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Audi harmonisiert visuelles Erscheinungsbild und stellt auch das Emblem am Fahrzeug auf eine vereinfachte Darstellung um

Die neuen Audi-Ringe am Fahrzeug – Audi Q8 Sportback 55 e-tron quattro, Quelle: Audi
Die neuen Audi-Ringe am Fahrzeug – Audi Q8 Sportback 55 e-tron quattro, Quelle: Audi

Im Frühjahr 2016 hatte der Autobauer Audi sein Logo, im Kontext Kommunikation/Branding, auf eine vereinfachte, einfarbige Darstellung umgestellt (dt berichtete). Nun wird die Darstellung auch auf Fahrzeuge und Produkte übertragen und das Erscheinungsbild der Marke harmonisiert.

„Noch purer, reduzierter, konsequenter“ – so beschreibt Audi im Rahmen einer kürzlich veröffentlichten Pressemeldung die Form der neuen Ringe. Seit mittlerweile sechs Jahren tritt die zum Volkswagen-Konzern gehörende Marke mit einer puristisch gehaltenen, einfarbigen Darstellung der bekannten Vier Ringe in der Werbung und innerhalb der Kommunikation auf (Markenlogo). In einem weiteren Entwicklungsschritt erfolgt nun die Überführung der vereinfachten Formsprache auch auf die Bereich Fahrzeug und Produkt (Markenemblem). Die Kennzeichnung am Fahrzeug wird grundlegend überarbeitet und die Darstellung von Markenlogo und dem am Fahrzeug abgebildeten dreidimensionalen Emblem auf diese Weise harmonisiert.

Der puristische Ansatz entspreche eher der Philosophie bei Audi, wie André Georgi, Leiter Interieurdesign bei Audi, anlässlich der Vorstellung der neuen Ringe erklärt: „Jedes Detail muss einen Sinn beziehungsweise Zweck erfüllen. Wir möchten unsere Qualität durch das Design und das Produkt selbst sprechen lassen. Durch die neue zweidimensionale Anmutung wirken unsere Ringe nun deutlich moderner und noch grafischer, obwohl sie in ihrer Geometrie nahezu identisch zu den bestehenden sind.“ „Dreidimensionalität auf zweidimensionalen Displays hätte nicht unserem technischen und ästhetischen Anspruch entsprochen“, ergänzt Audi-Markenstratege Frederik Kalisch. „Um einen einheitlichen Markenauftritt an allen Kundenkontaktpunkten gewährleisten zu können, haben wir gemeinsam mit dem Design den Prozess zur Neugestaltung der Ringe am Fahrzeug angestoßen“, so Kalisch.

Audi Ringe am Fahrzeug – vorher und nachher, Bildquelle: Audi, Bildmontage: dt
Audi Ringe am Fahrzeug – vorher und nachher, Bildquelle: Audi, Bildmontage: dt

Zweidimensional (zumindest weitestgehend), kontrastreich sowie frei von chrom-farbenen Flächen und Elementen – so präsentiert Audi zukünftig sein Markenzeichen am Fahrzeug. Die Konstruktion beinhaltet einen schwarzen Korpus (aus Glas) sowie, darin eingeschlossenen, die nunmehr in weiß angelegten Vier Ringe. Vollständig zweidimensional ist das Markenzeichen am Fahrzeug nicht, denn die Ränder des schwarzen Korpus sind angewinkelt. Im direkten Vergleich mit den bisherigen Chrom-Ringen wirkt die neue Form jedoch spürbar flacher, einfacher, minimalistisch, vor allem grafischer.

„Durch die optische Aufhellung durch das Weiß erhalten die Ringe eine flach wirkende, hochwertige Anmutung, die im Detail jedoch weiterhin dreidimensional erscheint“, erläutert Georgi. „Kennzeichnung und Fahrzeugdesign bilden nun eine Einheit, die zur neuen Markenpositionierung von Audi passt.“

Kommentar

Für mich als Kommunikations- und Markendesigner tritt im Automobildesign der letzten Jahre eine Entwicklung ziemlich deutlich in den Vordergrund: Fahrzeugdesign ist heutzutage viel grafischer als noch vor zehn/zwanzig Jahren. Um zu verstehen, weshalb so viele Autohersteller ihre Markenzeichen modifizieren, muss man auch das Design der Fahrzeuge einbeziehen und darüber hinaus im Blick haben, wie „Marke“ heutzutage inhaltlich, konzeptionell und strategisch definiert wird.

