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Weight Watchers – wenn Branding zum Hüftspeck wird

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Die Art und Weise der Einführung und Umstellung auf einen neuen Markenauftritt sagt viel über eine Marke respektive das dahinter stehende Unternehmen aus. Schon allein deshalb schaue ich mir regelmäßig an, was aus den Konzepten geworden ist, die hier im dt vorgestellt worden sind. Nicht immer läuft alles nach Plan. Ein solches Negativbeispiel will ich heute vorstellen. Was wurde eigentlich aus … Weight Watchers?

Zwei Jahre ist es her, dass Weight Watchers sich einen neuen Markenauftritt hat maßschneidern lassen. Dafür engagierte man mit Pentagram eine der profiliertesten Designagenturen. Erst jetzt, mit etwas zeitlichem Abstand betrachtet, wird deutlich, dass das in der Presseerklärung als „Meilenstein“ angekündigte Redesign in Wahrheit ein Stolperstein gewesen ist. Denn nach wie vor schleppt Weight Watchers das alte Logo gewissermaßen als Marken-Hüftspeck mit sich herum. Der Maßanzug platzt aus allen Nähten.

Die Unterschiedlichkeit der Länderauftritte (Abb. oben) verdeutlicht die zutiefst gespaltenen Markenidentität von Weight Watchers. Unterschiedliche Namen innerhalb EINER Marke – das kennt man, etwa von Langnese, das in Australien/Neuseeland „Streets“ heißt, davon abgesehen jedoch das gleiche Erscheinungsbild mit Langnese teilt. Ob deutscher Markenauftritt, australischer, italienischer, etc. – die Einheitlichkeit des Erscheinungsbildes dieser Unilever-Marke ist stets gegeben. Unterschiedliche Namen in Kombination mit unterschiedlichen Logos, die wiederum unterschiedliche Markenauftritte verkörpern, sieht man allerdings, wenn überhaupt, nur VOR einem Re-Branding-Prozess, nicht zwei Jahre nach einer solchen Ankündigung zur Umstellung.

Ein derart schwabbeliges Markengebilde entsteht, wenn Corporate-Design-Konzepte vom Auftrag gebenden Unternehmen nicht oder nur halbherzig umgesetzt werden. Die Umsetzung ist der entscheidende Knackpunkt innerhalb eines Designprozesses. Kommt es zu Problemen bei der Implementierung der neu entwickelten Gestaltungsvorgaben, droht das zu scheitern, was über viele Monate, manchmal über mehrere Jahre für und in enger Abstimmung mit dem Unternehmen entwickelt wurde. Als verantwortliche, nicht weiter beauftragte Agentur ist man zum Zuschauen verdammt und muss mit ansehen, was auch Konsumenten nicht entgeht.

Die Unübersichtlichkeit perfekt macht zudem der Umstand, dass seit zwei Jahren für Webauftritte mehrere Baukastensysteme/CMS im Einsatz sind, oftmals sogar innerhalb ein und desselben Länderauftritts (Link1, Link2). Man bedenke hierbei auch den gestiegenen logistischen, administrativen Aufwand, der sich ebenfalls nachteilig auf die Finanzen auswirkt. Lediglich in den USA, Kanada und Mexiko wurde das ursprünglich Ende 2012 vorgestellte Konzept umgesetzt. In anderen Ländern wird ansonsten das alte Logo verwendet, oftmals auch in Kombination mit dem neuen Farbkonzept. Eine wilde Mischung, die das Ausmaß inkonsistenter Markenführung offenlegt. Als ausgesprochen schwere Kost präsentiert sich Weight Watchers, heute mehr denn je. Dem Anspruch als weltweit führend wird die Marke, bezogen auf ihr Erscheinungsbild, nicht ansatzweise gerecht.

8 Kommentare zu “Weight Watchers – wenn Branding zum Hüftspeck wird

  1. Interessanter Artikel. Und die Überschrift ist klasse :-)
    Das man tatsächlich innerhalb einer Webseite, verschiedene CMS im Einsatz hat, finde ich auch sehr merkwürdig. Die unterschiedlichen Namen finde ich in diesem Fall sogar gut, nur müssten sie halt (wie im Artikel über Lagnese bzw. Streets erklärt) alle gleich aussehen.
    Abgesehen davon, gefällt mir der „neue“ Markenauftritt von WeightWatchers eh nicht wirklich!

  2. Wobei auch die Umsetzung in den USA nicht optimal gelaufen ist, wenn man sich die Website anschaut. So sollte das Logo durch das Verblassen nach rechts hin sinnbildlich für das Verschwinden der Pfunde stehen. Bei der dunkel gehaltenen Website wurde im Konzept Pentagram ein weißer Schriftzug verwendet, der nach rechts immer blasser (also dunkler wird). In der tatsächlichen Umsetzung hat sich WW aber offenbar entschieden, von blass nach kräftig zu gehen, was ja nicht so ganz dem Sinn vom Abnehmen entspricht.

  3. Wer mal in einem multinationalen Konzern gearbeitet hat, weiß welche Grabenkriege innerhalb der Abteilungen und Länder teilweise herrschen.
    Dinge, die von aussen sinnvoll erscheinen, werden intern blockiert oder sabotiert, um die eigene Macht zu stärken.

    U.a. deshalb haben Startups gegenüber behäbigen großen alten Unternehmen solche Wendigkeit und Durchschlagskraft.

    Oder es liegt bei Weight Watchers einfach daran, dass da nicht nur in den einzelnen Gruppen nur angelernte Hausfrauen arbeiten. :-)

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