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Bedeutung der Farben für das Branding

Farbnischen finden und besetzen

Was bringt einem nun dieses Mosaik und welche Schlussfolgerungen lassen sich aus den hier abgebildeten 25 Farbkacheln ziehen? Zunächst einmal machen sie auf plakative Weise deutlich, welch zentrale Rolle die Farben in Bezug auf das Branding einer Marke oder eines Unternehmens spielen. Eine Binsenweisheit, gewiss. Es schadet aber nicht, wenn man sich diese Tatsache immer wieder einmal vergegenwärtigt. Hat man es einmal geschafft, eine Farbe oder ein Farbspektrum zu besetzten, das vom Betrachter eindeutig mit dem Absender in Zusammenhang gebracht werden kann, dann sollte man alles dran setzen, diesen Trumpf nicht mehr abzugeben. Kreative, und wie ich kürzlich wieder einmal feststellen durfte, auch Kunden neigen dazu, „Dinge auszuprobieren“. So wird schnell einmal die Farbe im Logo „etwas aufgefrischt“. Veränderung der Veränderung wegen, schadet mehr als dass sie Vorteile mit sich bringt. Langfristig bleibt bei solchen Aktionen vieles auf der Strecke. Design muss wandelbar sein, die Herausforderung ist es, sich dabei nicht in der Beliebigkeit zu verlieren. Der Verlust der Identität ist bei jedem Redesign-Projekt ein denkbares Szenario, ihn gilt es zu verhindern.

Der einmal mit Hilfe von Farben erreichte Wiedererkennungswert macht die Markenführung um einiges leichter. Wesentlich schwieriger ist es heutzutage jedoch, einen solchen Wiedererkennungswert allein mit Hilfe der Farben zu erreichen. Mittlerweile sind die Reviere weitestgehend abgesteckt. Einzelfarben lassen sich nur in wenigen Ausnahmen einer Marke zuzuordnen. Zuletzt gelang der Telekom Mitte der Neunziger ein Coup als sie für ihre Hausfarbe Magenta Markenschutz beantragte und vom DPMA auch bewilligt bekam. Abmahnungen und Klagen, mit denen die Telekom anderen Unternehmen die Verwendung der Farbe Magenta untersagt, zeugen vom Wert, dem dieser Farbmarke seitens der Telekom eingeräumt wird. Das Nivea-Blau (Pantone 208 C) verfügt ebenfalls, und dies seit 2005 über Markenschutz (DPMA Registernummer: 30571072) und kann als Einzelfarbe eindeutig zugeordnet werden.

In jüngerer Vergangenheit wagte Evonik (ehemals RAG) den Versuch mit einem Lila ein Unterscheidungsmerkmal zu ersetzen. Und es funktioniert. Um die für Evonik typische Abrundung versehen, wäre die Zuordnung der hier aufgeführten Farbkachel noch leichter. Heutzutage muss man allerdings meist etwas tiefer in die Farbkiste greifen, will man mit der Farbwahl in Bezug auf ihre Originalität und Memorierbarkeit punkten. Congstar verfügt mit seinem vielfarbigen Erscheinungsbild, bei dem die Basis ein Schwarz stellt, ebenfalls über ein sehr prägnantes Farbkonzept. Von je her begeistert mich auch die Bordeaux-Gelb-Kombination von Germanwings. Das Firmenlogo wird hier als identitätsstiftendes Element fast nicht mehr benötigt. Alle positiven Beispiele haben gemein, dass sie massiv im Markt beworben werden. Neben dem Händchen der Kreativen bei der Farbwahl, braucht es zudem in den meisten Fällen auch noch einer starken Werbe-Penetration, damit sich die Corporate-Farben zu einer Art Markenrepräsentant entwickeln können. Wer bei der Farbwahl nicht nur auf Blau oder Rot zurückgreift, sondern Nischen besetzt, dem winken viel eher die mit originären Corporate-Farben verbundenen Privilegien. Der hier investierte Aufwand zahlt sich später doppelt und dreifach aus.

Sein und Schein liegen beim Branding nah beieinander, dass wissen wir nicht zuletzt seit BP für „beyond petroleum“ steht. Wer weiß denn, weshalb das Facebook-Logo blau ist? Die Antwort: Marc Zuckerberg hat eine Rot-Grün-Sehschwäche und die Farbe Blau nimmt er schlichtweg noch am deutlichsten wahr. Irgendeiner im Team dürfte ihm jedoch auch gesteckt haben, dass Blau Vertrauen und Verlässlichkeit symbolisiert, was in diesem Beispiel gewissermaßen eine schöne Form von „Blue-Washing“ darstellt. Ob Facebook heute über 550 Millionen Nutzer hätte, wenn das Logo und die Website feuerrot, neongrün oder schweinchenrosa wären? Wir werden es nie erfahren.

Bevor nun die Auflösung folgt, sei noch gesagt, dass in den Farbkacheln lediglich gerade Balken und Linien Verwendung finden. Weder wurden Teile des Unternehmenslogos wiedergegeben, noch imitieren die so gestalteten Farbflächen typische Formen des jeweiligen Corporate Designs. Beispiel: So wird etwa in der Marlboro-Farbkachel ganz bewusst darauf verzichtet, die charakteristische weiße Ausbuchtung innerhalb der roten Fläche darzustellen. Auf diese Weise soll sicher gestellt werden, dass die Wiedererkennbarkeit ausschließlich über die Farben erfolgt.

Langenscheidt

Farben Langenscheidt

Nivea

Farbe Nivea - Nivea-Blau

Microsoft Windows

Farben Microsoft Windows

Pepsi

Farben Pepsi

Kinderschokolade

Farben Kinderschokolade

Tesa

Farben Tesa

Yellow Strom

Farbe Yellow Strom

Fonic

Farben Fonic

Douglas

Farben Douglas

Subway

Farben Subway

Google

Farben Google

AOK

Farbe AOK

Benetton

Farben Benetton

Germanwings

Farben Germanwings

Evonic

Farben Evonic

FDP

Farben FDP

Telekom

Farben Telekom Magenta RAL 4010 ist eine eingetragene Marke Registernummer:39552630

Milka

Farben Milka

Facebook

Farben Facebook

Commerzbank

Farben Commerzbank

Marlboro

Farben Marlboro

DHL

Farben DHL

Lätta

Farben Lätta

Congstar

Farben Congstar

NBA

Farben NBA

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66 Kommentare

  1. … Wenn wir das Limbische System fragen, wird es uns auf die implizite Wahrnehmung von Sound in seiner ganzen Vielfalt (Geräusche, Musik, Stimme etc.) aufmerksam machen. Das Visuelle in Ehren, jedoch berührt es uns meist oberflächlich. Hingegen geht Sound meist unter die Haut, angenehm wie unangenehm. Die Augen schließen, ist ein Selektions-Mechanismus, die Ohren schließen können wir dagegen nicht wirklich, auch nicht, wenn wir uns im Schlaf wiegen. Von daher, vergesst die Ohren nicht, und meistens hören sie nicht nur nur sondern denken bezüglich der Bedeutung von Sound eifrig mit. Sound Branding über die Ohren, unbewusst erzeugte Wirkung von bewusster Gestaltung. Das würde sich auf Dauer gut und vor allem sinnvoll anhören…

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