Bei Studien wie dem EV9 von Kia, dem seit 2021 erhältlichen Hyundai IONIQ 5 oder dem in diesem Jahr erschienenen Volkswagen ID. Buzz verschwimmen die Grenzen zwischen Grafik (Fläche) und Automobildesign (Objekt). Konventionell geformte Scheinwerfer werden zu einer schmalen Linie verdichteten Lichtleiste (Polestar, Lucid Air, Kia EV6 GT) oder zu geometrischen Figuren (EV9, Renault 5 Concept). Frontpartien, Seitenteile oder Felgen sind mit grafischen Strukturen oder Mustern ausgestattet, sei es in Waben-Form oder auch, wie bei Mercedes, mit einem filigranen Star-Pattern. Von ihrer ursprünglichen Funktion* mittlerweile weitestgehend befreit, dienen in Blech getriebene Sicken wie etwa jene im zuvor genannten IONIQ 5 vor allem dazu, die auf diese Weise propagierte kantige Designsprache zu transportieren. Starke Kontraste spielen im zeitgenössischen automobilen Design eine entscheidende Rolle. Markenlogos werden zugleich leichter und transparenter.

Auch bei Audi haben sich Formsprache und das Design in den letzten Jahren weg vom, nennen wir es der Einfachheit halber, „Skulpturalen“ hin zu eher flächigen, vor allem hin zu grafischen Ausdrucksweisen entwickelt. Bei Modellen wie dem A4 (B5 1994–2001) wirkt die Karosserie, dank fließender Übergänge und abgerundeten Teilen, wie aus einem Stück/Guss: ein aerodynamischer Monolith auf vier Rädern. Rückblickend wirkt ein so gestaltetes Fahrzeug globig und alles andere als schnittig. Wohingegen (unter anderem) der Q8 e-tron heutzutage kantig/edgy wirkt wie ein Stormtrooper-Helm (siehe Autos und ihre Gesichter – was automobiles Design über das eigene Ego verrät). Ein besonders eindrückliches Beispiel des branchenweiten Trends zum „Edgy Design“ und hin zu mehr abstrakter, grafisch anmutender „Flächigkeit“ ist der Tesla Cybertruck.

Die beschriebene Entwicklung basiert auf einem wechselseitigen Aufeinandereinwirken der Disziplinen: Markendesign / Corporate Design beeinflussen Fahrzeugdesign. Wohingegen Fahrzeuge wie beispielsweise der BMW i8 aufgrund ihres ausdrucksstarken Designs wiederum zum „Brand Shaper“ werden und auf diese Weise die Markenkommunikation entscheidend beeinflussen (wobei es bei BMW noch den Widerspruch aufzulösen gilt, der durch die Verwendung eines formreduzierten Markenlogos bei gleichzeitiger Propagierung eines teilweise barock anmutenden Interieur-Designs entsteht). Begünstigt wird diese Wechselwirkung auch dank veränderter Unternehmensstrukturen: der Austausch zwischen unterschiedlichen Abteilungen ist, so jedenfalls mein Eindruck, heutzutage leichter/intensiver; die Realisierung von Projekten verläuft vielfach koordinierter, vernetzter und von Grund auf interdisziplinär. Entscheidungen ruhen, wohl auch in Folge des ein oder anderen Abgasskandals, auf mehreren Schultern und sind das Ergebnis nicht einer Einzelleistung (Chefdesigner), sondern eines Designerteams.

Eine begrüßenswerte Entwicklung, wie ich finde. Denn Design ist im Grunde immer Teamwork. Schlussendlich hat sich auch das Verständnis in Bezug Marke / Branding gewandelt. Viel stärker noch als vor zwei Dekaden wird Marke heute als ein ganzheitliches Konzept angesehen und verstanden, als Konzept, das die Identität der Marke über sämtliche Produkte, Anwendungen, Kontaktpunkte und Kanäle hinweg umfasst. Eine branchenübergreifende Veränderung. So ist etwa auch die Zusammenlegung bislang unterschiedlicher Submarken unter dem Dach einer gemeinsamen Marke Ausdruck eines holistischen Markenverständnisses, siehe Spiegel Online / Spiegel.

