Start Verpackungsdesign

Weltweit neues Design für NIVEA

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Die Beiersdorf AG führt für ihre Traditionsmarke NIVEA ein neues Design ein, das alle Produkte in allen Segmenten einschließt und weltweit Anwendungen finden wird. Es dürfte dies der größte Rebranding-Prozess in der 100-jährigen Geschichte der Marke NIVEA sein. Im Januar 2013 startet die schrittweise Einführung des neuen Designs für das gesamte NIVEA Haut- und Körperpflege-Portfolio in über 200 Ländern.

Für Beiersdorf bedeutet die Entwicklung und Implementierung der neuen globalen Designsprache ein „wesentliches strategisches Element der neuen Marken-Gesamtstrategie“, die für ein ebenso nachhaltiges wie profitables, weltweites Wachstum sorgen soll, so die offizielle Pressemeldung. Und weiter: „Das neue Design übersetzt die Markenidentität in ein Produkt, das die erfolgreichen NIVEA-Kernwerte für Verbraucher erlebbar macht und alle Produkte in allen Kategorien mit einem hohen Wiedererkennungswert ausstattet.“ „Die kongruente Design-Sprache über alle Kanäle hinweg – von der Verpackung bis hin zu Kommunikationsmaßnahmen im Handel – stärkt die Verbraucher-Identifikation und stimuliert Testkäufe in anderen Produktkategorien des Marken-Portfolios”, so Ralph Gusko, Markenvorstand der Beiersdorf AG.

Das neue Verpackungsdesign wurde vom Industrie-Designer Yves Béhar in Zusammenarbeit mit dem Beiersdorf Design Management entwickelt. Das wohl wichtigste Element der Markenidentität, die blaue kreisförmige Dose, markiert den Dreh- und Angelpunkt der neuen Designsprache. Hierzu heißt es in der Pressemeldung: „Dieses zentrale Design-Element wird als Logo eingesetzt und spiegelt sich in den sanft abgerundeten Körpern der neuen Verpackung und dem Einsatz reduzierter weißer und blauer Elemente wider. Der runde Deckel mit geprägtem Logo, der sich dem Betrachter entgegenneigt, lässt sofort Assoziationen zur blauen Dose aufkommen und sorgt bei Verbraucher dadurch für ein vertrautes Gefühl am Regal“, wo, laut Gusko, zwei Drittel aller Kaufentscheidungen getroffen werden.

Ein ungemein ambitioniertes Vorhaben, ein überaus sinnvolles zudem, wie der Blick etwa auf eine aktuelle Auswahl von NIVEA-Produkten verdeutlicht, die jeweils unterschiedliche Designs aufweisen. Es ist nachvollziehbar, dass dieser Harmonisierungprozess hinsichtlich des Verpackungsdesigns in Gang gesetzt wurde. Bereits seit einigen Monaten/Jahren ist die Konzentration auf die kreisrunde Form und ihre Herauslösung als Logo in der Werbung zu beobachten. Mehr und mehr unterstützte der blaue Kreis dabei die identitässtiftende Aufgabe des NIVEA-Schriftzugs.

Das nun präsentierte neue Design setzt an die Stelle des von Inkonsistenz geprägten Markenauftritts einen strategisch gelenkten, durch eine weltweit verbindliche Designsprache verbundene Identität. Spannend wird zu beobachten sein, wie der Frage der produktspezifischen Unterscheidungsmerkmalen Rechnung getragen wird, wie sehr sich etwa Produkte für Frauen, für Männer und für Babys angleichen bzw. von einander unterscheiden.

Video Rebranding NIVEA

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36 Kommentare

  1. Ich bin gespannt wie alles dann aussieht und wie sehr man die Produkte differenzieren kann. Generell schätze ich ein durchgängiges Design sehr, wenn man dann aber unter der Dusche Haarschampoo, -spülung und Duschgel verwechselt weil es fast gleich aussieht, ist das auch nicht unbedingt erstrebenswert …
    Aber generell ein sehr logischer Schritt der zudem die Dose plötzlich gänzlich integriert, nach Jahr(zehnten) des “Herausstechens” aus der Produktpalette.

