A Brand New HEAD – Corporate Design

HEAD Corporate Design Logo
Ok. „Brand neu“, wie im Titel angekündigt, ist es nicht mehr. Aber immer noch interessant genug um darüber zu berichten. Die Sportmarke HEAD, hinter der übrigens ein holländisches Unternehmen steht, präsentiert sich seit Anfang des Jahres mit neuer Corporate Identity und neuer Corporate Designlinie.

Neben der strategischen Neuausrichtung und einer klareren Differenzierung stand auch der visuelle Auftritt im Mittelpunkt des Markenrelaunchs. Ziel ist es HEAD weg von einer Technologie getriebenen Sportmarke hin zu mehr Emotionalität zu bewegen. Sportler und ihre Eigenschaften verkörpern nun die neu Denke.

HEAD Plakate

Wagemutig, spontan und offensichtlich auch ein bisschen verwegen möchte man sein. Bode Miller (früher auf Atomic Ski unterwegs), Marat Safin und andere Sportgrößen treten als Testimonial in Erscheinung und sollen per Image-Transfer die positiven Attribute auf die Marke HEAD übertragen. Die Studioaufnahmen überzeugen dabei durch ihre überraschend archaische Anmutung. Eins ist gewiss. Zwischen den unzähligen lächelnden Sonnyboys und -Mädels fällt dieser Bildtypus auf.

HEAD Bildmarke

Die Bildmarke wurde behutsam überarbeitet. Die Bogenenden wurden gekappt. Dafür hat die Form nun mehr Volumen. Als neue Corporate Farbe wurde Orange eingeführt. Ähnlich wie Mercedes hatte HEAD bereits im Frühjahr eine Trennung von Bild- und Wortmarke eingeführt.

Vor allem die „grobe“ Bildsprache der Sportlermotive finde ich sehr reizvoll und identitätsstiftend. Vollkommen undynamisch verharren sie in einer ernsten, manchmal grimmigen Mimik. Wunderbar ausgeleuchtete, künstlerische Porträts sind das. Bis die überarbeitete Bildmarke in ihrem neuen eigenständigen Auftreten erkannt wird, braucht es allerdings einige Jahre.

9 Kommentare zu “A Brand New HEAD – Corporate Design

  1. Die Kampagne mit den hart ausgeleuchteten und auch nicht nachträglich weichgespülten Portraits finde ich auch wunderbar. Das hebt sich wohltuend vom öden Einheitsbrei mit dauergrinsenden, dynamischen, makellosen Menschen ab. Damit steht die Marke für Authenzität statt die übliche, schöne Scheinwelt. Sehr sympathisch.

  2. Yep, designtechnisch kann ich mich nur anschließen. Ich weiß nur nicht recht, ob die Kampagne nicht vielleicht ein wenig am Geschmack der Masse (Hauptzielgruppe?) vobeigeht… Außer, Head will sich exakt in einer kleinen (und zahlungskräftigen, designbezogenen) Ziegruppe stärker platzieren. Dann passts…

  3. Mag ja alles schön und gut aussehen, aber wenn das Ziel „weg von einer Technologie getriebenen Sportmarke hin zu mehr Emotionalität“ ist/war, kann man das Redesign eigentlich nur als mißlungen betrachten.

  4. Ich hatte die Möglichkeit, einen Vortrag von einem Headmanager anzuhören, wo er über die Neupositionierung gesprochen hat.
    Head hat das Problem, dass sie mit mehreren Sparten unterschiedliche Zielgruppen ansprechen wollen. Snowboard -> eher die jungen Leute; Ski -> hauptsächlich Damen und Herren (30-50 Jahre) und Tennis …. weiß ich jetzt nicht mehr.

    Als Beispiel für die breite Steuung und die dennoch angepasste Form gibt die Homepagekultur wieder. (Vergleich HP Snowboard mit Tennis) Da kommt man immer in den Konflikt mit der Hauptmarkenkommunikation.

    Die dickere Bildmarke wurde unter anderem auch gewählt, dass man es z.B. von Weiten schon auf dem Netz des Tennisschlägers sehen kann, dass es ein Head ist.

    Die Marktpositionierung wurde hauptsächlich über Limbic und Limbicmaps definiert. Auch musste eine neue Farbe gefunden werden. Rot ist schon vergeben, Blau ist schon vergeben, … Orange, das „junge Rot“ ist es geworden. Ich finde, da Nike auf dem Sektor nicht so stark vertreten ist, ist das ok.

  5. nachtrag:

    Die Trennung von Wort- und Bildmarke hat folgenden Hintergrund:

    Als Sponsor einer Veranstaltung wird i.d.R das Logo der Firma auf dem Plakat, roten Teppich-Hintergrund, usw. in eine definierte Box skaliert.
    Da das alte Head mit dem Bogen gekoppelt war, konnte man Head immer kaum lesen, und der Bogen ist auch sehr dünn gewesen -> weniger starke Aussagekraft.

    Da man das ändern wollte, wurde Wort- und Bildmarke getrennt. Nun haben sie Mindestabstandsmaße, die eingehalten werden müssen.

    Skaliert man nun eine der beiden Marken in diese Sponsorenbox, so ist schon aus größerer Entfernung klar, dass Head da mitmischt.

  6. Was will diese Marke eigentlich? Grimmig dreinblickende »Sportler« promoten oder für die Käufer gut zu gebrauchende Produkte anbieten? Dann sollte man das auch machen. Es kommt immer erst das Produkt und dann das Design. Aber heutzutage wundern sich die Manager, warum es nicht andersrum funktioniert.

    Das neue Logo sieht aus wie ein Plagiat. Und viel zu weit vom Original entfernt. Und warum steht auf den Layouts unten nicht »HEAD»? Was soll dieser Quatsch?

    Und es sieht aus wie »Oranje«; Hollands Landesfarben. Auch die der Fußballer. So sehen sie nämlich aus; die Gesichter. Fußballer. Von wegen alle Zielgruppen abdecken.

  7. @ Fred

    Enttäuschter Kunde?

    Warum Plagiat? Gibt es einen konkreten Anlaß, das anzunehmen?
    Und ja, Orange ist eine von Holland’s Nationalfarben – gut beobachtet – das beeindruckt sicher alle hier!

    Sorry, aber das war keine konstruktive Kritik!

  8. „Für Käufer gut zu gebrauchende Produkte anbieten.“

    Schöner Satz. Ich gehöre zu dieser Zielgruppe. Und gehöre damit auch gleichzeitig zu einer Minderheit, die beim konsumieren strikt auf den Kern des Produktes achtet, als auf die Markenstarlight-Express Effekte drum herum.

    Fakt ist, in technisch vergleichbaren Märkten bei minimaler Qualitätsunterschieden oder nur für den Profi ersichtlichen Unterschieden, flankieren eben emotionale Markenhülse die Produkte unter erhöhtem Wettbewerbsdruck. Klingt nach BWL-Marketer Geschwätzt, ist allerdings nur leider so.

    Insofern finde ich die Ausrichtung und behutsame Überarbeitung von HEAD stimmig und stark.

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