Folgerichtig und konsequenterweise ändert Audi nun, auf Grundlage dieser fortschreitenden Entwicklung(en), die Darstellung des Logos am Fahrzeug. Auch andere Automarken wie Volkswagen, Kia und Renault nutzen mittlerweile eine weitestgehend eindimensionale Darstellung ihres Markenzeichens am Produkt/Fahrzeug.

* Sicken sind Vertiefungen, die der Versteifung von dünnwandigen Bauteilen dient.

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Dieser Beitrag hat 31 Kommentare

  1. Aber am veralteten “Kühlergrill” halten sie weiterhin fest. Und dann noch möglichst groß über die gesamte Front und eckig und aggressiv im Design.

  2. Schön analysiert und stringent argumentiert. Meine persönliche Meinung: Schon bei Mercedes kann ich mich mit der auf den Kühlergrill “aufgeklebten”, flachen Anmutung des Sterns -seit geraumer Zeit im Einsatz- nicht anfreunden, hier bei Audi ist es auch nicht besser. Für mich wirkt es ausgesprochen unangenehm und billig.
    Natürlich bin ich ein Fan von durchgängigen, und auch gerne minimalistischen Konzepten. Dann müsste aber viel radikaler und frischer vorgegangen werden, und nicht einfach ein flaches Logo auf einen unflachen Untergrund geklebt werden.
    Genereller Gedanke: Durchgängiges, medienneutrales Design: Ja. Die spezifischen Stärken des jeweiligen Mediums dabei aber vollkommen zu negieren, scheint mit auch nicht der richtige Weg zu sein. Nur weil am Screen etwa keine 3D-Prägung möglich ist, muss das ja nicht gleich alle dreidimensionalen – eventuell bereichernden – Anwendungen in der “echten Welt” ausschließen. Alles auf den kleinstmöglichen Nenner zu reduzieren wird ganz schnell sehr langweilig werden. Nach dieser Logik müssten auch Logo-Animationen oder RGB Farbwerte verboten werden, die nicht gedruckt werden können.
    Mein Résumé: Kozeption:1, Ausführung:5 (hier in Österreich die schlechteste Note).

    1. Tatsächlich, eine zu verkopfte Betrachtungsweise kann hier nach hinten losgehen. Was im Konzept noch als “hochwertig” ausgelobt ist, kann in der Praxis auf dem Auto billig aussehen. Denn Auto-Design muss auch bestehen können, wenn das Fahrzeug nicht katalogfotomäßig neu, frisch geputzt an der Cote d´Azur steht.

      1. Bin auch dieser Meinung, es muß nicht alles erneuert werden, man darf ruhig sehen, daß man kein Neuling auf dem Markt ist und viel Erfahrung bei der Herstellung mitbringt. Meine Meinung, man sieht damit Billig aus, man unterscheidet sich damit um keinen Deut mehr von Importware

    2. Volle Zustimmungen zu deiner Argumentation:
      Die Stärken jedes Mediums und Materials ausnutzen für maximale Hochwertigkeit!
      Hier werden nun Potentiale liegengelassen. Ich glaube auch, dass sie ihr neues Logo-Konzept nicht voll über alle Medien, oder nur suboptimal, durchdeklinieren werden können.
      Der Mercedes-Stern im EQ-Grill ist übrigens weiterhin aus Chrom, dreimensional und nur hinter Glas gesetzt. Also schon noch ein Unterschied zu Audi (Der Stern wird dadurch als Neben-Effekt auch nicht mehr schmutzig ;-) ).
      Das neue Audi Logo-Design kritisiere ich vor allem im Innenraum und auf dem Lenkradprallkopf (siehe mein seperater Kommentar hier).
      Audi überschießt mit ihrer meist radikalen Designphilosophie das Ziel. Beispielsweise auch beim UX-Design: Der e-tron GT hat wieder nur eine teildigitalisierte Mittelkonsole im Vergleich zum z.B. A8. Audi ist klar zurückgerudert und hat ihren Fehler in Sachen Usability eingesehen.

      P.S.: Alle wollen ja irgendwie letztlich wie Apple sein und so puristisch daherkommen. Aber Apple hat viel weniger, verschiedene Anwendungen und Materialmixe zu beachten. Von daher lässt der Apple Case nicht einfach 1:1 auf Automarken übertragen – meiner Meinung nach.