  2. @Achim: Fix noch eine Schlaumeier-Anmerkung: Müsste es zu Beginn nicht “Die Beiersdorf AG führt für IHRE Traditionsmarke” heißen? (die … AG … ihre)

  3. Mir persönlich ist in den letzten Jahren aufgefallen, dass einige Konkurrenzprodukte sich relativ dicht an den Gestaltungselementen von Nivea ausrichten (Farbgebung blau und die Typo). Ein Grund liegt sicherlich darin, dass die Marke Nivea für viele Konsumenten das Synonym für Hautpflege ist. Sie strahlt Qualität und Beständigkeit aus und wirkt stets modern. Daneben lassen sich also schwer neue und gleichwertige Marken etablieren.
    Als dichtestes Konkurrenzprodukt (aus gestalterischer Sicht) möchte ich das Beispiel Isana nennen; die Handelsmarke von Rossmann im Pflegebereich.
    Die Schrift ist vielleicht etwas runder, aber könnte ansonsten für den Laien kaum unterscheidbar sein. Die Nivea-Schrift basiert auf der Metro-Serie (siehe http://www.linotype.com ). Die Wortmarke Isana steht ebenfalls in Versalien und die Farbgebung ist nahezu identisch mit der blauen Hausfarbe von Nivea (vielleicht nicht ganz so viel Magenta). Ich würde sogar so weit gehen, dass selbst bei der Namensgebung eine gewisse Anlehnung besteht und zwar bezogen auf den Wortklang am Ende und der Buchstabenauswahl (A, N und I).
    Um sich nun wieder eigenständiger darzustellen, ist das neue Design von Nivea aus meiner Sicht sehr gut nachzuvollziehen. Und beim nächsten Einkauf, greife ich dann vielleicht auch mal wieder zur Nivea Body Lotion (so wie früher) und nicht zum Konkurrenzprodukt Rossmann, weil es mindestens „genauso“ gut aussieht, aber „billiger“ ist.

  4. Hammer Verpackungsdesign! Die neuen Tuben machen unglaublich was her. Und auch die Etiketten (das Bildchen unten mal ausgenommen, muß nicht sein wie ich finde) sind sehr aufgeräumt ohne irgendwelche pseudo-wissenschaftlichen 3D-Icons, schöne Typo. Insgesamt ein sehr ästhetisches Bild. Das positioniert Nivea endlich so, wie es sich für diese Marke gehört. Schön, dass dieser Schritt gegangen wird!!

  5. Nivea ist für mich ein Beispiel für ein Logo, welches ich zwar unschön finde (Die Typo ist schrecklich und das aufeinandertreffen der Buchstaben recht unglücklich), aber wo ich trotzdem der Meinung bin, dass es nie groß verändert werden darf. Welch Glück dass
    das Re-Design dies beherzigt und den Schriftzug augenscheinlich unangetastet lässt.

    Die zurückgenommen Gestaltung sieht super aus und ich freue mich schon auf die Anwendungen. Wie viele Produkte umfasst die komplette Range eigentlich?

  6. Der Schirtt zu einer Vereinheitlichung und Vereinfachung des Porduktdesigns ist total nachvollziehbar.
    An für sich gefällt mir das ganze auch gut, aber ich bin trotzdem recht skeptisch.
    Zum einen wird es echt schwer bei kleinen Verpackungen konsequent den Kreis durchzuziehen. Zum anderen kann es bei dem neuen Logo vorkommen, dass das Produkt an sich untergeht. Der Kreis wirkt schnell sehr “prollig” und es wird echt schwer sein das Logo immer so zu plazieren, dass es nicht den kompletten Raum frisst.
    Dass man schnell zum falschen Produkt greift und ausversehen das Shampoo mit an den Strand nimmt wurde ja schon angesprochen. Also muss wird man wahrscheinlich (wie auf dem einen Bild schon erkennbar) die ganze Flasche färben. Oder doch ein Verlauf. Und noch da ein Bildchen hinmachen. Oder da. Und zack… schon sieht nichts mehr einheitlich aus. Wie gesagt – ich bin da noch skeptisch.
    Auch die Parallele zwischen JA! Produkten wurde schon angesprochen. Man muss halt aufpassen, dass nur blau und weiß nicht zu billig aussieht. Weniger ist halt doch nicht immer mehr.

    Und einen Kommentar zur Spationierung verkneife ich mir. Die Diskussion kennen wir alle…

  7. Das Design der kompletten Produktpalette und jeglicher Kommunikations- und Designelemente zu auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen wird ein hübsches Stück Arbeit (gewesen) sein. Ich denke, es ist ein Schritt in die richtige Richtung und schaut dabei auch noch gut aus. Insbesondere die Form gefällt mir. Wie die tatsächliche Wirkung ausfallen wird, werden wir spätestens dann sehen, wenn die Produkte im neuen Gewand im Regal stehen.

    Die Pressetexte sind, wie so oft, eine Zusammenstellung von offensichtlichem und Worthülsen-Geplapper. Beinahe eine Zumutung.
    Dass bei fast jeglicher Designerei die Kaufentscheidung des Kunden als zu beeinflussende Position verstanden werden soll, muss man nun wirklich nicht gesondert erklären.
    Texte wie “[...] das die erfolgreichen NIVEA-Kernwerte für Verbraucher erlebbar macht [...]” sind meiner Meinung nach Mist. Ich mag Formulierungen ohne solchen Tüddelkram. Neben dem gelungenen Design sollte man, wenn es nach mir ginge, auch die Firmensprache vereinfachen und auf den Punkt bringen.

