Aston Martin vollzieht Rebranding

Der britische Sportwagenhersteller Aston Martin, 1913 gegründet, poliert derzeit seine Markenidentität auf. Das im Rahmen einer strategischen Neupositionierung erfolgte Rebranding sei die größte Investition in die Marke Aston Martin seit mehr als einem Jahrzehnt, wie der Automobilhersteller erklärt.

Das Rebranding ist Teil einer Markenstrategie, mit dem der Autobauer, wie es in der offiziellen Pressemeldung heißt, seine Position an der Spitze des Performance-Ultra-Luxus-Segments festigen will. Neue Zielgruppen sollen auf diese Weise angesprochen und das Wachstum der Marke beschleunigt werden. Begleitet wird das Rebranding von einer globalen Marketingkampagne („Intensity. Driven.“), die auf allen relevanten Medienkanälen ausgespielt werde (social, digital, print). Für die Marke Aston Marke beginne nun eine neue Ära, so das Unternehmen.

Erstmals seit 2003 wurde das Markenzeichen von Aston Martin modifiziert. Es ist das achte Mal in der 109-jährigen Geschichte des Sportwagenherstellers, dass das Logo in nennenswerter Weise angepasst wurde. Was generell für alle Fahrzeuge gelte, treffe auch auf die veränderte Form des Markenzeichens zu: jeder Millimeter, jeder Linie und jedes Objekt, das bei Aston Martin entworfen werde, habe eine tiefe Bedeutung und fuße auf Ehrlichkeit und Emotion. Die vollzogenen Änderungen am Markenzeichen seien behutsam und eine notwendige Weiterentwicklung.

Die am Fahrzeug angebrachten physischen Embleme entstehen in Handarbeit bei Vaughtons Studio, einer in Birmingham ansässigen Silberschmiedefirma mit einer über 200-jährigen Tradition. Premiere feierte das neue Markenemblem während des Formel-1-Rennens in Frankreich am vergangenen Wochenende. Auf den Rennfahrzeugen, dem AMR22, war das überarbeitete Logo bereits zu sehen.

Die Überarbeitung des Markenzeichens erfolgte in Zusammenarbeit zwischen dem Designstudio von Aston Martin und dem britischen Art-Director/Grafikdesigner Peter Saville.

Kommentar

Was vom Autobauer in feinstem Marketing-Sprech als „reinjection of its performance DNA“ angepriesen und sogleich als Start in eine neue Ära gefeiert wird, ist, rein optisch, eine evolutionäre Weiterentwicklung der Markenidentität. Dass die Markenidentität angepasst und weiter voran getrieben wird, ist vor dem Hintergrund der Umstellung des Autobauers auf elektrifizierte Modelle leicht nachzuvollziehen.

Im Gegensatz etwa zu Volkswagen, Audi oder Renault ändert Aston Martin sein Markenzeichen nur dezent. Das Redesign ist auch deshalb weniger umfassend respektive spektakulär, da Aston Martin, anders als die aufgezählten Mitbewerber, sein Markenzeichen seit langem schon als einfarbige Version verwendet, primär als Negativform.

Zwei Linien des für die Marke charakteristischen Doppelflügels wurden entfernt, die Vertikale und der Bogen. Gleichzeitig wurde die Strichstärke angehoben. Auch wenn die Komplexität des Zeichens dadurch verringert werden kann, löst sich der filigrane Flügel skaliert auf die Größe eines Favicons quasi in Nichts auf. 32 x 32 Pixel sind freilich nicht der Raum, in dem sich eine Marke bewegt, die mit Attributen wie „High-Performance-Ultra-Luxury“ beworben wird. Deshalb ist die Darstellungsqualität eines Favicons in diesem Fall ein vernachlässigbares Kriterium. Grundsätzlich sorgt die Maßnahme für eine verbesserte Darstellungsqualität, wenn auch nur minimal. Der Schriftzug ist nun knapp 10 % größer.

Bereits 1987 wurde Grün als Farbe mit in das Markenzeichen aufgenommen. So präsent wie aktuell war die Farbe Grün bei Aston Martin wohl noch nie. Klar könnte man hier mutmaßen, die Sportwagenmarke* wolle sich nun ein grünes Image zulegen. Ich sehe hier jedoch weniger eine Tendenz zum Greenwashing als vielmehr ein Anknüpfen an eine Tradition, gilt Grün im Zusammenhang gerade mit britischen „Premium“-Marken seit langem als Ausdruck von Noblesse, siehe Lotus, Land Rover, Wimbledon Championships, Great Western Railway. Die im Reitsport und der Jagd enthaltenen visuellen Merkmale werden aufgegriffen und in ein Markendesign überführt. Und auch sonst ist Grün, die Farbgebung von Smaragden adaptierend, als Akzentfarbe in Kombination mit Schwarz im Luxussegment eine häufig verwendete Farbe, siehe Rolex, Tag Heuer, Mercedes-EQ, u.a..

* Im vergangen Jahr hatte der britische Autobauer angekündigt, ab 2030 nur noch Autos mit Elektromotoren zu verkaufen.

Mediengalerie

Weiterführende Links

• Aston Martin takes off into new era with brand repositioning and new iconic wings logo