  3. Grundsätzlich finde ich die Neuzeichnung auch gelungen.
    Proportionen zueinander, Strichstärken etc sind für mich alle ausgewogen.
    Aber wie Florian bereits erwähnt hat, passt die Integration der flächigen Grafik auf den dreidimensionalen Korpus nicht. Der Untergrund müsste auch hier rein flächig sein und kein hervorgehobenes Relief.

  4. Ich vermute an dem Design eher den Versuch, die ganze frontseitig notwendige LIDAR-Technik für die Fahrassistenzsysteme in der Front zu verstecken, denn die benötigen glatte transluzente Flächen, das geht mit dem alten Logo nicht. Mit dem geänderten Logo sollte das möglich sein, man erkennt ja auch die Frontkamera unterhalb der Ringe.

  5. Meine Vermutung: Kostensenkung unter dem Deckmantel einer vermeintlichen Vereinheitlichung. In der Theorie müsste dieses “neue” Logo deutlich kostengünstiger zu produzieren sein, als das alte Emblem.

    1. Richtig ist soweit, dass eine Vereinheitlichung des visuellen Erscheinungsbildes dazu beitragen kann, Kosten zu senken, insbesondere was den Pflegeaufwand betrifft. Wenn verbindliche Gestaltungsregeln für alle Anwendungen vorliegen, können sich Agenturen und andere Dienstleister daran orientieren, anstatt Eigenkreationen entwickeln zu müssen. Derlei Vorgaben begrenzen den Handlungsspielraum und minimieren den Aufwand. Aber: die Umstellung auf ein neues Corporate Design ist IMMER mit finanziellem Aufwand verbunden. Selbst die Änderung lediglich des Logos zieht nicht selten Kosten in Höhe mehrerer Millionen Euro/Dollar nach sich. Der finanzielle Aufwand, den beispielsweise der Mietwagenanbieter Hertz im Zuge des Redesigns des Logos geleistet hat, ist enorm. Sämtliche Büros, Mietstationen, Fahrzeuge und auch alle anderen Medien/Anwendungen weltweit wurden umgerüstet / neubeflaggt.

      Derlei Redesigns von Logos werden nicht mit dem Ziel verfolgt, Kosten zu senken. Wenn sich auf diesem Wege perspektivisch Kosten senken lassen, wäre dies ein zusätzlich nutzbringender Nebeneffekt, aber er ist nicht das Hauptziel. Die Produktion der neuen Audi-Ringe erfordert den Einsatz anderer Werkzeuge gegebenenfalls neuer Maschinen. In jedem Fall muss die Produktion umgestellt werden. Und das verursacht Kosten.

      Primär wird ein Logo mit dem Ziel neu gestaltet, die dahinterstehende Marke zu stärken, ihre Wahrnehmung in der Öffentlichkeit zu verändern, zu verbessern, Stichwort Modernisierung. Ob ein Redesign diesen Effekt hat, ist eine andere Frage.

      Die Vermutung, die neuen Ringe könnten in der Produktion günstiger sein, scheint mir auch deshalb wenig naheliegend, da Aufbau und Materialität der neuen Ringe – sie bestehen laut Hersteller aus insgesamt drei Komponenten mit einem Bauteil aus Glas – aufwendiger designt sind als das bisherige Einkomponenten-Emblem aus verchromten Plastik.

    2. Kostenoptimierung ist immer ein Thema. Ob dies allerdings bei dieser Vereinfachung des Logos als Antrieb dahinter liegt, das bezweifliche ich doch stark…

  6. Da will man sich mit einfacherer und schlichter Gestaltung ein neues Kleidchen für neue Zeiten umhängen. Machen ja gerade viele. Wie dann so ein schwülstiges voluminöses Trägerelement wie beim hier gezeigten Kühlergrill herauskommen kann ist ein Rätsel.

  7. Einzig die Ringe sind nun zweidimensional, die Formen auf denen das Logo steht – bleiben dreidimensional. Mir fehlt die gestalterische Logik! Die dadurch entstehen Doppellinien (Außenrand in schwarz) machen es definitiv unruhiger. Sicher das Gegenteil davon was eigentlich Zielsetzung war. Hintergrund ist auch der Verzicht auf Chrom, denn weißes Logo auf weißem Grund … .

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