    Aber zurück zur Gestaltung: Die Kunden kennen den NIVEA-Schriftzug in weiß auf blauem Grund. Seit Jahrzehnten ist die Marke mit Ihren Produkten etabliert. Das neue Design nimmt dieses auf, was der Marke als solches sicherlich gut tun wird. Ich bin gespannt, wie die dazugehörige Print-, online- und Fernsehwerbung ausfallen wird.

  8. Ich würde gerne noch einmal die Diskussion über den Versalausgleich aufgreifen. Vielerorts ist zu lesen, dass das Nivea-Logo ein Parade-Beispiel dafür ist, wie man es nicht machen sollte. Ich bin da etwas zwiegespalten. Offensichtlich ist es wohl so, dass bei der Bestimmung der Weißräume zwischen den Buchstaben vor allem optisch vorgegangen wurde, d. h. alle Zwischenräume sind annähernd optisch gleich groß – sie wurden gewissermaßen neutralisiert (worum es beim Versalausgleich letztlich geht). In kleineren Abbildungsgrößen (wie das erste Bildbeispiel im Beitrag) stört mich der Ausgleich nicht weiter. Erst in größeren Abbildungsgrößen empfinde ich den Abstand zwischen NI als zu groß. Die naheliegende Lösung wäre eine Wortmarke, die für bestimmte Abbildungsgrößen optimiert ist. Aus der Praxis weiß man allerdings, dass bei der Verwendung verschiedener optischer Logogrößen häufiger mal etwas schief geht.
    Was wäre eurer Meinung nach die beste Lösung? Das N einen Hauch an das I heranrücken? Ich bin mir da ziemlich unschlüssig. Denn alle Alternativvorschläge (u. a. bei Brand New/Armin Vit) überzeugen mich nicht vollends.

  9. Ich finde den Ansatz richtig klasse. Auch die blaue runde Kappe auf der Flasche passt gut. Es macht Sinn, das Vertraute aufzugreifen und eine stimmige Linie auszuarbeiten. Ich bin sehr gespannt, wie das Design dann in den verschiedenen Linien und Varianten ausgearbeitet aussieht.

    Eine schöne Herausforderung für den Designer. Sehr gut durchdachter Ansatz. Viel Erfolg bei der Umsetzung!

    PS: Eine Bemerkung / Anregung zum Captcha hier im dt: Ich finde es sehr irritierend, das die Captcha-Abfrage unter dem “Kommentar speichern”-Button platziert ist. Rein intuitiv gehört es für mich über den Button.

  10. Gesamteindruck
    Handwerklich gut. Emotional zu kalt.

    Line Extensions
    Auf die diversen Line Extensions bin ich auch gespannt. Unterscheidbarkeit versus Dachmarkenstrategie – immer wieder ein spannendes Feld. Da zeigt sich erst wirklich, was das Dachmarkendesign von Yves Béhar drauf hat. :-) Ob es stark und zugleich flexibel genug ist.

    No Milk today …
    Was mich interessieren würde, ist, wie sich so eine Milkbottle in der Hand anfühlt, ob sie einem aus der Hand rutscht (wg. der Verjüngung oben und der Stärke in der Mitte). Und wie kleine Packungen aussehen, ob da nicht das NIVEA im Rund zu winzig wird.

    Schriftzug
    Kann mich erinnern, in Fach Typografie einst gelernt zu haben, dass das Kerning, der Buchstabenausgleich, so sein soll, dass in etwas Abstand gesehen ein gleichmäßiges Band mit angenehmem Grauwert herauskommen soll. Ohne den Eindruck von Unregelmäßigkeit oder Löchern.

    Bei Signets mit auch noch wenigen Buchstaben wie NIVEA, muss man man das jedoch nicht so sklavisch betrachten wie bei langen Wortmarken oder kleinerer Laufschrift.
    Finde also die Korrektur, das I näher zum N zu rücken, nicht ganz falsch, wenn, ja wenn diese Wortmarke eine anständige Größe hat. Dann empfinde sich es sogar als richtiger, weniger löchrig. Be NIVEA in klein (ab 18 Punkt abwärts) ist das sicher anders.

  11. Wieso beruht der NIVEA Schriftzug auf der Metro von Dwiggins? Hat sich jemand mal die Eagle Bold von Morris Fuller Benton angesehen? Das zumindest war die Referenz für Nivea Anfang der 90er Jahre, bevor es eine eigene Hausschrift gab.

