allen relevanten Touchpoints. Im Fokus des neuen Markenauftritts stehe der Sehnsuchtsort Natur, wie es seitens der Krombacher Brauerei im Rahmen der Vorstellung heißt. Das aus der Werbung bekannte Landschaftsmotiv mit „Krombacher Insel“, diese befindet sich übrigens in der Wiehltalsperre (Nordrhein-Westfalen), bleibt als zentrales Keyvisual erhalten.

Wie viele andere Bierbrauer musste auch die Krombacher Braucher im vergangenen Jahr in einem insgesamt rückläufigen Biermarkt leichte Verluste hinnehmen. Das Marktumfeld sei weiterhin herausfordernd, wie das Siegerländer Unternehmen im Jahresbericht (2024) schreibt.

Während einige Mitbewerber, wie Clausthaler oder die im Vogtland ansässige Wernesgrüner Brauerei, das Markendesign grundlegend erneuern oder, wie die Radeberger Gruppe, frühere Biermarken wie Wicküler reaktivieren, um so neue Kaufanreize zu schaffen, setzt man bei Krombacher, offenbar dem Prinzip „never change a running system“ folgend, eher auf eine behutsame, graduelle Anpassung. Einerseits gilt es der Markenpräsenz neue Impulse zu geben, andererseits möchte man keinesfalls, würde sich das Markendesign zu sehr verändern, die Beliebtheit der Produkte und die Marktführerschaft gefährden.

Auszug der Pressemeldung

„Im Rahmen unseres neuen Markenauftritts ist es uns wichtig, dass die Verbraucher:innen auf authentische Art und Weise über unser Produkt mit der Natur und unseren wichtigsten markenprägenden Elementen in Verbindung treten können“. Das gilt insbesondere für das Herzstück unserer Marke, das Krombacher Pils. Unser Pils steht für Qualität, Natürlichkeit und Gemeinschaft – natürlich mit und auch ohne Alkohol. Das zeigen wir auch im neuen Design und stellen sicher, dass unsere Marke durch konsequente Umsetzung des Markenauftritts dazu führt, dass Menschen unsere Marke schnell finden und in die Krombacher Natur eingeladen werden.“ – Lars Dammertz, Leiter Marketing Bier der Krombacher Brauerei

Schon vor zwei Jahren hatte Krombacher am Markendesign Hand angelegt und den Markenauftritt aktualisiert (dt berichtete). Im Zuge des vor wenigen Tagen vorgestellten Redesigns wurde nun auch das Markenlogo selbst modifiziert und neu gezeichnet. Allerdings sind die Anpassungen dezent und erst bei genauer Betrachtung zu erkennen.

Das Wappen-ähnliche Markensignet, die Typographie wie auch die Gesamtkonstruktion wurden verändert. Die Krombacher-Wortmarke wurde leicht in die Höhe gestreckt, ihre Farbe von Schwarz auf einen dunklen Graugrünton (PANTONE 5605 C) umgestellt. Das Markensignet mit goldfarbener Dekoreinfassung wurde neu gezeichnet, alle dargestellten Elemente, einschließlich Turm und Weg, neu interpretiert.

Bei dem abgebildeten Turm handelt es sich um den Kindelsbergturm, welcher auf dem Kindelsberg im Rothaargebirge steht. Der zum Turm sich hinauf schlängelnde weiße Weg bleibt im Markensignet erhalten. Die beiden seitlich platzierten Bäume wurden hingegen entfernt, gleichzeitig wurde der Grünanteil erhöht. Statt auf schwarzem Grund steht der Turm nun auf grüner Fläche, eingefasst in einem Oval.

Ebenfalls in Ovalform gehalten ist eine Logovariante, die innerhalb der Gastronomiekommunikation zur Anwendung kommt (z.B. Plakate für Events mit Krombacher Ausschank). Auch dort, wo starke Abgrenzung gefragt sind (PR-Wand, SponsorAuftritt), wird man zukünftig diese spezielle Variante sehen.

Die Etiketten der Flaschen wurden ebenfalls modifiziert. Unter anderem ändert sich die Form des am Hals der Flasche angebrachten Etiketts – dieses läuft auf der Vorderseite nach unten hin nicht mehr spitz zu, sondern es beschreibt eine Linie in Wellenform. Statt aus zwei goldfarbenen Linien besteht der Rand des Etiketts nun aus einer golden und einer grünen Linie.

Während etwa bei der Biermarke Stuttgarter Hofbräu seit dem letzten Rebranding keine Metallic-Farben mehr verwendet werden, setzt man bei Krombacher weiterhin auf die Eigenschaften metallischer Farben, um so den gewünschten Goldglanz zu erreichen. Gleichwohl hatte Krombacher vor zwei Jahren angekündigt, bei Etiketten kein metallisiertes Papier mehr zu verwenden. Das Gold und die im Logo enthaltenen fünf Sterne sollen die „Premium Qualität der Marke“ unterstreichen, wie es im begleitenden Brand-Manual heißt.

Die Umstellung der Produkte und Werbemittel erfolgt sukzessiv ab 17. Februar 2025 im Handel und in der Gastronomie und betrifft zunächst die Produkte Krombacher Pils und Krombacher Pils Alkoholfrei. Die Anpassung weiterer Sorten erfolge im Verlauf des Jahres, wie das Unternehmen mitteilt.

Die Kampagne „Auf unsere Natur“ entstand in Zusammenarbeit mit Jung von Matt SPREE. Für die Überarbeitung des Markendesigns zeichnet die Agentur Roman Klis (Herrenberg) verantwortlich.

Kommentar

Ein Redesign, das, wie schon im Artikeltext durchklingt, weit von der Neuerfindung der Marke entfernt ist. Auf den ersten flüchtigen Blick, etwa vor dem Regal im Supermarkt stehend, sind die Änderungen leicht zu übersehen. Ohne direkten Vergleich dürften viele Konsumenten nicht benennen können, was sich konkret und im Detail geändert hat.

Wenn in der von der Brauerei veröffentlichten Pressemeldung von einem „neuen Markenauftritt“ die Rede ist, spiegelt dies die interne Sichtweise wider. Sicherlich: viel wurde angepasst und verändert. Im Ergebnis unterscheidet sich der neue Look jedoch nur marginal vom bisherigen Auftritt. So jedenfalls meine persönliche Wahrnehmung. Der Gesamtausdruck bleibt weitestgehend gleich.

Im Vergleich zu Rebrandings zuletzt bei Clausthaler, Ratsherrn oder Wernesgrüner bewegen sich die Anpassungen bei Krombacher in einem sehr schmalen Korridor. Wie empfinden die dt-Leser den „neuen Markenauftritt“ von Krombacher?

Mediengalerie

Weiterführende Links

• Krombacher präsentiert neuen Markenauftritt und startet Kampagne „Auf unsere Natur“