  12. Eine nachvollziehbare Strategie, die die traditionelle Dachmarke Nivea stützt und in den Regalen hervorhebt. Bis dahin ein logischer Schritt.

    Doch ich sehe es ähnlich wie Jyrgen – alles über den “Kreis zu scheren” könnte zu Lasten der Produktlinien gehen. Ob ich unter der Dusche schnell zum richtigen Produkt greife? Ist ein blauer Kreis auf einer blauen Verpackung wirklich gelungen? Die optische Wirkung entfaltet sich m.A. nach nur auf weißen Verpackungen, sonst … na ja.

    Überhaupt, Praxis und Theorie: Wie sieht es mit der Milchflaschen-Form aus, rutscht sie aus der Hand (Vroni), lässt sich der Deckel gut öffnen? Bin auch gespannt! Dann frage ich mich, wie Packagedesigner mit dem doch recht viel Raum einnehmenden Logo noch Platz für die notwendigen Informationen finden. Ist sicherlich eine anspruchsvolle Aufgabe.

    N IVEA – no comment.
    Und zum Abschluss: Geht es nur mir so oder wirkt NIVEA jetzt etwas preiswerter? Vielleicht liegt es auch nur daran, dass ich in den letzten Tagen ständig runde Embleme mit weißer Caps-Schrift gestalten musste. Inzwischen sieht für mich “AKTION”, “SONDERANGEBOT”, “NEU” nicht anders als “NIVEA” aus.

  13. finde ich insgesamt echt gut. die dose ist, zumindest hier in deutschland, auf jeden fall das berühmteste niveaprodukt und die neuen flaschendesigns passen sehr gut dazu. mit ihrer klassischen, klaren form sehen sie auch wesentlich besser aus als das mitunter chaotische ältere flaschendesign, wie man im vierten bild sieht. das war auch einfach nicht mehr zeitgemäß und war für eine etwas hochpreisigere drogeriemarke wie nivea auch nicht passend, sah dafür einfach nicht hochwertig genug aus.

  14. Das neue Design ist ja schön und gut, hat sich aber mal jemand überlegt, daß man die Flaschen nicht mehr auf den Kopf stellen kann, um auch den letzten Rest der Bodymilk herauszubekommen? Im Gebrauch zeigt sich erst das wirklich gute Design!

  15. Es wundert mich, dass hier fast alle unisono den Schritt, das komplette Verpackungsdesign anzugleichen so positiv auffassen. Sicherlich – es gibt den einen oder anderen nachvollziehbaren Grund, warum Beiersdorf diesen Schritt unternommen hat. Aber ist das Ergebnis wirklich gelungen?

    Natürlich ist es auch immer eine Frage des persönlichen Geschmacks, ob man die neue Formensprache gefällig findet oder nicht. Ich persönlich finde das Design zwar stringent aber trostlos und lahm. Niveau ist nun dort angekommen, wo Audi bereits vor zwei Jahren war – alle Modelle sehen da mittlerweile auch identisch aus, obwohl die Grundform mal sehr chic war!

    Die Idee mit dem Dosendeckel ist dabei ja durchaus gut – in der Theorie…
    Die Milchflaschenform, die sich daraus fast zwanghaft ergeben muss, ist mir viel zu weiblich. Wäre für eine reine Frauenserie völlig okay. Aber als Mann finde ich das neue Design nicht markant genug.

    Und bei allem Marketinggeschwurbel von wegen “der Verbraucher soll die Kernwerte blabla im Design wiedererkennen”, zählt letztlich eines viel mehr:
    Der Verbraucher muss vor allem sich selbst in dem Produktdesign wieder erkennen bzw. sich damit identifizieren können. Wer auf ostblockartigen Einheitsauftritt steht, wird sich jetzt bei Beiersdorf wohl fühlen – Individualität ist für mich was anderes.

    Tut mir Leid aber einen konstruktiveren Kommentar konnte ich hier nicht formulieren – Kritik kann aber auch als konstruktiver Beitrag gewertet werden: für mich zu gleich, zu lahm, zu unmodern.

  16. Über den Beitrag zum neuen Beiersdorf-Logo bin ich bei diesem Artikel gelandet. Ist doch interessant, was aus einem so überschwänglich gelobten Design geworden ist. Lediglich ein Kommentar erwähnte, dass man die neue Flasche nicht auf den Kopf stellen könne. Bingo! Mal die neuesten Flaschenkreationen für Nivea-Produkte gesehen?

    dt-Anmerkung ******************************

    Damit auch in einem Jahr noch klar ist, worauf Dein Kommentar anspielt, liebe Jutta, war ich so frei, aus dem externen Link einen internen zu machen, um auf eine statische Ansicht zu verweisen.

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